摘 要：当前企业面临过度营销危机，销售成本上升而销售效率明显下降，大多消费者对企业的销售策略不为所动。在此背景下，精准营销应运而生，有针对性地为消费者提供解决方案。本文总结了关于精准营销的概念、特征、内涵、方法以及应用这五个方面的现有文献，并对这些国内外研究文献进行分析评价。
关键词：精准营销；营销前沿
当下越来越分散的传播手段四处泛滥，消费者越是想避免，营销者就越是加强力度。而企业资源有限，即便是实力雄厚的大企业，在面对多样而又复杂的消费者需求时，也会捉襟见肘。同时，科学技术特别是互联网技术革新迅速。在这些因素的推动下，精准营销研究也就成为大势所趋，其在降低运营成本、提高市场份额、维系顾客中扮演着核心角色。
目前关于精准营销的研究主要针对概念、特征、内涵、方法及应用。以下列举一些比较具有代表性的观点。
在概念方面，世界营销大师Philip Kotler第一个提出了精准营销的定义：公司需要更精准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重结果和行动，同事对直接销售沟通的投入越来越大。吕巍认为在科学管理的基础上，凭借洞察客户，有效地对市场进行细分，进而采取精确的营销措施，来扩大市场的广度和深度，即是精准营销。董鸿英也提出精准营销的概念，以全面分析客户信息为基础，以不同的客户需求为着眼点，尽可能地进行一对一营销，关键在于掌握准确的目标受众信息、高效的信息传播渠道和恰当的营销方法。
在特征方面，大多学者认为精准营销的主要特征包括目标对象的选择性、 目标对象的稳定性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性和沟通结果的效益性。除此之外，伍青生等指出精准营销还具有精准程度动态性的特点。
在内涵方面，Zabin和Brebach提出了精准营销的4R法则，即正确的顾客、正确的信息、正确的渠道以及正确的时间，换言之，在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知，最终达到影响目标顾客购买决策的目的。徐海亮指出精准营销包括三层次的含义：树立准确的营销理念，建立稳固的体系保证，确定可实现低成本持续发展的企业目标，当然这种目标要能够衡量，进而创立出精准营销体系，它主要有五个部分构成，即市场定位体系、传播渠道体系、针对一对一销售的组织架构、产品设计体系、顾客增殖服务体系。伍青生、余颖等主张精准营销的运营体系包含五个层面的内容：准确选择目标受众的方法，合适的目标顾客群体，个性化的市场定位，小众化分销渠道，产品服务增值系统。
在方法方面，许瑾提倡从目标顾客出发，深入分析目标顾客的需要、价值观、生活方式、参照群体以及购买行为，从而了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息。刘征宇把精准营销方法总结为三大类：以数据库营销为基础的邮件营销、目录营销、电话营销，基于互联网络技术的网站广告、关键词搜索、窄告、微信、博客、电子优惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris与Neil T.Bendle等人专门研究精准营销科学量化的问题，从营销和财务两个角度归纳营销量化指标，以帮助精准营销活动取得良好效果。与传统广告体系对比而言，徐海亮指出三种精准传播途径：互联网媒体、传统广告媒体的创新及口碑营销。
在应用方面，高岚提出了三个可实现精准营销的措施，首先通过挖掘消费者数据库来进行精准的市场定位，再通过大众信息平台构建双向沟通渠道，最后通过顾客关系营销为顾客提供增值服务。时炼波概括出七个精准营销的实施方式：基于顾客信息库建立顾客档案、按照企业战略目标进行市场细分与市场定位、确定寻找客户工具、精心选择产品、实施差异化价格策略、全方位整合市场营销以及为客户提供个性化的服务。
综合以上所述，可以看到针对精准营销研究只是处于初步阶段，文献较多，但是研究成果的价值十分有限。就精准营销的概念和特征而言， 各方观点有很大的共通之处，体现了“以消费者为起点，更以消费者为终点”的精髓，并且是在以前相关营销理论基础上，结合营销实践活动构造出来的。在内涵方面，虽然有不少观点，甚至有些学者形成了体系，但是仍存在不少问题。首先，精准营销理论引领着营销研究的方向，必然具有独特性和关键性，可是目前提出的内涵多是简单拼凑一些基本的营销理念，而不是深层面地剖析问题的本质。其次，精准营销之所以成为前沿的一个关键点在于它可以衡量，可是并没有学者实证揭示其可衡量性，几乎都只是定性阐述而已。再次，除了精准营销的4R模型外，基础上还没有形成简洁精练的模型，百家争鸣才能更快地推动理论本身的发展；而4R模型是在营销4C基础上形成的，对于顾客价值并没有太大体现，也没有展现出精准营销的经济性。从方法角度来看，精准营销更多借助一些新兴媒体，例如微博，也就是说把微博营销融入传统传播渠道中。另一方面，也有学者探讨把互联网技术、统计技术运用于精准营销，如数据挖掘的精准细分技术，实现营销与计算机的完美结合，推动了精准营销的理论发展与实践。然而，这其中也存在一个急需解决的问题，虽然已经具备技术手段， 可如果标准及方向错误，那么也是无效的。例如前馈式神经网络模型可以划分不同的客户种类，但是选择销售交易额还是盈利率为划分的标准却是由营销者来决定的，采取何种营销模式也是营销者通过分析同一组别中顾客的共同点来确定的，模型只提供了实现的途径而已。然后，谈一下精准营销的应用。很多学者谈论了在到某一个具体的行业甚至是企业运用精准营销的可行性与效果，其中绝大多数都是定性地说明，没有什么科学数据做支撑。当然，也有不局限于某一个行业或企业，而是普适性的策略。这些策略中都突出了建立消费者数据库、差异化服务对于精准营销的关键性，但其余的策略措施并不是精准营销所特有。实际上精准营销措施应该以“精”与“准”为核心，在以前营销策略的基础上进行改良和创新，并用营销实践活动不断验证。
（作者单位：贵州大学管理学院）
参考文献：
[1] 吕彦儒，吕巍.基于精确营销的电信业交叉销售实现方式研究[J].移动通信.2008（09）
[2] 董鸿英.精确营销对广告业的影响[J].广告大观（理论版）.2008
[3] Zabin，G Brebach.Precision marketingZ：the new rules for attracting，retaining，and leveraging profitable customers.2009
[4] 徐海亮.论精准营销的广告传播（续）[J].济源职业技术学院学报.2007（02）
[5] 伍青生，余颖，郑兴山.营销新发展：精准营销[J].经济管理.2006（21）
[6] 许瑾.精准营销探析[J].信息网络.2006（08）
[7] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007（S1）
关键词:精准营销;有效性;经济性;选择性
中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0158-02
一、精准营销的起源
20世纪60年代,麦卡锡将营销组合的众多因素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应能力不断增强,买方市场在世界范围内逐步形成,以企业为中心的4P理论逐渐表现出其局限性。20世纪90年代初,劳特明提出了4C理论(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出现代企业应该从“以企业为中心”转变为“以消费者为中心”,要从顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通的角度来开展营销活动。不管是4P理论还是4C理论,都基于“大众市场”。现代社会中,需求的多元异质性越来越突出,消费者的需求越来越分化,“分众市场”越来越成为现代市场的主要特征,这要求企业的营销策略对各细分市场更加具有针对性、更加“精准”。
二、精准营销的概念及特征
精准营销(Precision marketing)是现代营销理论大师菲利普・科特勒教授近年提出的。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资(菲利普・科特勒,2005)。
精准营销包含三个层面的含义:“一是精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而且这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标”(徐海亮,2007)。
“精准营销强调‘精确’和‘准确’,是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品”(许谨,2006)。精准营销是通过现代信息技术手段实现个性营销活动,通过市场定量分析手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)实现企业对效益最大化的追求。现代企业开展精准营销主要体现为四个方面的特征:(1)目标对象的选择性;(2)沟通策略的有效性;(3)沟通行为的经济性;(4)沟通结果的可衡量性。
三、精准营销的理论基础
1.顾客让渡价值理论。美国西北大学教授菲利普・科特勒在《市场营销管理――分析、规划、执行和控制》中提出了“让渡价值”的概念。由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让渡价值”。
精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递产品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。 另外,精准营销努力实现交货渠道的个性化和便捷性,进一步减少消费者时间、精力、体力的支出,因而减少了顾客的交易费用。
2.市场细分理论。市场细分理论要求把消费者分为不同的群组,针对不同群组的需求差异分别开展营销活动。精准营销正是要找到有特定需求的消费者群组,精准地对他们进行营销沟通,以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚和更低的营销成本。
3. 4C理论。4C 理论强调从消费者的角度出发,围绕顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通来开展企业的营销活动。精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。精准营销强调更好地满足消费者日益个性化的需求,让顾客得到更多的价值;要成本低;要使消费者成本低,还需要让顾客很方便(方便获得、方便使用);精准营销强调与顾客实施双向、互动的沟通,以提高消费者的认知价值。
四、企业实施精准营销的策略与主要途径
1.基于互联网的精准营销。基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征,相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动(比如:某网民经常到网络商店去看篮球鞋,李宁公司就可以非常精准地向其介绍李宁公司的篮球鞋)。“目前,衍生的精准营销方式也随着互联网技术的发展在不断创新和丰富:如窄告、话告、点告、竞价排名搜索等等。互联网是实现精准营销的最佳平台,因此很多广告企业也从互联网站中找到了价值创新的机遇”(许谨,2006)。目前基于互联网的精准营销方法主要有门户网站广告。
2.基于数据库的精准营销。建立一个有规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库,是进行精准营销的重要基础。建立一个潜在消费者数据库是一项长期、艰巨的工作,需要企业不断积累、持续努力。短期内,如果企业还没有建立自己独立的消费者数据库的时候,可以借助其他组织的消费者数据库(如邮政的数据库、社会保障数据库、其他中介机构的数据库等),从中筛选符合企业自身需要的潜在消费者的信息,来开展自己的精准营销活动(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。目前,基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有:(1)邮件直复营销;(2)呼叫中心;(3)手机短信。
3.基于第三方渠道的精准营销。有些企业难以直接找到自己的潜在消费者,但其他企业(通常是非竞争企业)渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同,但正好针对相同的目标顾客群体。这样,借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。比如中国联通的CDMA无线上网产品,在借助IT营销渠道之后才打开了销售局面,迎来了业务的高速发展。
五、精准营销的问题及展望
“精准营销”是一个相对的概念,相对以前,现在的方法更加“精准”了(刘征宇,2007)。精准营销是对经典营销的延伸和发展。这种发展目前主要集中在对潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面(伍青生、余颖、郑兴山,2006)。在营销的其他方面,“精准营销”的思想和方法目前还没有体现出很大的价值,有待进一步发展。
基于数据库的精准营销是一种非常好的方法,但也有其局限性:(1)企业开始的时候很难直接有一个达到一定规模的潜在消费者数据库;(2)数据库的建设通常需要一段比较长的时间;(3)数据库需要适时进行更新,否则很容易出现信息过时。
大多数企业对互联网和自己网站的认知仍停留在企业和产品的展示和宣传层面,从本质上说,目前大多数企业的网站只扮演了一个简单的企业概况介绍的角色,对后续的营销并没有产生太多的推动。该模式其实和传统的广告并无根本区别。便捷快速的物流配送体系与可靠的结算体系也是制约中国企业广泛开展精准营销的障碍。
参考文献:
[1]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007,(S1).
国内最早运用精益营销的是汽车行业。早在2007年，东风日产就将营销的重点放在“关注消费诉求，撬动冷热市场”。
众所周知，对中国消费者来说，轿车现在已经不是高端奢侈品，随着经济的快速发展和消费水平的提高，轿车到户已经不是什么奇闻轶事。中国汽车市场的容量是有的，但产品越来越受消费者影响。这也导致了轿车行业出现了两个冷热。
第一个冷热是指车型的冷热。由于汽车行业对于轿车市场的关注度，导致品牌线程下的各类系列层出不穷，一个品牌下可能有多个线程组成，轿车自然被市场分割成了经济型、家用型、商务型、多用型，出现了4T现象（同档次、同价位、同配置、同功能）。产品同质化而缺乏差异性就带来了营销的难度，仅靠节日促销、打折促销这些措施是难以撬动市场的。
第二个冷热是指市场的冷热。一般而言，进入国庆后到春节前后的一段时间是汽车热卖期，而其余时间则属于市场冷的时期。
针对这一市场现象，东风日产实行了换岗制度，将一大批研发生产人员置换到营销市场，将营销市场的人员置换到生产环节。研发生产人员进入销售领域，很快掌握了各类同型车辆的内在差异，辅助体验式互动营销，自然解决了消费者在选择中的迷茫，让“冷”车“热”起来；而营销人员进入生产领域，可以将他们所掌握的消费需求结合到设计生产中，让“热”车“冷”起来，车辆研发生产更加注重消费诉求。
同时，在“冷”季的时候，东风日产并不强化品牌推介、市场动销，而是在这个时段加大了对市场的调研和科技的研发，充足的市场信息、翔实的调研数据，让他们的新品更具有竞争力，在“冷”季“热”起来，更有利于看清市场的动态。
东风日产让冷车热起来，让冷季热起来，充分运用了贴近消费者的策略。反观烟草行业，在实施精准营销上有哪些不足呢？
一是重形式轻内容。不少工商企业在推进精准营销的工作中，往往把传统的推介会、评吸会作为立足点，而在前期缺乏对市场的深度调研。影响卷烟消费的几大因素中，消费因素是关键，这里面就要引入一个概念――消费商。消费商（Consumer Business）是一个消费学上的概念，超越了消费者。消费商是指具有消费和经营双重理念的精明消费者，例如一些卷烟零售户，既是消费者也是经营者，他们能够迅速更具自己的经验进行判断，对于品牌的消费潜力作出相应的决断。因此，做好精准营销就需要听取消费商、消费者的建议和意见，而不是简单从宏观上看数据和走势。
二是重程序轻内涵。现在的卷烟营销程序多，从新品上柜推介到品牌落地，需要很多的程序。但零售户、消费者往往对于新品接受度超过了我们的想象，但是最缺乏的是持久度。原因不言而喻，一是品质、品味、品格的影响，二是消费对比的影响。如果不能把握住精准营销的内涵，而是在程序上进行加减乘除，也是无法达到效果的。
一、精确营销概述
精确营销的概念是1999年由美国的营销学学者莱斯特?伟门（Lester Wunderman）提出的新概念。它是指在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
精确营销，主要由以下三个理论构成：（1）4C理论，（消费者/顾客/Consumer、成本/Cost、便利/Convenience和沟通/Communication）。4C理论由美国营销学者劳特明提出。（2）顾客让渡价值理论，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值（即产品+服务+人员+品牌形象）和为获得该价值所支付的总成本（即货币+时间+体力/精力）之间的差额。消费者在购买产品和选择服务时，总是希望得到的利益最大，而花费的各类成本最小。对企业而言，要想在竞争中胜出，提出为消费者提供更多的顾客让渡价值。（3）一对一营销理论，即企业不是将的产品推销给任何一个对象，而是一次卖给一位固定的消费者尽可能多的产品。一对一营销关注的是顾客的需要，其核心是顾客或消费者。该理论由唐?佩拍斯和玛莎?罗杰斯博士于1993年提出。精确营销的前提是对于营销信息的精确掌握，精确的目标市场信息和有针对性的市场营销手段。
精确营销对于企业而言，具有重要的意义。精确营销能够实现营销时机、营销渠道的精确确定，生产或提供产品的多样化和消费者的个性化需求，培养顾客的忠诚度，降低成本，实现企业的目标。精确营销有助于提升顾客的总价值。精确营销有助于缩短企业与顾客间的距离，提高效率。
二、企业品牌价值的涵义及构成
所谓品牌价值，是指能够使企业品牌或产品品牌在短期内能够获得较大利润和销量；在长期内能形成稳定的竞争优势。
品牌价值包括消费者的购买意愿、忠诚度、效用感受等因素。品牌价值不仅取决于企业自身的努力，取决于消费者对品牌的感受（如对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度）。品牌价值并不是一个一层不变的概念，而是发展变化的。
三、运用精确营销提升品牌价值的策略
现代企业的营销环境已经由大众型营销向精确型营销转变，企业必须转变原先的做法，采取精确营销措施，才能在竞争中提升企业及企业产品的品牌价值。企业应转变传统的营销观念，调整企业现存的组织结构，利用先进信息、计算机、网络技术，实现客户的精确营销、产品的精确营销和促使精确营销技术的进步。
（一）实施精确营销促进企业和产品品牌价值的前提是转变营销观念和组织优化。企业要采取精确营销，提升品牌价值，树立品牌形象，就要转变传统营销模式的观念和优化企业的组织结构。要转变企业人员的思想观念，即精确营销，不是地毯式的高投入的广告营销。它要注意市场营销环境的变化对企业的新要求；让员工了解精确营销的本质（精确性和准确性）内涵和意义，掌握其实施的技术手段;把精确营销应用营销的各环节，将其实施成效作为员工评价的重要标准之一，打造精确营销企业文化。
（二）准确定位核心目标客户。运用数据库技术、人工智能技术、高性能计算技术等对数据进行收集、分析，提取出有用的相关信息，运用聚类分析法、关联分析法等数学方法，归纳成结构模式，为企业决策提供科学依据。使企业在精确营销的前提下，更迅速更准确地发现客户的需求，提供精细化服务、针对性宣传，提升企业和产品品牌价值。
（三）精确定位企业的产品。企业应在仔细分析消费者需求的基础之上，结合企业自身资源状况，并与竞争企业的同类产品相比较，设计出更有竞争力的产品。现在企业在产品定位的时候，不仅要考虑市场的需求状况，还要针对产品的特色，选择产品定位。理想的产品定位只是成功的基础，要想有效地实施产品定位，真正在激烈竞争中获得成功，还要取决于企业产品定位的管理能力。企业还要关注竞争者的定位，将自己的产品与与竞争对手的产品彻底区分开来，在目标顾客心中形成其独特的产品定位。
（四）现代科技技术的采用，能树立企业精确营销的优势地位。现代科技技术，特别是计算机技术、网络技术、定位技术等的大量采用，能形成企业新的竞争优势，有助于企业的精确营销。
如网络技术可以提升企业和产品的价值。网络技术对数据的收集和处理方面的优势比其他手段无法比拟的优越性。因此，现代企业应该根据企业自身的特点，运用更加精确的现代技术。在硬件优化的同时，对软件也应随着技术的发展而发展。只要这样才能发挥精确营销对企业品牌创立和维护的应有作用。
那么保健品的营销操作的规律是什么呢？笔者想简要作一个分析。我认为：构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。 概念设计：保健品营销策划的精髓
大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普·科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。
一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”，婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。
为什么需要概念设计呢？
1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。
比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围、一穿就变）的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式，使用过程更加人性化）上差异出来。
总之，要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”，三月中旬在北京上市，短短的一个半月时间，就跃升为北京市的减肥品类第一名，再一次演绎了婷美营销神话，其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计，提出了“阻糖减肥”概念，在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化，引起了消费者的广泛好奇心，有力的调动了他们的购买欲望。
2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。
3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。
那么概念设计要注意什么因素呢
1、概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。
2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。
“婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉，碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的。
使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。
“ 排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之，有了科技上的实际创新保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。
3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一 。
近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的恶运。
回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术：中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播，语言生动、亲切，富于联想，通俗易记的名字：“暖卡”纤维。
4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。 产品所提供的利益：营销实现的关键
概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。
因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。 如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。
但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”，“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。
在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢？
1、明显化的利益需求都已被满足，因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重，现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。
2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来广告诉求改为：睡宝因为有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。
3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣，因于“暖卡”技术，可以带给消费者更暖（使其比羊绒更暖21％）；更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿排汉性高于纯棉的15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）；更美观，更方便（轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。
4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥，“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了“国氏营养素”，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式，就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹”。比竞争对手又略高一畴。
在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，（如今年上市的减肥产品就有上百种之多，众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益），怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科．精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。
一般来说，成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则：
1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。
2、概念所提供的利益，能够更好的满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益
3、消费者清楚该产品概念并相信其利益 效果感设计，营销成功的保障
在中国保健品消费，可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障，提高生活品质的方式，如维生素类产品。二是功能性消费，即消费者注重保健品现实是否有效，期望服用保健品来减轻某种病症，相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。
换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”市场，即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观）。这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确，功效感明显，需求急切的产品好做市场，而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且服用当时功效感不很强的产品不好做市场的原因。做的成功的保健品的品牌，有一个重要的特点，那就是效果感强，这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买，形成口碑，产品也才能真正推广开来。从三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等都无不是如此，而效果不强的品牌寿命会很短。因此效果感是保健品营销成功的重要保障。
但正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。
一般效果感设计有如下方法和原则。
1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点，设计应与消费者生活常识挂钩，如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者
较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。
2、把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信，这是该药品药效真正起作用的一个表现，使消费者反而对产品真实效果更加确信了。
3、在产品承诺的众多利益中，实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙，当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因，（如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐）。但是我们知道，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的，这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑，就解决了这个问题。（如图1）
（图一）
因为第一、二、三阶段的利益是实现的，效果感是有的，能使你实实在在感觉到的，因此你也就能够相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。
总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构。（如图2）而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买（如图3）。
成功的处方药概念营销，能够确立新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。
处方药的营销有三重境界：
第一重境界：概念营销
第二重境界：循证营销
第三重境界：关系营销
国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界；绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。
处方药概念营销分类
1．疗法概念营销
定义：一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。
策略：
(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；
(2)向临床医生推广该疗法；
(3)临床接受了该疗法，就自然确定了该产品的竞争地位。
案例：北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则：
轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；
中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；
重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。
《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。
2．机理概念营销
定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。
策略：
1．深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；
2．全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；
3．用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃一食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。
上段所述是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词：“胃动力”。 “胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。 “胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。
发展处方药概念的思路
处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：
1．建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。
2．收集证据：在此概念下寻找证据，收集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。
3．建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。
最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。
科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。
发展处方药概念的原则和方法
一个原则
发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。
处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。
三个方法
1．联合其他产品共同形成治疗常规，并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会――生理――心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。
2．将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。
3．对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。
丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。
笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种：一是分为器质性和功能性，二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。
笔者进一步对国内专家进行探访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良，其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。
现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。
这样，“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化，从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此，取得了良好的效果。
小结
处方药概念营销的意义在于：
百度强大的搜索功能是众人皆知的事实，利用百度搜索平台做营销也是所有行家深谙的道理。一汽马自达曾利用百度搜索产品缔造了搜索整合营销新概念――“纵横天下再营销”，影响受众滴水不漏。其中“纵”是搜索网页频道的深入占领，而“横”则是封锁百度各频道营销形式，精准锁定人群进行有效影响，针对后期目标人群，再次精准锁定再营销。
这次马自达针对上海车展新品上市，为了快速引爆消费者关注，促进终端销售，联合百度推出一汽马自达2011搜索整合营销战略，利用微博作为这次活动的运营载体，从以下四个方面着手全面传播品牌活动信息，引爆整个活动。
度全站产品封锁所有路径有效传播活动内容。百度搜索、百度新闻、百度图片、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度地图等 百度社区产品 全面推送马自达“减钱！捡iPad!捡睿翼！”微博活动内容。多重资源搭建的传播方式，最大范围地全面精准覆盖目标受众，增加品牌以及产品活动在互联网上的影响力及知名度。
第二，精准推送――精准锁定各类人群，有效影响意向消费者。通过使用百度司南掌控每个潜在购车用户的基本属性和兴趣爱好、浏览习惯等，精准筛选马自达品牌产品受众人群，在百度品牌专区、关键词广告、竞品关联广告、精准广告等投放马自达品牌信息和活动信息，实现精准营销。
第三，搜索再营销――利用 百度精准广告 锁定意向人群的搜索行为习惯进行反复推送活动信息。最大化地覆盖目标用户人群和潜在用户，并形成良好的活动参与以及产品宣传引导作用。
第四，SEO优化――利用搜索引擎优化手段将网页、专题、文章、论坛贴等，让自然搜索的活动信息有效曝光和占领首页，从而提高一汽马自达产品以及活动的正面信息曝光率。另一方面，引导用户点击广告参与活动或自行登录新浪微博参与活动。
同时，再配合新闻传播、网络广告、活动专题、官网推广、EDM推广、论坛等，打造成为“一汽马自达”全方位立体互动营销新理念，通过与目标客户群的互动来建立品牌与产品之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象，扩大产品知名度。
在活动短短10天时间内，搜索浏览116,045,859次、点击137,524次，活动效果远超预期，睿翼精英版上市及价格信息在短时间内得到较大程度的曝光。
活动结束后，在中高档车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%。据悉，该活动吸引的转发用户地域分布与一汽马自达主销区域分布比例基本相符。
“未来，一汽马自达将继续以产品为原点，用户为先导，携手百度，在搜索引擎整合营销方面再树新标杆。”一汽马自达副总经理于洪江在微博里写道。
【观点】
陈建豪
群邑中国互动营销董事总经理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指从搜索出发的跨平台结合的一个概念，“+”后面孕育着无限的想象力，可以是社交媒体，可以是微博，也可以是一些热点事件等等。只要开启想象力，就可能转化为能量。
百度搜索引擎带给大家全域营销的概念，全域营销背景下才能更好地释放搜索+的能量，“搜索+社交媒体”可以建立在真实关系信任的基础上带来口碑效应，“搜索+微博”病毒传播，“搜索+热点”提高曝光率。
总之，搜索不单纯是搜索，更可以作为其他媒体投放的收口，实现跨媒介整合，扩大覆盖面，达到精准营销的目的。
百度社区营销
提供搜索和交友功能的百度社区，包含贴吧、知道、空间、百科、搜藏等频道，支持网民的展示、交友、问答等互动需求。百度社区营销通过媒体传播与人际传播相结合，立体影响，病毒式传播，大规模增加覆盖范围，是一种区别于传统营销概念的新型营销方式。
