要了解什么是良心效应，先要从什么是良心谈起。关于良心最早的论述多见诸于哲学和伦理学领域。一般来说，人有三个方面的存在，分别是物理存在、精神存在和道德存在，而道德存在的终极形式即良心[1]。良心是外部的道德义务要求转化为人们内心道德的结果，是基于对义务的认识而形成的道德自律。良心是与义务紧密相连的道德责任心，是一种被人们自觉意识到并隐藏于人内心深处的值得称赞的品质。澳大利亚经济学家黄有光提出了“良心效应”。核心是指对人们进行社会准则的教育以解决外部性。美国经济学家斯蒂格利茨认为，社会准则的内容就是“黄金律”。他认为，任何一件外部性事件的产生都或大或小存在着良心效应，即“良心”发挥着一定的作用。实际上，黄金律和良心效应无非是一种不依赖于政府和市场，而是依赖于社会机制的道德教育。运用这种思想教育的方式来解决外部性问题在某种范围内可以发挥作用。人们常常把良心的作用忽略，把良心和软弱混为一谈。另外，却偏重于所谓制度管理，认为它更加理性，更加具体，而且效果的可评估性很大。相对而言，良心是抽象的事物，是难以测量、超乎理性的事物，因此不能归入理性管理的范畴。这种现象也同样在健康白酒文化的传播和实践中表现明显。那么在健康白酒文化传播中我们如何体现良心效应呢？笔者认为要做好四个层面良心效应的体现：个体、企业、公众效应明显的关联行业和政府。
2个体层面良心的体现
在论述这个问题之前，先来看古代的一个例子。唐开元盛世时，长安城有“城南三圣”：诗圣杜甫、酒圣韦续、画圣韦偃。三人聚会，饮酒赋诗作画。韦续中进士后，入蜀为绵竹县令，此时的杜甫在成都涴花溪畔草堂安身。一日杜甫到绵竹去看望韦续，在韦续张罗酒宴不在身边时，韦母托杜甫劝阻韦续不要狂饮伤身，杜甫一一记下，但也深感责重，因为酒对号称酒圣的韦续来说是挚爱之物。即上宴席，二人投壶赌诗酒，杜甫斟满酒后念到：“奉君歌，劝君慎酩酊。”韦续道：“杜兄此言差矣，君诗《饮中八仙客》还说李白斗酒诗百篇嘛，何况久别重逢，理当尽欢尽醉才行。”接着又斟满双杯道：“满盏劝君休惜醉，愿君千百岁。”杜甫接杯到“拜谢深情兄欲睡，不宜通宵醉。”主宾往来时已晚，杜甫心想，要劝酒圣节酒真难呀！寻思片刻，杜甫回敬韦续道：“二弟一向知酒、擅酒，请问酒何故醉人呢？”韦续道：“酒用稻麦制曲酿成，稻花昼开，麦花夜开，子午相反，故酒能醉人。”杜甫反问道：“醋亦米麦造，缘何醋不醉人？”韦续答道：“酒味新甘，酝酿米麦之精华而成，至纯至阳，故能走以经络而入腠里，饮酒入口，未尝停胃，遍循百脉，是以醉后气息必粗，能饮如你我者多饮也不醉，而醋不醉人因其味酸，属阴性，收敛止蓄，故不能醉人。”韦续这句话说的滴水不漏，杜甫寻思，看来只有我用之所长来启发他了。于是举杯起立，正色道，二弟，您是明理至孝之人，我有一首诗相赠。轻声念到：“圣君恩重龙头选，慈母年高鹤发垂，君宠母恩俱未报，酒如成病悔何追。”缓缓几句诗在韦续耳中无异于晴空霹雳，震得他一身冷汗，许久方回过神来，紧紧握住杜甫的手：“良药苦口，语重心长，弟当永志不忘！”自此以后，韦续一改豪饮无度的习惯，非亲朋尊客聚会一概不饮酒，终身没有再喝醉过。社会是由众多个体的人所组成。个体层面良心的体现主要表现为个体同情心、责任心、宽容心及仁爱之心。饮酒时若有同情心，就会多为对方考虑，劝酒自当适可而止；饮酒时若有责任心，就会把视野放的更高更宽，不仅仅是关注自我家庭的和谐幸福与自身利益的实现，而是注重彼此共赢和整个社会的和谐，不会把对方灌倒作为最终目的，少点排场、少点浪费；饮酒时若有宽容心和仁爱之心，在酒桌上就会少一点猜忌，把喝酒简单化，把整个人际关系简单化。个体层面良心的体现不仅仅体现在抵制不良饮酒风气的影响上，而且要客观正确地认识白酒这一民族传统饮品和白酒产业，须知白酒亦有自身的健康文化、情感文化和其它文化价值，能很大的提高国人的民族自豪感。针对目前的饮酒风气，作为个体的消费者要做到“自我理性”、“自醒”和“自觉”，践行“健康饮酒，时尚饮酒”新理念。科研工作者要加强对白酒与身心健康关系的研究，借鉴国外先进的饮酒理念和饮酒方式，从中国传统酒道中汲取精华，提倡清雅小酌饮酒方式，让人们习惯于“礼终而退”“道无醉人”等酒道精神的践行，为白酒饮用时良心效应的发挥营造有利的环境氛围。
3企业层面良心的体现
就企业层面而言，企业当前很多社会数量最多的社会组织，其对文化的导向作用不言而喻。面对危机，坦诚，人道主义都可以看作是企业层面良心效应的体现。据不完全统计，2013年4月20日，四川雅安芦山地震后，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、汾酒等名企在内的白酒行业为地震捐款总计超过8000万元，成为各大行业中目前捐款的第一大行业。在国家和民众遭遇困难时，白酒行业充分显示出这一优秀民族产业“为国为民”的社会担当和强烈责任感。但很多人也许会问：白酒产业在这些大的灾难面前事件能够如此慷慨解囊，为什么在白酒饮品的研发与创新，中国白酒的国际化营销，健康饮酒文化的传播等方面做的很少或是效果不明显呢？笔者认为，白酒企业目前良心效应的发挥还有一定的局限，这种局限即有消费市场不完善，体制制约，国内国际不利环境、技术不成熟等客观因素的影响，也与白酒企业自身认识受限有关。众多周知，当前中国白酒在年轻群体中并不受热捧，反而是洋酒和其它代酒引领占据主流；白酒在国际上的消费也远未能突破华人圈；除了茅台等少数企业开始有意识的宣传健康酒文化（“白金酱酒，用小杯喝，更讲究”）外，其它企业主动宣传健康酒文化的很少。不可否认，这是以为在长期以来白酒行业利好不愁销的趋势下企业养成的惰性，使得企业降低了责任意识，缺乏对行业、对消费者主动的关爱。2012年11月21日国家质量监督检验检疫总局公告，确定50%vol酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。而以一个60kg的成年男子来算，每人每天耐受量为0.6mg(0.01mg×60=0.6mg)。这也就意味着，每天喝一kg酒鬼酒的话，就超出人体耐受量0.44mg(1.04mg-0.6mg=0.44mg)。如此大的超标量，对消费者健康的危害不言而喻，而作为当事企业，酒鬼酒的确有点无辜，因为塑化剂问题是一个科技发展进程中的一个认识与发展认识问题，当前国家的各级质检部门、权威机构都没有针对白酒塑化剂给出相关标准及进行检测，而且加上媒体的推波助澜（也不排除很多人说的纯为资本阴谋的可能），使这个事件迅速升级。当前这个事已告一段落，但从中反映出我们企业在处理突发事件时的公关手段、能力和出发点仍然存在问题。如针对5000多万问题产品的市场存货，酒鬼酒以“质监局尚无塑化剂含量的具体要求”为原因，拒绝召回。酒鬼酒公司的态度和认识可以经过媒体报道公众解读为：不是人为的就无须承担责任，即使造成了事实上的危害；国家相关管理部门没有指标要求的，就无须注意，也无须负责，哪怕是消费者的健康可能还续遭受危害。虽然不完全是酒鬼酒的错，而且这个事也不应该由酒鬼酒一家企业来抗，但媒体别有用心的解读往往会造成公众的误解。故而企业在面对此类情况下，应该有更深层次的良心拷问，以做出更科学、恰当的应对和处理，这样才能在更好保护自己的同时获得公众的谅解，度过危机。以上是白酒行业近来受公众关注系列事件中的两件，加上“农残门”、“勾兑门”、虚假广告、健康酒概念模糊，混淆视听等，都不得不让公众拷问白酒企业的良心。我们试想一个接近万亿规模的产业，充斥多家百亿以上规模企业的行业，而且是以销售能够麻醉社会大众的烈性白酒为主，这个行业在这样的规模下，如果为社会提供的仍然是“令人醉的白酒”和“假大空的权势文化和概念文化”，那将意味着一个结果：死亡。白酒企业关于中国白酒的理念和企业的价值使命直接影响到健康酒文化能够做到什么程度，普及到什么范围、公众践行意识的强弱。具体而言，要求白酒企业反思现状、放眼未来，把被动的良心不安上升到主动的良知体现，践行“诚信、自律、责任、关爱”等品格，以消费者饮酒后的身心健康、社会的和谐发展为出发点，以白酒行业实现持续、健康的发展为目标，为中国白酒健康文化的构建做出自己应有的贡献。以上提法看似空洞、简单，但的确是目前白酒企业发展过程中最容易忽略的，也是最难做到的。举例来说，“诚信、自律、责任、关爱”都暗含着一点，很多的情况下需要舍弃眼前的小利，把消费者的利益放在企业的利益至上，做到这点对很多白酒企业来说有点难，因为大多数企业发展的周期等同于企业家的事业周期，企业家只想在自己掌舵企业的时间获取最大的成功：最大利润的获得，暂时的放弃往往认为是个人层面的失败，对企业家来说是不能忍受的。再如同很多的行业一样，白酒行业规范和标准是一个不断发展的过程，有多少企业能够真正树立责任意识，去探索和国际接轨的规范与标准呢？塑化剂只是一个开始，如果白酒企业不能提高产品质量标准，只能一次次让某个企业或者整个行业陷入被动的局面，所以说不是那一个企业需要良心发现，而是整个白酒行业都需要真正拷问自己的良心，作出切实的行动，才能够实现整个行业的发展。
4公众效应明显的关联行业层面良心的体现
健康白酒文化的传播不能光靠个体和白酒企业良心效应的发挥，还需要关联行业及公众层面为其创造一个良好的环境。与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业有餐饮业、零售业、新闻媒体、科研院所等。他们也需要被激发出良心效应，担负起健康酒文化传播的社会责任。笔者曾在泸州考察时，路过一家经营韩国烤肉的餐馆，其橱窗上写着：出门在外，太太有交代；少喝酒、多吃菜，外面女人不能爱；中午喝酒不喝醉，因为下午要开会；晚上喝酒不喝倒，免得老婆八方找。虽然有点俗，而且更多的成分是商家标新立异和炒作，但至少公众看到的时候能有一丝的触动，或许能够在畅饮正酣的时候能够有一定的提醒作用。但真正能够以间接或直接提醒消费者适量饮酒的餐饮店有几家，即使提醒了，消费者能够理解和接受的又有多少？餐饮业如此，零售业更是不容乐观，很多卖场酒品导购员他们没有意识也不会向消费者传递健康的酒文化，目的只有一个，通过介绍激发你购买的动机，并变为具体的购买行动。当然从根本来讲，还是企业的营销渠道建设的时候就不重视缺乏必要的“良心”。再看新闻媒体，喜欢看电视的或许都有这样的感受，白酒广告的出镜率着实太高！国内央视的主要频道和地方频道，都不乏白酒广告的身影。而且年份、典范、窖藏、画面之奢华让人眼花缭乱，让普通消费者无从辨别。2013年央视广告招标会上中标总额前三均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。以新闻联播后提示收看广告标段为例，中标酒企为4家，它们共斥资17.22亿争抢新闻报时，除茅台、五粮液和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。反思不难得出：我们不是不需要广告，我们需要的是能够给人以愉悦、在激发购买欲的同时能给人带来高品质享受的视听作品，而不是让人感到烦乱的虚假宣传。与酒文化酒产业相关的科研院所的作用也不可忽视，现在消费者都相信专家的言论，在主流酒类刊物上我们都可以见到新型功能酒的研发成果、御用文人的夸夸其谈，但结论真的科学与可信吗？我们倡导学术自由、学术争鸣，但当文化的传播没有达到正能量提升的作用时，还是值得反思。现在解酒制品越来越多，市场前景也很好，而且有学者专门对此问题进行综述，但解酒制品值不值得大肆宣扬还是个疑问，笔者的观点是如果解酒制品市场空间广阔，就意味着整个社会存在着病态的饮酒文化，这对人们适量饮酒、健康饮酒理念的传播是不利的。以上零星对与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业做了介绍，但严格来说，酒已渗入到中国人生活的各个方面，很多的行业都很可能涉及到酒文化的传播，而其明显的公众效应决定了其应该慎重，应当有良心意识，配合整个社会健康白酒文化的传播。概括而言，关联行业要发挥良心效应必须做到以下几点：1、对当前社会期望的健康酒文化有一定的认识；2、在健康酒文化宣传上要有责任心、仁爱之心及耐心；3、恪守自身的职业道德，面对利益能保持良好的职业操守，不恶意炒作和诋毁；4、通过健康白酒文化传播促成白酒产业健康发展，社会不良饮酒风气的终会转变的坚定信念。
5结语
白酒行业是一个夕阳产业的提法由来已久，这里面有几个原因。首先是因为白酒生产需要耗费大量的粮食，因此其生产一直受到国家一定程度的抑制。在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种， 另外国家对白酒进行高税收，对白酒广告的限制，都表明了国家对白酒业的态度是限制性引导。其次，白酒的健康问题一直受到社会强烈关注，过量饮酒伤身，虽然其他酒种也是这样，但对于白酒来说可能更受到苛责。第三，白酒文化的传播狭隘化，虽然酒文化博大精深，但目前我们的白酒文化传播上更集中诉求在请客送礼、朋友聚饮、商务活动 中，这使得白酒文化被简单化了。第四，白酒文化形象较低，一提起白酒，许多人想起醉气熏熏的酒桌文化，白酒文化在社会文化建设中处于一个较低的位置。第五，白酒产销量下降：白酒产销量从98年的800多万吨到2003年的300多万吨，整个白酒市场大盘在缩小。
从原来的“无酒不成席”、“无白不成席”到现在的“夕阳产业”的提法，这传达给白酒业内人士的信息是沮丧不安和对白酒前途没有信心，传达给消费者的则是白酒文化已经是一种不合时宜的文化，是一种落后的文化了。这种信息的传达对白酒业的长远发展是非常危险的，它有可能在潜移默化的改变中突然质变崩盘，白酒整个大盘会急剧缩水。
二、白酒文化是一种先进的文化代表
那么白酒文化真的是一种落后的文化吗？答案是否定的，白酒文化不是一种落后的酒文化，相反它是一种先进文化的代表。
首先，白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各个阶层，所以酒的反映应该是百态的。但是，我们今天从酒的人文精神来看，酒却更主要是文人与士大夫们饮酒行为与心理的写照传记，这在酒文化史上是对现代影响很大的，而占人口绝大多数的劳动人民却在酒文化的精神主旨方面对后世影响较小。同样是饮酒，为什么会出现两种精神影响差距很大的结果呢？
人类进入阶级社会以后，人类的精神生活和文化生产出现了分化。这种文化的分化是由社会结构的分化造成的，在私有制和城邦出现以后，社会群体开始分化，产生了在经济、政治上占统治地位的少数贵族。古代饮酒还是有一定阶级性的，“庶人无故不食珍”（《礼记.王制》），老百姓除了逢年过节等特别日子外，平时很难喝到酒。明朝《搓上老舌》写到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中户以上人家”。在这样一种情况下，贵族阶层及其知识分子掌握着文化上的权力，他们的文化一直占据着主流文化地位，形成了对整个社会的精神统治，这其中也包括他们独特的精神追求和审美趣味。酒礼和酒德就是统治阶级思想文化在酒文化上的反映，从某种程度上来说是统治阶级潜移默化强加给社会大众的。中国酒文化强烈的政治性把也社会少数精英分子的饮酒价值取向作为社会楷模来宣传推广，因此中国酒文化凸显出了强烈的精英文化色彩。
在当时，这种精英文化色彩是一种先进的文化色彩，也是一种时尚的文化色彩，经过几千年的积累沉淀后，在今天，它已经演变成为一种有巨大动力的传统文化去影响广大消费者。这种精英文化色彩在很长一段时间内保障了那些有“话语权”的社会主流人群带动社会其他人群进行酒文化消费市场格局的稳固。 其次，白酒文化充满着丰富的民族精神。白酒是几千年来的传统特色酒种，见证了中华文明的发展史，在酒中，孕育了丰富的中华民族精神，包括爱国主义精神、创新精神、忧患精神、和谐精神等民族精神，这是其他酒种所不能比拟的。我们说一种民族精神的形成要经过很长时间的积累、沉淀、批判、选择，最终才能被打磨成一种积极的有长远影响力的精华文化指导体系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革开放后才兴起的酒种，在这之前，我们的中华民族精神早已打磨成型，并且早已和传统酒种——白酒紧密联系在一起了。白酒是中华民族精神的优良文化载体，反映了社会文化、民族文化的精华；而啤酒、果酒目前则只是一种食品饮料而已，更多的局限于一种行业文化。当然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生长着，但是和白酒比起来，它的精神内涵要浅薄的多。
三、白酒文化受到了严峻的挑战
白酒的精英文化烙印和民族精神滋养使它应该成为一种先进的酒文化代表。然而现在它却面临着其他酒种的替代与竞争，白酒文化的生存意义受到了前所未有的挑战。 首先我们来看一下，白酒与其他酒种在酒文化的什么层次上存在替代竞争。 酒文化分为三个层次，外层物的部分，中层心物结合部分，内层心的部分。白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，不是在物的层面上竞争，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒庄、橡木桶，葡萄品种等自己的物的部分。啤酒也有自己的酿酒设备，酿酒原料等，可以说在物的层面上，各个酒种都有自己独特的东西，是不可替代的。在心物结合层面即酒礼酒德层面，白酒与葡萄酒各有自己的酒礼，其他酒种则有些模糊，酒德方面则都是“不醉为度”，在这一层次上不存在什么竞争。酒文化心的层面上包括价值观念、审美偏好等，不同酒种的竞争主要集中在心的层面的竞争，即情感竞争力的竞争。可以说谁能在心的层面上赢得消费者的信任与支持，谁就能建立起强大的竞争优势。
在心的部分即情感竞争力方面，白酒文化与其他商品其他行业所代表的文化展开了激烈的竞争。心的部分是白酒行业文化价值的最根本体现，如果这一部分失守，那么白酒的整个社会文化价值将遭到最强烈的质疑，白酒文化有被全面边缘化的危险，这将使白酒市场大面积萎缩。
白酒文化的绿色保健文化受到了饮料、果酒的竞争；白酒文化的豪爽，义气受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。在这四个方面，这四种替代品都可以替代白酒的某一个分支文化。白酒的文化分支诉求也遭到了其他产品的文化替代，比如福文化是许多酒产品的品牌诉求点，但是这个福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福临门食用油、云南曲靖福文化传播中心、保健品的福文化诉求都可以形成对酒产品的福文化替代。
与此同时，我们再来审视一下曾经对酒文化消费有重大影响的精英文化色彩时，我们发现依附在白酒上的精英文化色彩正在分流与弱化，首先有话语权的社会主流人群正在面对日益增多的产品选择，原来的传统酒种——白酒一枝独秀的局面受到了严重的挑战，白酒面临着葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重冲击，因此社会精英分子的饮酒价值取向也相应发生了变化，产生了分流，从而带动了社会其他人群消费观念的转变。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果说原来的白酒精英文化色彩是社会精英分子主动赋予的话，那么现在，这种精英文化色彩则需要白酒企业白酒行业自己去挖掘创新。由于我们的白酒行业属于传统行业，行业人才素质普遍不高，这就造成了这种挖掘创新工作的落后性与滞后性，白酒的文化色彩已经不是先进的文化色彩了，已经不能代表最有号召力、最有榜样性、最有活力的社会精英的先进需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。
在现代商品经济中，随着产品的极大丰富和竞争同质化现象的逐渐加重，许多产品都非常重视文化的塑造，传统产品茶的隐逸幽雅自然不必说，地产文化的人文关怀，汽车文化的现代享受理念、电器文化的以人为本，珠宝文化的珍贵情谊、高雅气质……这些产品文化都形成了自己强有力的文化沟通体系，这些文化体系在某种程度上冲击、替代着立足于民族传统文化和社会文化的酒文化体系。白酒文化深深打有社会文化和民族文化的烙印，而其他的产品文化也是在一定的社会环境下成长起来的，它们的文化内涵当然也或多或少存在民族文化和社会文化的影子，与酒文化的内涵形成了一定的重叠，产生了相应的替代。从这个意义上讲，如果白酒文化没有自己独特的东西，那么它很容易被其他产品文化所替代掉，因此白酒行业必须展示出最优秀的文化来吸引消费者。
四、白酒行业的核心竞争力是酒文化
对于白酒行业来说，它与其他替代品相比，它的核心竞争力是它的酒文化。为什么我们的许多白酒业内人士对于白酒的未来充满信心，因为他们认为有强大的酒文化保障，白酒行业会继续辉煌。从核心竞争力的四个特点来看，酒文化可以充分的体现用户的价值，白酒文化唯一见证反映了中华文化的精华具有独特性，白酒文化博大精深能够与时俱进具备充分的延展性，酒文化千百年来一直是白酒行业茁壮发展的根本保障具备持久性，因此酒文化是白酒行业的核心竞争力。
酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去，有中国特色的产品是有很多的，这其中有很多是已经灭亡或正在衰落的。比如说皮影戏，老北京天桥绝技，吹糖人等绝活就已经不再辉煌了，所以说有民族特色的产品不一定就必然会保留下来。如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。
五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力
为什么白酒行业必须迅速行动起来打造自己的核心竞争力呢？首先，对于白酒这种产品来说，它的最大威胁是消费者观念的变化。如果消费者认为喝白酒是过时的了，那么即使白酒工艺再改进，也很难改变消费者改弦更辙的决心。所以在目前许多消费者对白酒若即若离的时候，及时挖掘创新出优秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的竞争对手啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料正在抓紧时间谋篇布局。这几年，虽然也有一些行业外资本涌入白酒行业，但整体来说规模较小，投机性较强。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料的资本力量却非常庞大，且投资的战略意图较为明显；在啤酒行业，青啤集团、燕京集团、华润集团等行业大鳄正抓紧时间进行资本整合，外国的百威啤酒等老牌啤酒集团也在抓紧时间谋划全局；在葡萄酒行业，虽然暂时张裕、长城、新天、印象等国内大企业占据主导，但长城酒业咨询专家Robert Ben认为，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之甚少，随着中国改革开放的逐渐深入，将有更多的国际著名葡萄酒品牌来到中国。它们将带来优秀的西方酒文化来影响中国消费者，将在国内葡萄酒消费中占据主导地位，并将使整个葡萄酒业大盘迅速扩大；果酒产业生机勃勃，虽然暂无行业巨头，但成长势头良好；其他饮料如可乐、果汁、茶饮料等有自己的主导性企业。虽然说白酒与其他竞争对手都处在一个混乱期，但其他行业是混乱中的上升，而白酒行业则属于混乱中的下降。白酒行业必须在其他行业调整完毕站稳阵脚之前，把自己的核心竞争力——酒文化建设的非常优秀，否则消费者一旦被其他竞争对手拉走，再想往回拉可就非常困难了。
目前的白酒行业酒文化建设散乱不成系统，白酒企业多是从自己企业角度建设中华酒文化，这只能是管中窥豹，只见一斑。白酒行业的生存意义在哪里，白酒文化的核心内涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲学精华在哪里，这些问题很少有企业去考虑，所以白酒行业的凝聚力差，白酒文化的影响力弱，白酒的社会形象逊色于主要竞争对手葡萄酒、啤酒、果酒。
白酒文化的高度与深度不够将极大的影响白酒文化的传播效果，将极大的影响白酒行业和白酒企业的长远发展，所以白酒行业的酒文化建设工作时不我待。与啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘创新权在自己。中国的啤酒、葡萄酒产业只是世界啤酒、葡萄酒产业中的一个链条，它的主流部分还是在西方，中国本土的啤酒与葡萄酒只是该行业主流文化的跟随者，而非创新者和重要影响者。而白酒则不同，它是根植于中国的特色酒种，本土的白酒企业有挖掘创新权，他们的挖掘创新决定了白酒文化的发展走向。一句话，啤酒葡萄酒它们的文化风格是西方文化西方企业决定的，而白酒文化风格是由中国文化中国企业决定的。
六、白酒行业将要进行的几项工作
那么，白酒行业将会进行哪几项工作呢？
首先，要进行白酒文化在中华酒文化中的定位，这是决定白酒文化在中华酒文化中地位的重大问题。白酒文化是中华酒文化的杰出代表这是由中华酒文化和白酒文化的发展所决定的。在五千年的中华酒史中，主要包括黄酒文化和白酒文化，黄酒经历了从酒的发明到宋末约四千多年的漫长岁月，有不少专门著作予以介绍，如晋的《酒浩》、北宋《北山酒经》等，在黄酒文化期留下了许多宝贵的酒文化遗产，包括大量关于酒的诗词文章，酒闻逸事、名人喜好等，可以说黄酒文化是中华酒文化宝库中一颗灿烂的文化明珠。到了宋末，黄酒的地位逐渐由白酒取而代之，“而黄酒只有药铺售卖，以之入药或调味，饮者甚少了”（齐思和《毛诗谷名考》）。黄酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化内涵并没有衰落，而是被白酒文化继承发展了。白酒凭借其多种的香型、巨大的影响力、广泛的渗透力当之无愧地成为中华酒文化的集大成者。
其次，要进行白酒文化在中华文化体系中的定位，这是决定白酒文化在中华文化体系中地位的重大问题。定位：白酒是国宝级文化产品。白酒文化是中华文化的优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化为代表的中华酒文化与中华文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深，充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。中华酒文化不仅是人与自然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。中华酒文化深深打有中华主流文化的烙印，反映了民族文化与社会文化的精华，是一种大文化。
第三，白酒的产业性质定位问题，这是决定白酒产业能否向纵深层次发展的大问题。文化产业是指各种门类文化产品和各种形式的文化服务在生产、交换、分配和消费等得到实现的总和，文化产业以文化属性为依托，通过满足人们娱乐求知、审美、休闲、健身、交际等精神和智力需求获得利润，它也可以在新创造的增加值的量上得到体现。白酒之所以要进行文化产业定位，首先因为文化产业属于一个朝阳产业，它将给有些“暮气”的白酒行业带来新的生机。其次，白酒的文化产业定位也是白酒文化差异化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化产业定位将使白酒企业以白酒文化为核心建设开发多层级的文化产品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒产品品尝等一系列形式。白酒的文化产业定位能否成功一个关键点是要看我们的中华酒文化建设能到什么样的高度，只有一个高层次高水平的酒文化建设才能真正带动起白酒的文化产业定位。
当然，上述三项定位不是如此简单，它将是一个白酒文化体系搭建的艰难过程，也是打造白酒行业核心竞争力的艰难过程。那么，在白酒文化的建设过程中即白酒行业核心竞争力的培养过程中，我们的白酒企业将面临什么样的挑战和机遇呢？
七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇
首先，要做正确的事，而不是正确地做事。前者是战略性问题，后者是战术性问题。白酒行业是缺乏战略的，很少有企业对整个白酒行业作出战略发展规划，或预测白酒文化的发展走势。很多企业都是凭着直觉做事，走哪算哪，这有可能出现一些问题：可能战术上执行的都对，但因为和白酒文化的发展趋势相悖和整个白酒行业的发展战略相悖，所以事倍功半，或者贻误了发展良机。因此，白酒企业应该站在行业战略发展的高度上，从中华酒文化角度建设企业酒文化，只有胸怀全局，顺应酒文化发展潮流，才能为自己赢得良好的发展机遇。
其次，要善于利用行业空白点，抓紧时间树立酒文化权威形象。前文讨论过，白酒文化建设不能靠别人只能靠白酒企业自己来建设完成。因此，这里有一个谁来为白酒行业作贡献的问题，对于白酒产品来说，文化空间决定市场空间，如何展现优秀的白酒文化来扩大白酒行业的影响力，这是关系到整个白酒行业大盘规模的问题，十分重要。因此，白酒企业应该积极投身于酒文化建设中。这种酒文化建设其实是树立自己酒文化权威性的最好机遇，是关系到自己能否在白酒文化竞争中抢到战略制高点的最好机遇。这不但会提升整个行业的竞争力，也会大大提升白酒企业的竞争力。
第三，有没有强大的酒文化影响力会影响到企业发展的最终规模。一流白酒企业和二流白酒企业的最大差别不是酒质量也不是市场建设，而是酒文化影响力。在白酒企业发展的过程中，它的酒文化建设最高成就将决定企业发展规模的最终档次：一个优秀的酒文化成就有极大的拉动力，将极大地提升整个企业酒文化群落的建设工作；而一个不好的酒文化表现将会限制和制约企业文化群落的建设工作。因此，白酒企业应该积极寻求酒文化突破点，以求带动整个企业的长远健康发展。
第四：建设优秀的白酒文化有利于行业环境的优化。国家对白酒业的态度是限制性引导，社会舆论对白酒文化的态度是诟病大于褒扬，即使是一些消费者也是无奈大于自愿，白酒行业的外部环境是不太有利于行业健康发展的，所以白酒行业应该挖掘创新出优秀的白酒文化以赢得政策支持，舆论敬重，消费者自豪。对于白酒这种产品来说，它对国家和社会的根本贡献就在于它的文化，白酒文化如果只是一种落后的或可有可无的产品文化，它只会逐渐受到国家越来越严厉的压制，舆论越来越强烈的打压，消费者越来越明显的疏离。反之，优秀的白酒文化将促进白酒行业环境的优化。
判断一个行业的前景如何，不在于当前这两年的行业效益如何，而要看是否有越来越多的人愿意消费这种产品，即这种行业产品的未来成长性怎么样。白酒行业经过这两年的产品结构调整，整个行业暂时摆脱了赢利下滑的趋势。但同时我们也应该看到，在白酒行业总销售额基本不变的前提下，我们的白酒企业是靠“杀熟”才得以维持局面的。原来的“忠诚消费者”可能消费中低档产品就可以了，现在却不得不消费中高档产品，而原来的很多边缘消费者则逃离了白酒消费。逃离的人越多则白酒的吸引力越弱，既而也会形成一种社会大势带动白酒的忠诚者越来越少，这样的话，白酒的未来不容乐观。白酒行业要想有好的成长性，必须要大力培养消费者，把更多的边缘消费者变为忠诚消费者。可口可乐能把一种没什么营养的“药水”作到全球第一饮料，不是这种产品有多好喝，而是它一直告诉消费者，可口可乐是自由、创新的美国精神代表，消费者首先是接受了这种文化，既而才接受了这种产品。对于我们的白酒行业白酒企业也是一样，消费者只有接受了负载在白酒产品上的文化，才可能进一步接受产品。文化空间决定市场空间，建设优秀的白酒文化是白酒行业企业扩展市场空间的最重要前提。
结语：白酒文化是一种先进的文化，它也必须要做先进文化的代表，只有这样才会有强大的生命力、发展力，才会远离所谓的“夕阳产业”；否则当白酒只是一种不得已而为之的饮料时，它就离崩盘不远了。
优秀的白酒文化是白酒行业的核心竞争力，也是白酒生存价值的充分体现，白酒行业应该积极建设酒文化，使酒文化成为有吸引力的酒文化，能和消费者沟通互动的酒文化，积极参与社会文化建设的酒文化，赢得尊重与支持的酒文化，这将使白酒在与其他酒种的竞争中占得上风。
一些空泛的概念或被一些具象的事物弄得如坠云里雾里，不知其可。定位失准，就无法让企业文化发挥其自身的作用。
那么，酒类企业如何精准定位企业文化呢？为此，本报记者专门采访了有着多年企业文化研究经验的我国企业策划专家马千里。马千里说：“企业文化不是企业的根，而是企业成长的土壤。”
“我们没有找到酒文化的真正核心”
华夏酒报：企业应该是一种什么样的社会组织？
马千里：我常常把企业看作一个有生命的物种，就像养花种草一样管理企业。如果你是一颗草，再努力也不可能长成参天大树。但你有另外的发展方式，你可以把每颗草都做茁壮，让它成为草坪，它带来的生态影响不亚于一棵大树。企业必须寻找适合自己成长的土壤，企业的土壤是什么呢？就是企业文化。一个企业倡导什么样的企业文化，就是选择什么样的土壤。
企业其实更像人，企业文化就是人的思想、观念、道德水平，这些根本因素决定了这个人的行为方式，实际上也决定了他的人生方向和人生价值。
华夏酒报：看来一个企业选择和培育什么样的企业文化确实是个大问题。我们的读者多是酒类企业，酒文化博大精深，酒企业在塑造企业文化上是不是更有得天独厚的优势呢？
马千里：中国最有文化的产品就是白酒，但现在的白酒却被做得最没文化！
中国酒文化到底是什么呢？搞技术的会从白酒工艺的特点和沿革来理解，搞文学的会谈“李白斗酒诗百篇”，搞权术的会说“杯酒释兵权”……但这些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心。我们看到的更多的是酒的俗文化，比如请客送礼、聚饮酗酒，酒沦落成打通关节的必需品，酒文化成为低层次的“酒桌文化”，李白挥毫的潇洒、文君当垆的浪漫、贵妃醉酒的雅致都哪里去了？当然，这些并不全是酒企业的责任，但在研究和维护中国酒文化方面，酒企业确实可以发挥更大的作用。
华夏酒报：我可以感觉到您对中国传统文化的特殊情结，我对您所讲的“酒文化低俗化”的观点也有同感。但企业毕竟不是文化机构，是很实际的，更关注、倡导健康的酒文化对企业效益的影响，您能谈谈这方面的看法吗？
马千里：如果你去一个有情调的酒吧，我相信你会点一杯葡萄酒。因为只有葡萄酒才符合浪漫的情调；世界杯期间，酒吧里的啤酒卖疯，因为只有啤酒才能反应和升华球迷的激情；西方贵族聚会，白兰地是必备的酒品，因为它代表着高贵。当一种产品的文化给消费者规定了消费场景的时候，这种文化就会变成一种力量，那就是我们企业追求的“销售力”。世界杯期间，国内的酒类电视广告只有四特一种白酒，但不用调查也知道，四特不会因为这支广告在当时提升任何销量。
这些有着鲜明文化特征的酒都是外来酒，我们最有文化的白酒恰恰缺乏的就是这种产生销售力的文化。有人说，即便是现在，也有“无白不成席”的说法，但我们更应该看到，在更多的场合，白酒正被其他酒品所替代，可怕的是白酒并不能在这个时候向消费者提供强有力的选择白酒的理由！别的不说，我们那个时代的人结婚的时候喝的交杯酒还是白酒，现在的交杯酒就是在农村也必须是红酒了。不是我们的白酒不浪漫，而是我们现在把白酒做得不浪漫了。现在白酒概念的多元化是市场活跃的表现，但同时也是对主流白酒文化的干扰。任何文化的发展都不是一帆风顺的，但主要的是我们的主流白酒文化多年的不作为，正是酒文化低俗化加速的主要原因。
华夏酒报：如果酒企业认识到文化是销售力的话，就会有维护酒文化的动力。
马千里：确实是这样。现在成功的酒企业恰恰是在发挥酒文化的销售力。比如店小二酒，正是那种诙谐、和气的小平民形象给它赢得了市场；酒鬼酒桀骜不逊、追求个性的文人气质，捕获了一个大的消费群体。这些成功其实都是文化作为销售力的印证。
目前，大品牌白酒也在发挥着酒文化的销售力。茅台、五粮液、剑南春这些大品牌尽管有各自的文化诉求，但根子上还是追求高贵。但这种追求其实是对中国酒文化的无意识延续，而不是有意识地强化，至少不是从中国酒文化角度有意识地强化。为什么这样说呢？我们可以看市场实际表现，如果这些大品牌酒真的代表了高贵，那么为什么还能够在国宴上被红酒轻易替代呢？再进一步讲，为什么不能进入西方国家那些需要体现高贵的场合呢？
中国白酒具有白兰地的高贵品质，也具有葡萄酒的浪漫情怀，还具有啤酒的激情个性，但正是因为它什么都能够代表，反而什么也代表得不那么完整。而我们的酒企业又没有在这方面下足够的功夫，这正是我说“现在的中国酒最没文化”的原因。这不能怪我们的酒企业，因为关于中国酒文化的研究、提炼工作并不深入，一直围绕着酒文化的外延和派生打转，进入不了实质，怎么可能真正利用酒文化产生销售力呢？
华夏酒报：其实这涉及到白酒和洋酒竞争话题，您觉得白酒是不是应该从酒文化角度和洋酒进行竞争呢？
马千里：葡萄酒、白兰地、啤酒已经对白酒产生了很大冲击，这个冲击的实质就是文化上的冲击，也就是说，酒类竞争已经上升到文化竞争的层面了。与外来酒种相比，中国白酒所拥有的文化显得特别深厚，这么深厚的酒文化更应该成为中国白酒无可比拟的市场销售力，这一点也是无可争议的。
也正因为中国酒文化的博大精深，也使得酒文化的研究、提炼成了一个不大不小的难题，如果我们找不到中国酒文化的核心，中国酒文化的销售力就不可能发挥出来。我们可以看到，白酒也在进军国际市场，但再大的品牌在做这件事的时候都显得反常的低调，为什么呢？我觉得其实还是对自己是不是把握住了中国酒文化的核心缺乏信心。
“中国酒文化的实质是儒家文化”
华夏酒报：您说的“白酒被做得最没文化”，其实是说白酒还没有能够真正发挥酒文化的优势。而要发挥中国酒文化的优势就应该先进行酒文化核心的提炼，我现在非常想知道您对这个问题的研究成果。
马千里：谈不上研究，我愿意谈谈我的一点心得。我觉得在酒文化核心的判别标准上首先要有个明确的认识，否则我们将无法判断到底哪些因素是中国酒文化的核心。企业文化并不是务虚，就是因为企业文化可以对企业行为、员工行为产生无形的引导和约束，使得企业向着企业文化倡导的方向前进，这是一种最高境界的“管理”。那么酒文化也应该有这个特征，具备这个特征的酒文化因素才可能是酒文化的核心。
那些听起来很精彩的酒故事、酒传说，还有酒工艺、酒具等都是酒文化的内容，但这些并不具备指导人的思维和行为的作用，也不具备多大的销售力，所以不是酒文化的核心。我觉得中国酒文化核心最大的一个要素就是“礼”和“德”。
酒礼突出体现在古代酒宴上，其中一些礼仪、礼节延续至今。如，中国大部分地区还保留“三巡”的习惯，无论待客还是朋友小聚，首先是要通喝三杯，然后再来些别的花样，这是一种不成文但力量强大的礼仪；还有敬酒，晚辈或下级在碰杯的时候，酒杯要低于对方，以示尊敬；与饮酒相关联的，比如酒桌新上的每一道菜都要首先转到主位等等，这些其实都体现了酒文化的礼仪要素。而这些要素的重复、强化最终会对人在生活中的思维和行为产生影响。酒桌的长幼有序、以敬为礼既是中国文化的体现，反过来也是对中国文化的强化。
当然，其他酒种比如红酒也很讲究礼仪，但白酒在中国人心目中“礼”的地位和作用是异常牢固和强大的，比如，我们搞祭孔大典，是绝对不可能替代为啤酒、葡萄酒的。就是在日常生活中，招待客人也是要向客人推荐白酒，以表示尊重。但现在这已经成为一种套话，往往主客双方在稍微交流后就很容易替代为其他的酒种了。这从另一方面也说明，白酒并没有很好地延续和强化“酒礼”这个文化核心要素。
中国文化历史悠久注定了中国“礼”的特殊性，中国的礼其实已经成为不成文的道德规范，是一个具有国家管理功能的体系，并表现在社会的各个方面。中国古代主管国子监或太学的教育行政长官就叫“祭酒”，可见古人对酒和文化、教育的关系的理解。“祭酒”所传播的不是单纯的礼，而是通过礼来传播“德”———这就是中国酒文化核心中的核心。中国酒文化既是“德”的完整体现，也同时起到对“德”的强大传播作用。这个“德”我们可以暂时简单理解为中华民族所有优秀的品德。有了这层意思，我们就可以看出来，中国酒所承载的社会功能以及中国酒文化的核心是什么了。从某种意义上讲，中国酒其实已经成为中国人道德、思想、文化独一无二的综合载体，世界上恐怕再也找不出这么强大文化功能的产品了。
华夏酒报：中国酒文化是以“德”为核心的，“礼”是酒对“德”的体现，可以这么理解吗？
马千里：可以。“礼”是最重要的一个方面，中国酒所承载的文化是很丰富的。对中国人而言，白酒是中华民族优秀文化的载体，反映了中国传统文化的精华。我们同时会发现，中国酒文化中的“德”和“礼”正是儒家哲学的核心要素，也就是说，白酒其实一直承担着儒家哲学的载体的作用。中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。这绝不是历史的巧合。
可能有人会反驳我的观点，说儒家创始人是孔子，而中国酒的产生却远在孔子之前。其实，我们并不能够说因为儒家创始人是孔子，那么儒家思想就起源于孔子。早在孔子之前的周朝就已经有了儒家思想，或者称为朴素的儒家思想，孔子是一个完善者和推行者。自从朴素的儒家思想产生的那一刻起，酒就被选为“形象代言人”了。从此，德和礼等中国政治、文化思想就开始反映在酒文化上，成为酒德和酒礼。自然万物的运行规则为“道”，人类社会的运行规则为“德”，而孔子把“德”的推行又具体化为“礼”，这是一脉相承的中国哲学，也是中国酒文化的“基因组”。当代，中国酒文化正在走向多元化，新的白酒品牌更加丰富了中国酒文化的内涵，这是酒文化发展到今天体现出来的新特征。但其实质是不会改变的，除非中国人彻底放弃了儒家思想。而实际上，儒家思想已经成为中华民族的文化基因。“要用儒家文化打造中国酒”
华夏酒报：白酒的确是一种具有深厚文化内涵的产品，但怎么做才能把中国酒文化转换成销售力呢？
马千里：其实，目前很多酒企在对企业文化的认识上，还处于对企业文化外延部分的认识，仅仅停留在企业文娱活动、企业内刊、几条标语和视觉形象设计上，并没有抓住企业文化的精髓。要把中国酒文化转化成销售力，首要前提有两个，一是对中国酒文化的认识；二是企业对企业文化的作用的理解，以及对企业文化建设的操作能力。
往往在具体企业中，企业文化和产品文化并不是一个概念。比如麦当劳的产品文化是激情、自由，但他们的企业文化却是精细、严谨。因为企业文化影响的重心是企业内部，重在企业管理，产生的是企业核心竞争力；产品文化影响的重心是市场，重在企业经营，产生的是产品销售力。对象不一样，诉求内容就不一样。在实际操作中，企业文化和产品文化未必能够达成相互的作用。对企业而言，最理想的状态就是，在实际操作中实现企业文化和产品文化的高度一致，而中国白酒正有这样的先天条件。
中国白酒企业，可以提炼、塑造自己的企业文化，形成以儒家思想为核心理念的企业文化。同时也可以顺应中国酒本身的儒家文化的特点，来塑造产品文化。另外，白酒的风味其实在很大程度上也与儒家倡导的人生境界相吻合，都讲究温和敦厚。儒家思想的国际影响日益增加，这个大环境也是中国酒走向世界的契机。
而白酒的文化，必然是中国文化。谁最能代表中国文化，无论大家如何争议，目前最好的选择只有儒家文化。不仅在国内儒家文化是几千年的积淀，是中国人的文化基因，国际角度认同中国的，也是儒家文化最为鲜明。所以，用儒家文化来打造中国酒企业，用儒家文化来打造中国酒，对内对外都是最理想的选择。
华夏酒报：中国酒确实有很多与儒家文化想对应的方面，白酒文化以儒家文化为核心具有可操作性，也具有可预见的市场力度。但要把儒家文化作为企业文化该怎样操作，又会有什么样的效果呢？
马千里：企业文化建设是一个企业管理体系，我不赞成所有中国企业都导入儒家思想的企业文化，但在中国这个大氛围里，企业文化必然不能与儒家文化相违背。实际上，在有所成就的企业中，都能从“仁、义、礼、智、信”五个字中找到对应的成功要素。无论中外企业，违背了这五个字很难说有成功的机会。像国外企业的瑕疵产品召回政策，就显示出极大的企业诚信。可以说，失败的企业各有各的原因，但成功都是相似的。
企业文化不是万能的，甚至单独的企业文化是不具备直接的销售影响的。企业文化只有成为指导行为的准则，形成企业文化指导下的企业管理经营模式，通过员工认同、企业制度、所有企业行为才能发挥其作用。并且，企业文化作用的发挥，最终将使得企业成为一部具有高速独立运转能力的机器，既具有自身的发展能动性，又具有强大的自我复制性。不仅以儒家思想为核心的企业文化如此，任何优秀的企业文化都具备这样的功能。
“鲁酒完全可以凭文化代表中国酒”
华夏酒报：中国白酒文化的核心是儒家文化，儒家思想的发祥地在齐鲁大地，所以，鲁酒就具备了一种得天独厚的文化优势。可是，鲁酒近年来的发展为什么一直不景气呢？
马千里：山东有很多名酒，兰陵、孔府家、景芝景阳春、扳倒井等等组成了很有特色的鲁酒群体。我们还会发现鲁酒的一个特点，就是特别善于挖掘历史文化的概念，但鲁酒对历史文化的挖掘仅仅局限在名字上，而没有真正发挥这些文化的真正作用。比如孔府家，本来是很好的品牌题材，但在品牌塑造上恰恰偏离甚至放弃了自己的文化优势。“孔府家酒，叫人想家”，这样的诉求重点其实并没有太多的特色，也没有和齐鲁大地的文化相结合，名为“孔府”，却对这个概念表现出漠视，这是一种极大的资源浪费。这一现象不是孔府家所独有，“兰陵酒好喝不上头”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“饮不尽的豪爽———扳倒井”，都是放弃文化优势的做法。
当然，品牌概念可以有无限的选择，但都必须有根有据。如果把这个概念定位成追求目标，那就必须有相应的手段。否则，这些概念就成为空中楼阁，与自己的产品实际上是缺乏足够关联。
我们可以做个测试，把不同品牌的“广告词”互相换位，看是什么效果。比如“难舍最后一滴，孔府家酒”、“饮不尽的豪爽———景芝景阳春”，有什么不同吗？也就是说，强加给自己的所谓“特色”其实并不存在。而我们看川酒的品牌概念，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，反而在切实地挖掘自己独有的历史文化，这些概念就成为其他品牌不可替代的了。
这一总体现象反映出鲁酒自身的深层次问题，说不客气一点，鲁酒其实还徘徊在低层次的经营上。鲁酒的振兴在于发掘鲁酒的历史文化，而鲁酒在这方面有着比川酒更为实在的、深厚的文化底蕴。
华夏酒报：如果鲁酒能够按您的文化战略来管理经营，会是一种什么样的前景呢？
马千里：鲁酒完全可以成为“中国酒”的代表，成为走向世界并被世界所认可的“中国酒”。企业之间的竞争最终是企业文化的竞争，产品的竞争最终也是产品文化的竞争。鲁酒的文化环境和文化底蕴却是其他地方的白酒所无法比拟的，也就是说，一旦中国酒的竞争态势上升到文化竞争的阶段，鲁酒的文化优势将产生爆炸式的市场效果，国内市场是这样，国际市场更是这样。
“中国文化”是个集合的概念，它包含了正统的、非正统的文化；主流的、非主流的文化；正的、负的文化；好的、坏的文化；高层的、低层的文化……
要认识什么是“中国文化”，就必须从这种集合结构上对“中国文化”进行区分。否则很容易把某些文化现象或者把个别文化人的现象看做了“中国文化”的本质。
此外，从时间的角度来看，中国文化是存在现代文化与传统文化的区别的，但是本质上来看，只存在正统的、非正统的文化；主流的、非主流的文化；正的、负的文化；好的、坏的文化；高层的、低层的文化的区别。只是现代中国文化越来越多的表现为非正统、非主流、负的、坏的、低层的“中国文化”。
有的人可能会说，文化会随着历史、环境的变化而变化。这么问题我们应该这么看，一艘航船不管开到哪个海洋，它的指南针是不会变的，有谁听说过，指南针要随着时间、环境改变的吗？随着历史与环境的发展，文化是发生了变化，这些变化的实质是什么？经常是偏离正统的、主流的中国文化越来越远。正统的、主流的中国文化，不管到了什么时候、什么地方，都是不会变，也不应该变。如果变，中华民族的航船将偏离方向。
中国文化的本质是什么？
正统的、主流的、正的、好的、高层的“中国文化”是什么呢？
从本质上看，“中国文化”的核心可以总结为四个字：道、德、礼、义
什么是“道”？
所谓的“道”就是存在与“现象世界”背后的“本质世界”！
我们所存在的这个是世界，其实很像电影与放映机的关系，我们所存在的世界就好比是电影屏幕，决定这个屏幕上出现什么内容，是由放映机中的电影胶片所决定的。为什么用“道”来表示本质世界呢？看看电影胶片，你也许会有启发，这胶片像不像一条路？电影屏幕上的内容就随着胶片这条路的延伸而发生的。同样道理，我们的古人发现现象世界就好像是走在本质世界的路上一样，随着这条路的延展，我们所在现象世界也发生了变化。
什么是“德”？
从甲骨文的造字来看，“德”的左边意指为“行为”，右上是个“直”字，右下是个“心”字，“直”在甲骨文中是目上加一竖，那个一竖是“道”的另外一种表示形式，心上加直就是洞察“道”的意思，那么“德”是什么意思呢？就是洞察道并用于指导我们的行为。用今天的话就是，透过现象看本质，并指导实践。
什么是“礼”、“义”？
“道”、“德”来自老子的思想，而“礼”、“义”来自孔子的思想
孔子发现让人明白什么是“道”，还要学会“德”。实在是一件十分困难的事情，通俗的说，“道”、“德”研究生的课程，一般的学生很难学会。因为人的学习有个特点，容易学习具体的，看得到、摸得到的东西容易学会，抽象的东西就很难理解学会了，“道”、“德”就属于十分抽象的东西。
于是孔子根据人的这个特点，把有洞察力的人，也就是会“德”的人的所有行为，统统确定下来，就好像一本行为手册一样，这些确定下来的行为就是“礼”，而对这些行为的解释就是“义”。
所以，从本质上来看，“中国文化”的本质就是，要求人们洞察本质世界的内在规律，并按这种内在规律去行事。“中国文化”反对按照自己内心的欲望去行事。朱熹之所有后人的推崇，就是因为他把这点说得很透彻，他说“灭人欲、存天理”。对他这句话我们现代人在解读上是存在着误解的。从字面上看这句话很吓人，灭人欲，人没有了欲望，那还能成为人吗？
其实在朱熹的思想中存在着“先天之欲”与“后天之欲”，“先天之欲”就是我们饿了要吃东西，渴了要喝水，性成熟来要结婚，这些都是我们先天之欲，朱熹要你灭的并不是这些欲。朱熹要你灭的是“后天之欲”。什么是“后天之欲”呢？比如说，粗茶淡饭是“先天之欲”，山珍海味，满足喉舌之好的就是后天之欲，娶妻生子是先天之欲，寻花问柳、沾花惹草就是后天之欲。说白了朱熹要人灭的是放纵之欲。
“中国文化”的本质要求人们始终用一种平静、理性、和谐、自制的心态去面对这个充满诱惑、纷扰复杂的世界。并在这个过程心灵得到净化、人格得到升华。
与此相吻合的就是正统的、主流的、正的、好的、高层次的中国文化
与此不吻合的就是非正统的、非主流的、负的、孬的、低层次的中国文化
正统的、主流的“中国文化”给中国人的价值是什么？
“中国文化”要求人们，洞察事物本来面目去生活、工作，而不是按照内心的后天之欲去生活、工作。在这个过程中得到心灵的净化与人格的升华，那么心灵的净化与人格的升华给人带来什么样的利益呢？
对于这问题中国文化当时没有进行完善的回答。只有读书人片面的认为，只要读好儒家学问，就能通过科举晋升进入士大夫阶层，这是TA们能感受得到的看得到、摸得着的利益。
但是对于广大老百姓来说，读书科举这条路太窄了，心灵的净化与人格的升华并不能给TA们带来很实际的、看得到、摸得着的利益。这时佛教就进入了中国，对中国文化进行了很好的补充与说明，佛教告诉人们，一个人的心灵得到净化、人格得到升华，在TA生命结束的时候，会得到前往不同世界的签证，假如，你得到一张重回这个世界的签证，那么你的下次人生会比这次人生更好。所以在中国儒、释、道一同被广大的中国人接受了，成为了中国人普遍认同的正统的、主流的中国文化。并用这种正统的、主流的中国文化指导、规范中国人的所有行为。
中国的酒如何承载、体现正统的、主流的中国文化？
如果从高层次的角度来看，正统的、主流的中国文化是排斥酒的。
因为，即使很少量的酒也能让人带来兴奋、愉悦的感觉，这种感觉容易让人失去平静的心态，容易滋生人的后天之欲，这与中国文化的本质是不像吻合的。
但是从相对低的层次来看，适量的饮酒对人的健康是有益处的。就从酒的本身来说，可以消除身心的疲劳，可以补充一些营养元素，而且就还是很好的养生保健的载体，用酒泡制中药，是一种很好的养生保健的解决方案。
所以酒在正统的、主流的中国文化中承担着为中国人提供养生、保健的作用。
从历史上来看，即使生活在比较低层的老百姓在喝酒时，在现在看来也有着诸多讲究，在南方老人喝黄酒的时候，不论是天冷、天热黄酒都是要烫过温了以后再喝，在东北老人喝白酒也有一句话，喝凉酒使脏钱早晚是个病，白酒也是要烫了才能喝的，这和我们现在的喝酒理念截然不同。冬天喝酒要烫这容易理解，夏天喝酒也要烫，这就很费解了。有一次遇到一个夏天喝酒要烫的老中医生，向他请教，老医生说，其实夏天人很容易虚，人体偏寒，如果这时候喝凉酒、甚至冰镇的酒，嘴里的感觉是舒服了，但是对人体是一种伤害，酒中的酒精是需要人体能量去挥发的，这样会让人更虚、更寒，所以从养生、保健的角度来看，饮酒即使是在夏天也要饮温酒。
在中国古代，士大夫阶层喝酒就更为讲究了，他们会根据不同时节，不同的身体状况、不同的饮用场合，用中药泡制不同的酒来饮用。
酒在正统的、主流的中国文化中就是被用来养生、保健的，帮助人们拥有更好的身体、更长的寿命，为人们净化心灵、升华人格提供良好身体基础。
在这种文化规范下的中国酒拥有很多的知识性、文化性、高贵性。是一种值得世人去研究、学习的知识体系。
当今中国酒存在的问题
中国酒，包括白酒、黄酒在做推广的时候，都普遍认识到了中国文化对中国酒的重要性。但是问题可能是处于鼓励人们多饮酒的思考，中国酒的推广者们普遍都挑选中了，中国历史上一些善于饮酒的文人，比如李白之类，把豪饮、畅饮酒作为中国文化来宣扬，殊不知，这些恰恰是中国文化中非正统的、非主流、负面的、不好的部分。
就那李白来说吧，他的诗虽然写得很好，喝多了连杨贵妃都敢弄一把，很有个性的一个人，他的诗歌、故事为后人传诵。
但是，李白绝对不是中国文人的主流，李白的作品也不是中国文化的主流，大家不知道注意过没有中国历史上有两类人的诗写的很好，一类是皇帝，一类是失意的文人。皇帝诗歌写得好，是因为他没有限制，想怎么写就怎么写，失意文人呢，要么脱离实际幻想、要么满腹牢骚，他敢说，所以这两类的人容易写的好诗。
而真正主流的文人，学而优则仕都去从了政，他们到更为复杂国家治理中去锻炼自己的洞察力（德），这些人更为理性、更为务实，所以这样的人是写不出精彩的诗的，他们写得出是道德文章。
所以，你们很少看到有爱喝酒，经常喝得酩酊大醉的大儒、名臣，这些人时时刻刻战战兢兢、如履破冰，日三省乎己，这些人才是中国文人主流，而那些看着很多有个性、经常喝得酩酊大醉、诗兴大发的文人，不是中国文人的主流。
从某一点来看，今天中国酒的推广者们，没有一个真正看到中国文化对中国酒的价值，绝大多是都在接着中国文化中非主流的、甚至是糟粕东西在卖酒而已。
反过来看，这对所有的中国酒企业也是一个机会，那就是谁能第一个占领正统的中国文化的制高点，用中国酒向世人传达正统的、主流的中国文化，让人通过饮用中国酒的过程中学习、感受正统的、主流的中国文化。
对中国酒未来的展望
中国酒未来承载的将是正统的、主流中国文化，它为世人提供的中国传统的身心健康的系统解决方案。
喝中国酒不是一种过酒瘾，而是接受中国人的净化心灵、升华人格的生活方式，喝中国酒是帮助你拥有更为健康的身体、更加长的寿命，让你的心灵、人格能更加的净化与升华。
喝中国酒不是一种野蛮的放纵，而是一种更为科学、更为理性、更为讲究、更为高贵的生活方式。
回头看看我们是如何喜欢洋酒的，我们真的是喜欢洋酒吗？不是的，我们其实是在接受人家那种高贵、典雅、时尚的生活方式，我们喝洋酒其实是在接受人家的生活方式，同样道理，只有承载正统的、主流的中国文化的中国酒才能提供让外国人值得学习、喜欢的生活方式。
未来中国酒会是什么样？
酒的品种：
高端：中国酒将是一个十分个人化的定制产品。根据不同季节、不同饮用场合、不同的身体情况，有专业的医师处方配置各种各样的个人化产品。
中低端：根据地域、职业、体质的区别，分人群的开发保健酒产品，而不是现在的单一产品卖所有人
喝酒的规范：
在高端人群中引导建立现代贵族与现代士大夫人群，崇尚正统、主流的中国文化生活方式，倡导喝酒的节制与个人化。
喝酒的用具：
喝中国酒必须有专门温度控制用具等
酒、文、药企业整合：
未来的中国酒企业首先要占据正统、主流中国文化的制高点。
首先，它就不能把自己看作是酒企业，而是要把自己看作是文化企业，它在卖的不是酒而是正统的中国文化，所以酒企业要整合文化企业，拥有推广文化的能力。
【关键词】酒店文化绿色营销网络营销
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化营销
引言
现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。
一、文化营销概述
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
酒类营销的力量与有效性末过于酒文化，酒类营销中，酒文化永远都是绕不过的一个话题。这里所指的酒文化一定是一个有效的酒文化。即一个能把人带入如临其境、感同身受的，弥漫着浓浓的酒的意境与氛围。然而有着五千年国度的华夏酒文化，自从以酒仙诗仙李白为代表的古人对酒文化的内涵，对酒文化的体会、描述、刻画、表达等方面后人再无超越古人者。
看看市场上那些大牌酒，即以八大名酒为代表的酒圣们争先恐后的在酒的历史，朝代上做营销文章。抢不到历史或朝代先机的其它名酒便打起品质、高档、尊贵的牌。然而对于八大名酒来说这些彰显的酒文化几乎早已人人知晓。除此之外让人感觉似乎黔驴技穷了。
酒文化不一定博大精深，但酒文化却源远流长。作为酒家只是我们需要用点心，用点功夫，即使我们缺乏对酒文化的认识和理解，但我们可去淘得古人留给我们酒文化的资源即可取之不尽受用无穷。如“壶中乾坤大，杯里日月长”。多么经典的关于酒文化的刻画和描述，短短八个字就将酒的内涵、酒的意境虽不能说展露得淋漓尽致，但也是丝丝入扣。然而，类似如此之妙、如此深厚、如此引人入胜的酒类的描写，颇能换取饮酒人内心感受和高度认同，能为酒类营销注入丰富酒文化内涵和营销动力的绝妙佳句，在我们这个泱泱五千年酒文化的国度里，在我国大大小小无数的酒家中，酒家们却视而不见无人问津。
因为酒家们在酒文化的硬件的都用足了心卯足了劲，所以本文要谈的酒文化主要是发掘酒的文化内涵和酒所能创造并带给人的身心的享受和酒能给人创造的快活、快感、情趣、意境、逸韵等方面，即酒类的普遍作用和意义，即酒文化的内涵在酒中所能为人提供的价值识别作用。而非其历史渊源、制作工艺及其与名人雅士文人墨客的关系等。
酒文化内涵的精髓主要在于两个方面，即1、交融性。2、渗透性。
酒在社会中，在人与人的交往、交互、交融和渗透方面所具有的能力和作用自不必说。这里要说的是酒自身所具备的超然的交融和渗透能力。酒的魔力、魅力和灵性就来源于酒自身所具备的这两种交融性和渗透性。
酒非等闲之物，酒乃天造地化之物。酒之所以有其魅力、魔力和灵性，实乃天地赋予之。
酒的深邃文化内涵表现在酒的交融性和渗透性对人的灵幻作用和影响上。当人饮用这种被称为神水的水后，由于其所具有的交融和渗透性作用，人们的精神就开此进入一种放纵和开化的状态，身体则进入松驰放纵状态。此时，由于酒对神经的渗透作用，人的整个形态或昂奋、或轻松、或激进、或心旷神怡，或飘飘欲仙。在这种状态下，一个现实的自我消失了，一个真实的自我跃然在现。在这种状态下，人在神志的作用下可以与天地对话，可以与自然对话，可以自己与自己对话。所谓把酒临风，宠辱皆忘；君临天下、舍我其谁；天马行空，潇潇洒洒。一派能上天入地无所不能的虚幻快感与神情。此时的人仿佛完全融入了自然，交融在天地之间。
是天地体恤人世间的疾苦，所以天地造化了酒的渗透性与交融性；是自然念及人间的不易，所以自然赋予了酒的魅力和魔力和灵性用来慰藉人间。因此，人间通过酒与天地，与自然来沟通和交流，通过酒向天地，向自然发出感叹、感慨和感怀。通过酒融入自然并交融在天地之间。
酒就有这种能使人与自然，与天地交融的魅力;酒就有这种能把人送人或带进那种虚幻与快感之中的魔力；酒就能在一时间制造出“壶中乾坤大，杯里日月长”的神奇境遇的力量。酒的这种魅力、魔力与灵性就来源于其所有的渗透性和交融性。这种渗透性和交融性就是酒的精髓，这种渗透性和交融性就是酒深邃的文化内涵。
尽管饮酒人不一定能对酒有上述认知，但由人心性、知性和悟性构成的价值识别体系中的心智却会对此有一定的体认。
一个关键的问题是作为酒类的营销人，如谁能对此产生认知与认同，并狭此理念率先闯入消费者的心智，谁就有望在当今酒类的市场环境下，在酒营销中占领消费者心智这个营销的制高点，谁就能建立长期而且强大的市场优势。
在市场营销中要建立长期优势起码要做的两点，一个是做第一，胜过做得更好。一个是做得对，强于做得好。在当今酒类市场环境下，以白酒市场为例，如白酒市场一、二的地位，即茅台第一，五粮液第二的位置在正常情况下，如不出现类似三聚氰胺的情况下，一百年都不会变。谁想争坐第三的位置则需要有非常之举，而非老一套打法。只是你争某某年，他争某某代，或在品质、地位、尊贵上拼来杀去，很难说不白费劲。因为这些都是老生常谈久而久之都让人麻木了。
情况很清楚，除了茅台，五粮液在做全国市场，其它的名酒都以地方市场为主。所以必须要另辟蹊径，出奇才能至胜。
以上是八大名酒的市场概况，顺便简单说说红酒。红酒即将迎来市场的繁荣期。虽说红酒市场的繁荣是逐渐来临的，但预计这个时间与过程不会漫长。所以对于红酒生产企业和经营企业应未雨绸缪。以张裕和长城为代表的红酒市场已经确立了其市场领导者的地位，对于二者谁是第一，谁说第二，暂时还不明朗，还要看二者今后在营销技巧和营销水平的比拼。
关于红酒市场接下来要说的是谁来争取拿下第二梯队的第一名的问题。即避开大路占领两厢。由于张裕和长城的市场地位已经深入获取和占领了人们的心智。所以欲撼动上面二者的地位或与其硬碰显然是不理智和机遇渺茫的。因此，明智的做法是放弃高端，用心去争取中端和中高端等更广阔的中等偏上的市场。在这个新兴的市场上，中等偏上的中高端市场仍然大有可为，只是需要抢先进入。
一般来说一个成熟消费品市场上，一般的规律是只有两到三家居于市场的领导者地位，其余的企业会做得比较辛苦。要改变这种格局真的不易。蓝海在哪里，蓝海一是适销对路的能满足某种功能需求的新品开发，二是通过品牌把人带入一种他们能满足心理需求的境界。只要能摸透消费者的心思、心路和心智，使人进入他们心理需求的心理世界和精神世界也可以开发出一片蓝海，因为人的需求来源于两个方面，一个是对产品功能的需求，一个是心理上的需求。所以，功能需求与心理需求都是人们价值识别的基础，如果能有效的解决心理需求和精神需求仍然可以开创一片蓝海。
任何事物运行都是有规律的。何为规律？规律是循着事物的轨迹运行的内在体系。消费者的消费行为也是按照自己规律的轨迹体系运行的。消费者的行为轨迹和规律是人们自己的价值识别系统，亦称价值识别体系。
人的价值识别体系不外乎人的大脑。但所不同的是人的消费价值识别体系自成一体。经本人多年研究所得，人的消费价值识别体系的组成呈以下结构：心智、文化、个性、期望。关于此内容有兴趣者可参阅本人发表于《品牌中国网》上的《有效品牌》一文，此文为本人自成体系的品牌营销观点。下面就价值识别体系作一说明举例。
当人们在市场上欲选择一件产品，如选择同一价位的高档酒，大多数人会选择茅台酒而非五粮液。无论五粮液的营销力度有多大，但市场给出的答案很清楚。资本市场上的答案更说明了这一点。在资本市场上，茅台是所有酒类市值的八倍，从这一点看，五粮液在将自己的产品及价格定位在高于或等于茅台的做法是欠理智的。因为这与人们的价值识别体系不符，五粮液多年的营销努力的结果早已证明了这一点，而且还将证明下去。所以其它名酒要作此尝试须三思。
同样道理，啤酒市场上虽说雪花的市场规模已经做到了第一，虽说青岛目前的市场动作与市场表现差强人意，但雪花的档次与价位要想超越青岛恐怕也是步五粮液的后辙。
葡萄酒市场是另类，目前我国葡萄酒市场上仲伯难分的主要原因：首先，它未进入大众消费领域，因此人们对它的关注度还不够；其次，到目前为止葡萄酒在人们的饮酒观念中仍不属于传统产品。所以，葡萄酒的高低还有待时间和葡萄酒业品牌故事的演绎才能见分晓。
定位是有效的。定位是什么？定位的基础是什么？大师里斯和特劳特说：定位就是在人的大脑中占有一个位置。这一点他们交代的很清楚，但定位的基础两位大师没有给予交代，所以导致大家都知道定位的意义，都去定位，但没有几个能做到准确和有效的定位。为什么？原因就在于没有掌握定位的基础。定位的基础实质就是前面所讲的人们的价值识别系统，即价值识别体系。
就是因为人们的价值识别体系的存在，五粮液把其价位定在高于或等于茅台的价位，人们的价值识别体系致使人们无法接受五粮液；就是因为人们价值识别体系的存在，雪花欲与青岛争档次恐怕也是徒劳的。而张裕与长城尚仲伯未分是由于大众的饮酒习惯还没用过渡至此，所以葡萄酒未进入大多数人的价值识别系统中，因此多数人未对葡萄酒有主次观念。
目前看，在两大葡萄酒品牌的品牌建设中张裕的广告势头强于长城，当然，品牌建设离不开广告，但有效的广告才有利于品牌建设。何为有效的广告？有效的广告，即，在能开启人们心智的基础上，还要与人们持有的文化、人格和期望相符。如不能做到这点，人们就会对其产生识别与沟通的困难。在此情况下广告效果就会打折扣，因为此种广告缺少联系能力，而品牌关系是靠广告的联系力和公共关系的有效开展来实现的。
很多广告是费钱不讨好的。张裕目前的酒庄广告，在笔者看来该作罢了，张裕酒庄广告的问题是，一、国人不懂酒庄文化。作为西方的酒庄，包括大多数葡萄酒饮用者的国人在内，不知道类似古堡似的酒庄为何物，人们很容易把它与教堂相联系。二、当大量的花费使人明白了酒庄具有酿酒、藏酒等功能后，但还是不知道酒庄与葡萄酒的品质有何关系或联系。三、请一个洋人做代言，一口生硬的洋文一时新鲜还可以，时间久了对品牌形象并无助益。
简单说张裕酒庄广告的问题产生在文化难对接上。而文化对于品牌的意义是不言而喻的。文化是人们价值识别系统中的重要的不可替代的元素，如果说品牌若是鱼那么文化就是水；品牌若是分子，那么文化就是分母。所以，如果一个品牌出现文化问题就会造成人们的不适应。文化不适应即可导致心理的不适应，就会影响或阻碍人对品牌的价值识别与认知，就会妨碍品牌关系的产生于发展。
老外们深谙文化对于营销的重要意义，他们进入中国时为了对应中国人的传统文化他们将戴姆勒*梅赛德斯改成奔驰，将巴伐利亚改成宝马，像可口可乐，百事可乐等等都挖空心思的将品牌名称走本土化策略，用文化来调中国人的胃口，用文化赢得中国人的芳心。老外深谙文化之道是值得我们认真思考与学习的。
文化不可违，关于酒庄我们是否可以改变一下思路，这个思路就是根据我们的文化特点开创一个以中华文化为代表的东方酒庄文化。其名字可称为东方酒庄或华夏酒庄。笔者对此类酒庄有一个企划思路这里不必细表。
【关键词】酒店文化；培养；发展
自改革开放以来，我国第三产业服务业逐步走上经济舞台，酒店业得到了巨大的发展，且经济增长十分迅速。在酒店的运营管理中，相比于对酒店文化的重视，更多的管理者宁愿致力于更换管理团队以达到增长收益的目的。随着酒店行业发展，酒店文化的重要性日趋明显。近年来，新开的酒店层出不穷，比较之下可以看出，拥有特色文化的酒店更容易在剧烈的竞争中存活下来。
一、酒店文化简述
（一） 酒店文化概念
酒店文化是指酒店在自行经营中探究、总结出来的并能长期指导其健康发展的行业规范、行为准则、经营理念等总和，并被企业员工所认同和遵守。酒店文化是酒店员工共同拥有的价值观、酒店精神、经营哲学等，是每个人的文化，是群体文化，是大家共同拥有的精神财富。
（二） 酒店文化的组成
酒店文化是由以下五个方面组成：
1、酒店的环境。酒店的环境包括两大部分：内部环境、外部环境。内部环境指的是酒店营造的人文环境、管理环境，员工之间的日常生活工作环境等；外部环境指的是酒店在社会中充当的各种角色和形象。酒店往往是当衡量地旅游发展水平的指标之一，同时也是一个地方、一个国家的文明体现。
2、酒店产品。酒店提供的产品主要是客房、餐饮和娱乐。而这些产品最大的特点就是服务性，所以酒店业也是服务业的一部分。酒店的特色体现在文化内涵上，不管是无形的还是有形的产品无时无刻不散发着该酒店独特的文化气息。员工的言行举止和穿着打扮、客房的布局格调、餐饮的装饰和摆盘等等都应与酒店的文化息息相映。而服务也要体现文化内涵，将酒店的文化外显化，员工的服务遵循标准化和规范化。
3、酒店精神。酒店精神指的是酒店奉行的理念、行为准则、推崇的目标等的综合体。换言之，酒店精神是酒店文化的具体概括。每个酒店都有自己的精神，如苏州世豪全套间酒店的精神是“用心提供给客人如家的感觉”；威斯汀酒店集团的酒店精神是“为每一类宾客提供高品质的产品服务”；四季集团的是“一切为了顾客”。
4、酒店制度文化。酒店制度是酒店在运营过程中得出的成果，它是使酒店合理规范的各项条约和规定。酒店制度文化则是指引员工全面适应酒店制度的适应性的文化。酒店制度文化是酒店文化的重要组成部分，是酒店价值观、酒店精神等综合作用的产物。酒店制度既体现着酒店人的精神面貌，又制约着酒店人的行为文化。所以酒店应多方面权衡，才能确保领导体制、组织机构的最优构建。
5、酒店价值观。酒店价值观是指酒店运营过程中执着的目标和共同理念，是酒店文化的核心观念。现代酒店价值观的核心体现是以人为本，一切围绕人为中心，爱人护人的人本主义为导向。酒店价值观确立之处，应以人的全面发展为出发点和动力，最终实现以人为本的归宿。纵观全球闻名酒店，他们都有一个共同点：员工拥有良好的精神状态、为员工打造优越的生活工作环境，打造了一支高效有爱的员工团队。有些酒店人文关怀无微不至，如给员工庆祝生日、组织优秀员工外出度假、学习等等。
（三）我国酒店文化发展现状
在大多数人的概念中，所谓的酒店文化不过是酒店的管理者按照相关行业规范及管理需求，定制并强制要求员工执行的员工守则。管理者在培育酒店文化时，不免将文化构建更偏向易于管理的一边，从而忽略了人的感受。在引进西方酒店文化时，我国的管理者更愿将更多无关文化的东西添加到酒店文化中去，使得文化日渐变质。对于酒店管理者来讲，如何使得员工在有限的工作时间最大的增加自身的价值，为日后人生规划，人生发展，实现自我目标，这是最值得酒店文化构建者深思和考虑的重大问题。否则，酒店文化必然是空中楼阁仅仅称得上是酒店的门面，而非内在及核心竞争力。不论文化工程做的如何华丽，完全忽视人民群众的诉求，那便称不上文化构建。
二、苏州世豪全套间酒店酒店文化存在的问题及分析
（一）员工对酒店文化缺乏了解
针对于苏州世豪全套间酒店的文化内涵，笔者做过一些调查，结果发现酒店员工对酒店文化缺乏了解，普遍认为：酒店标志就是酒店文化；组织活动就是酒店文化；奖励与思想教育就是酒店文化；酒店的建筑装修风格统一就是酒店文化等等。没有人清楚酒店文化的核心是什么。
（二）误认酒店文化是喊口号
酒店文化是酒店的价值观的一种体现，苏州世豪全套间酒店张贴了一系列口号一样的宣传语在墙上，体现了酒店的基本文化，比如：“每天微笑多一点”，“优质服务，精益求精”等等，如果这些口号并没有能真正进入基层员工的内心，员工没有接受口号的内容并把它们落到实处，它们就仅仅是口号而已。如果员工不懂酒店的文化内涵，酒店管理者没有让员工明白这么做的意义，那结果就只是每天喊喊口号罢了。
（三）员工缺乏主动性
在苏州世豪全套间酒店调查期间发现，酒店只有一本员工手册，里面全是硬性要求，却没有设立反馈机制。很多时候，领导者只是一味的对员工说“客人是对的，客人是上帝”然后做好一系列的规章制度，永远不会解释为什么要这么说这么做，员工也不会去想。最终，员工是被动接受，而不是主动参与。相比较，如果在制定规章制度时，邀请员工参与编写，员工在工作中就会全身心的投入，因为里面融入了自己的思想。
（四）酒店文化与宣传没有进行有机结合
现如今，很多酒店已经意识到酒店文化的重要性，但在宣传自我品牌时，并没有与酒店文化相结合。苏州世豪全套间酒店对产品和环境的宣传可谓下足了功夫，耗费大量资金时间做足了广告，但最终却被客人认为成名不副实。酒店宣传的更多是酒店装饰豪华，环境优美，美食名厨等等，员工服务很少提及，而员工的实际对客服务却与酒店宣传的高档产品不对等，常常导致客人到店后便失望离去。缺乏酒店文化的支持，品牌战略只能停留在简单的宣传上，不会形成持续的影响，所以酒店在实施酒店品牌战略时，一定不可忽视宣传酒店文化的重要性。
三、苏州世豪全套间酒店酒店文化建设的建议
1、增强团队精神建设
每个人在社会中都不是孤立存在的，人与人之间的沟通交流，尊重和真诚是最好的纽带，被关注就是对尊重的最好诠释。尊重个体会激起每位员工的工作积极性、主动参与性，极大提高团队工作效率。团队的精神得到激发，工作状态也越发良好。
2、注重工作氛围的营造
酒店文化实际上就是工作氛围，是一种体现员工道德的自持力。一个好的酒店文化如同好的土壤一样，让员工这颗种子健康顺利成长，引导员工团结合作，奋发向上，无形中成为员工之间的一种纽带。在强大的酒店文化的熏陶中，员工自发遵守行为规则，有效合作，为顾客奉上最好的服务和品质。
3、信任员工充分授权
对员工的充分信任，让员工自主独立的发挥，这样才能把工作发挥好。诚然，酒店是劳动密集型的企业，但服务更多的是人与人之间交流，一个好的精神风貌更容易吸引顾客。如果遇到问题，员工需要层层汇报才能解决，首先影响工作效率，其次则是打击员工的积极性，让员工认为自身无足轻重，进一步抑制了员工解决问题的热情。
四、我国酒店文化的发展方向
酒店文化建设整体可分为三大部分，酒店物质文化建设，酒店管理文化建设，酒店服务文化建设，统筹建立一个酒店服务员工，酒店服务顾客，员工服务顾客的三维服务模式。
（一）酒店特色物质文化建设
作为本土餐饮住宿服务行业，随着千年的发展，必然存在着一定的人文环境，一家注重文化，拥有文化内涵的酒店完全可以通过酒店的建筑装修风格使公众感知它的文化背景，本土历史，民族民生，地方人文传统。这样的酒店，在建筑设计时就要求设计师及总指挥者吃透本土的历史民族文化，理解传统精髓，同时加入现代化的文化潮流，时代精神，挑选最具有地方特色的符号来装饰及表现文化，体现时代。建筑整体形势，应追求文化品位，显露灵气，同时充满个性，提升酒店的人文美，传递丰富的历史文化及内涵，引起顾客的心里共鸣，并在外观上将宾客深深的折服。
要做到这一点就是建筑物一定要有一个主题，无论是外部整体，还是内部装修，实现统筹好一个主题，除了要注重基本功能外，还要注重文化价值及精神作用，注重环境的渲染和意境的衬托。
（二） 酒店管理文化建设
酒店管理文化是指人在酒店运营过程中，顺应酒店发展要求，以经营哲学为导向，秉承酒店奉行的理念、价值观、道德观，为了酒店健康发展而制定的一系列的规定和条例的人文总和。酒店管理文化就是人与制度的结合，是人意识和外显制度的化学反应的产物。
总之，管理文化既是反映物质文化的固定外显方式，又是塑造精神文化的动力机制和介体。它是各岗员工自觉遵守行为规范的引体和催化剂，是对酒店员工行为的约束力的体现。酒店管理文化时刻影响着员工的行为，成为了一种隐形的行为矫正器。酒店管理文化业决定不同企业的未来走向。
（三） 酒店服务文化建设
酒店市场竞争日趋严酷，顾客对酒店服务的品质要求越来越高。所有酒店都以宾客至上为奉行宗旨，但是如何把这一宗旨渗透在酒店运营的方方面面无疑是最大的挑战。想要做到每一位来酒店的宾客体验到宾至如归，那么就要做到不论客人的生活背景，社会地位，经济状况如何，竭尽所能的为客人提供最好的消费体验，那么，就要培养酒店员工的服务意识，也就是说，要建立一种个性化的酒店服务文化。
将酒店文化融入到服务程序中去。在服务客人的同时也将酒店文化传播给客人，体现酒店内涵，员工素质。相对应的既可以提高酒店的品质，又可以宣扬酒店的品牌。
（四） 实现酒店文化可持续发展
为实现酒店文化可持续发展，需要制定切实可行系统的酒店文化建设推广方案，即在全面理清酒店的宗旨和目标方向的基础上，正确评估酒店文化理念和建设方向，顺应酒店发展需求制定相应的工作方向。
深度解读以人为本的管理概念，释放权利，让员工主动参与酒店文化建设，并出谋划策，成为建设的主力军。力求把酒店文化建设的内在要求与经营管理中重视员工，相信员工，理解员工，发展员工的人本观念相结合。最大限度地发挥员工的主观能动性和自主性，改变以往员工被动参与文化建设的状况，使得员工主动推动酒店文化建设。
酒店文化建设是酒店全体员工共同创造的结果，当今社会生活脚步的加强，只有不断的学习才不会被时代丢弃，领导者引导广大员工学习国内外先进酒店的管理经验，将其它酒店的特色与本酒店结合、研讨、创造，努力培养本酒店的特色，努力提高团队的能力，为酒店创造最大利益。
五、结论
随着社会的进步，文化的重要性越显重要，社会各行各业发展至今，早已形成一系列的行业文化。随着越来越多的特色酒店发展，我国酒店的实力得到了很大程度的提升，为了增强实力，需要提高自身酒店产品的品质，不得不提高酒店的核心竞争力酒店文化。酒店文化产生优质服务，优质服务又提高酒店实力，酒店的发展又更好的培育酒店文化，这是一个良性循环，也是酒店发展经营做大的必然之路。
参考文献：
[1]姜霞.酒店文化：增强酒店竞争力的指南针[J].管理观察，2014.34.
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[5]宋蓓，刁艳华.酒店企业文化的构建[J].现代企业文化，2010.28.
基金项目：
广西高校科学技术研究项目（KY2015YB357）。
