关键词：公司+家庭农场；运营模式；营销策略
自中国经济进入新常态，与其他行业类似，我国生猪养殖业也面临前所未有的挑战，如养殖成本攀升、生产资源短缺、低效开发过度、污染加重、优质生猪产品欠缺、食品安全保障工作不到位等问题，进入规模化速度放缓和微利时代。另外，随着经济发展和人们生活水平的日益提高，大众消费观念也发生了巨大的转变，人们迫切需要无污染、无添加、高品质的绿色安全食品。生猪养殖业发展的条件和环境已经发生诸多重大转变，传统的、不协调的、不可持续的发展迫切需要各个经济体转变经营方式，以生态的、高质量的、效率高的、更有利于社会和谐的可持续的运营模式作为支撑来发展壮大。家庭农场作为农业生产组织形式，因为符合现代农村经济发展需求而在2013年中央一号文件中被再次重提，中央鼓励和支持土地向家庭农场、专业大户以及农民合作社等经营主体流转。一些养猪企业抓住机遇，利用自身的品牌、营销以及渠道优势与家庭农场合作，充分发挥家庭农场的产品价值优势，形成“公司+家庭农场”的运营模式，旨在向消费者提供绿色、安全、健康的生态猪肉产品。营销是连接企业生产与消费的中间环节，是农业企业的重要竞争力。养猪企业要想将生态猪肉产品的特点和优势有效推广，树立绿色健康的品牌形象，创建基于“公司+家庭农场”模式的产品特色，符合企业经营目标的营销模式，实现最大化的经济效益，必须根据“公司+家庭农场”模式运营的需要来优化和整合营销策略。
一、“公司+家庭农场”运营模式
“公司+家庭农场”运营模式是以养猪企业为核心，通过“公司”和“家庭农场”两个独立的农业经营主体，共同建立起“风险共担，利益共享”的利益机制，以“贸工农一体化、产供销一条龙”的方式，带动家庭农场共同发展。“公司”和“家庭农场”分属生猪产业链上的不同环节，优势互补，各自深入钻研，共同协作发展，利益共享，风险共担。具体来说，养猪企业提供既得的政府扶持政策，参与“家庭农场”的选址、修建、规模预控，后续提供健康的仔猪、饲料、药品、技术支撑、销售等环节；而家庭农场户提供修建资金、押金、劳动力，赚取一定范围内的酬金。“公司+家庭农场”运营模式以市场为主导，通过公司与家庭农场的分工协作，推动生产方式的专业化；自然资源的利用和生产要素资源的优化配置，大大降低了生产运营成本；其生产中的机械化配置，使规模经济得以实现；现代生产要素的介入使生产力水平得到提高。“公司+家庭农场”运营模式是绿色、生态、可持续的经营方式，不仅有利于消费者，最主要的受益者其实是养猪企业。企业在提供生态、健康、优质的猪肉产品的同时，也为自己节省了运营成本，同时该模式运营取得的社会效益又能帮助企业塑造一个环保、利民的好形象。在这种情况下，传统的营销模式已难适应企业运营模式的变化，新的运营模式呼唤养猪企业营销模式的变革和优化。
二、“公司+家庭农场”运营模式对养猪企业营销策略的影响
从国内外的研究现状来看，目前立足“公司+家庭农场”运营模式研究市场营销策略的文献相对较少，关于“公司+家庭农场”的研究中，主要集中在概念、实践情况、利益分配等层面，对于这一农业运营模式的营销管理问题的研究相对不足。主要是从公司层面提出营销方法以及策略。刘宁杰(2014)提出“公司+家庭农场”经营模式中，营销基本依赖公司进行，而很多公司营销中，通过传统营销方式，以“家庭农场”“生态农业”为主要营销内容，营销方法雷同，营销效果不理想。李彬(2016)认为“公司+家庭农场”具有以市场需求为导向进行生产的特点，但是很多企业营销中并没有认识到这一问题，对于消费者的需求变化关注不足，对于营销不重视，更多的是通过传统农产品贸易市场完成产品销售，尤其是一些中小企业以及地方性企业，营销还停留在传统阶段。本文在前人研究的基础上从“公司+家庭农场”运营模式出发探讨该模式对企业营销组合，即对4P营销组合的影响。杰罗姆•麦卡锡在其著作《基础营销》中首次将企业营销内容归结为四个基本策略的组合，“4P”包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。（一）对产品策略的影响由于当前市场上食品安全问题日益严重，人们把绿色、生态、安全作为选购猪肉产品的第一需求，这正是“公司+家庭农场”运营模式的商机。“公司+家庭农场”运营模式下，机械设备、先进技术、经营管理方式等现代生产要素的介入，保证了生猪生产的专业化、规模化与标准化，既保障了市场供应，又满足了消费者对猪肉产品安全性的基本诉求；“公司+家庭农场”运营模式下，走生态高效产业发展道路，以生产适度规模、循环利用为核心，实现“小生产”与“大市场”的有效对接，使产品具备了“农家猪”的生态品质。本质上，“公司+家庭农场”运营模式本身即是公司实施产品策略的重要方面。形式上，产品策略的制定要立足该模式的产品优势，包括品牌设计、产品包装、质量追溯以及体验营销等要树立统一的企业形象和产品形象，营销诉求中要体现“公司+家庭农场”生产模式的生态优势，使绿色、生态、健康、安全的产品理念入脑入心，有利于企业建立独特的品牌形象，提高产品市场占有率。（二）对价格策略的影响企业营销中的产品价格至关重要，消费者接受产品与达成购买直接受其影响。虽然随着人们消费能力的提高，对猪肉产品的价格敏感程度有所降低，但是作为大众消费来说，猪肉产品的价格高低仍然是影响产品竞争力的重要因素。另外，企业的盈利空间同时受到生产成本的影响，生产成本越低，企业制定价格策略的空间越大，市场地位越主动。“公司+家庭农场”运营模式下，家庭农场实行适度规模化养殖，并利用当地丰富的自然资源，如农副产品、蔬菜、瓜果、牧草等非粮和非竞争性资源，极大地降低了养猪成本。对于公司来说，大规模猪只分布在若干个独立的家庭农场进行养殖,有效缓解了土地资源的压力和养猪企业的资金压力。另外，在该模式下，关联公司提供饲料、技术等相对便利和低价的生产资料，使得养猪成本得到最大程度的控制。若采取低价策略，在同为农村绿色生态猪肉市场中，该模式产品更具有价格优势；若采取高价策略，在同等成本的情况下，公司有条件投入更高端产品的生产，获得更高的价值回报。因此，公司在价格营销策略的制定上有更大的空间。（三）对渠道策略的影响“公司+家庭农场”运营模式体现了一种渠道创新，是典型的营销渠道战略联盟——产销战略联盟模式。“公司+家庭农场”运营模式，是营销渠道中的“公司”与“家庭农场”两个经济体达成战略联盟的表现形式，他们通过股权和契约的形式，以他们的利益和目标为基础，形成一种以战略合作关系为特点的分销网络组织。这个利益共同体的出现，不但能降低渠道联盟的不确定性，还能维持渠道联盟成员的灵活性以及保证渠道联盟的效率，在减少环境不确定性、降低他们的交易成本以及市场多变性给渠道成员带来的冲击等方面都具有重要作用。“公司+家庭农场”运营模式，使“公司”与“家庭农场”能够突破传统组织的有形界限，建立起相互合作关系，以实现营销渠道资源的有效整合，为构建具有大生产、大流通、大市场、大集团特点的生猪产品营销格局奠定了坚实的基础。（四）对促销策略的影响“公司+家庭农场”运营模式实现了标准化的农业生产和产品质量可追溯，促进了生猪产品的品牌培养与维护，使促销更有效；“公司+家庭农场”开放和共享的良好运行机制，使家庭农场合作意识增强，对公司品牌、产品及经营理念的认同度高，营销大环境和全员促销氛围的自然形成，不仅有利于促销策略体系的构建，又可降低内部营销成本；出自“公司+家庭农场”运营模式的猪肉制品，在促销策略中更加注重生态健康知识、品牌文化及团队管理理念的传播，有利于促销模式的创新；“公司+家庭农场”运营模式下，养猪企业能够从生猪生产中解放出来专注营销工作，专业化的营销团队使促销策略的制定更加科学有效。
三、结语
综上所述，在“公司+家庭农场”运营模式的影响下，企业必须逐步改变或优化以往的营销策略，以顺应该模式的发展需要，并充分利用该模式资源的优势，提高营销效率，最终实现企业利润最大化。
作者:王小燕 单位:贵州财经大学
参考文献：
[1]张乐柱,金剑峰,胡浩民."公司+家庭农场"的现代农业生产经营模式:基于温氏集团案例研究[J].学术研究,2012年第10期:94页.
[2]汪威毅,李在永.建立现代农业生产经营组织模式，提高农业组织效率[J].山西财经大学学报，2001，23（1）：40-43.
[3](美)小威廉•D.佩罗特(WilliamDPerreault,Jr).尤金尼•E麦卡，梅清豪、周安柱.基础营销学[M].上海:上海人民出版社,2000.143.
一、消费信贷的概念及发展进程
现代消费信贷自18、19世纪左右在西方国家兴起，目前已经成为西方发达国家重要的消费方式，消费信贷量一般占社会消费总额的30％以上（其中，美国的消费信贷比例高达70%以上）［2］。消费信贷目前在我国还处于初级阶段，但近年来发展迅速。根据波士顿公司的报告显示：从2005年到2010年，中国消费信贷规模年平均以29%的速度增长［3］。艾瑞咨询数据显示：2015年中国消费信贷规模为19万亿元，同比增长23.3%［4］。伴随着中国经济转型升级的需要，我国传统的投资拉动型的经济增长模式将逐步被消费驱动型所替代。当前，在我国的消费信贷构成中，住房消费始终维持在75%左右，而其他消费品领域包括农资产品消费领域的潜力都有待开发。我国关于消费信贷方面的研究始于20世纪末，以王于渐和藏旭恒的中国消费函数理论为代表。王于渐（1990）运用现代经济理论的几种消费函数假说，分析了中国的消费函数，他在《中国消费函数的估计和阐释》中，运用中国数据分布验证了弗里德曼的持久收入假说和莫迪利安尼的生命周期假说，说明了消费信贷在中国具备发展的基础［5］。藏旭恒（1994）则按照分期推理的方法，推理出中国消费函数说，并建立了分时期、分城乡的中国消费函数模型［6］。关于消费信贷营销理论的研究还有：在消费信贷的作用方面，余伟（2003）分析了消费信贷的积极作用和开展信贷消费方面应该注意的问题［7］。在促进消费信贷的理论方面，范玉红（2003）认为，必须营造一个有利于消费信贷发展的社会环境，诸如建立完善个人信用制度，完善社会保障制度，健全社会信贷中介服务等［8］。总之，在我国的消费信贷营销研究中，学者们大多侧重于从宏观上研究消费信贷对国民经济的作用以及信用风险防范等，而从微观的角度，对开展消费信贷营销对企业营销的作用的研究方面则相对较少。
二、实施农资产品消费信贷营销的背景和意义
在我国，消费信贷营销在农资行业仍然处于探索状态。和一般快速消费品市场相比，我国农资行业由于市场开放的时间比较晚，企业在面对竞争时，更多采取的是跟随战略，由此带来的结果往往是产品和营销模式的同质化现象严重。而我国农资产品的主要消费者的金融服务需求长期受到抑制。“当前，我国农村金融服务资金供求方面存在诸多问题，造成大量的有效金融需求得不到满足，这在很大程度上延缓了农村经济社会的发展进程”［9］。罗芳、程中海（2012）在《农户借贷行为研究》一书中认为：“以新疆为代表的我国少数民族地区，存在严重的金融抑制，农村金融制度安排的不合理性以及金融供给约束是影响农户正规借贷与否的决定因素，更是制约农村经济发展的主要障碍”［10］。这种现象具体表现为：在我国许多农业种植区域，尤其是边远少数民族地区，经常存在这样一种现象：春季，消费者缺少资金购买农资，影响了农业生产的潜力发挥，而金融机构往往因为农户没有相应的担保物而不愿向农户发放贷款。在这样的市场环境下，如何针对目标市场的需求特点，采取差异化的营销模式去满足农户的潜在需求，就成为农资企业营销管理工作的重点。而消费信贷营销恰恰能够帮助企业解决上述问题。在消费信贷营销模式下，农资企业通过和金融机构结成战略合作联盟，通过金融机构向农户发放消费信贷贷款，农户用贷款资金购买农业企业生产的农资产品，待秋季农作物收获后用出售农产品的资金归还贷款。这种营销模式的实施，可以实现三方共赢：农资企业通过消费信贷营销模式实现了产品销售和营销模式差异化；金融机构通过和企业合作放贷，降低了坏账风险，增加了向农户贷款的积极性；农户通过消费信贷缓解了资金压力，有效提高了农业的增产潜力，进而达到了增收的目的。消费信贷营销模式通过金融工具和农业产业的嫁接，实现了金融工具助农化，为破解当前部分农村地区面临的三农问题，对农资企业实施差异化营销战略具有一定的现实意义。在农资消费信贷营销创新方面，目前国内已经有部分企业开展了大胆的尝试工作。2015年1月，内蒙古开心农业有限公司与内蒙古BSB银行联合推出农资信贷消费服务。此项服务要求信贷消费贷款人具备四方面基本条件：第一，有当地户口；第二，年龄是在18~60岁的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三户以上的贷款农户联合担保。符合条件的消费者只要提供有关的证明资料，经公司和银行实地考察后认可后，即可获得信贷额度为人民币2~10万元的贷款，信贷期限为10个月。基于贷款农户居住分散不易集中的特点，开心公司通过经纪人提前和村干部联系，约定时间集中办理，在约定的时间内，公司和银行联合办公送贷上门，采取“一站式”办理贷款手续服务，极大地方便了贷款用户。2015年是开心农业推出农资信贷消费的第一年，但其结果大大超出预测的效果，当年的信贷消费销售额的和上年相比增长了2倍以上，并且销售利润率提高了52%。
三、农资企业消费信贷营销模型设计
（1）目标构建：通过将金融工具和农业行业嫁接，推行农资产品消费信贷营销模式，实现营销模式差异化和营销渠道的扁平化。（2）信贷消费营销的模型设计。首先，组建金融战略联盟，利用国家对农业的金融扶持政策和金融机构结成战略联盟。用联盟协议的方式约定双方的权利和义务。其次，金融机构和农资企业各自承担的职能分别为：金融机构负责用户的资信调查、办理向用户的贷款手续，向农户发放农资贷款，贷款到期回收。农资企业负责农资产品的配送及技术服务，建立用户种植档案，对贷款资金使用的真实性进行监督，协助金融机构回收贷款（图1）。为了降低金融机构的坏账风险，农资企业向金融机构支付一定比例的贷款回收保证金，一旦发生坏账，从保证金中扣除。
四、消费信贷营销模式影响消费者购买行为的因素分析
为了探寻消费者在以消费信贷方式购买农资产品时的影响因素，我们在内蒙古通辽市科左中旗的舍伯吐镇对农户进行了随机访问调查。调查测量题选项主要通过对种植户的访谈以及经验形成。我们最终设计出的影响因素预选项主要包括：品种价格、服务质量、贷款利息、种植收益、附加赠品、广告宣传等六项。随机调查了种植户236人，其中男性183人，女性53人。被调查农户中，30~40岁的比重为23.2%，41~50岁的占51.8%，51~60岁的占15.6%，从事劳动的农户平均年龄45.3%，30岁以下的仅占5.2%，60岁以上的占4.2%。经调查统计发现，在消费信贷营销方式下，影响消费者购买行为的主要因素包括：产品种植收益（93.26%）、服务质量（72.65%）以及贷款利率（68.23%）三个方面。其它影响因素包括：产品价格（42.3%）、广告宣传（21.6%）、附加赠品（16.5%）。几种主要影响消费者购买行为因素的作用机理分析如下。（1）产品种植收益。种植收益是农户种植农产品后出售所获得收入。影响种植收益的人为控制因素主要是栽培品种和田间管理水平。农资企业加强农资品种的筛选和质量控制是保证种植收益的前提条件，售前售后服务也是影响种植收益的重要因素之一，良好的售前售后服务能够将企业产品的优势发挥到最佳水平，进而保证农户的种植收益水平；种植收益是影响农户消费体验的最重要条件，也是农户购买农资时是考虑的首要因素。（2）跟踪服务质量服务质量包括销售沟通、农技跟踪服务、贷款服务、原料售后服务等。销售沟通能够最大限度地挖掘潜在用户，农技跟踪服务能够将产品增产潜力发挥到最佳状态，帮助客户实现种植效益最大化，优质的贷款服务能增加客户的用户体验。在采用消费信贷销售方式购买农资的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在服务方面做得不好，极有可能造成客户流失或贷款坏账率的增加。（3）贷款利率贷款利息也是影响营销效果的重要因素之一，如果消费信贷的贷款利率过高，无形中会减少用户的种植效益，造成客户消费体验效果的下降，客户可能会转而用现金方式购买低价位的低质种子，造成潜在客户的流失。
五、开展消费信贷营销模式的策略建议
（一）产品策略
为了适应农资产品消费信贷营销，企业应该在、质量控制和品牌提升等方面相应调整。（1）质量控制策略。质量是企业的命脉，是一般消费者购买产品时最先关注的因素之一。在市场营销中，质量领先策略一直都是营销管理的前提和基础。在推行质量领先策略时，最重要的是把卓越的功能和优良的品质作为产品研发和生产的首要目标。由于消费信贷营销实质上是一种后付费营销方式，如果产品的性能不稳定、质量存在瑕疵，就会加大贷款回收的难度，造成坏账率的提高。为此，农资企业必须抓好品种选择和质量控制，把田间表现好、质量有保证的产品提供给消费者，确保产品能够表现出较好的种植效果。（2）开发潜在需求策略。满足消费需求是一切企业开展市场营销活动的基础，而需求是消费者有能力购买并且愿意购买某种产品或服务的意愿。企业要让自己的产品具有竞争力，就必须针对目标市场的需求，生产出能够满足消费者需求的产品。在信贷营销方式条件下，因为农户购买农资的资金不足，使农户的购买需求成为一种潜在需求。把潜在需求变成现实需求，就需要用信贷方式的途径解决。一个企业如果将潜在需求开发的好，就能开拓出市场的蓝海，在市场上占领先机。（3）品牌提升策略。品牌是依附于特定的产品和企业，是企业通过较长时间宣传和传播累计形成的无形资产。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的相关系统要素，通过各种形式的传播和影响，达到提高品牌知名度和美誉度的一种市场营销策略。好的品牌形象能够深入消费者心中，进而增加品牌忠诚度、提高品牌溢价，使企业的整体竞争力得到提升。在品牌提升策略方面，公司应当适应消费信贷营销的要求，在主要目标市场上抓好标准示范田的建设工作。这种标准示范田贴近消费者，通过产品的对比展示，能够让消费者产生眼见为实的直观效果，不仅利于下一季节的营销推广，更能在消费者心中快速树立起公司的品牌形象。此外，为了公司品牌形象的提升，公司应该在目标市场积极在开展相关的公益活动，以达到品牌提升的效果。
（二）价格策略
价格策略，是市场营销组合中一个极为重要的构成要素。价格常常是影响营销结果的重要因素之一，也是市场营销组合中最难以把握和确定的因素，好的价格策略对营销活动的顺利推广具有重要的意义。在消费信贷基础上农资产品的价格策略比较适合采用撇脂定价和折扣定价相配合的价格策略。（1）撇脂定价策略。农资作为一种生产资料，事关农户一年的收益。大部分消费者在购买农资产品时最关注的往往是产品的种植收益，而对产品价格因素考虑则居于次要地位。由于企业采用消费信贷方式，一般会加大消费者对产品的信赖感；加之采用消费信贷的差异化营销模式，会增加企业在成交过程中的议价能力。在此情况下，产品的价格策略一般采用撇脂定价法较为恰当，即价格制定要以行业龙头企业品种作为标杆，以匹配产品定位。撇脂定价策略是一种高价位策略，一般适合于在新产品上市初期或具有一定差异化优势的产品定价。利用一部分消费者的求新、求好的购买心理，将价格定得较高，以便在较短的时间内快速收回投资，并且获取利润，然后根据市场发展状况，再逐步调整市场价格的定价方法。（2）折扣定价策略。折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或提前购买而给购买者一定的价格折扣或赠送部分商品的一种定价方法。这种定价方法主要是为了配合撇脂定价策略的一种辅助定价方法。目的是为了对目标市场的消费需求提前锁定而采取的一种定价方法。为了保证消费信贷营销的顺利进行，农资企业应当通过召开现场观摩会等方式，提前激发起客户的购买欲望，然后同步提前预订的价格折扣政策，通过有效运用折扣定价策略实现提前锁定销售。
（三）渠道策略
分销渠道作为产品从制造商向消费者手中流动的通路，对企业营销的效果产生着重要影响。由于现有农资企业大多采取得渠道策略是区域经销制，这种渠道模式往往导致渠道层级过多，各层级产品经销商平均利润率较低，特别是终端经销商利润空间较小，降低了各层级经销商的积极性。进而导致客户忠诚度下降。在消费信贷营销方式的情况下，农资企业有必要对渠道策略进行调整：加快推进渠道扁平化变革，探索在主要目标市场设立营销办事处，以办事处为载体，重点发展农村经纪人队伍，通过经纪人团队的宣传带动，实现产品的消费信贷的直销模式。对于原有渠道中的优秀经销商，可以将其改造为区域配送服务中心，协助其发展直销经纪人，公司则按照其配货数量向其支付佣金。这种渠道模式不仅实现了渠道扁平化，而且增加了渠道执行力。由于产品只需要一个层级就可以送到消费者手中，将使产品的利润率大幅提升。在消费信贷营销模式中，为用户服务的主要是经纪人，经纪人队伍的素质和服务水平，是关系着信贷消费营销效果的重要一环。为此，打造一支农资销售的经纪人团队对农资企业来说尤为重要，经纪人的主要职责包括：试验示范点的跟踪管理、宣传促销、与用户签署消费信贷合作协议、协助金融机构对用户进行资信调查和办理贷款手续、农资产品配送、技术跟踪服务、协助金融机构向农户回收贷款等。农资企业需优化绩效激励机制，薪酬水平要和绩效考核挂钩，让经纪人队伍留得住、干得欢、挣得多。以最大限度调动经纪人队伍的工作积极性。
（四）促销策略
促销策略是指营销企业通过广告、人员推广、现场体验等多种方式，向消费者展示产品信息，并保持和消费者的充分沟通，以引发消费者购买意愿的营销推广活动。卓有成效的促销手段能够促进消费者形成购买决定。促销的主要表现形式主要为：广告宣传语，免费体验、现场讲解等。农资企业针对消费信贷营销开展的促销策略改进主要应包括：（1）体验促销策略。体验促销就是指通过让消费者观摩、聆听、尝试、使用等方法，让消费者直观感受公司产品或服务效果的一种营销方式。通过体验促销的形式，能够做到和客户的零距离沟通，并达到促销的目的。在开展消费信贷营销时，农资企业要充分运用体验式促销的功能，让更多的潜在客户真实感受到公司产品的优点，通过促销强化用户购买产品的信心和决心，并且在可能的情况下实现提前销售。为此，建议加大力度抓好品种展示田的落实工作，确保品种的最佳种植效果。在此基础上开好苗期、花期、收获期的现场会，让潜在用户亲身体验到公司产品的良好表现。贷款利息也是影响客户体验的重要内容之一，是客户种植效益的减项，如果贷款利率过高，将导致客户种植效益的大幅下降，造成重复购买率的下降和潜在用户的流失。由于采用撇脂定价法，企业的销售利润会显著提高，企业就有条件拿出部分利润来对农户的贷款利息进行补贴，这项措施反过来又能作为促销手段来拉动企业的消费信贷营销顺利开展。（2）情感促销策略。随着社会进步和营销环境的发展变化，消费者在购买商品时越来越关注情感上的满足和心理上认同。情感促销就是基于消费者的情感需要，通过和消费者有效情感沟通的方式，激发起消费者的情感共鸣，进而达到营销目标的一种促销模式。在采用消费信贷销售方式购买种子的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在前期促销购买和后期跟踪服务方面做得不好，极有可能造成客户流失以及贷款坏账率的增加。相反，如果农资企业的营销人员在销售过程中，加强和客户的充分沟通，并通过营销服务引起了客户的情感认同，不仅对促进销售推广有利，更会能有效防范坏账损失，为此，农资企业务必将加强服务工作放在重要地位。“在在营销服务管理中，推行精准化服务和标准化服务，确保消费信贷营销工作的顺利高效开展。大力开展售后服务营销，防范和化解消费信贷风险［1］”。在开展消费信贷营销过程中，为了增加和消费者的情感沟通，农资企业可以在营销经纪人管理中推行“客户联系卡”制度。经济人通过“客户联系卡”沟通方式，重点解决消费者在种植过程中甚至在家庭生活中遇到的各种困难和问题。通过这种方式能够实现企业和客户的无障碍沟通，便于和用户的情感联系，并最大限度地达到客户的情感认同，为公司顺利开展消费信贷营销打下基础。
六、小结
农资产品消费信贷营销作为一种新的营销模式，是消费信贷营销在农资产品营销领域的一种延伸。这项工作开展得好，不仅能够帮助农民解决购买农资产品时的资金难题，而且能够帮助农资企业实施差异化营销战略，并扩大市场占有率，同时也为金融机构丰富了金融服务产品。
作者:王同彦 胡军健 单位:1.安徽经济管理学院 2.安徽红十字会卫生学校
参考文献
［1］翟珊珊.消费信贷在我国的发展问题及对策研究［D］.西安：西北工业大学，2006：3-4.
［2］.消费信贷论［D］.北京：中国社会科学院研究生院，2002：5-6.
［3］方璐.波士顿咨询预计中国个人消费贷款余额2015年约达21万亿［EB/OL］.（2011-08-31）［2016-09-10］..
［4］艾瑞咨询.2016年中国互联网消费金融市场研究报告［EB/OL］.（2016-03-21）［2016-09-10］..
［5］王于渐.中国消费函数的估计与阐释［G］//于景元.中国经济改革与发展之研究.北京：商务印书馆，1990.
［6］臧旭恒.中国消费函数分析［M］.上海：上海人民出版社，1994.
［7］余伟.发展消费信贷，促进经济增长［J］.财经科学，2003（s1）：73-75.
［8］范玉红.我国目前发展消费信贷存在的难点［J］.经济研究参考，2003（55）：30-30.
［9］宁薛平，周新辉.中国住房消费信贷与居民幸福指数［M］.北京：社会科学文献出版社，2011：223.
关键词 农资企业；“互联网+”；经营模式；战略选择；发展对策；甘肃省
中图分类号 F324 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）21-0300-04
成功的农资企业必须依靠正确的发展战略，抓住每个市场环境变化的关键时期，以全局性、系统性、前瞻性的战略审视企业当前的营销体系赢得市场竞争的主动性，并客观分析受限于企业的战略地位正确判断的内外部的诸多因素，以战略驱动营销，以营销驱动销售，最终实现健康、可持续的快速发展。随着“互联网+农资”平台的搭建、领域的迅速扩大，“绿色产品”成为全社会的健康文明的标签，作为不完全竞争的农资行业一度呈现白热化，传统的农资企业发展经营模式不合时宜，新型的经营模式又危机重重，怎样破译农资行业的成败密码成为一道“速算”难题。
目前，甘肃省农资企业已进入转型变革时期，农资龙头企业具备产品、渠道、营销、服务等多方面的优势，应紧密结合省情，准确把握机遇，以市场为导向，充分发挥优势，推进产业、产品结构调整和优化升级，借互联网东风，优化供应链，降低流通成本，从销售商转型综合服务商，开辟属于自己新的“蓝海”。
1 甘肃省农资企业发展现状
农资企业，是指主要从事农业生产资料生产、经营的企业。按照农业生产资料（在农林牧渔生产过程中，劳动者在劳动过程中所运用的凝结了劳动者的劳动价值的物质生产资料，一般情况下包括肥料、种子、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、农机及零配件、渔机渔具等七大类）的定义，农资企业也可分为相应的七大类企业。随着农业生产资料科学技术水平的逐步提升，农资产品种类逐渐增多，新型经营模式不断涌现，如设施农业、休闲农业、旅游农业、社区支持农业（CSA）、智慧农业等，加之绿色生产的客观需要，传统意义上农资的生产、供应、销售已不能满足新常态农资企业发展的需要，而技术支持服务已成为农资流通过程中不可或缺的一部分，因而农资企业的发展经营需要借助互联网实现转型升级进入“2.0”时代。
1.1 经营规模小，结构模式单一
据中国农资网数据显示，甘肃省农资企业共有1 365 家，涉及农药生产的有12家，涉及化肥生产的有58家；其中专业合作社、果业合作社和经济合作社合作社共计102 家。按其营模式可分为生产型、贸易型、服务型、经销商、政府或其他机构、植保站等六大类。由图1可知，经销商经营模式达587家，占总数的43%，植保站和政府或其他机构经营模式分别是6家和18家，分别占总数的0.4%和1.3%。以经销商为主从事经营活动提供农资销售服务占很大比例，由此可见，甘肃省农资企业经营规模小、结构模式单一。
1.2 缺乏管理创新，农资产品终端诉求发生新变化
传统的农资产品终端服务，即供应商仅负责生产环节、经销商以赚取农资流通渠道的价差而获得盈利。但流通过程中经销商间存在价格竞争、赊销竞争，不利于市场农资的充分配置。随着政策的鼓励、农业产业化进程的加快，农资经营者到农资流通渠道的主要诉求发生变化，其主要是实现高效经营，包括高效的农资产品、专业的农技服务、及时的信息支持、产品销售服务等，因而能够为土地经营者提供一系列产品及服务的平台型企业成为未来关注的焦点。甘肃省40多家农膜企业固有的竞争强、效益低，研发投入不足，农膜回收利用不到位等，已不再适应社会需求，同时面临着转型危机，而平台服务型企业通过迎合产业链新需求有效凝聚客户群体，有助于提升市场集中度，从而增强企业经营规模效应[1-2]。
1.3 品牌宣传推广度低，影响范围小
目前，甘肃省整体农资企业的品牌经营与管理基本上处于比较原始的状态，商标图案设计简单，品牌宣传只停留在传统的电视、报纸、杂志、现卖等阶段，政府依靠推行“甘肃省放心农资下乡进村宣传周”“农资放心店”评选活动、“农资交易大会”“甘肃国际农业博览会暨种子、农药、肥料展示订货会”等措施促进品牌传播，效果不佳。大多数农资企业没有建立起科学、系统、完善的经营品牌、管理品牌的体系。农资企业在以散户为主导的农地经营背景下，未能充分认识到农资品牌对经营效率的提升作用，忽略农资品牌在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。
1.4 行业壁垒低，假劣产品严重影响市场环境
农资的主要消费者农民由于教育文化素质低，并且技能水平跟不上时代步伐，加上农村基础设施（道路、网络通信等）不健全，使得农资生产商和农民之间存在信息不对称，因而部分生产商利用此种弊端为谋求利润，进行掺假造假非法活动，不仅使农资企业失去忠诚的客户，同时也严重影响了农资市场的正常运营。数据显示，2015年上半年，全省各级农牧部门检查农资市场1 058个（次），检查农资经营门店7 438个（次），查获种子、肥料、农药、饲料、兽药、渔机具、农机及零配件等各类假劣农资425.4 t、9 830盒（件、瓶、袋、罐）、229台件。假劣产品充斥消费市场，顾客需求服务受到威胁，如果得不到解决或是补偿，农资企业将面临经营风险。
1.5 经营生产受农资政策影响
随着染色馒头、瘦肉精、地沟油、病死猪肉等食品安全问题的不断侵袭，农产品供给量增加的同时，食品质量安全意识得到重视。2015年，农业部针对当前农药使用过量、农业生产安全隐患突出、生态环境不容乐观等问题，制订出台了《到2020年农药使用量零增长行动方案》和《到2020年化肥使用量零增长行动方案》，力争2020年主要农作物化肥使用量实现零增长。
一方面，政策旨在通过“控、替、精、统”技术路径建立资源节约型、环境友好型病虫害可持续治理技术体系实现农业可持续发展；另一方面，对部分企业而言，农药、化肥等农资的零增长政策，不仅使农资企业的销售量减少，而且会带来流通不畅、产品积压、经营费用增加等一系列问题，因而农资企业需要提前作出理性决策，以不断适应市场的新变化[3-4]。
2 新环境下农资企业发展的优势与机遇
目前，在互联网发展新形态、新业态的“互联网+”背景下，农资企业发展进入了新阶段，农业现代化步伐的加快为“三农”问题的解决提供了契机，甘肃省农资企业已进入转型变革时期。中央提出支持“三农”发展的税收优惠政策和各项农业补贴政策、农业生产资料价格下调、农民专业合作社规模发展、初步形成区域种子优势产业群等优势条件都为农企发展带来机遇。
2.1 惠农补贴政策为农企发展注入活力
2.1.1 优惠税收政策极大鼓舞企业运营积极性。中央提出支持“三农”发展的税收优惠政策包括所得税减免、增值税返还、出口退税补贴、公益性补贴、价格补贴等。对企业而言，农资企业短期（增值税返还、出口退税补贴、财政贷款贴息、公益性补贴、价格补贴）产出补贴政策相当于降低了产品成本或提高了产品价格。增加长期产出的补贴政策（所得税减免），如所得税减免会增加企业可分配利润，大大加快企业投资回收率，刺激企业扩大规模，达到提高产量的目标，并获得经济利润。其不仅为农资企业发展经营给予了资金支持，而且极大地鼓舞了企业运营的积极性[5]。
2.1.2 各项农业补贴逐年提升为农资企业增加机会。粮食市场接近于完全竞争市场，以种粮面积为补贴依据的补贴方式会增加农民的积极性，农民会扩大种植面积，增加收入，为农资企业发展增加了机会。据数据显示，甘肃省农作物总播种面积从2006年的365.874万hm2增加到2014年的 419.751万hm2，增加了53.877万hm2，平均每年增加6.73万hm2，平均增长速度为1.7%。近年来，国家粮食直补、良种补贴、农资补贴和农机补贴逐年增加，这些条件为经营化肥、种子、农药、农机具等产品的甘肃农资企业提供广阔的市场，企业应该抓住机遇，加快转型步伐。
2.2 科技驱动下降低农资企业多元成本
农业生产资料是农资企业发展经营的血液，随着农业生产要素成本的不断上升，我国农业已全面进入高成本时代，使得农业效益、竞争力难以有效提高，从而危及农业的可持续发展。加大科技投入、降低成本、提高效率是推进农业供给侧结构性改革的重要内容，也是现代农业的标志和发展方向。
随着我国种植业结构的不断调整，农业精细化作业的发展对农业生产资料的要求也越来越细分化、高端化，企业针对农业生产需求研发的专用肥、专用药、专用工具等；新兴的“3R”技术从节水、节地、节肥、料、节能等多方面入手，可有效减少农业生产资料投入、降低物化成本；精准施肥、测土配方施肥等技术可在不减少产量的情况下，使化肥使用量减少20%～30%、总成本降低15%～20%。与此同时，当前农村的种植规模由于土地流转的不断推进而逐步扩大，农业机械化降低了劳动成本，然而从事农业生产的主要劳动力正在转向老人和妇女，这些新变化必然要求农资产业加大农资产业的科技含量和服务方式。因此，农资企业在为农服务中，发现新需求、提供新服务，把为农服务提升到新水平。并努力推行“技物结合”，使肥料、农药、农机具这些农业生产资料和农业新技术结合起来，从而发挥出更大的效率，加快农资企业转型，以适应时代背景下面临的新机遇和挑战。
2.3 集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型经营体系
随着经济增速放缓和资源约束加强，农业正从传统农户分散经营向集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型经营体系转变。
2.3.1 农村融资为打造“农资企业+农民专业合作社”提供平台。近年来，甘肃省农民专业合作社的数量由2005年的1 008家增加到2011年的7 559家，年均增加1 092家，年均增长速度为39.91%。农村金融机构的进一步多元化，支农政策的不断完善，改革的不断深化，农村金融服务水平的有效改善为搭建“农资企业+农民专业合作社”平台提供了保障，有效缓解了众多农资小微企业面临转型升级、设备更新资金短缺等问题。
2.3.2 初步形成种子优势产业群，企业实力增强。目前，甘肃省拥有全国最大的杂交玉米种子、马铃薯脱毒种薯生产基地和蔬菜、花卉种子生产基地优势。全省玉米种子产量占全国产量的48%，其中杂交玉米制种、蔬菜花卉种子和脱毒种薯生产的面积分别达8.2万、1.7万、8.3万hm2。国家54 家骨干种业企业，41家已在甘肃省建立了加工中心和生产基地，使得甘肃省种子企业集聚度进一步提高，种子综合生产能力和抗风险能力进一步增强，初步形成了制种优势产业集群。
2.4 “互联网+农资”平台为农资企业迎来发展契机
2015年6月24日国务院常务会议通过的《“互联网+”行动指导意见》，旨在推进互联网与各行业深度融合。“互联网+”势必将成为促进农业经济结构转型，提高生产效率的重要动力。
2014年，静宁“兄弟农场”成立公司，主营业务是帮助客户开展网络营销工作，即利用媒体技术（摄影、摄像等）的视觉手段为顾客搭建产品平台，并通过网站策划建设、网站推广维护、信息化管理方案策划等的实施，最终使客户实现盈利。2015年，公司着眼新市场发展潜力，转型经营战略，采用“平台+公司+合作社+农户”四位一体的生产营销模式，结合地方苹果特色，集生态观光旅游、销售一体化经营发展，完成了13.3 hm2电子商务优质静宁红富士苹果基地建设，获得较大成功。
张掖临泽部级玉米种子电子商务中心运营的电商平台2014年实现线上玉米种子销售额达到7 000多万元，2015年实现农作物种子1亿元以上的交易额，目前已形成了6家在线运营公司和17个玉米种子品种，8个月累计收到 900万元的种子预付款，从而真正实现了种业的“精准产销”[6]。
上述案例是高度聚焦国家支农惠农政策动向的结果，利用自身优势，确定发展思路，在打破传统购销模式的基础上实现商业化运行，不仅有效简化了农资购销的程序，而且实现了农技服务体系的标准化。
3 甘肃省农资企业的战略选择
3.1 实施“差异化战略”，逐步细分市场
3.1.1 实施地区差异化战略营销定位客户。实施地区差异化战略有利于农资企业建立顾客对企业的忠诚、形成强有力的产业进入障碍、增强农资企业对供应商讨价还价的能力。甘肃省14个市（州）各地区的农业发展水平存在差异化，是以发展旱作农业为主，河西走廊主打灌溉农业；定西打造园区发展马铃薯产业；天水立足林果产业优势推进精准扶贫；张掖建成省级种子质检中心；庆阳市发展瓜菜生产、苗林培育产业；陇南徽县旱地辣椒种植形成规模。因为各种农产品生产所需的肥料、农业、农机具等农业生产资料各不相同，因而农资企业根据各地区特色产业的发展，实施产业化战略，建立各地区“农资企业+龙头产业”定向营销，不断取得良好的用户体验，依托龙头产业拓宽市场、推销品牌，建立长期合作关系，实现双赢[7-9]。
3.1.2 搭建省县局域网络平台实现标准化经营。所谓局域网络平台是省级农资企业在个县区设立县域公司，实行统一采购、统一管理、统一核算、统一配送、统一标识的管理模式。实现省县网络对接，省公司的农资可以直接运送到县级市场，有利于净化农资市场，使农民用上放心农资，节省各级职能部门的市场监管成本；有利于减少经营环节，降低农民生产成本；有利于基层销售人员节省时间和精力开展技术服务，提升为专业合作社、农产品基地、专业大户提供侧土配方服务度；有利于零散的网络得到整合，提升供销社农资市场占有率。
3.2 实施“自助套餐”战略，增加消费者选择权
所谓“自助套餐”定向战略，是指农业生产中“需要什么生产资料，就生产什么”，企业以需求量来确定自己的生产规模，此战略打破了以往“套餐”模式，其核心在于农资企业不仅要非常熟悉行业行情，且要有足够的实地调查分析。随着科学技术水平的提升，农资产品（化肥、农药等）品种应有尽有，消费者根据自己的需求随意搭配选择。甘肃农资企业要实行“自助套餐”供应迫在眉睫，要使农民降本增产，服务到点，节能减排，提高化肥利用率。结合决策合理布局上下游产品链。如复合肥营销，需要做好下游的经营、生产、服务工作，保证规模、区域、品种和产品在结构上始终处于行业领先地位。
3.3 实施“蓝海战略”经营，提升用户体验
“蓝海”是相对于红海而言的。所谓“蓝海战略”是指开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间。而“红海战略”则是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，以争取效率，但增加销售成本或是减少了利润。未来的农资市场必须将服务放在第一位，即注重用户体验。目前，甘肃农资企业营销通过“农资生产企业―各级经销商―零售商店”等诸多环节，消费者获得的产品不仅价格高，且不符合消费者意愿的情况往往出现。因农资企业市场集中度低，未来整合空间大，只有增加用户体验，才能开创新的 “无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争。
3.4 实施“品牌战略”，加强农资企业品牌提升力度
在激烈的农资市场竞争中，农资品牌在扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面的地位和作用逐渐突出，品牌已成为当今农资企业经营者与消费者共同的追求。因而加强农资品牌建设、培育知名品牌有利于农资企业增强核心竞争力。创新农资品牌，不仅仅是“容貌”新，且包含质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等诸多方面。施可丰品牌牵手《乡村爱情7》植入营销；史丹利品牌借央视及地方电视台的强势广告提升形象；金正大携手央视“寻找最美村官”正能量营销；“兄弟农场”拍摄MV宣传静宁苹果，不足1个月创下转发140万次的纪录。总之，农资企业品牌建设可以集中资源，发挥优势，增强市场竞争力[10-12]。
3.5 实施“互联网+云平台”战略，加快转型升级速度
打造“互联网+农资”物流平台，是互联网时代必走之径。甘肃农资企业应该抓住机会整合资源，搭建健全的“互联网+农资”综合服务云平台，从农资生产、流通、营销、服务等方面解决农业生产资料供应不对等、农资生产商和农户信息不对称问题。利用农业物联网、互联网云服务、大数据分析等从农民的需求出发来实现精确农业。2013年8月成立的天辰云农场，成立不足9个月中云农场电商平台的化肥销售额分别达到阿里巴巴的658.9倍、京东商城的446.55 倍，一跃成为全国最大的网上农资商城。云平台营销的优势在于提高了信息透明度、营销精确度、客户满意度，从而解决了传统营销模式存在的诸多问题。
3.6 实施“制度创新战略”，建立健全农资流通市场制度
3.6.1 “制度创新”有利于农资企业良好运营。企业制度创新，是指随着生产力的发展，不断规范设计企业生产方式、经营方式、分配方式、经营观念等制度，提升企业思维创新、技术创新、管理创新和组织创新的一种创新活动。目前，甘肃省农资企业面临的难题是如何打破创新瓶颈，增强自主新能力，获得竞争优势。主要受两方面因素的限制，一是受限于创新条件不足，如创新基础条件差、力量不足、创新人才短缺等；二是受限于动力不足，农资企业缺乏创新热情，对传统经济增长方式和原有企业发展模式的依赖性较强。因此，农资企业应从制度创新角度着手，紧密结合经济转型充分协调各类要素深化企业改革。
3.6.2 “制度创新”有利于政府加强市场监管。政府是制度创新环境建设主体，企业是自主创新主体。政府完善催生创新、保护创新的市场环境有利于农资企业提高竞争水平，打造充分、有序的竞争环境，强化竞争对创新的压力和推动力。严格的市场准入水品是培育有技术集成和产业链领导能力的大型农资企业，发展生产性中小企业的摇篮，是保障农资企业健康运营的关键。由于农资市场经营主体多元化、经营网点零售化，经营品种多样化的格局使得农资监管难度越来越大，因而政府应完善保障农资打假工作有利进行的省、市、县三级联席会议制度，全面推进农资产品质量的可追溯管理体系的建设，从而为农资市场环境提供绿色可持续的创新运营环境。
4 结语
农业规模经济的成熟，农业现代化和农业循环经济发展对农业生产资料供给服务提出了特定要求：一是生产资料须是无污染、清洁、环境友好型和健康安全的，特别是化学农药、化肥、兽药和饲料添加剂等；二是生产资料须是高效低耗的原材料，如高效、高抗、优质的农作物品种和高效低耗农机具等；三是生产资料须能重复利用或容易回收利用，以减轻环境承载力。
农资企业是食品质量安全良好经营的通行证。农资企业参与农业生产资料生产的各个环节，若不能从源头防止、严控生产环节，必将造成严重的食品安全，因而应大力推进农资企业安全化和标准化生产，并使其成为农业政策扶持的重点领域，而农资作为农产品生产的必需品，其质量安全更显得尤为重要。
5 参考文献
[1] 郑敏.牵手专业合作社 农资企业优化升级的新路标[J].中国合作经济，2013（6）：55-56.
[2] 许锋.认清市场 转变农资企业发展方式：当前供销合作社农资企业发展面临的问题和挑战[J].中国合作经济，2015（4）：55-56.
[3] 钱韧.关于农资企业提升竞争力的若干问题探讨[J].乡镇经济，2007（5）：61-64.
[4] 诸建立.新常态下农资企业转型发展的战略思考[J].中国合作经济，2015（8）：37-38.
[5] 石福刚.人口发展对甘肃经济发展方式转变的影响分析[D].兰州：西北师范大学，2013.
[6] 高辰.我国农村金融服务现状及发展对策[J].对外经贸，2013（3）：109-111.
[7] 任保才，马新明.农资电商平台发展浅析[J]. 中国农学通报，2013（11）：198-202.
[8] 张利霞.我国农资企业发展网络营销分析[J].社会科学家，2013（4）：83-85，89.
[9] 王建军，吴海民.“蓝海战略”的经济学解释[J].中国工业经济，2007（5）：88-95.
[10] n建飞.实践“互联网+农资”的云农场[J].中国工业评论，2016（1）：80-85.
关键词：现代农业旅游；商业模式；构成策略；创新对策
目前，农业旅游已发展成为一种极具特色和趣味的旅游形式，它对于带动当地经济发展、传播民俗文化和生产文化发挥了极为关键的积极作用。农业旅游带给现代居民回归自然，在自然中释放自己，令更多的城市居民获得全身心贴近自然的生活。根数据显示，现阶段我国各类休闲农业旅游接待人数与经营收入都保持在年均15%以上的增长速度，仅仅以2014年上半年为例，全国的休闲农业旅游已接待游客5亿人次，营业收入超过1500亿元，休闲农业旅游成为新的经济增长点。然而当前现代农业旅游的商业运作模式依然以传统的产品模式为主，出现了用户研究滞后、产品品牌建设落后、产品营销模式陈旧、管理服务不规范等与现代农业旅游发展不相符的矛盾问题，迫切需要商业模式创新来改变当前农业旅游的被动发展状态。由此，笔者针对这些问题以及现代农业旅游商业模式构成策略状况，对商业模式创新对策加以探讨。
一、我国现代农业旅游及商业模式概述
（一）现代农业旅游发展的背景和作用
1.大众休闲时代农业发展条件和机遇。现如今我国经济发展的趋势正在直线上升，增长速度飞快。从2014年刚刚出炉的中国成绩单中可以看出，我国2014年人均GDP约为7485美元，在全国范围内已有7个省市的人均GDP破万。此外，我国居民在法定节假日上，共有125天公休假日，其中有10天的带薪假期。因此，我国居民的生活水平显著提高，对休闲旅游消费需求的渴望也日益增强，这都充分说明我国已具备休闲大发展的基本条件，有利于农业旅游的大力发展。
2.社会主义新农村积极参与的表现。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》于2014年由国务院颁布并实施，该文中提及了积极发展休闲度假旅游以及大力发展乡村旅游的要点。其中乡村旅游与农业旅游息息相关，它们都利用了自身的区位条件、资源特色以及市场需求，发挥了生态优势，从而突出农业发展的基本特点，形成一批具有多样化、特色鲜明的农业旅游产品，进一步促进农村生产力发展。同时，农业旅游的发展有利于城乡一体化发展，是解决“三农”问题、推动农村现代化进程的关键途径。
3.有利于城乡居民科学文化素养的提高。农业旅游已成为现代旅游业发展的一个重要特色，成为旅游文化的重要组成部分，同时也是一种文化消费，旅游者在农业旅游的过程中购买了文化和精神产品，充分享受了自然风光、风土人情以及农业生产，使得旅游者拥有了更为开阔的视野。与此同时，旅游者进入乡村也带来了现代的思想与城市的文明，推动了城乡文化的交流，在一定程度上提升了城乡居民的科学文化素养。
（二）现代农业旅游与商业模式
1.农业旅游商业模式的内涵与特征。农业旅游商业模式是指为了满足消费者需求而运用的一种系统，充分组织和利用各种资源，形成能够促进旅游者消费的服务。与一般的企业运营商业模式相比，农业旅游商业模式具有一定的依托性、价值性、风险性和高要求性。首先，依托性体现在农业旅游领域内依托多个产业发展，满足其旅游者目的地旅游的精神需求；价值性体现在为农业旅游创造了更多的文化价值与经济价值；风险性则表现为旅游者需求的改变而造成的商业模式的多变性；高要求性是指农业旅游商业模式需要更好的产业策划、更优秀的管理团队、更为广泛的参与以及合作，更需要品牌建设的加强。
2.目前，我国农业旅游业处于初级发展阶段，仍存在很多弊端与不足。首先，在用户方面存在滞后性，策划与决策上无法跟随时展的脚步；其次，产品未形成品牌化，不具备本身的竞争优势与顾客体验，无法满足旅游者的多层次需求；第三，宣传和营销模式陈旧，缺乏“年轻态”。第四，非专业化的经营管理，导致服务存在偏差。对于旅游景区来讲，专业化的管理服务必不可少，农村旅游景区更是需要专业的经营管理，乡村居民没有较强的旅游服务意识，直接影响到旅游者的旅游感受。
3.商业模式创新应用于现代农业旅游的必要性。首先，可以提高农业旅游服务质量，提高旅游者体验和感受；其次，促进农业旅游产品开发，建立起具有文化内涵、精品以及特色的旅游产品生产体系，扩大品牌影响效应；同时增强农业旅游经营管理能力，以用户为核心，提高策划和决策的“数据化”。
二、我国现代农业旅游商业模式构成策略
（一）旅游发展环境策略
企业商业模式需要完善的内部管理作为保证，由此现代农业旅游商业模式的顺利实施则需要有良好的发展环境。在农业旅游发展过程中，政府在一定程度上起到了主导营造作用，首先，保护和扶持农业旅游资源。按照国家相关规定，对涉农自然资源进行合理保护，进而做好相关扶持工作；其次，优化农业旅游产业发展环境。利用财政补贴、招商引资等措施不断完善农业旅游区域内基础设施与配套设施建设，同时规范农业旅游产业发展，提高管理水平。
（二）产品定位和开发策略
产品定位和开发是农业旅游产业发展中最关键的一步，产品定位直接关系到旅游产品的开发，而产品的开发则会影响到产品的市场销路。例如农业旅游当中所涉及的文化创意、文化创意包装、文化旅游产品都是经过产品定位和开发策略之后而产生的结果。也就是说文化创意是产品定位和开发策略的核心内容，以文化为主题可以有效提高整体农业旅游产品的价值，形成独特的个性与吸引力，从而造就强大的产业生命力。
（三）品牌营销策略
经过产品定位与开发后，农业旅游的发展就面临着市场竞争力的巨大挑战。品牌营销策略的实施就是为了提高农业旅游景区的独特性，使之与其它农业旅游的区分度增大，从而彰显出地方特色与旅游项目特色，以避免出现雷同等现象。品牌营销策略主要包括资源利用、品牌建设和品牌宣传三个方面，进而增强农业旅游品牌的影响力。
（四）市场运营策略
农业旅游的市场运营策略采用的是政府主导、市场运作、农户和企业经营、社会参与的经营模式，在农业旅游发展当中，基本上所有的利益相关者都已经具有明确的分工。从农业旅游角度上说，农业旅游的所有权归政府所有，而管理权则是依靠农户和相关企业，政府并不直接参与到农业旅游管理上来，仅仅体现在政策上与资金上的扶持。
（五）产业链发展策略
现代农业旅游的可持续发展势必要进行产业链的延伸，从而为当地经济社会发展创造出更大更多的价值。一是围绕农业旅游产业，大力调整产业机构和发展相关服务业、交通业、物流业、加工业等，扩大产业链条，革新县域经济结构；二是以乡村建设为载体，建立农业旅游绿色食品、旅游产品开发等主体产业，打造出具有农村特色的产业品牌；三是围绕旅游服务，建立涉及水果、畜牧、蔬菜等农村产业为主的旅游服务体系，为现代农业旅游营造更好的经济环境，实现了农业旅游与产业链的良性互动。
三、我国现代农业旅游商业模式创新对策
（一）发展集聚式旅游，扩大产业链条
旅游产业的空间集聚主要是整合空间内部资源，将多种旅游要素整合在一起，利用农业旅游产业链、价值链，最终建立综合经济社会效益的旅游区。农业旅游集聚效应得以产生，主要源于当前情况下农业旅游资源禀赋和区位条件等。重构农业产业链条，创建以农业旅游产品为核心的休闲旅游产业集聚点，对现代农业旅游商业模式的发展具有重要的推动作用，有利于农业旅游产业结构的调整与转型。
（二）旅游产品开发与规划
满足旅游者的需求是现代农业旅游的重要基础，因此基础创新就是以旅游者为中心进行旅游产品开发与规划设计。首先，消费者是旅游业的服务对象，最基本的要求就是符合消费者的需求，能够针对不同的消费者提供给不同的产品。其次，所开发的产品必须具备应用价值，并符合整体规划设计理念，对现有资源实施创新利用；最后，以商业模式的创新设计为核心，优化商业模式，建立一体化的模式优化体系，在给与消费者良好体验的基础上，获得良好的商业与社会价值。
（三）产品升级与体验
在满足旅游者基本物质生活需求的基础之上为其提供更高层次的需求，这就突显出了商业模式的核心创新，即产品升级、产品个性化设计以及增加体验活动。该创新从本质上说就是一种生活方式的形成，旅游者的需求不断升级，不再局限于传统的大众化需求，而是个性化、能够体现与众不同的产品需求和服务需求。因此在核心创新方面，首先，促进产品升级和个性化设计，其次，提高旅游者体验感受指数。
（四）打破农业旅游产品的空间限制
以市场需求为依托，扩大农业旅游产品开发维度，保证基础产品和功能产品研发，以确保消费者的利益，使特定旅游资源更具主体性与功能性。同时，加大对发展产品以及高端产品的研发力度，在提高服务质量的基础上，致力于未来产品的研发，打造农业旅游高端品牌。其主要针对高收入旅游者。因此，要对市场需求进行分门别类，才能把握关键创新。
（五）高水平、高品质的管理服务
根据农业旅游的实际关注点，必须要有高水平的管理才能满足旅游者对农业旅游特色性、参与性、原始性、舒适性等方面的需求。因此，首先要从细节入手，以流程再造为主要手段，以追求卓越为最终目标，努力开发高品种的服务模式；其次要从自然入手，以源于自然和高于自然为主要核心点，以热情、温馨、亲情等感受为最终目标，做到优质服务。
参考文献：
[1]赵爱民.“美丽中国”视角下的我国生态农业旅游发展研究[J].农业经济，2014（1）
[2]孙金晶，卢凤君，金琰等.生态休闲农业企业商业模式评价体系构建[J].现代园艺，2014（2）
关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营
消费型社会视域下农村零售业的生存困境
（一）农村零售企业文化制约企业的发展
当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面：
其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。
其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，而忽视企业文化建设的应有个性。部分农村零售企业在门店装潢、企业统一形象标识等领域擅长于模仿而忽视独创，从而削弱了农村零售企业品牌运营能力。
（二）农村零售企业缺乏实质性公平竞争的制度环境
其一，我国各级政府在普遍存在的招商引资的政绩压力之下，通常采取政策优惠的方式引进外国资本进入本地零售行业市场。外国零售行业资本的商业网点布局目标主要瞄准大中型城市市场。虽然外国零售资本并未直接进军我国农村零售市场，但是却对城市零售市场形成较大压力，从而迫使城市零售企业将市场运营重心转向城乡结合部及农村地区的零售市场，从而对我国农村零售企业造成实质性的市场压力。鉴于外国零售资本在物流技术、管理技术、资本实力及政策优惠等领域占据绝对的竞争优势地位，使得我国农村零售企业面临着实质性的不公平市场制度环境。
其二，由于跨区域和跨国零售企业有着强大的财务管理人力资源支持和较强的财务管理能力，从而可以通过相应的企业财税策略设计的方式，充分享有因各地的税率政策差异性所带来的合法避税收益。本土的中小型农村零售企业缺乏利用各地财税制度差异性来实施有效避税策略的能力，从而导致农村区域零售市场竞争缺乏公平性。
（三）农村零售企业缺乏针对农村零售市场的市场运营能力
其一，农村零售企业未能适应农村的消费结构变化的趋势，缺乏在零售产品类型上锐意拓展的意识和能力。随着我国政府的新农村建设事业的大力开展，农民群体的就业与创业能力都得到显著提升，农民群体的收入水平也随之升级。农民群体的收入水平升级推动了农村零售市场的消费结构发生明显变动，主要表现为农村零售市场的消费结构从传统的食品及日常生活用品为主的低端消费结构向着以耐用消费品及高端快速消费品为主的中高端消费结构转变。部分农村零售企业不能适应农村消费市场升级的现实需求，未能采取变革门店销售产品类型和销售模式的方式来迎合消费者需求的新变化（黄漫宇，2011）。
其二，农村零售企业的市场运营缺乏前瞻性，未能起到引领农村消费时尚的先锋作用。农村零售企业的资本实力相对较弱，这导致企业在日常运营中多采取低成本策略。低成本策略有助于农村零售企业节约资金，提升企业盈利能力，但也削弱其在企业形象和产品宣传推介等领域的必要投资，从而削弱企业长期市场竞争能力。农村零售企业普遍缺乏门店的视觉形象设计意识，门店装潢以廉价、实用为原则，缺乏从消费者审美视角展开视觉形象设计的考量（牛瑞芳，2012）。这使得农村零售企业难以在消费者心目中树立其统一的、特色的品牌形象，从而制约企业对于农村消费者的忠诚度与美誉度。
（四）农村零售企业缺乏现代资本运营能力
其一，农村零售企业偏好通过多元化经营的方式做大做强。这种以规模扩张而非以效益提升为目标的多元化扩张模式制约了农村零售企业核心竞争力的提升。资产小规模型的农村零售企业应当采取专业化经营模式。从理论上而言，部分企业所采取的多元化经营模式貌似有利于企业分散运营风险，但却由于企业缺乏必要的多元化运营人才，从而实质上加大企业的运营风险。此类企业的运营状况通常表现为主营业务缺乏特色，而辅助业务的盈利能力不强，从而制约企业形成有效的核心竞争力。
其二，面向农村零售企业的农村区域融资市场发育不完善，导致作为资金需求方的农村零售企业与资金供给方之间缺乏有效的衔接，从而导致农村零售企业因资金匮乏而缺乏业务规模扩张动力。农村金融机构的信贷管理能力不足，缺乏对于市场基础相对较好但缺乏必要的抵押贷款能力的农村零售企业作出科学合理的信贷评价能力，从而使得该类抵押贷款能力不足的优秀农村零售企业陷入资金匮乏的窘境。
其三，农村零售企业在无形资产领域的资本运营能力不足。农村零售企业的资本运营主要包括无形资产运营与有形资产运营两类。农村零售企业通常较为重视对于有形资产的日常运营管理，对于无形资产价值的认知水平不足，从而限制其采取特许经营、商标权转让、商誉分享等无形资产运营手段来提升企业的无形资产利用效率的意识与能力。
消费型社会视域下农村零售业的发展策略
（一）完善农村零售企业的企业文化建设
其一，农村零售企业的精神文化是根植于企业全体员工内心深处的一种精神，它是企业文化的内核，是员工共同世界观与价值观的升华。企业精神文化是企业员工在长期的工作实践中逐步积淀下来的，具有牢固的理念基础和难以变革的一种精神状态，它直接影响并控制每一位员工的外在行为表现，并间接影响农村零售企业运营绩效。
其二，农村零售企业应当重视塑造企业的行为文化。农村零售企业的行为文化受到企业所在地浓郁的乡土文化的熏陶，直接反映企业驻地的民风民俗特色。农村零售企业应当从当地民风民俗吸收有益的养分，为企业开展企业形象宣传和产品推介活动提供策划方案的灵感。
其三，农村零售企业应当重视企业的物质文化建设。企业物质文化建设是企业文化建设的有机构件。员工对于企业的诉求不仅包括企业与员工之间的文化相互认同，而且包括员工对于企业的物质激励要求。摒弃合理恰当的物质激励的企业文化管理是不健全的企业文化管理模式。企业应当重视运用恰当的物质激励的方式来激发员工遵守企业行为规范，保持与企业文化内核相一致的行动。
（二）健全农村零售行业公平竞争的制度环境
其一，立法当局应当推动针对农村零售行业的立法进程，为农村零售行业企业创设公正与公平竞争的制度环境。当前活跃在农村零售行业的多为资产规模相对较小、企业管理技术相对薄弱的民营企业。地方政府应当立足于支持三农经济发展的战略高度，运用财政配套资金支持、税收减免、金融融资渠道便利及行政服务程序简化等手段来鼎力扶持农村零售企业。在产业融资方面，金融主管当局应当放开农村金融资本市场，建立并健全农村多层次金融市场，为不同层次的农村零售企业提供多元化金融服务。在行业管理方面，地方政府应当变革政府主导型的农村零售行业协会管理体制，发动民间力量并按市场规则来运作农村零售行业协会，使行业协会成为维护农村零售企业合法权益的生力军。
其二，地方政府在摒弃盲目对外开放的发展经济的旧思路的同时，应放弃对内资企业的保护策略。地方政府应重构发展区域经济的理念，采取对内资企业及外资企业一视同仁的政策，将内资和外资企业纳入统一的法律政策框架下实施公平、高效的行政管理，为农村零售行业创建公平竞争的制度环境。
其三，地方政府应当给予内资企业以平等的国民待遇政策，有效规避对部分企业的过度政策保护。部分地方政府应当改变传统的照顾少数农村零售企业的行政模式，而应严肃整治面向所有农村零售企业的乱收费、乱罚款、乱摊派等行政乱象，以普惠制的行政措施替代有针对性的特殊行政措施，为建立公平公正的区域零售市场奠定政策基础。
（三）提升农村零售企业的市场运营能力
其一，合理的零售网点布局规划设计有助于优化零售企业竞争强度，提升消费者满意度。地方政府应当将农村零售企业的零售网点战略布局规划设计纳入到地方城建规划体系中。零售网点布局规划者应当根据零售网点周边的人口、交通、收入水平等硬性指标来确定适宜的零售网点布局结构，并严格限定新零售网点的规模、占地面积、卖场高度等具体规范化指标。地方政府应当组织专家对于零售网点布局规划诸项指标给予客观评价，并确定包含零售网点布局规划的统一区域城建规划方案，以使得零售网点在区域经济体内均衡分布。
其二，零售企业应当采取撇脂战略和渗透战略相结合的模式，全方位占据农村零售市场。当前农村地区贫富差距相对显著，这导致农村零售企业难以制定统一的市场运营战略。农村零售企业应当针对高端市场采取撇脂战略，通过升级服务和提升产品档次的方式来迎合高端客户对高品质生活方式的需求。农村零售企业可抓住部分先富农民好攀比的心理，适当运用高价策略，以满足其追求时尚的消费需求（张家友，2011）。农村零售企业应当针对中低端市场采取渗透战略，通过压缩增值服务内容的方式来降低终端市场的价格水平，以切实迎合对于市场价格敏感的中低端市场的实惠型需求。
其三，农村零售企业应当通过深入市场调研的方式精准定位本企业的目标市场，确立本企业主攻服务的消费群体特征，并据此来设计本企业品牌战略和市场营销战略。
（四）强化农村零售企业的资本运营能力
其一，农村零售企业应当重视推动企业无形资产的资产运营。随着知识经济的来临，无形资产在农村零售企业的总资产规模中所占比例日益升高，无形资产在企业经营绩效中所占比例也稳步提升。农村零售企业应当充分运用好以企业商誉、商标与专利技术、专营权等内容为代表的无形资产，激活无形资产的价值增值功能，促进企业的资产运营水平提升。农村零售企业可以通过利用无形资产吸收创业资本投资于企业，通过特许经营权转让的方式实现农村零售企业的低成本扩张，利用无形资产质押贷款的方式增强农村零售企业的融资能力，提高农村零售企业的无形资产资本化运营水平。
其二，农村零售企业应当重视企业的劣质资产的资本运营。农村零售企业可采取资产联营的方式，加入大型零售企业集团，从而壮大本企业实力，增强零售企业集团的整体运营能力。本土农村零售企业可以以出让部分企业产权的方式来吸纳大型零售企业集团投资入股，从而学型零售企业集团的资金支持和高端零售企业管理经验和技术，从零售管理、物流技术和资本等三个层面增强本土型零售企业的运营实力。农村零售企业难以避免在日常经营中因决策失误而导致企业出现部分资产运营不良状况。农村零售企业可以采取店面租赁的方式，激活企业不良资产的创利能力，通过引进管理能力和资本实力较强的外部企业承租本企业资产的方式，为企业的局部僵化的运营体制注入活力。
参考文献：
1.莫少群.消费型社会：历史逻辑与现实价值[J].南京社会科学，2012（12）
2.黄漫宇.中国农村零售业态变革分析—基于零售进化综合模型[J].农业经济问题，2011（9）
关键词：保定市；休闲农业；发展策略
20世纪70年代，国外开始出现“休闲农业”的发展概念，并作为一种新型的农业发展模式在90年代迅速兴起，逐渐发展为备受国内外关注的热门的话题。休闲农业和一般农场在收入来源上存在着本质的不同，休闲农业的经营者要想获取列润，就需要通过一些宣传手段吸引游客来观光，从而提供一些服务性项目。而一般的农场则更倾向于销售农产品或提供一些加工制品。保定市作为河北省人口总数最大的城市，同时也是一个生态自然、资源丰富的农业大市。2009年保定市政府提出“对接京津”发展策略，休闲农业的发展对农村的旅游经济、生态环境、教育规划等方面具有深远意义，充分利用好京津休闲农业发展的连带效果，促进保定市整体经济和农业的飞速进步。
1.保定市休闲农业发展现状
1.1 缺乏有效的经营管理和宏观控制
目前保定市的农业厅与旅游局联合成立了工作指导小组，针对乡村农家乐型旅游产业的管理，但在休闲农业经营的管理却处于零散状态，形成了无人管理的局面，无论是市农业厅还是旅游局都没有设立负责休闲农业的部门，对于扩展和壮大该产业未来发展的道路缺乏一定的规划和策略，同时也缺乏了对休闲农业旅游资源的宏观控制，导致投资者对市场资源的开发形成了随意性和盲目性。
1.2 缺少专业的组织指导
保定市没有设立专业性的休闲农业有关组织，在一定程度上影响了农业旅游与乡村休闲经营体系的扩大，休闲农业还处于逐渐成长的阶段，需要以规范的专业性组织做后盾，在发展过程中给予正确的控制和指导，才能把休闲农业旅游产业发展的更加成熟。
1.3 规模小、收益低、品牌效应不高
保定市只有少数具有规模性的乡村旅游村庄，例如保定生态农业园、顺平万顷桃园农庄以及保定昌利农业观光园等，其他一些都是分散经营、管理不规范、各自为战，这些休闲农业点规模较小、缺乏品牌效应，不当的经营管理模式会阻碍该产业的长远发展。
1.4欠缺规划性建设理念
从目前来看，保定市的农业旅游没有一定的规划，领导层虽然意识到休闲农业产业巨大的开发潜力，但却没有制定具体的实施方案和落实管理机构。由于对市场缺乏深入的调查和研究，形成了一些旅游项目重复的建设，使得休闲旅游失去了原有的特色，造成休闲农业产业经营模式混乱，非但没有达到推动当地经济的作用，反而破坏了原有的农业旅游格局。
2.保定市休闲农业发展的策略
2.1强化政府的扶持和引导
促进休闲农业的发展是调整农业结构、建设新农村、增加农民收益、加快农业转型的新途径。有利于农产品更好的投入经营，同时也满足了城市旅游者的休闲需求，更能达休闲农业产业结构调整的基本目标。应加强政府相关部门的职能管理，积极推动休闲农业旅游资源的开发与利用，发挥政府的宏观控制体现在积极引导、统筹规划、资金扶持与制定政策四个方面。
2.2统筹规划、合理布局、突出农业特色
休闲农业要想得到稳定又长期的发展，就要依据一定的科学理论指导和规范的发展策略。坚持科学的发展观，做到开发与保护资源相结合、生态与经济效益相结合，合理运用、因地制宜，并能突出休闲农业旅游的特色。同时在空间的布局上要科学配置，避免因重复建设浪费了资源，保定市农业旅游建设应从根本问题出发，合理布局、科学规划，以提高保定市该产业的整体经营水平。
2.3创新经营管理模式、完善服务体系
实现休闲农业的企业、基地、农户一体化经营模式，逐步形成规范的休闲旅游发展道路。规模性的园区、规范的基础设施、完备的休闲服务都是休闲农业旅游发展的重要因素。旅游者大都是以体验农村的自然风光以及民俗风情为目的，这种休闲方式并非是简单的观光旅游，而是对农村文化和农民生活的一种亲身体验，因此对于农村的宾馆的建设，不能一味的模仿城市里的标房环境，应打造出用品整洁、饮食卫生、设施安全且又富有农村特色的住处，既提供给旅游者周到的接待，又能然他们体验到家庭式的农村淳朴生活。休闲农业作为一项服务性的旅游产业更应着眼于提高农业资源的档次，有利于保定市休闲旅游的产业的日益进步。
2.4坚持可持续发展观、丰富产品服务
随着人们休闲方式的多样化，休闲农业旅游必须设计出更多满足旅游者需求的产品，首先，要让旅客亲身参与和体验，加强生态项目和旅游项目的建设；其次，提供给旅游者更多的绿色消费，在旅游项目的开发上以环保、健康、绿色为标准；再次，重视对休闲旅游农村文化内涵和农业科技知识的宣传，让观光者在旅游中获得精神上的收获；最后，要将休闲农业旅游由单纯的观光拓展为集娱乐、度假、休闲、观光、学习为一体的特色旅游。
2.5促进宣传和营销手段
为加大休闲农业产业的发展，应增加资金的投入力度，目前，保定市存在很多经营分散的小规模的休闲农庄，缺乏一定的品牌实力，营销手段单一，使得产业的整体发展停滞不前。因此需要当地政府承担更多的责任，负责统筹各企业的经营以及农业文化的特色宣传工作。可利用节假日举行农业展览、科普知识比赛等活动，从而吸引更多来观光的旅游者。
3.结语
休闲农业的发展不仅带动了农村产业结构的不断调整，更使得农民的收入获得很大的提高，保定市在休闲农业发展上具有自身的优势，应充分发挥当地农村特色，加强农村旅游的经营管理，通过借鉴京津休闲农业发展的经验，吸收更多来自京津的旅游者来保定消费，因此，保定市农业经济的发展是一项复杂而系统的工程，政府部门要根据各地的自然资源和特色来规划发展路线，同时要积极发挥政策引导、技术培训以及资金支持等作用，为保定市未来休闲农业产业发展营造更好的经营环境，促进全市特色休闲旅游的发展。（作者单位：河北金融学院）
本文为保定市哲学社会科学规划课题“保定市休闲农业发展对策研究”研究成果（课题编号：201202006）
参考文献：
[关键词]农业“走出去”；困难与问题；顶层设计
农业是我国基础性产业。中国农业“走出去”，充分利用“两个市场、两种资源”，是实现资源优化配置、维护我国粮食安全、提升国际市场竞争力的必然选择，具有极其重要的战略意义。本文试从宏微观等多个角度阐述和剖析中国农业“走出去”的战略必要性、企业境外农业投资面临的困难与问题，并提出策略建议。
一、中国农业“走出去”的战略必要性
（一）中国农业“走出去”将加快全球农业一体化进程。目前，各国的农业禀赋与开发能力不均衡，全球农业资源不断向发达国家集中，将严重影响全球农业平衡发展。我国作为农业生产和农产品消费大国，实施农业“走出去”，有助于开拓海外市场，拓宽重要农产品进口渠道，保障我国农业产业安全；有助于充分发挥我农业大国的技术优势和市场潜力，积极参与全球范围内的农业项目竞争与合作，优化配置全球农业资源，推动全球农业持续、健康发展。
（二）中国农业“走出去”有助于维护我国农业战略安全。我国长期坚持“粮食自给”的基本国策，粮食自给率一直维持在95%以上，主要农产品供需基本平衡。但我国农业生产还存在诸多制约因素。一是农产品需求呈现刚性增长。预测显示，今后一个时期，我国粮食需求总量每年将增长80亿―100亿斤，增长率在0.9%左右。二是农业资源约束日益严重。1996年到2011年，我国耕地面积共减少了1.25亿亩，年均减少1100万亩。三是部分重要农产品安全形势不容乐观。目前，我国的大豆、棕榈、橡胶等农产品进口依存度较高。因此，要实现国家农业发展的总体战略，维护国家粮食安全，在国际竞争中赢得主动，就必须推动农业“走出去”，建立我国海外农业生产基地，切实服务国家战略，保障国家利益。
（三）中国农业“走出去”有助于我国外交战略的顺利实施。广大发展中国家，特别是非洲国家对于我国在国际上争取权益、巩固外交地位十分重要。这些发展中国家农业自然资源丰富，但由于战乱及殖民的影响，农业发展严重滞后，粮食短缺成为发展的瓶颈。如果能帮助合作国建立市场化的农业可持续发展模式，将有助于互信共赢，对实现我国的外交战略具有深远意义。
（四）中国农业“走出去”有助于推动我国农业国际合作。积极开展农业“走出去”，推动广大农业企业发挥技术和资金优势，以租赁或购买土地生产、投资或合资经营加工、全面开展国际农产品贸易等多种方式，从事农业生产、加工、贸易的产业链经营，深度参与农业国际竞争，拓宽农业国际合作领域，实现“走出去”企业的国际化和先进化发展目标。
二、中国农业企业“走出去”的困难和问题
通过近几年的农业对外投资实践，笔者发现，我国农业“走出去”在政策保障、企业定位、外部环境等方面尚存在诸多问题和困难，亟待进一步落实和解决。
（一）国家配套支持政策体系尚待完善。农业行业生产周期长、前期投入大、经济效益低、易受自然条件等制约，自身风险程度较高，推动农业发展，尤其是实施农业“走出去”需要国家的配套政策支持和保障。然而，我国目前的政策保障体系尚不完善，一是我国农业“走出去”项目管理部门较多，审批程序繁琐、耗时较长，同时国家缺乏对农业“走出去”的宏观指导及信息服务，严重影响了企业投资的最佳时机；二是企业“走出去”缺乏政府的资金补贴；三是我国缺乏必要的、有针对性的保险措施，帮助企业降低风险；四是由于我国与部分国家尚未签署避免双重征税协定，造成重复征税，同时对返销农产品也无相应的关税优惠措施，增加了企业负担；五是我国对外农业援助项目由于建设资金及内容有限，又没有后续大型商业化农业项目跟进，交付后大多经营不善甚至废弃，未能达到带动农业发展、培育长期项目合作的目的。
（二）“走出去”企业难定位。目前承担我国农业“走出去”的主体是国有企业及民营企业，其中国有企业在境外因国家背景而受到抵制和排斥，在境内受制于“一年一考核”的有关要求，难以开展规模化、投资回报周期长的农业项目建设，制约了企业“走出去”步伐；民营企业虽然决策链条较短，实施效率较高，但普遍实力不强，“走出去”经验不足，海外建设项目的经营规模、管理能力、资信状况、财务实力以及人才储备等多方面均存在较多问题，难以独立承担国家农业“走出去”的重任。此外，部分企业由于对农业“走出去”认识不到位，又缺乏国家的统筹部署和安排，企业“走出去”存在一定的盲目性及逐利行为，只注重短期利益，而忽略长期、战略考虑，甚至相互拆台，开展恶性竞争，导致农业“走出去”成效不大、发展有限。
（三）对外投资环境变数较大。部分合作国家，尤其是不发。达国家政局不稳，存在政权更迭而引发动荡的风险因素；多数非洲及部分南美、亚太国家政策法规不健全、行政效率较低、税收及外汇政策严苛，并且腐败问题严重，影响了农业“走出去”项目的长期运营；与合作国间较大的文化差异，导致合作双方在、生活方式、价值观念、道德标准、认识能力等方面不同，可能因此产生各类摩擦并引发纠纷，对“走出去”造成一定不利影响；欠发达国家配套基础设施落后，隐性的非项目直接投资成本较高，存在一定的投资陷阱。
三、中国农业企业“走出去”对策与建议
农业“走出去”关系我国农业安全与发展及对外长期友好合作的大局，是一项势在必行、刻不容缓的重要战略。针对农业“走出去”存在的问题，有必要通过顶层设计将农业“走出去”纳入国家发展战略，并在此基础上牢牢把握先机，统筹部署、方向明确、步调一致地开展农业“走出去”，以增加世界粮食总供给、保障我国农业产业安全为出发点，建立、健全支持农业“走出去”的政策体系，强化农业“走出去”风险防控及产业安全管理，稳步推进农业“走出去”，为促进我国农业持续稳定协调发展、加快建设农业现代化提供基础支撑和良好环境。
（一）完善配套支持政策体系，积极支持农业“走出去”。建议国家给予农业“走出去”企业享有与从事境内农业项目建设主体一致的支农惠农优惠政策。同时，加大专项扶持力度，一是加强金融支持力度，搭建农业合作金融支持平台，促进我国农业国际化经营，培育一大批重大农业合作项目。二是建立补贴机制，在财政预算中设立农业“走出去”专项发展经费或成立农业“走出去”基金，用于企业开拓国际市场的前期费用补贴和紧急援助等。三是放宽融资条件，针对农业“走出去”项目特点，予以全程、全额贴息补助，并放宽担保标准、丰富担保形式，切实帮助“走出去”企业解决融资困难。四是完善保险体系，设立专门针对农业对外投资的保险险种，主要承保企业在境外农业投资之后可能发生的非常风险。五是执行税收优惠，避免双重征税，首先尽快与相关国家签订避免双重征税协定，对于暂无法签订协议的国家和地区，在国内应对已缴税额予以扣除；其次对于国内供需缺口较大的战略性、资源性农产品，返销国内时应给予免征进口环节税费的优惠政策，享受与国内产品同等待遇。六是提供信息服务，利用国家及有关企业的驻外部门及时收集境外农业相关信息，通过定期、会议对接等多种形式，建立信息沟通、共享的交流平台，为企业“走出去”决策提供有力指引。
（二）农业“走出去”与外援项目相结合，推动援外农业项目后续商业化可持续落地。我国对外农业援助主要包括无偿援助、无息贷款和优惠贷款。其中，无偿援助用于帮助受援国建设社会福利性项目；无息贷款用于帮助受援国建设社会公共设施和民生项目；优惠贷款用于帮助受援国建设有经济效益和社会效益的项目。通过多年的实践和运行，农业援外工作取得较好成效，但也存在后续发展动力不足、长期运营困难的实际问题。为更好发挥援外农业搭桥铺路作用，推动农业“走出去”可持续发展，建议根据受援国农情及需求，制定和完善现有农业发展规划，明确合作领域和方向，选择适宜的境内外合作平台，设计合理的工作方案及规范的运行流程，建设具有较强示范、带动作用的农业援助项目。同时，进一步加强“援贷结合”，充分发挥援外项目的引导和种子优势，以农业合作商业可持续发展为中心目标，在援外项目基础上，引导中资企业或当地实力较强的建设主体，开发、培育大型农业产业化项目，进一步提高受援国开展农业合作的参与度和积极性，实现农业援助向农业贷款的良性转变，帮助受援国建立市场化的农业生产、经营模式，提升农业生产能力，促进其农业产业长期、健康发展，并有助于我国与受援国深化互信、增进友谊，服务双方互利友好的外交战略。
（三）抱团出海、统筹联动，引导中国农业有序“走出去”。国家统筹组织引导，企业间密切协同合作，推动农业“走出去”强强联合、取长补短、有序竞争、互利共赢。一是建立“国企+民企”的经营合作模式，民营企业充分利用体制灵活、决策链条短、项目开发进度快、对投资风险敏感度高等优势，在国家配套支持政策的保障下，先走出去，当排头兵，投石问路。同时，还可弱化部分国家对我国国有背景企业参与农业合作的抵触，通过民营企业先期小规模、示范性合作，奠定政治互信、互利友好、长远合作的基础。时机成熟后，国有企业可发挥资金和技术实力强等优势，全面参与农业合作，拓宽“走出去”的宽度和广度，实现“走出去”的规模化。二是建立“总包+分包”的生产合作模式，“总包”是指民营或国有企业作为“走出去”项目的总建设方，直接与合作方就项目审批、建设、运营进行全方位沟通与协调；“分包”是指建设方根据项目实际进展，以构建农业生产产业链为目标，组织国内经验丰富的各类企业，深度参与农业开发与合作。“总包+分包”是指按照“专业人做专业事”的基本原则，分解农业“走出去”项目建设内容，分散农业项目建设风险，聚合各参与企业的专业优势，凝聚多方合力，确保农业“走出去”项目顺利建设和实施。三是建立“竞争+合作”的企业“走出去”模式，随着农业“走出去”的不断深入，将会出现越来越多的国有及民营企业投身农业“走出去”、广泛参与国际竞争的形势，在此种情况下，我国有关部门及驻外使领馆、经参处等应发挥指导和协调作用，引导中资企业间发挥各自优势，汇聚合力，建立对内互利合作，对外有序竞争的良好关系，“不拆台、不挖坑”，步调一致、着眼长远的服务国家农业“走出去”发展大局。
