时间：2023-07-24 16:16:23
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21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
二、中国奇瑞市场环境分析
（一）微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日，注册资本2亿美元。2006年4月，导入的CIVIC（奇瑞），作为Honda的主要车型，已在世界上超过160个国家和地区销售，目前月均销量超过7，000辆，位居中级车销量前三名。累计销售超过1，600万辆，成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。理念：以人为本，三个喜悦；宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全力以合理的价格，提供全球化高品质产品，让广大的用户满意；经营方针：永葆青春和梦想；重视理论、创意和时间；热爱工作，注重交流；制定合理通畅的工作流程；不懈地研究与努力；同心协力、共同发展。
3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心；冲压车间采用进口六连杆单动压机，4台机器人全自动连线，全线自动化操作。同时，拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商，保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可达6万辆。
（二）宏观环境分析
1、人口环境分析。人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。地理位置优越，公司总部设于武汉，便于奇瑞（CIVIC）行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。
2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化，环境污染日益严重。油价不断上涨，环保节能的奇瑞（CIVIC）无疑是购车的首选。
三、市场分析
（一）市场要素细分
1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。（图1）
（二）目标市场分析
1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。
2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。
（三）产品定位分析
1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic：属于时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。
（四）竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中，马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
（五）SWOT分析
1、优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术；在车的整体外观设计方面，加入很多时尚元素，有许多创新的方面。
2、劣势分析。中国奇瑞（Civic）的销售网络还不健全，没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型，环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定会占有很有利的地位；②日系车的性价比非常高，豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感，是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战，奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截；②城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋严重，这些问题肯定也会影响到车的销售。
四、营销策略分析
（一）延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动；2、销售员主动提醒按时维修保养；3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗？您想购买10～20万元之间的新车吗？那么，中国奇瑞定会是您的首选！造型不乏时尚，设置完全高端，为您将油耗减少到最低，尾气排放洁净第一，为您打造另一个绿色的家。
（二）4PS定价策略
1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本，上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于10～30万元之间，并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98万元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98万元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合动力：25.18万元。
（三）4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系，定期举行大型车展，从而让消费者能更好地了解产品，车展销量可观。3、直销：进行订单销售。4、网上销售：建立自己的网站，顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品，积极宣传企业形象，并重点宣传中国奇瑞的特色――节能环保。6、公共关系：积极响应政府号召，发展节能环保型汽车，建设节能环保型社会；为四川灾区人民捐款，捐款总数达到1，500万元，积极为国家分忧解难，支援灾区重建工作。
公共关系案例分析：
1、公共关系状态。（1）舆论状态。知名度；奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十，排名第六位。美誉度；由于是与日本的合资企业的缘故，使得其在国人心目中的形象不是太好；（2）关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业，并且始终如一，因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。为进一步拉近与国内消费者的关系，让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品，尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中，增大企业的消费者数量。
3、活动主题。回归自然，享受清新。
4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人，其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者，通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播，在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介，因为其具有更强的真实性，所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
（1）公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间，为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会，并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名，被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游（旅行社给提供汽油），目的地是的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后，由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明，被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油（误解了旅行社的初衷），但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满，此事引起了对此旅行社的信任危机，人们都认为其中存在欺诈行为，且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力，吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
（2）中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后，决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作，进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车，然后又与新闻媒体合作，由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件，但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称，只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验，并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
（3）旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力，不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下，同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油，并举行了声势浩大的出发仪式（相当于为中国奇瑞汽车做车展）。
五、项目总结
如今房地产形势不乐观，对房地产企业来说既是机遇又是挑战。随着房地产业水平不断向前提高，政府对房地产行业进行宏观控制，制定一系列政策；同时，房地产业进入库存时代，房源数量供大于求，阻碍房地产的发展。因此，企业必须要制定科学的营销策略和建立现代化营销模式。
二、房地产业营销方面存在的问题
随着经济的发展，房地产营销策略在不断更新变化，但仍然出现一些棘手的问题，几个问题表现如下：
1.产品市场定位不合理。首先，房地產企业在做市场定位时，没有进行前期的市场调查，不了解消费者的心理需求，所以会导致对产品定位时不准确，影响整个后期销售情况。其次，产品定位出现同质化，产品没有特点和创新的地方，和其他公司开发的产品十分相似，没有突出的卖点，无法与其他企业进行竞争，无法吸引消费者，导致房子闲置率上升。
2.营销方式落后。由于房地产行业竞争十分激烈，开发周期长，大部分的开发商不愿意进行长时间的拉锯战，所以只能依靠传统的广告进行宣传与轰炸。同时，企业提供的营销策划方案，全都是一些老套的理念和方法，投入大量地资金在营销推广上，然而并没有产生效果。目前采用的营销渠道比较单一，缺乏创新，虽然能够及时准确的了解市场的变化，但对销售人员的专业知识要求高，如果采用这种模式的话，新产品面向大众的时间会很漫长。
3.营销中缺少品牌意识。如今的消费者更加注重品牌。品牌象征着企业成功与否的关键因素，是企业文化的体现。什么是企业品牌？品牌就是社会公众提供舒适的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。大部分企业很少注重品牌形象，仅仅以盈利为最终目的，有可能一开始企业是在盈利，但是没有自己的品牌和特色，必将面临着经营状况差和破产的危险。
4.物业管理制度不够健全完善。房地产企业把大部分时间与精力放在销售期，只想要把房子卖出去，没有做好售后服务。消费者在居住时会遇到各种各样物业问题，而开发商只会逃避推脱责任，与销售期的热情形成反差，最后只会破坏自己的长期在公众面前树立的良好形象，丧失今后的市场。
三、房地产营销策略分析
通过对房地产营销方面存在的现状的分析对此提出解决措施，以适应市场新变化和新需求。
1.进行准确的市场定位。房地产消费者的购买行为是一种非常理智型的行为，一般不会出现冲动型特征。因此，在进行定位时，我们一定要进行市场调研，了解掌握消费心理需求和心理变化，编制项目可行性研究分析报告，在此基础上进行目标市场定位和产品定位。营销工作人员应该去同业周边楼盘看看，分析优点和劣势，挖掘产品的特别之处。
2.传统直销模式与现代化营销手段相结合。在进行项目销售期时，我们应该对我们销售人员进行系统的培训，讲解产品的特点和理念，提升他们对产品更深层次的认识。同时，我们要利用现代化多媒体技术，进行宣传与推广；我们也可以利用明星效应，通过明星代言，让产品面向公众，时时刻刻都出现在公众的视野里，树立品牌形象。我们也可以通过互联网传播我们的企业文化，用高品质、真实的、独树一帜的广告词进入千家万户。
3.实施品牌策略。随着人民生活水平的提高和对质量要求越来越高，房地产企业必须要树立品牌意识，为企业后期发展与经营提供保障。品牌战略是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段，应塑造本企业品牌以求企业可持续发展。房地产企业的产品开发与升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量，把控好理念导人、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结，品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体，还必须持续优化维系现有顾客的关系。
4.聘请专业的物业管理团队。房地产开发商应该在物业管理方面，聘请专业的团队来管理小区的治安、环境、卫生清洁等方面，这样不仅赢得业主的掌声和认可，还为企业后期发展积累客户资源，同时也树立良好的企业形象。开发商应该协助配合物业管理公司制定物业管理条例，规范小区民众的行为，增强民众责任意识，树立主人意识。
5.完善售后服务。秉承签约只是服务的开始的理念，为客户跑完后续工作，为客户详细的介绍说明房屋买卖过程中需要注意的为题。除了本职工作之外，竭尽全力的帮助可能会困扰客户的方方面面：如果是精装交付的给客户介绍装修材料的来源，以及除甲醛的方法：如果是毛坯的，为客户推荐物美价廉的装修公司等等方面。
四、结论
通过对房地产营销现状的分析，初步了解房地产业的情况，消费者对其关注度持续上升，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，尤其对整个房地产行业而言具有极其重要的现实意义。在严峻的市场竞争环境下，房地产营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业应从自身的实际出发，根据自身的现状所引导出的问题制定科学的营销决策，生产满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。
一、市场营销风险界定
市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。
市场营销主要包括四大风险：
1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。
2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。
3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。（3）货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。
4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（1）广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。（2）人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。（3）营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。（4）公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。
二、市场营销风险成因分析
从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。
1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。
2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。
（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。
（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517。8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21。24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的日元贬值等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。
（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。
（4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9。11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。
三、市场营销风险的控制
1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。
2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。
3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。
关键词：百货；促销活动；促销方式；税收筹划
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
原标题：百货常见促销方式分析及对应的税收筹划措施
收录日期：2014年9月25日
随着社会的发展和科技的进步，人们对于生活水平的要求也越来越高，对于商品的选择也越来越挑剔。而现如今，百货商厦越来越多，竞争力也越来越大，要想吸引更多的顾客，获取更多的利润，不仅要将出售更为多样化、更高质量的商品，更要运用一定的策略来开发更多客源，留住老顾客。在我国，一般企业通常会采用薄利多销的方式来提高整体的收益，因此多样的促销方式不断地在市场中出现。这些促销方式，一方面招来了更多的顾客，一方面也为企业的管理带来了更大的负担。百货的销售与税收有着直接的关系，因此百货在采取促销方式的时候，必须充分考虑税收问题，对税收进行合理筹划，才能让促销为百货带来更多利润。
一、折扣销售的促销方式分析
（一）折扣销售的实施方式。折扣销售也就是我们通常所说的打折，这是百货销售中最常见的一种促销手段，也是让顾客能够最直接地节省花销的方法。简单来说，折扣销售就是在商品原有价格的基础上，通过按照一定比例降价，吸引顾客前来购买。通过打折的方式，使每件商品中能获得的利润降低，而商品的总销售量大大增加。这种促销方式，能够使一些原本觉得该商品可买可不买的顾客抓到了难得的机会，从而将不确定的顾客变为消费的顾客，使购买该商品的顾客数量大大增加，每一位顾客购买的数量也会增加，如此一来，商品的总销量大幅度上升，虽然每一件商品的利润减少，然而对于百货企业来说，总的利润却增加了。例如，一件商品的原售价为500元，八折销售，那么，其实际售价即为400元。
（二）折扣销售的税收筹划。关于在打折促销中的税收，我国的税法中有明确的规定，企业在缴纳税费时，应当按照打折后的销售金额为准，同时也要求，所开出的发票中必须标注出原价以及折扣数额。如此以来，同一商品，百货企业在打折销售中所缴纳的税费要比以原价销售缴纳的税费减少一部分，这也就意味着，除了销售量增加为企业带来的利润，企业还能减少税费的开销，在一定程度上，为企业降低了销售成本，相对来说，又可以增加一部分利润。
二、捆绑销售的促销方式分析
（一）捆绑销售的实施方式。捆绑式销售通常分为两种方式，一种是顾客在买一种商品的时候，百货企业为顾客赠送一定量的同种商品；另一种方式是免费赠送或可以以低价同时购进两种商品。第一种方式，也就是我们常见的“买一赠一”，“买N赠一”等，这种促销方式比较适用于小型日用品的销售。这种促销方式，能够使同一位顾客一次性购买多件同类商品，对于那些急于销售、企业急需资金回流的商品的促销效果格外明显。第二种方式则是，顾客想要购买商品A，而企业提出，可以赠送商品B，或者以总价较低的方式同时购买A和B商品。这种销售方式适用于两种销售业绩相差较大的商品中。以此来以销量较好的商品带动销量较差的商品，使其销售量增加，而就利润方面来说，销售量大的商品的利润就会向销售量小的商品流动。
（二）捆绑销售的税收筹划。对于这种促销方式的税费，我国税法中则规定，销售中所赠送给顾客的赠品是一种商业捐赠的形式，在税收方面应当与销售采取相同的税收方式。也就是说，无论是“买一赠一”，“买N赠一”，还是购买商品A赠送商品B，百货企业都要对所有出售的商品支付相应的税费。而对于同时销售的商品，则可以按照统一价格来征收税费。也就是说，商品A和商品B进行捆绑销售时，可以按照统一的价格来收取税费。这也就意味着，在销量、成本、利润相同的条件下，同时销售两种商品却可以少缴纳一部分税费。然而，在不同的条件下，这两种捆绑式销售方式各有所长，在销售与税收筹划中，还应当根据具体情况具体分析。
三、满返、满减、满变等促销方式分析
（一）满返、满减、满变的实施方式。这几种促销方式的共同点就是促使顾客消费满足一定的数额。满返，指的就是当顾客消费满足一定的数额时，返还顾客一定数量的现金或购物券，例如，商品A原售价为500元，促销活动规定为满300元返100元，这时，企业在收入500元的同时，还支出了100元；满减指的则是当顾客消费金额满足一定数额时，顾客可按照扣减后的数额来交付费用，例如，商品A的售价为500元，促销活动规定，满300元，减100元，顾客只需支付400元即可买到商品A，这种促销方式与折扣类似，可以说是折扣的一种演变；满变，则是一种介于满返和满减之间的一种促销方式，当顾客消费满足一定金额之后，顾客可以以商量的金额购买较高价格的商品。这三种促销方式，前提是要求顾客消费满一定额度，而顾客则会为了能够享受到这种促销，购买更多的商品。然而，这三种促销方式，往往规定的消费金额较高，部分顾客会因为达不到金额而放弃。
（二）满返、满减、满变的税收筹划。该种折扣方式所涉及到的商品、价格数目较多，在进行税收筹划时需要考虑多个项目，百货企业要想从这种促销方式中获得更多的利润，就要对多种商品、多种价位进行细致的计算，从而衡量出哪一种才是最佳促销方式。这为企业的财政管理带来了更大的工作量。因此，企业选用这几种促销方式还需多慎重。对于满返的促销方式，顾客在购买商品A时所返还的购物券，也许会用到商品B的购买中，百货企业若想有目的地对某些商品进行促销，可以在赠送购物券时规定哪些商品可以使用；对于满减的促销方式，由于所需要满足的额度有了明确的规定，而未满额度的部分，没有折扣或折扣力度较小，这就需要控制扣点的力度；对于满变的促销方式，由于其性质介于满返和满减之间，应当根据销售实际情况，来制定具体的促销措施，并做好税收筹划。
四、满额送礼品的促销方式分析
（一）满额送礼品的实施方式。相对于前几种削减销售利润的促销方式来说，满额送礼品则是通过增加百货的营业费用来达到促销的目的。满额送礼品，这个概念并不难理解，也就是说，顾客在消费满一定数额之后，商场将会赠送一些商品作为礼品。消费额度既可以是一次性的，即本次购物消费达到一定的数额时，可以立即领取礼品，也或者是通过积分的方式，让顾客在多次的购物之后，达到一定的消费数额后，商场将一次性赠送某种礼品。亦或是，顾客消费达到一定的数额之后，凭借发票等消费记录抽取奖品。无论是哪种方式，都对顾客的消费数额提出了一定的要求，同时，百货企业也要拿出另一部分的资金作为为顾客购买礼品的费用。这种促销方式要求企业有足够充裕的资本，并且资本回收周期较长，尤其是以积分的形式，为多次消费金额达到要求的顾客赠送礼品。而这种促销方式的优点则是，有利于留住更多的老顾客，为长期的销售业绩奠定基础。
（二）满额送礼品的税收筹划。满额赠送礼品这种促销方式所需要担负的税费与“买一赠一”的促销方式是一样的，我国的税法规定，企业赠送给顾客的商品应当视同销售，并且按照市场价格征收税费。这也就意味着，企业将这些礼品赠送给顾客，不仅未能获取利益，还要担负所有的成本和税收，在此所增加的营业费用，需要从商品销售所获得的利润中收取回来。因此，企业在采取这种促销方式的时候，应当合理地估计需要缴纳的税费，并通过精确的计算方式，制定出合理的赠送礼品的价值，顾客消费的额度，以便保证顾客既能够被这样的促销方式所吸引，又能够让企业获得更多的利润。
随着百货的不断发展，这些促销的方式将会根据销售所需而进行合理地利用。各种促销方式之间存在着不同的差异，在促销的过程中既存在优势也存在缺陷。在实际的促销活动中，还要做到注意以下几个问题：首先，要充分了解与税收相关的法律法规，明确政府对于税收方面做出的政策指导，使百货能够把握好法律与政策的时机，为百货寻求更多的发展商机；其次，要从百货的整体情况出发，为其未来的长久发展作打算，将促销策略与税收筹划相结合，促进百货的统一性发展；再次，百货在运用促销手段的时候，就要做好承受风险的准备。防止因促销和税收筹划不合理而带来的损失。通过促销方式与税收筹划两方面的充分考虑，对于促销方式的选择要灵活多变，才能让百货能够在这种运营方式中获得更大的收益，取得更为长久发展的机会。
主要参考文献：
[1]杜海鸥.论商品流通企业销售环节的税务筹划[J].会计师，2012.11.
关键词：建构主义；市场营销；教学方法
一、建构主义教育理论简介
建构主义教育理论兴盛于20世纪90年代的美国，现今风靡全球，是目前教育领域的研究热点。与传统的以行为主义和传统认知科学为基础建立起来的教育理论体系相比，建构主义教育理论对于知识、学习过程、教学、教师与学生有不同的观点：传统教育理论认为“知识”是人们对客观世界被动的反映。“知识”一旦从具体情境中抽象出来，成为概括性知识，它就具备了与情境的一致性，并能反映具体情境的本质。“学习过程”是“刺激—反映”过程，是知识积累的过程。所以“教学”就是教师向学生传递知识的过程。“教师”是知识的灌输者，要将知识由少到多、由整体到部分，有组织地向学生进行展示。而“学生”是外部刺激的被动接受者，是知识的被灌输对象，要通过倾听、练习和背诵，再现教师所传授的知识。建构主义教育理论认为“知识”是人们以自己的知识经验背景为基础，形成的对客观世界的认识，而且这种认识是与具体情境相关的。“学习”的过程是认知主体根据自己的知识体系、经验背景建构起对客观世界的认识的过程。所以，“教学”不是知识的传递过程，而是知识的处理与转换过程。“学生”不是被动的知识接受者，而是信息加工的主体、知识意义的主动建构者；“教师”不是知识的灌输者，而是学生主体意义建构的帮助者、促进者。建构主义要求教师在选择教学方法时，应当以学生为主，具有参与性、启发性，发挥学生知识建构的主体地位，同时激发其知识建构的积极性；要将教学内容与学生的经验世界和建构活动发生作用，让学生有机会在不同的情境中应用他们所学的知识；此外，还要鼓励学生多动脑，多实践，自己发现问题、分析问题、解决问题，不断探索验证，并能做到自我反馈，提高学生知识建构的能力。
二、基于建构主义的市场营销课程教学方法
市场营销学是财经类、管理类专业的核心课程。其教学目标是使学习者在全面了解市场营销学历史、现状与发展趋势的基础上，系统掌握市场营销工作的理论、方法、技术，具备在企业进行市场营销活动的实际技能，从而胜任企业市场营销管理工作。从课程的性质与教学目标可以看出，市场营销学是一门实践性很强的课程，对学生动手能力要求较高。在传统教学理论中，课堂教学采用的方法主要是“讲授法”，教师满堂“讲”，学生满堂“听”，这种方法无法实现市场营销学的教学目标。现介绍几种符合建构主义要求、具有良好教学效果的教学方法：
1.案例教学法。案例教学法则是将案例作为一种教学工具，使学生有机会处于决策者的地位，通过独立研究和相互讨论的方式，来制定决策、解决问题，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。案例教学法需要教师在教学活动开始之前认真准备，选择合适的案例、分析收集案例背景资料并且进行课堂设计，如果讨论的案例比较大还可能需要学生做一定的准备。在教学实施过程中，学生一般要进行分组讨论，认真阅读、分析教师提供的案例背景资料，就案例内容做出决策，并发表自己的观点。
2.合作学习法。20世纪70年代初，合作学习法在美国得到广泛应用，并兴起了现代合作学习理论。我国自20世纪90年代初期起，在课堂教学中开始引入小组活动，开展了对合作学习的探讨。该方法是以学生为主体，围绕教学的主题，由学生进行合作互助、探究研究，通过学生能动性、主动性发挥，利用合作性人际交往，促进学生认知、情感和社会性的全面发展，培养发展学生的创新精神和实践能力[1]。在合作学习法中，学生按照“组间同质，组内异质，优势互补”的原则被分成不同的学习小组。小组内部进行分工，确定每位组员承担的角色和责任，一个小组就是一个团队，教师会给各小组布置任务，需要成员共同努力来完成。学生成绩的评定一般会考虑团队共同的成果以及学生在团队中的个人表现。
3.项目教学法。项目是指生产一件具体的有实际应用价值的产品或提供一项具体的服务、解决策略为目的的任务[2]。项目教学法则是根据教学目的需要，选择有意义的课题，以项目的形式由学生在教师指导下，运用相关理论知识并通过实践努力来完成，在完成项目的过程中使学生理解、掌握并学会运用相关理论知识，提高实践能力，实现教学目标的一种教学方法。项目教学法的程序一般是先进行学生分组，组成团队。然后教师根据教学目标要求，选择合适的课题作为项目，课题范围可大可小，可以是涉及某一方面营销知识。项目选择好之后，教师要将项目背景资料告知学生，并与学生共同制定项目实施计划，对项目的子课题、项目进度、项目成果形式等方面问题进行安排。接下来是最重要的项目实施，在整个实施过程中，主要是由学生来完成，但是教师要进行必要的指导，解答学生遇到的问题，督促学生积极努力。项目完成后，可以采用自评、小组互评以及教师点评相结合的方式对各小组项目成果及学生个人表现进行评定。项目教学法还可以和企业合作，结合企业的需要以及教学目标要求提出课题，由企业提供学生活动经费以及对优秀项目成果的奖励；学生运用自己所学知识，动手实践完成课题。这样既可以帮助企业解决经营难题，又可以完成教学目标，提高学生实践能力，实现双赢。
4.角色扮演法。角色扮演是一种情景模拟活动，最初是由心理学家莫雷诺于20世纪30年代为心理治疗的目的而发明的，后来被应用到各个领域，如企业招聘常用该方法来测试应聘者的心理素质和潜在能力。引入教学活动中被称为角色扮演教学法，即将学生置于预先设定的模拟真实场景的情景中，扮演不同角色，去处理可能出现的各种问题[3]。模拟教学的第一步是根据教学内容和背景材料设计好主题及场景，让学生对所要扮演的角色及相关要求有深刻理解。第二步是进行模拟准备，由学生分组讨论并安排角色构思、角色分配、角色台词，再做好道具及场景的布置。第三步是关键的模拟表演，学生根据自己的角色分工，分别进行相关的扮演。最后是模拟表演结束后的总结与评估。将表演同学的自我总结、观看学生的评价与教师评价相结合。由学生分析表演中各个角色扮演者的优缺点，发现存在的问题，完善及丰富对应角色的教学内容；由教师进行总体评价，对学生的模拟扮演给予肯定，对学生没有回答上来的问题或没有注意的细节给予及时的解答，并补充知识点以帮助其形成正确的认识和观点，分析存在的问题，并提出整改方法。除了以上介绍的四种方法之外，还可以采用“角色互换法”和“专家讲座法”。“角色互换法”是首先让学生自己积极主动去学习，形成对某个问题的初步建构，然后在课堂上学生与教师进行“角色互换”，让学生处于教学主体地位，成为教学中心，向全体同学及老师展示自己对于该问题的看法，实现共同学习。该方法有利于培养学生的学习能力，促进学生之间知识的分享和交流，加深对知识的理解。“专家讲座法”是邀请具有丰富实战经验的营销工作者作为“专家”，选择合适的营销主题给学生做讲座。通过营销工作者的现身说法以及与学生之间的互动，开拓学生视野，提高学生学习兴趣，加深对知识的理解。
三、提高教学效果需要注意的问题
1.课前准备应充分。不论采用以上何种教学方法，如果想取得好的教学效果，都需要教师在课前付出大量时间、精力，认真准备。在备课的过程中，首先要熟悉教学内容，做到对教材的“二度消化”，即教师不但自己对教学内容有准确深刻的理解，而且还能站在学生的角度，明确学生在学习过程中可能会遇到的疑难问题，并找到解决疑难问题的办法。其次，要准备好教学活动顺利开展的保障材料，包括相关背景资料以及必要的设施设备。例如在项目教学法中，学生在实施项目之前，需要对项目课题背景有一定的了解，而在角色扮演法中，需要一定的表演道具，所以教师要提前准备好必要的背景材料及道具，提供给学生。最后，由于建构主义要求教学注重学生参与、发挥学生的主动性，这使得教学活动具有很强的随机性，会出现很多“意外”情况，所以教师应提前安排好教学活动流程，并预估期间可能出现的问题，提前做好应对策略。
2.教学方法的选择要恰当。在市场营销课程的教学中，需要根据教学目标、教学内容以及教学条件选择合适的教学方法，才能取得良好的教学效果。例如在讲授目标市场营销战略时，可以采用项目教学法或案例教学法，而讲授促销策略时，采用角色扮演法，并在期末适时安排一两次专家讲座。有些教学方法还可以同时采用，例如项目教学法、案例教学法、角色扮演法都可以以小组形式展开，并且以赛促学，安排各个活动小组进行竞赛。
3.角色定位应准确。以上介绍的符合建构主义教学理念的教学方法中，基本都是以学生为主，教师为辅。但是，这并不意味着教师可以将课堂完全交给学生，自己“不管不问”，而是应该做好“指导员”、“咨询员”和“监督员”三个角色。作为“指导员”，教师应当安排好教学活动的程序，在教学过程中控制好学生活动进程，及时纠正偏差，保证教学顺利进行。作为“咨询员”，教师应该在学生开展活动的过程中保持关注，及时沟通，解答学生疑问，为学生提供帮助。而作为“监督员”，要求教师激发学生参与的积极性，不断督促学生完成任务，并对学生表现给予及时、准确的评价。
参考文献：
[1]王斌，蔡兴旺.合作学习法在实践教学中的应用[J].实验技术与管理，2007，24（1）：126-127.
[2]王卫红.“项目教学法”在市场营销专业的应用[J].广东外语外贸大学学报，2003，14（3）：61-64.
【关键词】食管肿瘤/放射疗法；超分割放射治疗
【中图分类号】R735.1【文献标识码】A【文章编号】1673-7555［2007］03-0035-02
目前放射治疗仍是食管癌治疗的主要方法之一。40多年来的食管癌常规分割放射治疗的疗效无明显提高，5年生存率一般≤20%［1］。随着放射生物学的进展，临床上出现了超分割放射治疗方法。为了探讨改变分割方法能否提高疗效，1997年8月至1998年10月，笔者对100例食管癌进行了超分割与常规分割放射治疗随机分组前瞻性研究，本文对其长期疗效及放射反应进行分析。
1材料与方法
1.1入组条件卡氏评分≥80分；病变位于胸段；经病理检验证实为食管鳞癌；病变长度≤7cm；能进半流质食物；无锁骨上淋巴结转移及声带麻痹；无远地转移；无严重内科疾病。
1.2剔除条件入组病人要求退出临床研究；能按照规定方案完成治疗者；入组病人出现难以耐受的毒副反应。此类情况病人可以随时出组，不计入疗效分析，但计入毒副反应分析。
1.3一般资料用随机数字表法将100例患者随机分为超分割组和常规分割组各50例。超分割组男性31例，女性19例；中位年龄56（35～76）岁；病变长度≤5cm者22例，＞5cm者28例。常规分割组男性26例，女性24例；中位年龄55（31～73）岁；病变长度≤5cm者25例，＞5cm者25例。
1.4照射方法全部采用60℃照射，源皮距离为80cm，照射野为3个野(一前两后野)。常规分割组：照射5次/周，1次/d，2Gy/次，总剂量66Gy/33次，45～52d；超分割组：照射5次/周，2次/d，间隔＞6h，1.15Gy/次，总剂量75.9Gy/66次，45～53d。
1.5统计方法一般资料构成比采用χ2检验；采用Kaplan-Meier法计算局控率、生存率；差异显著性检验采用Log-rank检验。
2结果
2.1随访率全部病例除每组各3例失访，随访率为94%。
2.2局控率和生存率生存及局部控制时间从放射治疗开始之日算起。诊断复发主要根据临床症状、食管X线摄片的改变及胃镜、病理检查结果。超分割组和常规分割组的2，4，6，8年局控率分别为57.1%，52.6%，47.9%，42.2%和34.6%，29.2%，25.4%，21.6%；两个组比较差异有统计学意义(χ2=6.452，P＜0.05)。超分割组和常规分割组的2，4，6，8年生存率分别为30.1%，24.2%，22.8%，18.5%和22.4%，18.5%，14.6%，12.1%；两个组比较差异无统计学意义(χ2=3.174，P＞0.05)。
2.3放射毒性2个组100例患者均住院治疗。2个组的放射毒性发生情况见表1（两个组的放射毒性发生率比较差别均无统计学意义，P＜0.05）。
表1两种放疗方法治疗食管癌的放射毒性发生情况比较放疗方法总例数食管炎气管炎食管穿孔食管出血超分割5012（24%）10（20%）0（0%）2（4%）常规分割5014（28%）11（22%）1（20%）4（8%）2.4死亡原因超分割组40例死亡患者中局部复发20例，远地转移9例，区域淋巴结转移9例，重复癌2例，食管大出血1例，食管气管瘘1例，严重肺部感染2例，心脏病1例。常规分割组死亡44例患者中局部复发28例，远地转移8例，淋巴结转移7例，重复癌1例，食管大出血2例。
3讨论
食管癌常规分割照射治疗的疗效长期以来很让人失望，其主要失败原因之一是由于肿瘤干细胞加速再增殖。临床上尝试增加局部照射剂量来提高局部病灶控制率，却往往受到晚反应组织耐受量的制约。近年来放射生物学研究提示：大部分肿瘤的生物学特性类似早反应组织。照射次数增多保护了晚反应组织，晚反应组织受损程度主要决定于每次剂量的大小。超分割治疗是指用较标准分次量为小的剂量进行治疗而总治疗时间不变，目前使用较多的是每日二次，每周5d的分割方式。其目的是利用早晚反应组织间/β比值的差距来降低周围正常的放射损伤。此外，通过增加分次间隔数，使增殖的肿瘤细胞由于细胞周期非同步化的再分布有更多自身增殖的机会，而对非增殖的正常组织细胞则无影响。每天二次治疗之间的时间应尽可能延长，最好应大于6h，其主要原因是晚反应正常组织的亚致死损伤能得到修复。目前采用超分割技术治疗头颈部癌及非小细胞肺癌获得较好疗效［2］。
关键词：商场；火灾隐患；防火措施
一、大型购物商场火灾的危险性
1.大型购物商城电气线路设备多，导致火灾因素多
目前，绝大多数购物商城都是运用灯光照片，为了吸引客户，很多大型商场还安装了很多荧光照明灯具。商场为了提高环境档次，会安装各种新型的装饰灯具，如各种深罩灯和射灯。这些灯具所需的功率一般较高，灯具表面的温度通常较高，如果与可燃物的距离较近，就可能引发火灾。
2.火灾烟雾大，导致人员窒息死亡
大型商场一般种类较多，包括各种化纤塑料、织物和家具家电等，这些不同种类的商品一旦遇到火灾，就会因为通风条件不好、空气供应量不足等原因，产生大量的不完全燃烧产物，产生的浓烟包含着很多有毒体，如CO，H2S 等。此外，很多商场的外墙会设置大面积的广告宣传材料，这些材料在燃烧的状态下也会产生大量的有毒有害气体。大面积的外墙广告也增加了大型商场的密闭性，导致火灾发生情况下排烟困难，难以通过外窗进行及时排烟。在火灾发生的情况下，如果烟雾不能及时排出，就会危及到商场内人员的生命安全，导致商场内含氧量迅速下降。
3.面积大人员多，疏散救人困难
现阶段，大型商场营业大厅的面积在不断扩大，由几千平米到几万平米，有的甚至达到了十几万平米。在营业的过程中，营业大厅中会汇集大量的人员，在节假日有可能达到上万人，在人员如此密集的场所中，一旦发生火灾人员疏散将面临着巨大的困难，再加上很多人不懂得火灾逃生的基本知识，缺乏相应的消防安全知识，在火灾发生后容易产生混乱的现象，导致人群发生骚乱，产生人员挤压和践踏的情况。在营救被困人员的过程中，很多官兵会利用空气呼吸器来防止被困人员窒息死亡。但是，这些空气呼吸器的使用时间有限，搜救被困人员的时间也就十分有限，再加上商场内的结构较为复杂，需要上下楼梯等，消防员也有可能在搜救的过程中缺氧，进而导致窒息死亡。
4.火灾隐患多，整改不及时
大型商场的火灾隐患有很多是先天性的，主要是因为商场管理人员对消防不够重视，在消防设施方面的投入力度不够，不能利用先进的自动消防系统、防火分隔系统、消火栓系统以及防排烟系统开展消防安全工作，有的也引进了一些消防设施，但由于设施设计和安装的不到位，也无法有效地开展消防安全工作。对于消防设施出现问题的商场，没有及时进行整改和修整，也容易滋生各种潜在的火灾隐患。另外，在消防设施的管理方面，很多大型商场未能充分重视，在投入使用后不能有效地对其进行管理，设施的保养也没有做到位，不能充分发挥消防设施的作用。另外，消防管理人员和监督人员未能负起责任，在监督和检查工作中存在着走形式的问题，不能及时督促相关人员更换设施，很多设施在损坏和瘫痪的状态下长期无人维修，导致消防设施成为了一种摆设，形同虚设。
5.火灾荷载大，发展蔓延快
一般说来，大型商场的火灾蔓延速度快，火灾荷载比较大。这主要是由以下几个方面的原因造成的： 一是因为商场内多运用可燃材料作为装修材料，如利用塑料、纸、麻织物和三合板等材料作为墙面装饰材料和吊顶等； 二是人为因素的影响，很多商场内部管理人员不能有效地发挥管理作用，物品的堆积较为混乱，再加上防火卷帘和消防设施的安装不合理，不能在火灾发生时积极发挥作用，导致火灾通过门窗、楼梯间、扶梯和孔洞等渠道蔓延，速度非常快，给人们的生命财产安全带来巨大的损失。
二、大型商场火灾防火措施
1.加强消防安全管理
大型商场的管理人员应当切实负起责任，履行消防管理的职责，做好消防安全管理工作。大型商场应当建立健全消防安全责任制，使消防安全管理的责任落实到每一个人员身上，使他们都能够明确自身的职责和义务，并制定出详细的安全管理制度和消防安全操作规程，制定出切实可行的消防安全应急预案，并科学地安排疏散的具体步骤。此外，还应当安排专门的时间对商场全体从业人员进行消防演练，使每一位从业人员都能够掌握消防器材的使用方法，能够及时扑救初期火灾，并能够在火灾发生时引导顾客有秩序地疏散。
2.杜绝商场内违章操作
商场内的违规违章操作也是火灾发生的重要因素之一，近年来因为商场从业人员的违规操作造成的火灾已经屡见不鲜。因此，商场应当加强对从业人员的培训与教育，提高操作人员的专业化水平，严格按照相关规程进行操作，如果要改变操作程序，需要经过上报批准方可进行。要制定好操作要领，并要提前制定出火灾防控计划，及时找出可能产生火灾隐患的环节，并严禁在营业期间进行具有火灾危险性的施工，如电焊和油漆等。
3.加强消防宣传培训演练力度
为了提高人们的疏散逃生能力，消防部门应当切实负起责任，通过多种方式进行消防安全的宣传教育。例如，可以通过媒体、发放消防安全宣传单等途径向人们普及消防安全知识。另外，还要加强对商场内部人员的培训与教育，明确消防安全责任人，并定期组织消防安全培训与教育活动，提高商场全体从业人员的消防安全意识。要逐步提高商场从业人员的消防安全“四个能力”，还要定期组织防火演练活动，确保在火灾发生时能够及时有效地开展疏散和营救工作。
4.完善消防标识化
在商场内部的重点部位，应当实行消防标识化，在消防设施和安全出口等位置设置明显的消防标识，要严格遵循禁烟禁火的规定，打造无烟商场，并禁止经营和存放易燃易爆物品。另外，还要加强对从业人员的培训与教育，使他们都能够掌握消防设施的使用和维护要领，能够在第一时间内发挥消防设施的作用，在火灾扑救时发挥积极作用，降低火灾造成的人员伤亡和经济损失。
5.加大监督检查力度
政府相关职能部门也应当加强对商场的监督与检查，及时发现商场内部存在的火灾隐患，并责令其限期整改。对于拒不整改的商场，要作出停产停业处理，并给予相关的处罚，及时消除商场内部的火灾隐患。
6.加强共用消防设施管理
根据《中华人民共和国消防法》的相关规定，如果同一建筑物由两个以上的单位管理或者使用，就应当明确消防安全责任，确定消防安全责任人。另外，也要加强对消防通道、消防设施和安全出口的管理。如果大型商场拥有两个以上的产权单位，还要委托物业公司货管理组织进行统一的管理，并确保各种消防设施的完好，确保消防车辆通道和安全出口的畅通。
结语
总之，随着经济的不断发展，商场的规模越来越大，人流量越来越多，如何提高大型商场的火灾防控水平已成为一个重要课题。大型商场是人员高度密集的场所，再加上很多物资的堆积，一旦发生火灾后果不堪设想。为此，要认清大型商场的火灾危险性，根据大型商场火灾隐患产生的原因，提出有针对性的防火对策，制定出完善的消防安全管理制度，并落实具体的消防安全责任人，加强消防安全管理，确保大型商场的消防安全。（作者单位：江西省宜春市樟树市公安消防大队）
参考文献：
