【关键词】广播广告 效果评估 数据营销 精准营销
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。
一、广播广告评估方式变革的原因
在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。
1.传统广播广告评估数据已经落后于时代
传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。
在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于受众使用终端的cookie①，这是一种用户行为数据，这些网络后台数据在受众接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。这样的数据不仅能够反映受众规模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息。
两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。
2.广告主更加相信自己的数据
广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受众特征数据、广告到达的千人成本等。
今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化，使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。
3.传统广播广告评估数据滞后于市场变化，无法用于互动营销
传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势，广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广告效果与广告版本间的互动营销难以实现。
4.技术变革为广播广告精准化评估提供了可能
在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关注的人群规模变化，都可以及时和准确地展现广告效果。
随着声音识别技术和音频对比技术的成熟，广播广告的效果评估手段将进入全智能化阶段，物联网技术还可将广播购物广告与产品发货情况或库存情况进行关联，广告效果能够直接体现为销售数据。市场的压力、客户的需求以及技术的成熟促使广播广告升级广告评估方式，创新出符合市场需求的新型广告评估手段。
二、适应新市场需求的新型广播广告评估方式
压力带来变革，需求带来创新。如今，广播广告的新型效果评估方式不断涌现，借鉴新媒体的评估方法和利用互联网技术的评估方法成为新型评估方式的主流，准确、全面、及时、低成本、多元化的评估方式为广播广告的营销水平提升和市场价值的提高带来源源动力。
1.基于互联网和音频对比技术的数字化评估
目前一些公司已经采用互联网音频对比技术为电台和广告主提供广告数据评估，如北京电广聪信息技术有限公司（RadioBuy），这是车语传媒推出的一个智能化广播广告覆盖到达情况分析平台。其提供的广播广告监测服务，通过“声纹”技术，将客户提供的15秒广告在500万小时的音频库中进行搜索，10秒内找到实际播出结果，同时自动截取实际播出音频，并生成信息明了的监播报告。该技术监测覆盖范围广，可监测全国近百个城市、700个频率，无论广告播出前或播出后，都可建立监播任务。另外它还可提供竞品监测服务，帮助客户了解竞争对手在广播的投放策略，用户只需键入关键字便可对700个广播频率历史播出情况进行搜索，系统可同样自动生成投放策略报告。同时也可提供订阅服务，用户通过订阅关键字即可收到竞争对手的广播广告投放信息、推广策略，便于行业分析，制订最优的投放策略。
这样的评估方式彻底改变了传统人工监测、人脑回忆的数据获取模式，不再采用数学模型推及的方法，具有准确、及时、低成本的特点。
2.基于广告效果的甲方数据评估
在数据化营销时代，广告主正在广泛采用广告投放后自身变化的营销数据来评估广告效果，相比第三方数据评估，我们将其称为广告的甲方数据评估。甲方广告数据主要来源于四个方面。
（1）呼叫中心数据。广告主在每个电台频率广告中使用独立的电话号码，甚至不同时段投放的广告、不同版本的广告使用不同的电话号码，通过对呼叫中心呼入电话量、受众呼入区域、受众呼入时间、每呼广告成本、电话购买成交率、成交额、重复购买率等数据进行统计获得广告效果数据。
（2）网络平台数据。针对广告主与互联网营销有关的广告，广告主对其官网的点击情况进行分析，通过点击量变化、新增访问量变化来评估广告效果。此外，通过对广告带来的新用户的网络地址进行分析，还可获得广告覆盖区域、广告受众特征、广告经济效益等多方面的深度数据。对于广播关键词广告，则可根据搜索引擎提供的关键词点击量变化甚至支付搜索平台的广告费变化来评估广告效果。
（3）社交反馈数据。广告主通过自身微信、微博公众账户关注数量的变化，对广告效果进行评估。
（4）广告主调查问卷数据。媒体通过电子邮件、微信、短信调查问卷的方式，对经销商以及用户进行定向的广告效果调查。
甲方数据评估尤其适用于电子商务类广告和电话直销类广告，此种评估方式的应用对广播进一步开发电子商务市场具有重要意义。
多行业、多类别客户使用不同广告产品获得的广告投放效果数据将构成整个频率广告最为准确客观的广告效果评估数据，这样的数据全面、客观、准确，是即时的、无需购买即可获得的。
3.基于客户需求和广告效果的拟合评估
一般而言，广告主在投放广告上有品牌建设、产品促销、渠道建设、打击竞争对手等需求，图1显示的是某客户现阶段广告投放需求的分布。
图1：某客户现阶段广告投放需求分布
广播利用低成本制作、快速发播的独特优势，可制作多版本广告，同时满足广告主多方面需求，展示产品和服务的多利益点，通过这种多版本广告可以分别测试广告效果是否和广告主投放需求相拟合。在对不同类型广告进行效果评估时，可以对应使用不同的评估方法，（如表1所示）。
表1：对应不同需求的广告效果评估方式
广告主投放需求 广告效果评估方式
品牌建设 对经销商和重点目标客户进行小组座谈结合问卷调查
产品销售 后台数据分析
渠道建设 对经销商和目标经销商问卷调查，在线反馈
公关宣传 事件利用率和贴近度的量化分析
这其中，问卷调查更多的是使用网络问卷、电子邮件、短信、微信等新媒体形式；产品销售则更多地依靠广告播出后的呼入量、点击量、每呼成本、呼叫购买转化率、单成交额和活跃度等数据进行分析。这样的评估更贴近客户需求，奠定了广播广告实现互动营销、精准营销和体验营销的基础。
三、新型广播广告效果评估方式的应用
1.广告监播采用智能评估平台
传统广播广告监播数据来自第三方的监播报告，数据反馈延迟十分严重。由于广告主往往依据监播数据的反馈支付广告尾款和签订新合同，因此，延迟的数据影响了媒体广告回款度和整体营销效率。
目前中央人民广播电台中国之声已采用RadioBuy网络数字广告监测平台，这样的平台已经在三方面起到重要作用：第一，使电台和广告主实时了解电台覆盖情况和覆盖变动情况；第二，将以往等待监播报告催款的时间缩短为零，大大缩短了尾款回款周期，提高了广告款付款方式的灵活度；第三，该平台具有监测竞品投放的功能，为同类客户投放提案提供了准确的数据支持，为广告主投放战术的调整提供了清晰的情报依据，大大提高了电台广告业务经理广告提案水平。
2.基于实时广告效果评估的甲方数据营销
广播广告的优势是低成本制作和快速发播，这好比作战部队的灵活机动，这样的优势要真正发挥出来，就需要根据市场反馈信息不断调整广告的投放战术。因此，不同版本广告投放后的即时效果评估就显得十分重要。
为适应新市场需求，中国之声采用了基于多版本投放和甲方广告效果数据评估的互动营销方案。
图2：实现精准互动的数字化提案方式
如图2所示，投放的第一周，中国之声针对客户的多方宣传诉求和产品的多利益点创意不同版本广告发播；第二周，根据客户端呼叫数据反馈，筛选出营销价值高的版本进行保留并升级发播；第三周，根据调整后更新的数据，分析点位的投放性价比，优选投放点位。通过几周的连续测试，不断优化广告投放模式，调整出最合适该时段的广告版本。
根据效果反馈循环更新广告版本，这是广告主进行后续广告策略制订、时段选择、文案创意的重要依据。借助此种提案模式，广播也能够为客户实现精准广告投放与互动营销。
3.使用新型广告评估方式开辟电子商务市场
今天，电子商务已经占据大众消费越来越高的份额，随着这一份额的飞速增加，广播广告若不能及时引入更多电子商务客户，必将导致收入的下降。
为争取新媒体和电子商务市场，中央人民广播电台中国之声和经济之声的广告通过与客户沟通，在广告中采用独立的呼入号码，引入多项电子商务评估指标，如图3所示。
图3：新型广播广告评估指标
（1）流量变化指标。包括新增访问量和呼入量、点击量的变化。呼入量、点击量中还可细分为访问人数、访问频次、市场分布的变化。在市场分布中，还可以对呼入来源地区、呼入人群特征和呼入时间做进一步考查。
（2）流量转化指标。流量转化指标不仅展现了流量的变化，更强调到底有多少流量能真正转化为消费行为。转化量和转化率都在强调对流量质量的考核。
（3） 客户指标。客户指标分为新客户指标和老客户活跃度指标。新客户指标中又可分为客单价，即每一个顾客平均购买商品的金额；平均获取成本，即企业每获得一个用户所对应的广告推广成本；新老客户转化率，即在广告的支持下，有多少新客户转化为老客户。老客户的活跃度，即老客户经常购买的活跃程度。在老客户活跃度指标中又可分为消费频率和最近消费时间，这个指标考核的是消费者第二次购买与第一次购买间隔的时间和最近一次消费的时间。
新型广告评估指标尤其适用于电子商务和直销型广告主。这些数据是客户考核媒体广告效果的标准，也是客户决定后续是否投放、投入多少预算和投放方式的数据化依据。在精准互动和体验营销时代，广播让广告主真正体验到了“广告效果好”和“广告可感知”，这对广播广告未来开辟销售型和电商类市场具有重要意义。
目前，多种新型广告评估方式在中国之声、经济之声广告经营中已经得到广泛应用，持续拉动这两个广告平台实现广告收入的高速增长，使这些理论上的方法在实践中获得了巨大的商业价值并进一步获得修正、完善和提升。
面对新媒体的竞争和广告主对广告互动精准营销、体验营销的新需求，传统媒体广告必须迅速进入数据化营销时代。广播广告效果的新型评估方式是数据化营销的前沿，更是精准互动营销和体验的基础。广播广告经营者正在将互联网技术应用于广播广告营销，不断取得的经验和效益更进一步加强和坚定了继续探索的兴趣和决心。随着新媒体技术更多整合进广播广告的营销链条，电子商务客户更多进入广播广告平台，广播广告的效果评估水平必将更上一个台阶。
注 释
①百度百科：cookie，有时也用其复数形式cookies，指某些网站为了辨别用户身份、进行时域（session）跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。
摘要：广告收入是报业经济的支柱，媒体的发展对广告收入有很强的依赖性。透过纷繁复杂的数据，还原市场的真实面貌，对制订价格政策、营销政策、考核激励机制、挖掘市场潜力，乃至对于媒体的长远发展都具有非常重要意义。然而，随着报业信息化建设的快速推进，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境。建立一套科学、有效的报业广告评价指标体系，实现报业广告数据化运营、规范化管理，是摆在报业经营部门和研究人员面前的重要课题。本文结合报业广告的行业特点，将反应广告经营状况的指标归纳为媒体影响力、成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性指标，并通过雷达图对广告经营状况进行直观的反映，帮助管理决策人员从广度、深度和远度上认识和解读市场，为决策预测提供有力的数据支持。
关键词：报业广告;评价指标;经营分析
Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.
Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis
近年来，中国媒介市场的环境发生了很大的变化，媒体经营风格日趋成熟，媒介市场竞争态势愈演愈烈，传统纸媒的经营由粗放型加快向集约型转变。在激烈的竞争环境中，业界对媒体广告的策划创新、整合营销、趋势探索以及与新媒体融合共赢进行了大量的研究，广告价值评估和广告传播效果评估也在客户的需求推动下形成了比较完备的评价办法，而媒体经营人员对媒体自身的广告经营状况是否健康、是否具有可持继性、数字的增长能否代表行业的发展等，大都还停留在直觉认识和经验分析中，对业务数据的深度分析和挖掘还处于探讨阶段。
随着企业信息化的飞速发展和数据库应用技术的日益成熟，报纸媒体积累了海量的数据，而且这个数据量正在以几何级数进行爆炸式增长。在海量数据面前，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境，很难凭直觉与经验提取有价值的信息，必须要借助相应的统计分析方法和科学的评价体系，对数据进行深入挖掘，充分发挥数据中隐含的商业价值。
评价指标是根据一定的评价目标确定的、能反映评价对象某方面本质特征的具体评价条目。指标是具体的、可测量的、行为化和操作化的目标，指标规定的内容必须是看得见、摸得着的，是目标的观测点、测量点，可以通过对客体的实际观察获得明确结论。
一个指标反映出社会经济现象的某一特征，说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面，就必须运用一系列相互联系的指标体系。评价指标体系是系统化的、具有紧密联系的、反映评价对象整体的一群指标或具体指标的集合，由不同级别的评价指标按照评价对象本身逻辑结构形成的有机整体。它是衡量评价对象发展水平或状态的量标系统，在评价方案中处于核心位置。
一、广告经营评价的意义
广告经营评价需要与报业广告相关的经营数据的支持。广告经营数据主要包括在广告流程中形成的业务数据，数据部门提供的广告监测数据、活动监测数据，第三方调查机构提供的读者调查数据，以及与广告行业相关的经济数据等。其中业务数据和监测数据是建立在客户的媒体投放行为上，可以真实的反映客户的投放特点、投放偏好，甚至是客户的生命周期。
1．科学的评估媒体广告经营，有利于调动广告经营部门的积极性，充分发挥广告经营部门的潜力。
对于传统媒体而言，广告经营收入大都占到媒体总收入的70%以上，有些媒体更是以广告收入为命脉。在当前的广告经营中，尤其是在内部考核方面，大多数的广告公司仍然停留在“以数字论英雄”的绝对评价层面，致使一些广告从业人员虽然做了很多工作，但到账数字却不理想，致使他们拿不到相应的薪酬，挫伤了他们的积极性，不利于深挖广告经营部门的潜力。因此，对广告经营状况进行科学的评价，既要有绝对评价，更要综合相对评价，并在评价的基础上优化绩效考核机制，全面地评估业务人员的经营业绩，充分调动业务人员的积极性。
2．科学评估媒体广告经营，有利于促进媒体内部协调发展，促进采编、发行与经营部门之间的良性互动。
采编、发行、经营被称作报业发展的三驾马车，只有并驾齐驱、相辅相承才能促进报业的稳定快速发展，任何一个方面出现短板，都将会影响到经营收入。多年来，媒体单位坚持“内容为王”、“受众为本”的发展思路，在内容评估和读者评估方面做得比较成功，广告经营受制于媒体内容和受众质量，对广告经营状况的评价研究不够深入。事实上，通过科学、系统的评价，不仅可以优化广告营销策略，提高市场应变能力，还可以发现潜在的市场机会和客户需求的变化，指导采编和发行工作更加贴近市场、适应市场。
3．科学评估媒体广告经营，有利于广告经营人员科学客观认识市场，对促进广告行业发展具有重要意义。
数据库营销和精准营销的渗透，推动现代广告经营工作向专业化、精准化迈进，通过科学的解读数据，发现潜在的商业价值。复杂的市场环境，使报业广告市场变得扑朔迷离，凭想象、凭感觉、凭估计已经摸不准市场的脉。广告经营业绩不仅与GDP密切相关，而且对行业经济政策和突发事件比较敏感，往往年初确定的创收任务与年终盘点时相差悬殊。所以，简单从数字的升降看并不能反映行业的发展，必须要借助客观、全面的评价或引入客户关系管理系统（CRM），对数据进行科学管理、精确解读，以规避不确定因素的影响，发现客户的潜在需求，规避客户流失、业务流失的风险。
二、广告经营评价指标体系的设计原则
报业经济的增长方式正在从规模效益向集约质量型转变，报业的发展不仅要体现在数字的增长上，还要在媒体品质提升、制度创新、结构优化、客户关系改善等方面有所体现。对于报业广告来说，经营数字与宏观经济形势、行业政策及发展周期、内部营销政策、促销策略和服务质量有较高的依赖性，如果仅从总量的角度进行评价，很难保证客观性，而且还有可能出现透支市场的风险，不利于行业可持续发展。基于此，对报业广告的经营质量进行科学评价，要兼顾到新闻内容与广告容量、好价格的稳定性和政策的灵活性、广告版面与广告含金量、行业与客户的均衡性和稳定性以及媒体、广告公司与广告客户的利益关系等。广告经营评价指标体系设计要遵循以下几个原则：
1．科学性。评价指标的选取、指标体系的设计必须符合统计指标理论、经济学理论和保险相关学科理论，设计出的指标体系要符合报纸性质和特点，构成指标的涵义、计算方法、计量单位要规范、标准、严密。
2．全面性。指标体系不仅包括广告经营中以数字体现的业绩，还要包括反映广告经营的成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性等指标，尽可能全面涵盖广告经营活动的各个方面。
3．系统性。媒体广告经营是内部因素与外部环境相互联系、相互作用下的行为表现。评价指标的选取充分考虑各种因素的相关性、整体性，指标间具备有序性，相互制约、相互作用，在整体上、全局上构成一个完整的指标体系。
4．可行性。离开了可操作性，再科学、合理、系统、全面的经营指标都是枉然。在指标体系设计中，充分考虑当前媒体广告经营主体数据积累的现实情况，使参与评价的数据可取、易取、稳定，具有较强的可行性。
5．精炼性。反映某一方面经营情况的指标往往不止一个,但在指标体系的设计中,要遵循“少而精”原则对指标进行选取，既节约收集数据的成本,又避免实证分析中由于所选指标之间高度相关而造成的各种问题。
6．预测性。通过评价指标体系对历史数据和现有数据的进行对比分析，从一定程度上对将来的发展趋势进行预测，帮助决策者还原市场真相，为战略管理提供支持。
三、广告经营评价指标体系的指标构成
广告经营评价应结合媒体品牌、品质评估和广告价值评估，从成长性、竞争性、稳健性、拓展性和收益性等多个维度进行综合考评。评价内容涵盖宏观经济形势和行业景气、广告收入、市场容量、专刊质量、创收活动、政策支持、客户关系等，其中客户关系包括客户数量、客户类型、集中度、贡献率、转换率、满意度。通过对这些基础数据进行转换、挖掘，衍生出反映广告经营各个维度的指标，再对这些指标进行分析测算形成综合指数，以雷达图的形势进行直观描述，帮助管理人员全面认识广告经营状况，正确进行经营决策，提高经营管理水平。
1．影响力指标
媒体的影响力反应一张报纸品牌价值和广告价值，反应媒体影响力的指标可以通过读者调查数据获取，并从中筛选出报纸品牌知名度、平均每期阅读率、读者订阅率、传阅率、读者忠诚度等指标进行评价。
2．成长性指标
成长性指标是反映报纸（或行业）广告发展速度的重要指标，主要包括宏观经济总量、广告数量、版面、收入（由刊例价推算）等指标的增长率。对广告成长性的评价，不仅要分析媒体的广告收入，还要与区域GDP发展速度、同业发展速度和竞争媒体广告发展速度对比，派生出媒体的成长性指数。
现在大多数的媒体在广告经营中采用按行业划分业务部，各业务部负责开发相应行业的市场。如果考察某个行业的成长性，在监测数据的基准上核算各个媒体同行业广告数量、版面、收入（由刊例价推算）及增长率，进而派生出行业成长性指数。
3．收益性指标
收益性指标是对媒体或行业广告经营质量的综合反映。对于一份报纸来说，可以从广告占版率、版面含金量两个指标进行分析。广告占版率是指一定时期内报纸刊发的广告总版量与该时期内印刷总版量之比，反应报纸版面的利用率。广告占版率过高或过低都不是理想的，过低的广告占版率表明版面资源的利用率低，过高的广告占版率会使新闻内容的含量减少。版面含金量是指一定时期内报纸广告收入（由刊例价推算）或报纸广告的实际收入与该时期内刊发的广告总版量之比，反应报纸版面的价值。通过报纸的收益性指标与市场总量的收益性指标进行对比，派生出报纸的收益性指数。
对于单个业务部来说，行业广告占版率无法测算，但行业的版面含金量可以测算。媒体的行业含金量与相应行业的总体含金量进行对比，派生出行业的收益性指数。
4．竞争性指标
竞争性指标是媒体对广告资源争夺能力的直观反应。其中价格政策和营销政策是影响竞争的关键因素，广告每千人成本、广告注目率、广告到达率、广告媒体的接触率等反应了媒体广告的投放效果，这些指标的优势是能否吸引客户的法宝。而市场占有率、客户拥有量、客户增长率则是竞争结果的最终表现。竞争性指标可以直接反映出所评价的媒体（或行业）在整个竞争环境中所处的位置和变动趋势。通过与竞争媒体的同类指标进行对比，可以测算出反映媒体竞争力的综合指数，为广告价格政策的制订和营销政策的调整提供数据支持。
5．稳健性指标
稳健性是会计工作中的几个基本原则之一，经济环境的不确定性是稳健性原则存在的客观前提。媒体的广告经营受到政治、经济、文化和竞争环境的影响，是一个对宏观、中观和微观因素比较敏感的行业。为了规避经营风险，实现利润最大化，各个媒体也需要对广告经营的稳健性进行考察。衡量广告经营是否稳健可集中体现在以下几个指标上：
同期任务完成率：广告经营具有较明显的季节性，衡量广告任务完成情况，就不能进行简单的均分，年中不仅要考查总任务完成比率，还要注重同期任务完成情况，加强年内任务完成曲线与历史任务完成曲线的对比。
广告欠款率：高欠款率意味着高风险，对于欠款要区分合同期内的欠款和合同终止后的欠款，合同终止后的欠款是关注的重点。
行业（或客户）集中度：行业（或客户）的集中度越高，抗风险能力相对也就越弱。各个行业（或客户）对宏观经济政策、行业政策具有不同的敏感性，如果广告收入集中在敏感性高的行业或客户身上，其风险性就越大。
行业（或客户）贡献率：处于上升通道的行业（或客户）的贡献率高，稳定性就好，而一些夕阳行业（或客户）的贡献率高，则稳定性就差。广告经营部门应及时调整策略，培育、引导朝阳行业的广告投放。
客户（公司）忠诚度：公司或终端客户的忠诚度是影响广告经营稳定性的关键因素。公司和终端客户的忠诚度越高，广告经营工作的稳定性就越强。
员工忠诚度：员工的忠诚度，尤其是一线业务人员的忠诚度，是广告经营工作稳定发展的根本。员工的流失不仅代表人才的流失，而且还在一定程度上影响到客户的流失。
政策稳定性：经营政策保持适度的灵活性是必要的，但如果经营政策波动频繁，不仅不利于树立媒体的品牌，也不利于客户忠诚度的建立。
6．拓展性指标
广告经营的拓展性可以从经营思路、营销手段的创新和客户增量广告投放、新客户开发以及客户关系改善等方面进行评价。这组指标难以借助现成的数据进行量化分析，可以对年度内的专刊质量、营销活动质量进行综合评分，形成可以量化考核的指标。对于客户关系的改善，可以从客户满意度、客户保持率、客户新增率和客户流失率等维度进行考察，形成拓展性指标。
四、广告经营评价指标体系的结论展示
仅仅通过数据或是表格反映计算的结果不太直观，而通过图表可以清晰地反映出数据的各种特征，例如最大值、最小值、变化趋势、变化速度以及多组数据间的相互关系等。核算出广告经营的各项指标的综合指数后，采用雷达图对这些指标进行专业分析，可以很清晰的看到广告经营质量。
雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成，每个坐标轴代表一个指标，同心圆中最小的圆表示最差水平或是平均水平的1/2；中间的圆表示标准水平或是平均水平；最大的圆表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中间的圆与外圆之间的区域称为标准区。在雷达图上，各项经营指标比率分别标在相应的坐标轴上，并用线段连接将各坐标轴上的点连接起来。如果某项指标位于平均线以内，说明该指标有待改进；而对于接近甚至低于最小圆的指标，则是危险信号，应分析原因，抓紧改进；如果某项指标高于平均线，说明该企业相应方面具有优势。
下图为一个描述经营状况的雷达图（所用数据为虚拟数据），每个一级指标下的二级指标同样也可以用雷达图进行直观的表示。
五、广告经营评价应注意的问题
1．要以科学的态度对待数据，重视基础数据库的建设。一是在数据采集过程中要严格按照数据采集规范，确保数据质量。基础数据的质量可以说是数据应用的生命，错误的数据有可能带来错误的决策。二是在数据处理和统计分析过程中，要遵循数理统计分析方法。三是在数据使用和解读过程中，要与产业发展和经济行为相结合，避免以数据解释数据。
2．要有清晰的分析思路和分析方案。要明确分析的数据范围、数据对象；需要怎样的业务数据颗粒度；想从中分析发现出哪些信息，如，简单的有趋势、比率，复杂的有，关联度、匹配度、吻合度等等。在现实中，更多看到的是一套套报表工具实际案例的诞生，最多的是加上一套漂亮的色彩斑斓的仪表盘装点门面。好的企业报表应用，应该是一个站在企业战略层和管理层的高度，经过周密的全局规划设计，相互之间有机关联、相互支撑，既能够全面统一的反应公司的经营状况，又体现了企业的整体运营思路的报表系统。
3．要在数据分析的基础上，保证策略跟进。很多企业的基础数据建设和数据分析做得很成熟，但是在策略跟进方面存在思想不到位、措施不倒位、执行不倒位的现象，失去了发展的机会。所以，在实际经营过程中，要将数据分析与宏观经济形势、行业景气波动等进行科学解读和综合分析，对行业市场进行前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策，并不断修正市场定位和营销策略。广告经营人员，特别是管理人员不仅仅要懂得从数据中发现价值，还要善于用数据创造价值，真正发挥数据对营销的支持职能。
[参考文献]
1．黄良文主编《社会经济统计学原理》，中国统计出版社，1997年8月。
2．尹隆著《报业广告经营理论与实务》，机械工业出版社，2006年9月。
一、龙广广告播出质量评析体系构建的意义
随着龙广品牌的彰显和影响力的扩大，节目和广告相互争夺频率资源的矛盾越来越突出，由于频率资源有限，有些时段广告挤占节目时间，而有些频率或节目广告携带量又不足。这也使得广告也面临着之后的七年之痒。特别是全球经济形势未见好转情况下，经营部门积极拓展渠道开辟特色广告产品，如口播团购产品及与商家联合推出的各种商业活动，以及其他类商业合作节目，结果导致正常公益节目越来越受到类似的商业冲击，使得受众感到龙广是一个大卖场，商业味越来越浓，所以有必要对广告设置、分配和内容进行必要调整。
广告质量评析体系是对所有在各频率播出的广告，在实际播出过程中出现的所有可能出现的各类问题进行评析，为领导和相关部门提供决策参考的模块组合。
二、龙广广告播出质量评析体系的模块构成
龙广传媒广告质量评析体系包括四个模块：政策市场分析模块、广告时长趋势分析模块、广告播出质量评析模块、广告播出效果评析模块。
政策市场分析模块包括：行业动态、产业相关政策。对新出台的法律法规和产业政策及行业动态进行归纳总结，在点评建议中提出政策出台后对广播广告的影响和需要注意的事项进行分析点评。
广告时长趋势分析模块包括：商业广告时长分析、项目活动时长分析和公益广告时长分析，对各频率各时段的商业广告、项目活动和公益广告所占比例进行分析，在建议中对一些超时、超长的广告和分配不均的公益广告提出合理的建议。
广告播出质量评析模块包括：广告类别分析和优劣广告创意分析。广告类别分析是对不同时期广告类别走向做进一步分析，对龙广广告类别走向变化做系统分析，为经营中心提供决策参考。优劣广告创意分析，是对龙广广告创意的优劣广告进行评价，鼓励广告创意人员多出精品广告。
广告播出效果评析模块包括：品牌广告播出效果分析和专题广告播出效果进行评析，具体内容涉及可听性、贴近性、广告布局、播出形式、音效质量、专题广告公益化等内容。
三、龙广广告播出质量评析体系模块中的几个实例分析
下面是对龙广广告播出2013年二季度各频率及交通广播的一些广告播出指标进行的分析：
【总体评价】二季度抽查数据显示，全台广告播出实际时长比照理论时长有所节余。广告分类所占百分比看，乡村、高校的公益属性偏重，其他频率的商业属性偏重。其中，高校广播公益广告所占比重为最多，百分比为71%；交通广播商业广告所占比重为最多，百分比为65.56%；女性广播在所有频率中项目活动所占比重为相对较多，为24.13%。各频率广告时长同比和环比都大幅度减少，其中高校广播广告实际时长同比降幅达到68.93%，爱家频道广告实际时长环比降幅达到42%；商业广告实际时长同比和环比都大幅度下降，同比交通下降17%，音乐下降29%，女性下降40%，私家车下降42%，新闻下降44%，爱家下降45%，乡村下降63%，高校下降91%；环比交通下降5%，乡村下降7%，高校下降11%，新闻下降11%，女性下降17%，私家车下降36%，爱家下降49%，高校下降71%，只有音乐上升11%。
广告类别/行业分析
根据交通广播广告内容类别分类，进行抽样调查（6.18），统计结果如下：
【数字分析】：功能性广告和消费促销类广告客户数量占整个广告类别的80%，是广播的商业广告收入的主要来源。交通台作为品牌频率，建议今后加大品牌形象广告的开发力度，将功能和消费促销广告要倾斜到其他频率，这需要对交通台广告产品的研发和价格调整做研讨。
【数字分析】：从二季度行业客户统计上看，汽车、房产、药品、家居装饰占主导，基本都在10-20%之间，电信、食品饮料、电器消费、商服、银行保险基本都在5%-10%之间。
优劣广告创意分析
下面分别对功能性、活动消费促销类广告、商业形象类广告、项目活动类广告和完全公益类广告中的部分广告做简略点评。
【功能性广告】针对产品某项功能而展开的介绍性推介宣传。功能性广告一般陈述型语言较多，对不熟悉产品性能做较详尽介绍，缺点是没有鲜明特点，很难让人记住。在交通广播这类广告收听创意较好的有鸿茅药酒等。
【活动消费促销类广告】这类广告是商家根据各自不同时期不同产品所进行的促销优惠类广告。创意较好的有娃哈哈等。
【商业形象类广告】一些大商业为树立公众形象而推出的广告。这类广告创意好的有平安车险等。
【项目活动类广告】指以龙广为主体或联合商家进行的品牌产品推广及销售活动而推出的广告。这类广告创意好的有伊春游等。
【完全公益类广告】针对我台不同时期的宣传重点而推出的广告。创意较好的有油画论坛等。
龙广不乏好的创意广告，但也有个别内容需要商榷的广告播出，比如：作品：《极草5X》
成功人士的特质-智慧、远见、高度，成功人士的专属-名车、名牌、极草，极草5X冬虫夏草，补品中的奢侈品，含着吃阴阳同补身体好，尊享热线：0451-88007622。
作品分析：成功有以下几种基本解释：1、成就功业或事业；2、成就的功业，既成之功；3、事情获得预期结果；4、成效；5、收获；6、进步；7、感觉。把成功等同于名车、名牌等名利上的获取等，误导人们追求享受和欲望。品牌咨询公司Brand-Ttust研究报告称，中国目前处于炫富的初级阶段。在中国人依然喜欢用汽车来炫耀财富。而在欧洲和美国，豪华汽车品牌已成为明日黄花，绝大多数高收入者将非物质享受视为奢侈，例如长时间的休假，原因是人们已富裕了好几十年。劳力士、阿玛尼、卡地亚等都被视为已经过时。
收视率和满意度
关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些探查性和实证性的研究。研究的结论基本上有以下几点：
1.满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是量，而满意度反映的是质；2.但是态度和行为之间并不相互独立，态度影响行为，行为反证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响；3.基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。图1显示的是来自欧洲市场的对151个节目收视率和满意度相关关系的研究，结论是二者之间表现出弱正相关关系；4.收视率和满意度之间的这种弱相关性也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率和满意度都高）、“叫好不叫座”（收视率低而满意度高）、“不叫好叫座”（收视率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（收视率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面可能的改进对策。
应该说，上述这种对收视率和满意度之间关系的研究是一种非常基本同时又很表象的做法。因为其间并未考虑收视率所基于的收视行为发生本身，多大程度上是源自节目质量驱动，而多大程度上又是源自节目播出平台环境的驱动。举例来说，一档黄金时段播出的节目收视率相对较高，但这可能与节目质量并无多大关系，而多半是因为这一时段有着明显较高的电视开机率。而在非黄金时段播出的节目由于其时电视开机率较低，致使收视率较低，但节目质量未必不高。所以如果将收视率按节目质量和播出平台的不同贡献进行分解，则得到的节目质量收视率贡献可能很大程度上就会与满意度相关，也就是说这种情况下的收视率可能已经相当程度地回答了满意度问题，从而一定意义上形成对满意度指标的替代。
收视率可比性问题
之所以称收视率可比性为问题，是因为这是将收视率应用于电视节目评价的一个必须逾越的障碍。也即前文提到的“收视率内部权重”问题。
就当前已有研究成果和应用案例的实际情况来看，解决收视率可比性问题的方法可以归纳为三种。第一种称为“单向比较法”，是一种比较简化的处理方法，这种方法“以节目的历史平均表现为参照来看收视率的升降”，并“将节目所在频道、时段等的收视份额变化作为调整因子”。第二种称为“多维比较法”，顾名思义可知考虑的因素明显比“单向比较法”要多。这种方法“不但考虑节目自身变化的维度，还考虑前后节目的影响”，并“对频道、时段、节假日、季节、重大活动、观众对象性等多种因素的影响予以排除”。
第三种方法称为“收视率分解法”，因为这一方法的基本考虑是把收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率两个加数。其中环境设定收视率是由频道、时段、节目类型及其他播出环境因素所贡献的收视率部分，而节目质量收视率则是在收视率中去除环境设定收视率后剩余的被认为是由节目质量贡献的收视率部分。为估计环境设定收视率，我们构造了收视率“生产函数”，并在该函数中将频道、时段、节目类型等变量对收视率的影响作了非线性的模型设置。
收视率“生产函数”的关系式表述为：R ＝ A • gα • cβ • tγ，其中A为待估常数，表征除节目类型、播出频道和播出时段之外的其他环境设定因素对节目收视率的影响权重，α、β、γ为待估参数，分别表示节目类型收视率(g)、频道收视率(c)和时段收视率(t)对节目收视率(r)的影响权重（弹性系数）。
给定一个基期，我们以基期数据估计该模型中各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，可以得到估计的Re，这个Re即是受环境设定因素制约的节目收视率部分，那么以R－Re得到的即是受节目质量因素制约的节目收视率部分。而该模型中根据基期数据拟合后得到的决定系数R2即表明了以节目类型、播出频道和播出时段为主的环境设定因素对节目收视率变化的影响程度，估计的α、β、γ则分别显示了三要素对节目收视率不同的影响弹性。
对这一模型进行的实证研究表明，将收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率后，节目质量收视率和满意度之间的相关关系明显改善，表现出非常显著的强正相关关系，而环境设定收视率和满意度之间则表现出不相关（参见表1）。由此可见基于“收视率分解法”的解决收视率可比性问题的思路实际上具有“一石二鸟”的功效，即不但消除了不可比因素对收视率的影响，还很好地回答了如何用收视率映射满意度的问题。
节目收视率与广告收视率
无论收视率与满意度的关系问题，还是收视率可比性问题，都是针对节目与节目相比较来谈的。节目与广告之间的关系则非如此。所以这节文字把讨论重点延转到节目和广告之间的关系上来，从收视率的角度分析节目与广告互动。
虽然广告的播出是穿插于节目序列之中的，但节目收视率不等同于广告收视率，同时又对广告收视率有着极其重要的影响。数据反映出来的事实是，节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率，这显然也符合观众收视的客观逻辑。
进行电视节目评价，不能脱离电视节目对其前后及中插广告收视的贡献。事实上很多电视广告的投放并不只是简单地关注时段，更为关注的是投在什么节目档位。所以对电视节目进行广告创收能力评价（不是指实际广告收入评价，也不是节目成本评价或者节目的投入产出评价），节目的广告收视率应该成为重要的核心指标。
因为进行的是电视节目评价，所以研究节目收视率和广告收视率之间的互动关系就变得十分重要。图2显示的是22个测量仪调查城市的广告收视率相对于节目收视率的比值情况，平均来看，我们判断广告收视率约当于节目收视率的60％。这被认为是一个非常重要的经验性数值，我们给它取一个名字叫“广告收视系数”。
节目广告传播价值分析
基于节目收视率和广告收视率关系的分析，我们认为，节目收视带动了广告收视，观众对节目的收视构成分析广告传播价值的一个基础。换句话说，我们要研究“节目收视与广告传播价值的转换如何实现”，并进一步定量测定节目的广告传播价值。对节目广告传播价值的分析与测定为节目广告定价提供了标尺，也从而构成评价节目广告创收能力的依据。
收视、广告与消费之间有着不可割裂的联动关系（如图3），分析节目广告传播价值既要从收视的角度分析观众之于广告的“注意力价值”，也要从消费的角度分析观众之于广告的“消费力价值”。注意力价值通过到达率和忠实度（二者相乘即收视率）来体现，分别称作观众规模价值和观众忠实价值；消费力价值则可以通过节目所锁定目标观众的收入水平来间接测量，因为按经济学的解释，消费是收入的显性函数。藉此我们把节目广告传播价值定义为注意力价值和消费力价值的乘积，即：
节目广告传播总价值 ＝ 到达千人×忠实度×目标观众人均收入
如果结合节目广告定价，则可以进行如图4所示的广告传播价值与价格的对照分析。市场运行的一般规律是价格围绕价值波动并收敛于价值，所以图4也可以用来分析不同节目广告定价的策略评估。落入第I、III象限者我们称之“适价策略”，意思是价格和价值相符，是市场均衡定价；落入第II象限者我们称之“低价策略”，意思是价格高于价值，需要调低定价；落入第IV象限者我们称之“高价策略”，意思是价格低于价值，可以调高定价。
节目广告传播价值分析告诉我们，在一个充满竞争和变化的媒介市场里，节目的广告收益变化必将依附于它自身的广告传播价值。或者反过来说，如果一档节目的广告传播价值较高，而广告收益较差，只能说明媒体广告经营方面有待改进，而不是节目出了问题；如果一档节目的广告传播价值较低，而广告收益较好，这种现象也只能是暂时的，最终会被市场所调整。基于这样的一种理解，我们认为节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力，用它作为评价电视节目经济效益的指标（而不是使用节目成本或者节目投资回报）应该更能体现公平并更具市场前瞻性。
电视节目市场评价原则与指标构建
如果对以上各方面的分析作一个简单总结，并结合到电视节目评价体系的建立上来，我们认为“市场本位”、“经营导向”和“着眼未来”实际上构成了电视节目评价的基本哲学。其中“市场本位”是说要从市场反馈的角度开展节目评价，“经营导向”是说要强调节目的投入和产出效果效益，而“着眼未来”是说评价的目的在于改进和发展。
基于前文的分析，从市场评价的角度看，对电视节目而言，我们认为主要考察的应是收视市场和广告市场两个方面的评价。收视市场的评价主要立足于节目质量收视率，而广告市场的评价主要立足于节目的广告传播价值。由此我们进一步构建两个更具操作性的电视节目市场评价指标，其一称作“节目质量贡献率”，用以计算电视节目的收视市场评价得分，公式表示为：
收视市场评价得分 ＝ 节目质量收视率 / 节目市场收视率×100
另外一个称作“节目广告贡献率”，用以计算电视节目的广告市场评价得分，公式表示为：
广告市场评价得分 ＝ 节目广告传播价值 / 节目所在时段总体广告传播价值×100
＝ （节目市场收视率×节目观众人均收入）/（节目所在时段总收视率×节目所在时段所有观众人均收入）×100
＝ 节目收视份额 ×（节目目标观众人均收入 / 节目所在时段所有观众人均收入）×100
计算电视节目市场评价得分要同时考虑节目收视市场和广告市场的评价得分，并取加权平均。基于前面的有关分析，我们认为，电视节目市场评价中收视市场评价得分和广告市场评价得分各自所拟赋予的权重应与观众对节目和广告不同的收视程度相关，因为观众对节目和广告的收视选择既体现了节目的市场价值，也体现了广告的市场价值，而其间的取舍关系是由节目收视率到广告收视率的变化来反映的。我们前文已提出0.6这一经验性“广告收视系数”，因此S1和S2之间的权重分配也应按1:0.6分配，即赋收视市场评价得分权重0.625，赋广告市场评价得分权重0.375。
电视节目评价中收视率权重设置
前文已谈到，一个完整的电视节目评价体系应该既包括经济效益的评价，也应包括社会效益的评价；既包括来自一般观众的评价，也应包括来自领导、专家等特殊观众的评价；既包括市场面的客观评价，也应包括非市场面的主观评价。所以下面我们要讨论的另外一个重要话题是，如何考虑纳入电视节目非市场评价指标并进一步确定其相对于市场评价的权重。
确定非市场主观评价指标的办法一般采取领导和专家等特殊观众（也包括通过来电、来信或来访反馈意见的典型观众，可以将他们更一般地称为“媒体把关人及社会意见领袖群体”）按百分制分别给节目背靠背打分并取平均。这一做法操作简单有效，业界对此并无太多争议。但是作为节目评价体系的一项输入，如何确定其相对于市场评价的权重，在业界却是做法多样，莫衷一是。
我们认为要科学地确定非市场评价的权重，必然不能割裂市场评价和非市场评价之间的相对关系，特别不能割裂一般观众和特殊观众之间的相对关系。无论社会学还是传播学，都有相关的理论和研究成果表明，基于社会人群内在的分层结构，传媒之于各社会阶层的关系、互动及影响并不一样。一般观众是社会人群的大多数，处于社会结构的中下层，他们是受众，是媒介传播和控制的对象，媒介话语权微弱；而作为媒体把关人和社会意见领袖的少数群体，处于社会结构的上层，他们更多情况下是传者，是媒介传播工具的使用者和控制者，媒介话语权强大。由此一般观众的意见和特殊观众的意见显然不能等权处理，而应赋予一般观众意见更高的权重，以让电视节目的传者和受者获得表决权的相对平等。
市民社会的阶层结构一般被认为呈金字塔状，位于塔尖的社会上层约占整个社会人群的 20％，而位于塔中和塔底的社会中下层约占整个社会人群的80％；但是他们的媒体话语权分配却与之相反，呈倒金字塔，即上层占有80％，而中下层只有20％。这种情况下，我们认为对特殊观众的电视节目非市场评价打分应赋予20％的权重，而相应地来自一般观众的电视节目市场评价得分应赋予80％的权重。如果将这80％的权重进一步分配到收视市场评价和广告市场评价两方面，则各自所得权重应分别是50％和30％，从而形成电视节目的观众收视评价、广告收益能力评价和台内主观评价权重分别按5:3:2分配的基本设置。
如果以S3表示节目的非市场主观评价得分，则电视节目评价总得分S可以表述为：
关键词：基本属性；广告效果；接受程度
一、引言
随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。
近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。
二、文献回顾及简评
（一）植入式广告的定义
CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。
（二）影视植入式广告产生的背景
21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。
与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。
除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。
基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。
（三）电影作品中植入式广告发展现状
在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。
在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。
（四）电影作品中植入式营销影响因素
薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。
从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。
（五）影视植入式广告效果评估
Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。
从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。
三、研究主题
（一）研究框架
本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。
（二）研究假设
根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：
H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
（三）研究方法
1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76.67%。
2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。
3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。
四、数据统计与结果讨论
（一）描述性统计分析
本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。
（二）方差分析
方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：
1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。
2、Sig
3、Sig
4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。
综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0.05水平上有显著差异。
（三）相关分析
为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。
由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。
（四）回归分析
首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3.59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。
为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。
其中R square=0.073，说明此模型的拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0.05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。
五、结论与建议
（一）结论
在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。
在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。
（二）研究局限
1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。
2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。
有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。
（三）建议
电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。
参考文献：
1、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊,2008(2).
2、林杰斌,林川熊,刘明德.SPSS 12.0统计建模与应用实务[M].中国铁道出版社,2006.
3、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版,2007(1).
4、刘佳琼,李本乾.植入式广告的运用和处理研究[J].广告大观理论版,2007(4).
5、罗永泰,王丽英,卢政营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005(4).
6、齐炳南.“贼光”乍现―谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场,2005(3).
7、王晓乐.解析隐性广告:内涵，本质与背景[J].新闻界,2007(5).
8、薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告,2007(9).
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.
[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.
[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.
[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.
[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.
[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.
1.分析工作流程，选择典型项目
基于工作过程导向的课程改革首先要求校方与行业、企业合作，充分调研，一起分析课程所涉及的职业领域、工作流程，在此基础上梳理工作任务与课程脉络，分析形成职业能力所必需的知识点、技能和素质要求。笔者通过对行业、企业的调查与研究分析，将广泛应用于行业、企业的平面广告进行梳理与归类，明确平面广告形式的类型，其中最具实用性和典型性的广告主要分为海报、DM广告、户外广告、宣传画册四大类。它们有共同的流程与步骤，即平面广告设计工作流程主要有以下几个关键节点：项目分析、创意构思、初稿设计与制作、正稿设计与制作。
2.重构课程结构，序化教学内容
根据平面广告设计的工作流程与典型任务，打破以往的学科型课程体系，针对实际工作流程重新设计课程结构。依据平面广告设计工作岗位、工作任务及能力素质需求，选取课程内容，明确课程内容必备的知识和技能要点，把工作流程中所需要的知识和技能整合转化为课程教学的项目，理论与实践交替进行，实现“做中学、学中做”的理实一体化教学。根据课程结构，结合平面广告设计岗位工作流程，遵循由浅到深、先易后难、循序渐进的教学原则，打破以往学科型的以学科知识逻辑为主线，以专业理论知识为主体的教学内容，根据平面广告设计实际工作岗位任务需要，以职业工作流程为主线，以学生为中心，培养学生的职业能力，重新组织与序化教学内容。重组课程结构与序化教学内容的依据是企业平面广告设计项目的工作流程、教育教学原则及学习的认知规律。
3.改造教学环境，优化教学模式
改变常规课堂教学环境，加强内部环境的建设，尽可能创设与工作实际接近的教学环境。在学校的大力推动与支持下，电脑艺术设计专业对平面设计工作室进行了改造，依据企业设计制作生产的需要，以项目小组的形式将座位设计成岛屿式分布，通过项目流程图、优秀作品的展示和布置，模拟真实职业环境，创设企业文化氛围，为学生营造良好的学习环境，实现教学环境与工作环境、校园文化与企业文化的有机融合，培养学生的团队精神与职业素养。根据平面广告职业岗位需求，以学生职业能力培养为主线，依托学院社会服务大平台，积极开展校企合作，引项目进课堂，打破了原有理论、实训与应用的界限，实施“项目引领，工作室制”的实践教学模式，通过“二进三做”构建“教、学、做”一体的实践教学体系。具体来说就是引企业家与项目进课堂，实施“项目引领、虚案实做、旧案新做、实案真做”，让课堂与市场、项目与岗位实现对接，将企业管理的模式贯穿到各个教学环节，以实际的工作任务为载体，通过多种教学方法和手段，如头脑风暴法、案例分析法、情境教学法等，在模拟或真实的职业环境中培养学生的专业技能与岗位适应能力，给学生带来全新的教学体验，提高学生专业技能训练实效，提高课程教学的实践性和生产性，努力将课堂教学与社会服务融于一体，使师生作品与企业产品无缝对接，形成政、企、校协同合作育人的教学模式，把课堂教学改革不断推向深入。
4.改变学习方式，创新评价方式
基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”的实践教学模式，以平面广告设计典型任务为载体，将教学任务与工作任务融为一体，将课堂教学转变为任务驱动教学，让“学中做、做中学”贯穿教学全过程。在项目教学过程中，平面广告设计相关理论知识融于项目实践，教学任务融于工作任务，教师的角色转化为项目经理，学生的角色从被动学习者转为主动实施的设计师，课堂教学真正实现以学生为主体，学生像在工作岗位中一样，在“做”中学到知识；理论和实践交替进行，突出学生专业技能与职业素养的培养，充分激发学生的学习兴趣。基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学模式，以工作岗位为参考，将学生分成若干个工作小组，教师将项目设计内容和具体要求布置给学生后，由组长组织和安排设计项目分工，进行项目分析并制订计划，撰写设计方案及设计制作等，将以往的单一学习变为团队协作，锻炼了学生的组织与协调能力，加强了其团结合作意识，增强了其职业体验。这样既融洽了学生关系，又能激发其竞争意识，让学生的职业能力、职业素质得到进一步培养和提升。在基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学中，师生在完成项目的过程中进行了角色转变，教师变为项目经理，学生成为企业员工，作品就成了产品，由此，教师应对学生实施多元化评价。平面广告设计课程强调的是职业能力与职业素养的培养，考核评价不仅是对学生知识与能力的考核，还是对整体课程实际效果的评价。教师根据课程实际，加强与社会接轨，改革考核方法，运用企业对项目的评价标准，邀请企业参与课程考核，对学生项目实施情况进行评价。首先要求学生在课堂上以项目汇报的形式进行方案自评，然后企业家、教师参与项目评定并提出设计方向和修改意见，由教师与企业导师根据学生的工作态度、工作效率、成果展现等三方面，对学生做出最切合实际的评价。课程成绩综合参考企业评价、指导教师评价和学生自评，其中指导教师评价占总成绩的50%、企业导师评价占总成绩的40%，学生自评占总成绩的10%。这就改变了以往专任教师单一的评价方式，体现了基于工作过程导向的课程评价的合理性、科学性及市场适应性。这种课程评价体系完善了平面广告设计课程的整体教学，改变了教与学的观念，促进了教学改革和发展。
二、结语
