以广告为主营业务的中国7家传媒上市公司的经营情况相对较好，2008年广告业务较2007年增长34.34％，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8％的同比增长率，而且毛利率高达41.87％，但平均净资产收益率仅为8.19％，平均主营业务利润率仅为11.11％。
净资产收益率是综合性最强的财务分析指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19％，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平(0.30元)。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值。
主营业务利润率相比前几年有较大下滑，平均主营业务利润率为11.11％。电广传媒、中视传媒两家经营电视广告的公司，2008年主营业务利润率分别为0.65％和5.51％，远远低于2006年的20％；东方明珠和博瑞传播主营业务利润率分别是23.05％、19.08％，但相较2006年高达40％的表现，也呈现出下滑趋势。
造成传媒上市公司主营业务利润率低的原因较多，主要可以分为两大方面。一方面是与宏观经济增长放缓，新媒体又层出不穷，关联媒体在市场中承受着较大压力有关。据了解，传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力，上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面传媒公司最近几年进行多元化投资，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务利润率。
目前，中国传媒产业处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段，总资产周转率并不高，2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54，与产业横向相比，相形见绌。
另外，传媒上市公司具有较好的财务保障能力，但并没有充分发挥财务杠杆的作用。2008年，7家传媒公司的平均资产负债率为41.15％，低于国内上市公司50％的平均指标。从经济学上分析，流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理，更能发挥财务杠杆作用。
传媒上市公司的广告业务收入增长迅速，按理说，净资产收益率与主营业务利润率也应处于较高的增长水平，但事实并非如此。如前所述传媒上市公司2008年广告业务较2007年增长34.34％，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8％的同比增长率，而且毛利率高达41.87％，但平均净资产收益率仅为8.19％，平均主营业务利润率为11.11％。其原因有三：第一，传媒上市公司的管理相对粗放，三项费用(营业费用、管理费用、财务费用)仍然较高，导致扣除非经常性损益后净利润降低；第二，公司募集资本一大部分都流向多个行业，普遍实行多元化经营，项目投资回收期变长，如有线电视网络、新媒体业务项目、发行物流渠道等，造成净资产收益率下降；第三，印刷发行等其他主营业务的利润率偏低，例如印刷行业的平均利润率仅为5％，再加上2008年前三季度新闻纸价的影响，发行量下降以及发行单位成本持续上升，这些都拉低了整体的主营业务利润率。
每年第一季度是广告行业的传统淡季，春节假期减少了广告投放的天数，加之2008年末的金融危机带来的悲观预期，也使得企业缩低了广告预算，传媒上市公司平均收入同比增长7.42％，利润同比增长－11.33％，毛利率为30.95％(因北巴传媒2008年底有资产注入，不作为统计指标)。进入第二季度，政府4万亿经济刺激计划效果的 逐渐显现，房地产、家电、汽车等行业回暖，纸价下跌等都对传媒广告行业形成有力支撑，随着宏观经济的逐步复苏，广告行业将回暖。
上海广告业统计中，内资广告经营企业单位占到绝大多数的数量，共计98.74%，广告业务收入占到总量的54.62%，而广告业务利润达到61.17%；而仅占广告经营单位数量1.26%的外资广告公司的广告业务收入却占到总数的45.38%，广告业务利润也占到总广告业务利润的38.83%。外资国际广告公司数量少，却占据了近一半的广告业务收入，其力量是不可忽视的。而本土广告公司数量极多，但是平均下来每个广告公司的业务收入量却很少。按照注册资金将16564户内资广告经营企业单位分为五个类别，其中未填写注册资金的广告经营企业单位为128户，数量只占到总数的0.77%，对统计结果有效性影响较小。上海市广告业内资广告经营企业单位中，注册资金为50万以下的企业占到71%，占到整个企业数量的大半。其次为50-100万的广告经营企业，占到内资广告公司企业的19%，再次为100-500万的广告经营企业单位，500-1000万，1000万以上的内资企业数量很少，占到内资广告公司的百分之一。以此可以看出，上海市广告经营企业单位的规模都较小，50万以下的内资广告公司数量最多，而500万以上规模的企业数量都非常少。广告业务收入比例较为均衡，50万以下规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为47%；50-100万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入为16%；100-500万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到11%；500-1000万规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到7%；1000万以上规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入占到19%。各规模的内资广告经营企业单位的广告业务收入并不均衡，数量最多的50万以下规模的广告企业经营单位的广告业务收入占到47%，占了近半壁江山。而数量不到1%的1000万以上的广告经营企业单位的广告业务收入却占到内资广告业务收入的19%，两者数量相差极大，相较而言，规模较大的广告经营企业单位，其广告业务收入也大。在世界经济一体化发展趋势下，提高注册资本、追求资本运作、大资本运作，已经成为跨国公司、国际贸易等经营活动中的一种自觉行为。上海的广告公司中也应该重视注册资本，提高层次，参与竞争。只有这样才能真正做大做强，提高服务的整体质量，提升公司的综合竞争能力。
广告业务收入的行业区分还需要细化，否则不能正确地反映广告经营企业单位广告业务收入的行业分布情况。除了其他种类之外，广告业务收入的行业排名情况为食品、房地产、农资、美容业、服装服饰、服务业、汽车、家用电器、化妆品、保健食品、烟草、酒类、医疗器械、医疗服务、药品、信息产品和技术服务、招生招聘，最后一位是金融保险行业。广告经营企业单位广告业务收入传统媒体仍是主流根据图4，可以出，广告经营单位广告业务收入中，传统媒体仍然占据主流地位，电视、广播、期刊、报纸、户外媒体占据了64%的份额。在广告经营企业单位广告业务收入的媒体分布中，电视排在第一位，占到广告业务收入的28.72%；其次为其他类；排在第三的为户外媒体，占到广告业务收入的16.89%；第四位的为报纸，占11.02%；第五位为互联网，占8.05%。从从业人员看小微型广告公司构成上海广告业态的塔基根据从业人员的情况将本土广告公司划分为大中小型，而根据业界人士建议以及上海广告公司从业人员实际情况，将100人定位划分中小型广告公司的分水岭，即超过100人为大型广告公司，50-100（包括100人）人为中型广告公司，10-50人（包括50人）为小型广告公司，1-10人（包括10人）为微型广告公司。在现有的本土广告公司中，微型广告公司占到了绝大多数，即从业人员数量10人以下的公司有15105家，占到上海本土广告公司的91.19%；其次是10-50人的小型广告公司，共有1289家，占到总数的7.78%。而大中型的广告公司数量很少，加起来只有1%左右。大型广告公司的数量仅占本土广告公司总数量的0.39%，但是其广告业务收入和广告业务利润都占到整个上海本土广告收入的一半。而占到本土广告公司数量超过九成的微型广告公司的广告业务收入仅占到24.80%，其广告业务利润远远低于广告业务收入，只有12.86%。由表可见，上海本土广告公司中，大型广告公司的收入和利润情况都远远的超越了中小微型的广告公司。上海本土中小型广告公司的发展还需要很长的路。大型广告公司的广告业务收入与广告业务利润的优势。中型广告公司的广告业务收入与广告业务利润都非常低。小型与微型广告公司的广告业务收入持平，相差不大，但小型广告公司的广告业务利润却比微型广告公司要高出许多。根据统计的分类方法，将公司从业人员分为管理人员、创意设计人员、业务人员以及其他人员四类，具体见表8：由表8可看出，中小型广告公司中人员最多的为业务人员，而微型广告公司人员中最多的为管理人员。中小型广告公司要维持发展，必须洽谈和拓展业务，所以业务人员较多；而微型广告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者两人身兼数职，又做领导又做创意同时又跑业务。创意人员与业务人员在中小微型广告公司中所占的比例都较为均衡，其中创意人员都为20%左右；业务人员在30%左右。差别最大的为管理人员，其中中型广告公司管理人员比重最低，其次为小型，最后为微型，也可反应出微型广告公司主要为创业阶段，管理人员比重较大。将中小微型广告公司从业人员的年龄分类，表9可发现，中小型广告公司的从业人员年龄普遍较小，中型广告公司从业人员超过半数都在30岁以下，超过40岁以上的不到15%；而小型广告公司也是如此，从业人员近一半年龄都在30岁以下，但是相对中型广告公司来说，小型广告公司中也有部分年龄较大的人员，50岁以上的从业人员占到了一成左右；而微型广告公司年龄分布最大的为30-40岁的人员，即为自己创业奋斗的人的主要年龄段。科学历，其次为大专学历，占了三成；研究生和初中以下的从业人员比较少，可见中型广告公司的学历主要需求为大专或本科，学历太高或者太低的从业人员一般都比较少。在小型和微型广告公司中，占据多数的同样也是大专及本科学历，占据公司从业人员的七成，但是初中及高中的学历比例比中型广告公司要略高一些。从以上情况可以发现中小型广告公司对于员工的学历程度要求并非很高，一般大专以上即可，最主要的是看重员工的能力和专业素养。由此可见广告行业其实是一个非常灵活的行业，强调个人的实践综合素质。从业人员的要素体现出的上海广告业的特征也基本反映中国广告业的基本特征。还必须看到的是，跨国广告公司对于本土中小广告公司在人力资源的争夺之上有诸多威胁。最大的威胁表现在，跨国广告公司利用高薪吸引行业高端人才，所占比重为13%，其次是跨国广告公司注重对人才的合理招聘和使用，最后是跨国广告公司注重高校宣传与优秀人才的提前挖掘。诸如WPP旗下的奥美、李奥贝纳这样的跨国广告公司基于其规模化的运作、系统化的管理，在人力资源管理上也相当专业。他们为员工创造良好的工作氛围、弹性大的工作时间制度、深造机会、薪津福利，这些对于行业人才来说都是不二的选择。另外，跨国广告公司每个季度都会在各大高校的大三、大四的待就业学生中挖掘潜在优秀人才。去年4A广告公司还展开了各大高校的巡讲活动，受到了各方追捧。而中小广告公司却没有这样的实力，在自身有限的条件和限定的市场之下，本土中小广告公司只能等着人才主动找上门来，在人力资源的争夺上缺乏主动性。
在市场经济的环境中，广告行业的竞争分布与格局是符合市场的资源配置的。在一个行业中，分布着综合实力不同的公司，就好像在一个社会中有着形形的人一样，每个人都是不同的，各有各的常处与短处，这样社会才能丰富多彩，五彩斑斓，整个广告行业亦是如此。黑格尔曾说过：“存在即合理。”因此，广告行业的竞争格局与市场情况可以说是比较合理的。值得注意的是，虽然本土广告公司，尤其是中小微型广告公司的经营状况没有我们想象的混乱，但是中小型广告公司的经营状况显然是存在着困境的，我们不能因为没有想象中的严重而就此忽略中小微型广告公司在经营中所遇到的困境以及对整个广告产业发展与国际竞争力培育的制约。（一）中小微型广告公司的广告业务收入主要依靠与，创意与设计能力不足对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。对于中型和微型广告公司来说，广告业务收入中最多的为广告业务收入，小型广告公司广告业务收入最多的为广告业务收入。由此可看出，上海的中小微型广告公司主要以广告和广告收入为主，广告制作收入和广告设计收入所占比例较小。上海本土的广告公司主要还是依赖广告与，在广告设计方面还比较弱。（二）中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化针对中小微型广告公司广告业务收入的行业分布进行统计分析发现，除去所占比例比较大的无法归类的其他类别之后，中小微型广告公司广告业务收入的行业分布并不一致。组成中小广告公司广告业务收入最大的是汽车行业，而对于微型广告公司来说，所占比例最大的为服务业。如果区别来看，中型广告公司的广告业务收入由多至少的行业分布为：汽车、食品、化妆品、服务业、房地产、家用电器、服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入已经占到中型广告公司业务收入的近60%。小型广告公司收入行业分布为：汽车、服务业、食品、化妆品、信息产品和技术服务、家用电器，这七个主要行业的广告业务收入仅占广告业务收入的16%，这也与小型广告公司广告业务收入中的行业分类不够细致有关，小型广告公司把82%左右的业务收入都算入了其他类别。微型广告公司收入行业分布为：服务业、汽车、房地产、食品、信息产品和技术服务、化妆品以及服装服饰，这七个主要行业的广告业务收入也占到近60%，但是微型广告公司业务收入的行业分布其他类别所占的比例也很大。这种现状说明，上海的中小微型广告公司的广告业务收入行业分布并没有形成类型与层次，造成市场碎片化。（三）中小微型广告公司的广告业务收入媒体分布仍然是保守格局按照媒体将中小微型广告公司的广告业务收入进行统计得出表13：根据中小微型广告公司广告业务收入的媒体分布所占比例进行排序得出表14：从上述的数据中可以发现，电视、户外是广告公司优先选择投放的媒体。对此的解释是，这两大主流媒体的投放效果比较稳定、直观性强，比较容易说服广告主。近年来随着信息社会的高速发展，互联网渐渐成为第五大主流媒体。网络广告的受众接触面更广，信息传播的速度和更新的速度都有着无与伦比的优势，因而网络平台成为了广告投放的新热门。上海广告业面临的问题显然不止这些，以上论述就统计数据特征而言显得突出一些。究其原因，上海的中小微广告公司所面临的外部困境按比重大小依次有，市场不景气、投放量少、市场无序、竞争严重、媒体成长过快、政府管制严格、广告公司把握不住广告主的心理等。在经济增速放缓的大背景下，广告业也受到了不小的冲击，广告投放量同比大幅缩水。另外，由于媒体成长过快，新媒体层出不穷，传媒赚取的利润提高，广告公司赚得越来越少了。其次，广告业的无序竞争也是不容忽视的。面对同一笔生意，如果专业的大广告公司请专业的队伍策划设计需要五六千元，但是一些私人的小型广告公司请相对业余的人员只需要一两千元，门槛低造成了市场的无序竞争。很多没有从业经验或者经验尚浅的人进入广告业，又不遵守行业内的游戏规则，就会造成广告行业整体形象的降低。上海本土的广告公司数量庞大，数量上是外资广告公司的近80倍，但是广告业务收入只占到全部广告业务收入的一半，外资广告公司的广告业务收入占了半壁江山。
而在本土的广告公司中，大型广告公司的数量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余广告业务收入的近乎一半。而数量占到上海本土广告公司99%的中小型广告公司要为剩余的四分之一相互竞争，可见竞争环境的激烈程度。要想在众多广告公司中存活下来并脱颖而出，需要更大的创新和努力，在从业人员和业务结构上都有需要调整的地方。上海是中国广告业发展与现状的缩影。中国广告公司的特点也是“数量极度庞大，单体规模极度弱小”。大多数广告公司正处于创业阶段，仅仅在这个阶段就会有相当大一部分广告公司被淘汰出局。同时，它们自身缺乏资金，也缺乏对大资本的吸引力，规模效应对其是天方夜谭。这种现状决定了规模化发展只能是金字塔顶的高端发展模式，中小型广告公司必须切实寻找适合自己的专业型发展道路。对于中小型广告公司来说，在竞争如此激烈的市场环境下，如何找到属于自身的发展道路是十分必要的，只有找到了合适的赢利点，不断改革与调整，才能在广大的市场中找到自己的立足之地，有所作为。在行业心态上，一般以为中小型的广告公司总是希望把公司做大做强，提升市场份额、扩大公司规模。但是，就广告部的负责人所言，其实不是所有的中小型广告公司都想把自己的广告公司做大做强的，有一些广告公司维持公司的现状，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的广告公司确实不希望扩大公司的规模，对于目前公司的经营状况比较满意，认为其可以维持公司的正常运作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型广告公司缺乏足够的资金支持以及资源优势，不是想要扩大规模就可以扩大，中小型广告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型广告公司想要扩大公司规模、提升市场竞争力和品牌竞争力，还要考虑公司自身的经济实力、发展规划以及管理能力等等因素。广告行业的竞争应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。著名的经济学家厉以宁曾经说过，企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。因此，中小型广告公司必须要做的是，在对公司自身进行了准确的市场定位后，采用有效的市场战略来谋求自身的发展。
作者：许正林 马蕊
当前广告业评估架构与评估内容
目前，我国广告业的评估主要是从广告产业评估和广告公司评估两个层面展开的。两者之间存在明显的差异，不仅评估内容、评估模式与评估方法不一样，而且具体的评估主体、评估目的也迥然不同。
1.广告产业评估。广告产业评估是由政府部门或者是行业协会，从宏观的角度对整个广告产业进行统计和评估，包括产业组织评估和产业结构评估两个方面，从而为政府部门了解行业动态或者制定相关的产业政策提供依据。首先，产业组织评估主要是对市场结构、市场行为、市场绩效进行的评估。市场结构是指特定产业内市场主体的构成及其相互关系，比如垄断竞争、完全竞争、寡头竞争、完全垄断等，因此，该指标决定着市场竞争或者是垄断的水平。市场行为则是企业为了获得更多的利润或者是更大的市场占有率而采取的一系列行为手段，包括铺货、价格、创新等。市场绩效是指在特定的市场结构中，企业通过相关的市场行为，在利润、产量、技术、质量、品种等方面所达到的现实状态。其次，产业结构评估主要是对产业布局、产业关联、产业结构优化、产业竞争进行的评估活动。具体来说，广告产业的结构评估主要包括广告产业的区域分布特征、广告产业与其它产业的关联程度、广告产业竞争力状况等。
2.广告公司评估。广告公司评估是由行业协会或者是媒体组织，从微观角度对广告公司进行定期或不定期的考评。一方面对广告公司的行为发挥一定的监督作用；另一方面也能够向业内宣传优秀的广告企业，从而起到示范效应，引导其它广告公司向更加规范化、专业化的方向发展。在此过程中，政府一般不介入对广告公司的评估。其评估内容主要包括资质评估、业绩评估、影响力评估与社会效益评估等。其中，资质评估主要涉及广告公司是否拥有合法的从业资格、行业优势等。这是进行其它相关评估活动的前提和基础。业绩评估则是对广告公司在特定时期内的经营状况进行的评估活动，包括营业额、利润率、市场份额等。影响力评估则是对广告公司品牌知名度、品牌价值以及所从事广告活动的回报率、有效性进行的考量；社会效益评估是对广告公司经济效益以外的其它潜在影响的分析，包括对社会大众的文化知识、消费观念、价值追求、生活态度的影响等。
当前广告业评估存在的问题
伴随着我国广告业的快速发展，尤其是影响力的日益增大，广告业评估的重要性也日益凸显出来，并引起各方的关注，从而逐渐形成明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法等，为广告业的健康发展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，当前我国广告业评估还存在诸多亟待解决的问题。明确这些问题，才能为广告业评估今后的发展与变革指明方向。
1.评估指标单一，评估内容欠缺。首先，从广告产业评估的角度来说，其评估指标呈现出单一化的特征，很多能够反映当前广告业经营现状或者是竞争能力的指标并没有考虑进来，比如广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力、进入与退出壁垒、服务差异性状况、市场集中程度等，都属于广告产业评估的范畴，却在目前的评估中没有涉及到。这使我们无法对广告业整个行业的发展情况有一个深入、系统、全面的认识，从而直接影响到国家政策的制定与执行效果。其次，对广告公司的评估也存在评估内容欠缺的现象。比如在广告公司的社会效益评估方面，仅仅考虑到违法、虚假、违公德等各种明显的问题广告形式，却忽视了广告活动对人们的消费观念、价值认知、生活态度等方面潜移默化的影响。除此之外，在广告公司资质评估、业绩评估、影响力评估方面，也缺乏对我国广告业规模小、经营水平低现状的考虑。很多评估内容都是针对国内仅有的几家大型国际4A广告公司和国有广告公司而进行的，在提升这些公司的知名度与影响力的同时，事实上也在不断地拉大与其它中小型广告公司的距离。
2.评估活动存在“厚此薄彼”的现象。在长期的历史发展过程中，我国虽然建立了明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法，然而在实际的评估过程中存在明显的“厚此薄彼”的现象，即对部分评估指标的弱化、轻视甚至是忽视等。比如在历年的广告产业评估过程中，广告营业额占GDP比重、广告公司营业额和媒体广告营业额所占比重、不同媒体广告营业额比重、不同所有制广告公司所占比重、广告行业投放额比重、广告产业的区域分布状况等，无疑是整个产业评估体系的重点内容。而对于广告市场集中度、广告市场竞争程度和规模经济状况、广告公司一体化战略行为、广告产业与其它产业关联度、广告公司的市场绩效、广告产业的竞争力状况等，则往往是一笔带过。事实上，这些内容才真正反映了我国广告业发展水平、与国际广告公司之间的差距等。另外，在广告公司评估方面，虽然各个评估主体都认识到广告公司社会效益的重要性，然而由于评估双方利益的关联性、技术的限制等原因，人们往往重视广告公司的资质、业绩与影响力，而不太重视其社会效应，从而极大地弱化了其在广告公司评估体系中的地位。
3.评估主体各行其是，缺乏统一规划。通过上文的分析可以发现，目前对于广告产业的评估主体包括政府部门、行业协会、媒体组织等，而每一个主体下面又可以分为诸多不同的个体。其在广告产业评估过程中主要存在两个方面的问题：首先，各个评估主体之间缺乏有效的沟通和交流，往往是各行其是，进行定期或不定期的评估活动，由此造成重复评估的现象十分严重。其次，各个评估主体之间对于评估内容缺乏统一的标准或者是指标体系，比如对于广告公司业绩的评估涉及到广告策划、创意、制作、媒体调研与组合、与效果评估等环节。不同的评估主体呈现出不同的看法，有的将广告制作视为影视公司的业务；有的将媒体调研与组合视为媒体组织的业务；也有的将广告效果评估视为专业的调查公司的业务，从而造成对同一评估对象的不同评估内容和评估结果。这对于发挥广告业评估的价值极为不利。
4.歪曲评估结果。首先，在进行广告产业评估的过程中，广告公司会有意夸大广告活动的正面效果，或者强调广告在基本层面上的效果，而忽视了负面效果，因此在提供相关资料和数据的时候，其观点带有明显的偏向性或歪曲性。其次，当调研结果用于广告主在会议上做的广告效果评估报告时，典型的客户曲解调研结果的公共情况就会出现。客户可能单纯地以销售量作为广告效果评估的标准，而坚持整个广告活动效果的有限性。而广告公司则强调广告活动仅是公关、促销、事件营销、POP等诸多营销手段中的一种，单纯以广告作为提高销售量的主要手段，似乎有点强人所难。另外，一些广告公司出于市场竞争的需要，有意夸大调研结果。如一些企业在一系列广告之后，夸大本企业产品的销售量、吹嘘消费者对本企业的高信誉度等情况。此时广告产业调研主体由于受到广告公司经济利益的束缚，同时也为提升本公司的实力与美誉度，对一些广告公司的这种行为，只能保持沉默。
提高广告业评估精确性的几点建议
广告业评估是一项十分专业的活动，决定着是否能够反映我国广告业发展的真实情况，而且直接影响到国家方针政策的制定等，因此，提高广告业评估的精确性应当引起我国足够的重视。
1.提高评估人员的业务素养。众所周知，一切活动的开展都是由人来进行的，人的业务素质与道德素质直接决定着活动质量。因此，从人的角度来说，要想真正提高广告业评估的精确性必须从三个方面入手：首先，要增强评估人员对于广告业评估活动重要性的认识，从思想上提高重视程度，由此慎重地对待自己的工作。其次，要加强评估人员的广告业务素养，不仅要了解广告活动的运作过程；而且要清楚地明白广告在整个社会政治、经济、文化系统中的地位和现状，从而以一个广告专业人员的角色来看待评估活动。第三，要提高评估人员的技术与技巧水平，比如资料收集的方法、分析技巧、总结问题的能力等，由此保证评估质量。
2.加强政府部门的监督与协调作用。正如上文所说，目前广告业评估不仅存在指标单一，评估内容欠缺的现象；而且评估主体各行其是，缺乏统一规划，既大大降低了评估质量和评估效率，也影响到人们对广告业发展真实情况的认识和评价。基于此，我们应当加强政府部门的监督与协调作用，一方面应当制定系统、规范的广告业评估内容和评估标准，使相关的评估活动有章可循；另一方面要加强对评估主体的资质审核和行为监督，由此保障评估活动的专业性，并且能够正确地履行自己的职责，从而顺利地完成相关的评估活动。
3.制定有效的激励措施。目前，对于广告业的评估活动大都是由政府部门、媒体组织、调研机构自发进行的，因此，我国除了要制定规章制度、资质审核、行为监督方面的强制措施之外，同时也要采用一些有效的激励措施，从而鼓励相关的评估主体能够主动地提高评估质量。具体来说，这些激励措施包括：制定广告业发展年鉴，把高质量的评估报告收纳进来，并给予一定的名誉或者是物质奖励。这也是对评估主体的工作能力的一个肯定。另外，我们也可以对年度广告业评估报告进行一个评估活动，给予评估主体相关的荣誉证书，从而鼓励它们更新评估方法和提高评估质量等。
总体来说，广告业评估具有深远的影响，需要各个评估主体一方面能够引起足够的重视；另一方面不断地丰富自身的广告专业知识和评估技能，并且在政府部门的引导与协调之下，不断地提高评估质量，使广告产业健康发展。
参考文献：
①张金海 廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》[J]，《中国广告》，2006年第7期，第67～70页
②舒永平：《广告公信力评估模型的建构与操作》[J]，《现代传播》，2009年第3期，第21～24页
③高涵：《媒体广告经营权的价值形成与客观评估》[J]，《新闻界》，2005年第3期，第43～45页
广告主需要清醒地认识自己，不清楚自己的需要当然不清楚选择什么样的广告公司。解决这个问题的关键就是“知己知彼”。首先要对自身做一番审视，再去度量别人。
1．知己――从广告主自身的实际情况来考虑合适的智业服务机构
企业的任何行动都必须切合企业自身的实际情况，其中当然包括智业服务机构的选择。只有充分了解自己的目的和要求，才能更好的选择智业服务机构。
首先，所选择的智业服务机构必须认同企业的经营理念。正所谓道不同，不相为谋。如果企业只是为了追求智业服务机构的名气，而选择与自身经营理念大相径庭的智业服务机构，那么两者在合作的过程中不可避免地就会出现诸多矛盾，最后不欢而散的可能性也会大大增加。
其次，广告主必须考虑自身的发展状况。一个企业，在其成立之初、处于颠峰之势和陷于困境之时所制定的营销计划和媒体投放策略是有很大区别的，所需要的智业服务机构也是不同的。广告公司、策划公司、品牌顾问、市场调查公司等11个智业服务机构，不同组合就有不同功效。因此，企业必须根据自身的发展状况和智业服务机构的优势相应的选择不同的智业服务机构。
再次，广告主必须考虑自己的资金状况与市场运作预算。国际4A公司的收费和本土广告公司的收费存在一定差距；单独选择广告公司和选择广告、策划、调查公司等智业服务机构的优化组合在费用上也有很大差别。因此，广告主必须考虑自己的资金状况，能拿出多少、以及愿意拿出多少来付给智业服务机构，也就是企业的市场运作预算如何。
最后，广告主必须考虑具体计划中的广告目标、规模和预算。在当前阶段，企业的营销和媒体计划如何，要达到一个什么样的广告目标和广告规模决定了智业服务机构的选择。如果企业要全方位的打广告，将商品推出市场，就会选择综合类的广告公司；如果只想做电子广告、交通广告、户外广告等特定的广告业务，则会选择专业广告公司。
另外，广告主必须根据具体的广告预算寻找合适的智业服务机构，其中涉及到具体的广告预算分配模式。根据调查，国外广告公司在运用广告费用的时候一般会这样规划：5％用于调研，10％用于拍片，15％给创意公司，其余70％用于媒体投旎而国内的广告主更愿意拿出95％来投放媒体。照此说法，大多数国内的广告主支付给智业服务机构的费用只占整个的广告预算的很小一部分，这也决定了他们会选择一个什么样的智业服务机构。当然，投入少、选择本土的小型广告公司也并不意味着就不会成功。
2．知彼――从智业服务机构所具备的条件来选择合适的智业服务机构
如果说从广告主自身的实际状况来选择智业服务机构是从战略的高度所作出的判断，那么从智业服务机构所具备的条件来进行选择则是从战术、具体的层面来进行的判断。总的来说，我们认为一个合适的智业服务机构应该硬件和软件条件兼备：
从硬件条件来说，合适的智业服务机构必须是正规的智业服务机构，拥有具体的办公场所，先进的办公设备，以及充足的周转资金。智业服务机构的区域性也是广告主考虑的重要因素之一。一般说来，广告主会在本地区选择距离企业较近的公司智业服务机构。跨地区选择不是不可能，但是如果本地有合适的智业服务机构，一般企业就不会选择其他地区的智业服务机构。
比起硬件条件，更重要的是智业服务机构所具备的软件条件，具体来说，广告主在选择时要考察智业服务机构的以下情况：
(1)是否具有较好的资信。
广告主在选择智业服务机构时首先要考察该公司的资信问题，这是因为在广告制度中，广告主投放媒体的费用是由广告公司转付给媒介。因此，为了避免广告公司自身财务上出现问题而影响到广告主，广告主可以事先向智业服务机构的开户银行提出咨询，并结合该公司成立以来的财务状况来考察其资信。除此之外，广告主还应该考察智业服务机构的业务规模、收益水平等指标性的数据。
(2)人才配备和业务水平如何。
人才是智业服务机构最大的资本。优秀的智业服务机构必须配备具有专业水准的业务人员、设计制作人员以及管理人员等人才。另一方面，它的人才流动情况也是企业考量智业服务机构的因素之一，拥有稳定人员的智业服务机构的水准才会比较稳定，也代表该公司能够留住人才。
在选择智业服务机构时还必须了解它的业务水平，比如说可以让候选的广告公司从广告的策划、创意开始，讲解一整套具体作品的作业过程。结合该作品的实际广告效果，就可略知
(3)客户情况如何。
广告主必须了解智业服务机构现有客户的情况，主要是了解这些客户的性质、规模和委托的时间等内容。此外，了解在这家智业服务机构所的客户中有没有经营同类产品的客户十分重要，这是为了保证智业服务机构不会利用自己企业的商业机密来为其他企业服务。但是在实际情况中，很多企业并没有认识到这一点。
(4)是否具有完善的管理制度。
一个智业服务机构必须具有完善的管理制度，它才能不断地发展、壮大，它才有无限的潜能。管理混乱的智业服务机构在为企业提供服务的过程中出错的可能性较大。比如，具有完善管理制度的广告公司中应该有专人负责检查和监督传播工作，记录并核对本公司所的广告。
(5)媒介资源的情况如何。
合适的智业服务机构必须对媒介有正确的认识，以备在为广告主进行广告决策时提供正确的参考意见。优秀的智业服务机构还应与一定媒介建立起良好合作的关系。拥有一定的媒介资源对于广告公司而言尤为重要。花同样的钱，有的广告公司能比其他的取得更好的版面位置、广告时段。在做报纸广告时，有经验的广告主会在相同价位的版面中要求“奇数版，靠外”，不同的广告公司在能否做到这一点上就有一定差别。
(6)是否具有各种市场调研的经验。
有市场调研经验的智业服务机构比商家更了解市场的实际状况和消费者的需求，有的放矢的为商品或企业量身定做营销计划和媒体投放计划才更容易取得成功。
比如说在一般人对电视剧间插播广告的印象中，第一条广告的效果应该比最后一条的广告效果要好，但是经过调查后却发现实际情况并非如此第一条广告作为人们看电视中途休息的信号，更多观众会在这一时间赶着去喝水、上厕所，或者浏览一下其他频道的节目；另一方面，因为担心会看不到下一段电视剧的开头，更多观众会较早的守在该频道前，他们宁愿多看一两条广告也不愿错失精彩节目。
(7)是否具有强烈的责任感和职业道德。
不管是做人或者做企业，责任感都是衡量它是否能够成功的重要因素之一。对于广告主所委托的任务，力求做到成功，是优秀的智业服务机构的衡量标准之一。再优秀的智业服务机构
也无法保证每次的营销策划都能取得成功，但是有责任感的公司不会在失败后拍拍屁股走人。
3．门当户对
智业服务机构的选择讲求“门当户对”，只有“门当户对”才可能“情投意合”。道理很简单，小企业支付比较高额的广告费给大广告公司而只获取较低的成效，等于浪费资源；另一方面，大企业选择费用低廉的小广告公司，固然可以让它随时听命，但往往由于这些广告公司体量太小而无法应对大企业日益增长的需求，最终也只能导致合作关系的破裂。
(1)广告主的市场地位和广告预算――决定选择广告公司的规模和方式。
了解自己的市场地位和预算，一般市场地位高、广告预算较大的广告主倾向于找大广告公司做，市场地位低、预算小的则相反。这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。同时，实力不一样，选择的方式也不一样。据统计，广告公司的选择方式的比例有如下几种情况(见表一)：
从中可以看出，广告主与广告公司接触的主要途径是：广告公司主动找上门与企业评估广告公司后主动与之接触，这两种途径所占比例高达67．0％。对广告主来讲这两种方式各自的有缺点以及相适应广告主的类型见表二：
(2)广告主的广告目标和服务需求――决定选择广告公司的专业和特长。
首先，广告主要想解决营销中遇到的问题，就必须有明确的方向和目标。一般来说，企业要对自己遇到的困难有明确的认识，同时需要了解哪一些优势是自己已经既有的，哪一些需求外力帮助和支持，这些服务能够有针对性的解决哪些问题，只有明确了方向、目标和需求之后，与智业才能有良好的沟通，否则，往往会跌入“头痛医头，脚痛医脚”以及“眉毛胡子一把抓”的误区。
其次，广告公司的专业特长各有不同，天下没有包医百病的医生，也没有无所不能的广告公司，一般可分为很多专业类型，各广告公司对行业的认知深度也各不相同，而且任何一家公司都有他的优点和缺点，这些都是广告主在选择广告公司时必须做出正确判断。
评估指标摘要
最新财务安全评分： 2
当期经常收支比率： 64.84%
三年经常收支比率： 60.12%
201209～201309净利润： -1271.03万元
201109～201209净利润： -106.99万元
财务安全评语
相对于前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长过大；（2）应收账款额下降过快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。
企业销售对借款的依赖程度较为严重。
企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。
企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。
评委会点评
公司近两年来财务安全状况持续恶化，2013年前三季度虽然同比扭亏，但60%左右的经常收支比率，显示公司的财务风险仍然巨大。公司欲借助定增项目提升整体盈利水平，但以目前的财务安全状况恐难以支撑，效果也有待观察。
002248 华东数控（威海华东数控股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 9
当期经常收支比率： 81.42%
三年经常收支比率： 100.98%
201209～201309净利润： -12588.07万元
201109～201209净利润： -4678.96万元
财务安全评语
相对企业前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长较大；（2）应收账款额下降很快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。无论上述何种原因，均说明企业的资金链较为紧张，企业正在通过应收应付手段筹集资金。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性。
企业借款并未对销售产生贡献，存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
2011年以来，公司的财务安全状况迅速下滑，并伴随经营业绩的由盈转亏。在经济增长内需不足、投资萎缩和机床行业产能过剩效益下滑的形势下，作为大型设备制造商的华东数控，如果被动地等待市场景气度的好转，可能将面临继续亏损和被ST的风险。
600693 东百集团（福建东百集团股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 12
当期经常收支比率： 64.74%
三年经常收支比率： 91.51%
201209～201309净利润： 3597.20万元
201109～201209净利润： 8508.62万元
财务安全评语
与销售额相比，企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。
企业经营支出长期大于经营收益，企业存在发生重大财务危机的风险。
从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。
短期内出现财务风险的可能性高，近期可能存在重大财务风险。
评委会点评
东百集团近两年财务安全状况严重恶化，尤其是当期经常收支下滑过快。股权争夺尘埃落定后，公司业务整合与资本运作仍未见端倪。购买理财产品虽有助于公司短期收益，但只有主业健康发展才能真正体现作为上市公司应有的投资价值。
000068 华控赛格（深圳华控赛格股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 16
当期经常收支比率： 81.01%
三年经常收支比率： 47.72%
201209～201309净利润： -1306.41万元
201109～201209净利润： -1356.52万元
财务安全评语
库存周转变化非常异常。企业可能由于资金周转困难而抛售库存。
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，企业销售额存在嫌疑。
评委会点评
虽然去年5月刚刚摘帽，但原有主业停产后，公司在新项目引进方面进展缓慢。按滚动年度利润公司已连续两年出现亏损，财务安全方面近几年也一直在低位徘徊，未见明显改善迹象，公司存在较大的财务风险和再度被ST的可能性。
600306 商业城（沈阳商业城股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 19
当期经常收支比率： 73.93%
三年经常收支比率： 88.08%
201209～201309净利润： -29350.85万元
201109～201209净利润： 378.87万元
财务安全评语
相对销售状况，企业的借款规模非常大，借款对销售的支持非常小。
企业销售对借款的依赖较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大但效果不佳；（3）存在不良应收账款。
无形资产对企业销售的贡献度明显下降，很可能存在高估。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。
企业银行存款金额偏小，存在无法支付短期债务的可能性。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
无论是经营业绩、财务安全，还是市场形象，公司都与作为沈阳市商业龙头企业的身份和地位存在较大差距。近年来公司控股权的争夺并没有给公司主业带来福音。作为商业企业，公司的当期经常收支比率只有不到74%，存在发生财务危机并导致退市的巨大风险。
000037 深南电A（深圳南山热电股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 20
当期经常收支比率： 84.72%
三年经常收支比率： 93.27%
201209～201309净利润： -20165.80万元
201109～201209净利润： -3869.02万元
财务安全评语
企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目、利用借款弥补坏账或其他用途和通过赊销扩大销售规模的嫌疑。
评委会点评
连续九年毛利率为负，靠政府补贴和营业外收入维持，在环保压力下，高污染、高耗能的燃机发电的生存空间遭遇大幅压缩，而燃气发电也受制于成本等因素很难实现盈利。
公司的财务安全走势在过去一年虽暂时止跌，但尚未摆脱发生重大财务危机的风险，存在较大的被ST的可能性。
600610 S中纺机（中国纺织机械股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 22
当期经常收支比率： 56.67%
三年经常收支比率： 79.60%
201209～201309净利润： -5523.01万元
201109～201209净利润： 360.29万元
财务安全评语
企业销售对借款的依赖情况较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大，但投资效果不佳；（3）存在不良应收账款。建议对企业库存、固定资产投资和应收账款等状况进行考察。
企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。
与前两年相比，无形资产对企业销售贡献度明显下降，可能存在高估倾向。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。
评委会点评
2012年以来，公司财务安全状况严重恶化。虽然纺织机械行业遭遇低迷，市场形势严峻，但同行业其他上市公司的综合表现要显著好于中纺机。如果公司经营与财务安全，特别是经常收支方面没有重大改观，可能将面临较大的财务风险和退市风险。
000911 南宁糖业（南宁糖业股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 31
当期经常收支比率： 88.97%
三年经常收支比率： 89.52%
201209～201309净利润： -32243.83万元
201109～201209净利润： -20373.47万元
财务安全评语
与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度下降，可能存在高估的倾向。建议关注无形资产变化趋势。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。
评委会点评
通过卖资产来实现主业整合、扭亏为盈，南宁糖业动作不小。但由于自身规模较大，加上国际糖价的冲击与国内市场的低迷，重新上路会充满坎坷。过去一年来，公司财务安全状况恶化严重，要想靠制糖主业来摆脱困境，难度很大。
300091 金通灵（江苏金通灵流体机械科技股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 33
当期经常收支比率： 87.60%
三年经常收支比率： 90.59%
201209～201309净利润： -5470.78万元
201109～201209净利润： 2160.13万元
财务安全评语
与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度明显下降，可能存在高估的倾向。建议密切关注无形资产变化趋势。
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划，以及企业经营计划。
企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。
评委会点评
公司的财务安全状况在过去4年来一直呈震荡下行趋势，而同时期公司的业绩增长也是每况愈下。在经济增速明显放缓的形势下，公司需要利用国家大力倡导节能环保产业发展的有利契机，尽快实现传统业务的转型升级，向流体机械更高端领域迈进，进而实现公司在财务安全与业绩上的大幅反转和持续增长。
000795 太原刚玉（太原双塔刚玉股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 35
当期经常收支比率： 83.81%
三年经常收支比率： 87.04%
201209～201309净利润： -6826.44万元
201109～201209净利润： 6418.89万元
财务安全评语
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。
从收入和成本角度分析，企业可能存在以倾销方式扩大销售额的嫌疑，如确定必将在收益上遭受巨大损失。
企业存在现有资本无法支撑现在的销售规模的可能性。建议关注企业的偿付能力。
评委会点评
过去四年来，公司的财务安全状况一直游走在危险的边缘，出现业绩下降乃至亏损并不出预料。近两年，公司主导产品钕铁硼磁性材料的市场供求关系发生逆转，公司经营面临困境。然而，同一市场环境下的其他上市公司，在经营业绩与财务安全方面的表现大多明显好于太原刚玉，公司需要反思。
002068 黑猫股份（江西黑猫炭黑股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 35
当期经常收支比率： 80.34%
三年经常收支比率： 93.10%
201209～201309净利润： -870.00万元
201109～201209净利润： 16184.39万元
财务安全评语
企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。
从企业资产与企业支付能力的角度分析，企业资产支撑现有销售规模的压力非常大。建议立刻审查企业资金压力的程度和偿付能力。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售和企业成本状况。
评委会点评
公司的财务安全状况在过去一年来迅速恶化，业绩由盈转亏并非偶然。
虽然下游行业有回暖迹象，公司也在努力通过加大产能投入来提升行业地位，但如果任由财务安全状况继续下滑，可能将难以支持公司雄心勃勃的复兴计划。
600618 氯碱化工（上海氯碱化工股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 37
当期经常收支比率： 70.20%
三年经常收支比率： 80.20%
201209～201309净利润： -3513.46万元
201109～201209净利润： 9928.94万元
财务安全评语
企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划以及企业经营计划。
企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在疑问。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。应审查企业的现金流状况。 企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。
评委会点评
受下游需求不振的影响，公司主导产品售价大幅下降，加上原材料的价格上涨，导致公司过去一年的滚动净利润出现亏损。但同属于基础化工行业的其他上市公司，在经营状况、利润增长和财务安全方面却大多显著好于氯碱化工。令人关注的是，公司的财务安全状况在过去一年间呈现断崖式下跌，存在发生重大财务危机的可能性。
000737 南风化工（南风化工集团股份有限公司）
评估指标摘要
最新财务安全评分： 37
当期经常收支比率： 76.64%
三年经常收支比率： 96.89%
201209～201309净利润： -32957.88 万元
201109～201209净利润： 45681.65 万元
财务安全评语
从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰和不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。
企业本期经常收支状况严重恶化，有发生重大财务危机的可能性。建议审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划；
从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议审查企业的销售状况和企业偿付能力。
企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。建议审查企业的借款使用情况。
评委会点评
控制权由中央转回地方后，主业经营未见改善。尽管日化行业受大环境影响面临一定程度的市场需求不足，南风化工2013年的业绩也受到股权转让及合并报表范围变化的重大影响，但这些尚不足以解释公司的经营与财务安全状况均显著落后于其他日化同行的现实。
Themis财务安全评级简介
Themis财务安全评级是对所有上市公司财务安全性进行的分析，并授予财务安全等级。
所谓财务安全性，就是被评估公司从财务体系上是否稳健而言的。
需要说明的是，财务安全性并不是反映企业资产的大小或者企业的销售规模大小，即并非资产或销售规模大，其财务状况就是好的。资产或销售规模小，其财务状况就不好。而是在其相应规模下，其财务安全度的好坏。因此，财务安全等级排名是上市公司的财务安全稳健度的排名。
Themis评级报告的分析对象包括所有中国上市公司，不过，金融行业上市公司除外。
Themis评级报告类型包含个体评级报告、行业评级统计数据和整体评级统计数据三类。
个体评级报告是对每家上市公司详细的财务安全评级和投资价值评级报告，包括等级、评分、公司财务问题详细解读、公司粉饰和假账分析、企业未来财务安全和投资价值预测等。
行业评级统计数据是对行业评级财务安全总体趋势分析、行业财务安全排名分析等行业分析报告。
整体评级统计数据是对全部上市公司进行的ST预测、财务状况上升最快、下降最快预测、摘帽预测、重组并购预测等。
Themis财务安全评级分为四等10级。 其中，最高等级为安全级。安全级分为AAA、AA、A、BBB级四个级别，对应分数为60-100分。
第二等级为问题级。问题级分为BB、B二个级别，对应分数40-60分。
第三个等级为高风险级。高风险级分为CCC、CC二个级别，对应分数20-40分。
第四个级别为倒闭级。倒闭级分为C、D二个级别，对应分数20分以下。
Themis评级报告采取主动评级模式，即对所有上市公司通过其公开的财务报表数据进行财务安全评级和投资价值评级。
在评级过程中不与上市公司进行任何接触，从而避免产生影响评级结果的利益冲突。
投资者可以根据这些分析，了解每个上市公司真实的财务安全状况和发展趋势，并据此对投资的股票进行判断和投资决策。■
思美传媒：浙江广告龙头企业
文/张子默
思美传媒股份有限公司（以下简称：思美传媒），作为IPO重启以来首家获得批文的广告公司，是继蓝色光标、华谊嘉信、省广股份三家之后，第四家完成上市的广告公司。
作为中国一级综合服务类广告企业，思美传媒自成立以来，一直致力于为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务，连续多年位列浙江省广告公司营业额第一，在国内广告公司中亦处于领先地位 。
借助优势区域，思美传媒以长三角为基地，辐射全国发展。公司旗下有两大主业：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理业务积累提升公司的美誉度，奠定行业的发展地位；而媒介业务则规模化收入与利润，令公司在整体营业和收益上占据浙江省广告公司榜首。此次思美传媒的上市对于全国仍处于发展上升期的广告业来说，无疑是一剂新的强心针。
整合媒体资源，强化客户优势
随着客户对整合式营销需求的不断增加，未来品牌管理业务可进一步驱动公司的业务结构优化。同时，公司在电视媒体之外，积极布局户外、广播、报纸、杂志等多样化的媒介形式，尤其是加大互联网等新媒体业务的布局，打通、整合传统媒体和新媒体，走向多元化业务发展。
与此同时，公司持续增加对大中型客户的资源配置。公司500 万元以上销售金额的直接客户由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。优质客户数量的快速增加，将支撑公司的长期、持续发展。
目前，公司已拥有了一大批忠诚的客户，如三九药业、祐康食品、纳爱斯集团、金龙鱼、肯德基、通用汽车、淘宝网、云南白药等知名品牌保持着长期合作伙伴关系。
优化业务格局，内涵外延共发展
未来公司的拓展空间遵循两条主线，一是从区域龙头向全国扩展，二是从传统媒体向新媒体延展。发展的路径一是内生增长，二是外延并购。外延并购是行业内龙头公司壮大的共同路径，公司可参照的标的众多，上市前公司外延步伐较慢，预计公司上市后在外延上优势将更加明显。
【关键词】广西；化工；上市公司；盈利状况
近年来，随着人类科技的发展和社会的进步，化工行业迅速发展。随之而来的，化工污染事件也层出不穷，成为严重影响人们生活的重大因素之一。最近的广西龙江镉污染事件更是将人们对化工企业的关注推至了风口浪尖。那么，广西化工业的情况如何呢？本文以广西化工业的上市公司为代表进行了简要分析。
一、概况
在广西27家上市公司中，化工行业的公司就有5家，占到了18.5%的比例，从这个角度来说，广西区称得上是化工大区了。这5家公司分别是南宁化工股份有限公司（以下简称南化股份）、柳州化工股份有限公司（以下简称柳化股份）、广西河池化工股份有限公司（以下简称河化股份）、柳州两面针股份有限公司（以下简称两面针）和索芙特股份有限公司（以下简称索芙特）。南化股份、柳化股份和河化股份三家公司的主营业务为化肥农药，而两面针和索芙特两家公司的主营业务则是生产销售日化产品。
二、南宁化工股份有限公司
南宁化工股份有限公司是1998年由南宁化工集团有限公司为主要发起人成立的股份有限公司，是全国重要的基础化工原料生产基地，华南最大的氯碱企业。1998年8月，南宁化工股份有限公司在上海证券交易所成功发行1.5亿元“南化转债”，成为中国第一家发行可转换债券的试点企业。2000年6月，该公司发行4000万A股股票，同年7月上市流通。2001年5月，该公司完成“南化转债”转股，使“南化转债”的发行、交易和转股成功划上一个圆满的句号。2005年9月，南宁化工股份有限公司被上海证券交易所列为全面股权分置改革首批12家上市公司之一，同时也是国内氯碱行业第一家、广西第一个实施股权分置改革的公司，同年10月25日顺利完成股权分置改革。在10多年的经营发展过程中，通过多种资产重组方式和融资手段，南化股份由单一工厂经营，发展成为通过投资与经营管控，形成跨地区、多品种、多元化经营的企业集团。但即使有着辉煌的过往，南化股份近几年的经营状况不容乐观也是掩盖不了的事实。
南化股份近六年的资产和盈利情况如表1。
表1 南宁化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表
从表1中可以看出，南化股份自2008年开始，连续三年亏损，直至2010年才稍有回升的迹象。诚然，2008年的金融危机这个国际大环境是导致企业亏损的重要因素之一，但是从连续几年的亏损中，我们也应该反思一下：企业自身是否也存在一些问题呢？ 为什么有的企业在这样的大环境下并没有受到特别严重的冲击呢？
三、柳州化工股份有限公司
柳州化工股份有限公司于2001年3月6日由柳州化学工业集团有限公司作为主发起人，联合柳州凤山糖业集团有限责任公司、广西柳州钢铁（集团）公司等六家发起人共同发起设立，注册资本为人民币8,678.60万元。柳州化工股份有限公司是广西最大的化肥化工生产企业之一，主要从事化肥和化工产品的生产和销售，产品包括：合成氨、尿素、硝酸铵、纯碱、氯化铵、硝酸钠、亚硝酸钠、硫磺、液氨、甲醇、甲醛等，是全国中、小氮肥企业的示范厂。
柳化股份是广西自治区内三家上市的生产农药化肥类的化工企业中唯一一家没有亏损的，虽然自2008年以来，企业的利润总额在明显下滑，不过经历了2009年的最低点后，盈利状况已有上升的趋势。柳化股份近六年的资产和盈利状况如表2。
表2 柳州化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表
四、广西河池化工股份有限公司
广西河池化工股份有限公司是广西重点化肥骨干企业和河池市目前唯一一家上市公司，中国500家最大化学工业企业之一。该公司位于河池市郊，毗邻黔桂铁路及重庆至湛江、南宁方向的出海大通道，交通十分便利。河化股份以生产尿素和高浓度复合肥为主，生产能力为年产高浓度复合肥20万吨，尿素26万吨，同时生产经营复混肥、液体二氧化碳、硫磺等化工产品。河化股份近六年的资产和盈利状况如表3.
表3 广西河池化工股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表
从表3中可以看出，2008年起河化股份营业收入和利润总额均骤减，企业亏损。但至2010年，河化股份的营业收入虽然减少了6.13%，利润总额却增加了一倍多。
五、柳州两面针股份有限公司
柳州两面针股份有限公司成立于1994年6月30日，是经广西壮族自治区经济体制改革委员会批准，由柳州市牙膏厂独家发起、以定向募集方式设立的股份有限公司。公司设立时总股本为7500万股，注册资本7500万元。公司主营业务为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，两面针商标为中国驰名商标。该公司近六年的资产和盈利状况如表4：
表4 柳州两面针股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表
从表4中可以看出，两面针在2005年至2007年实现了飞速增长，2007年达到了营业利润率172.75%的顶峰，2008年虽然营业收入增加了31.69%，但利润总额骤减99.2%。2008年至2010年营业利润率比较稳定，2009年略有小幅增长。
六、索芙特股份有限公司
索芙特股份有限公司1988年在广西成立， 是一家以日用化工为龙头产业的大型上市公司。涉及的产业有日化、药业、证券、酒店业等诸多领域，集科研、生产、销售于一体。2004年，索芙特获得了中国商标总局颁发的“中国驰名商标”的称号，这个称号也是当时国内洗面奶品牌唯一的一个驰名商标，显现出其旺盛的生命力和巨大的发展潜力。然而，近三年来，受到全球经济环境影响以及国外日化品牌大量涌入等因素冲击，索芙特的盈利状况并不乐观：2008年，索芙特的营业收入减少了11.36%，但利润却骤减104.66%，企业当年亏损。2009年虽然扭亏为盈，但这种好势头并没有持续下去，2010年公司面临着更大的亏损，利润总额是2009年的-1251.66%。
表5 索芙特股份有限公司2005-2010年总营业收入、总资产、利润总额汇总表
七、思考
通过以上叙述可以看出，广西化工业不乏起步比较早的企业，但其盈利能力却并没有保持领先的优势，与行业内领先企业相比还有一定差距，尤其是在2008年以后，化工行业企业利润总额普遍大幅度下降，有的企业受到冲击后更是一蹶不振，长时间不能调整过来，一直处于亏损状态。由此可见，部分企业在大环境剧变面前暴露出一些问题，只有找到这些问题的根源，并采取有效的改进措施，提升企业的盈利能力，改善企业的经营状况，这些企业才能重新成为行业的领头羊，推进化工行业的进一步发展，使之成为具有广西特色的支柱产业。
参考文献：
[1]广西证监局网站,2011.05.
[2]南宁化工股份有限公司.2005―2010年年度报告.
[3]柳州化工股份有限公司.2005―2010年年度报告.
[4]广西河池化工股份有限公司.2005―2010年年度报告.
当然，对于广告主自建广告公司的做法在业界有很多争议，一直存在着正反两方面的意见。概括起来，广告主自己建立广告公司有以下好处：
节省花费
根据我同广告管理条例的规定，广告收费标准为广告费的15％。尽管近年来广告公司竞争激烈，广告费费率日益下降。但和聘请外面的广告公司相比，企业向已建立广告公司可以在花费上少很多。因为公司可以不采用费制度，而是按照内部员工工资或者广告公司服务人员的多少来提供报酬。
保密性强
广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄的风险始终存在。DHL中国区市场总监李佩青就表示，客户肯把自己的商业机密告诉给广告公司，就是希望广告公司能长期稳定地为其服务。“如果广告公司总是不停地更换员工，这样既浪费了双方相互熟悉和磨合的时间成本，又有可能把企业的商业机密外泄出去。”
正因为如此，一些广告主出于对广告公司不信任或担心商业机密外泄等原因，不愿意把自己企业的全部市场营销策略告诉给外界的广告公司，觉得与“自家”广告公司合作会更加安全。
熟悉广告主需求
自建广告公司作为企业的一个子公司或者营销职能部门，不仅熟悉所属行业状况和企业的产品或服务，而且对于目标消费者的研究也具有先天优势，因此自建广告公司能够更好地把握广告主在营销传播上的需求，为广告主提供有针对性的广告传播计划。
中国传媒大学广告学系主任钟以谦对《广告主》记者表示，广告公司存在的价值就在于它比广告主和媒体更了解消费者。只有对消费者的消费习惯、媒介接触习惯、品牌满意度等方面进行长期而又深入研究，广告公司才有可能更好地为广告主服务。在这一点上，自建广告公司应该有理由做得更好。
沟通容易
企业和广告公司分属不同的组织，在沟通时会涉及组织结构、公司文化、人际关系等各种因素，因此双方交流的过程会比较复杂，容易发生信息衰减或失真的状况。自建广告公司与所服务企业属于同一个集团，很多自建广告公司的负责人甚至之前就在企业市场部或广告部任职过，因此在沟通上比较容易。
便于管理和控制
一些企业的市场营销主管认为，如果从协调广告与其他营销手段、控制广告支出的角度考虑，企业自建广告公司更能发挥好的作用。对于自建广告公司而言，由于企业是自己最大或者唯一的客户，因此在工作中会更加尽职尽责。
虽然自建广告公司在以上几个方面具有相对优势，但其劣势也是显而易见，并且常常被人诟病。
广告策划思路狭窄
自建广告公司由于和企业关系过近，很容易陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的问题认识不清，难以客观地制定广告传播计划。
服务质量难有保证
由于自建广告公司长期为一个客户服务，感觉不到同行业的竞争压力，因此在服务质量上难以提高。另外自建广告公司在员工薪资上也不如4A广告公司待遇优厚，因此很难留住优秀的广告人才，这也造成了白建广告公司的服务质量难有保证。
