电视节目的经营实践证明,品牌经营的成败,既取决于经营者的经营方式、经营能力,更取决于经营者的经营理念。市场竞争、优胜劣汰,品牌则是竞争的核心和制胜的法宝。经济生活节目也不例外,既面临不同媒体相同题材内容的竞争,也面临着同一媒体不同题材不同形式节目的竞争。品牌形成与否,是决定竞争成败的关键。
1.品牌铸造,理念为先
铸造品牌节目,首先要有品牌意识和铸造品牌节目的理念。存在决定意识,意识决定行为,理念则引导行为的方向。一般情况下,人的行为总是在意识与理念的支配下进行的,无意识的行为是人的条件反射,无理念引导的行为是漫无目的的盲从。电视从业人员,无论经营任何节目,筹办之初,本着从业、敬业、献业的精神,就应有将其打造成品牌节目的坚定理念。有铸造品牌节目的理念,就有成就品牌的可能。衡阳电视台生活频道的《天天生活》,是一档生活资讯节目,开播以后,受众交口称好,连续三年荣获湖南广播电视节目一等奖,继而又获全省“名牌栏目”殊荣。这来自采编工作人员的通力合作,更来自于栏目筹办时提出的“打造衡阳生活频道第一品牌”的理念支撑。拿破仑说过,“不想当将军的士兵不是好士兵”,同理,没有铸造品牌节目理念的电视人也算不上优秀电视人。理念是支撑行为持续的动力,也是引导行为方向的航标。
2.品牌把握,内涵为要
铸造经济生活节目品牌,必须弄清品牌的概念,准确把握品牌的内涵。何谓品牌?品牌的本义是产品或服务区别于其他产品或服务的识别符号,随着商品经济发展,市场经济的形成,品牌的含义不断延伸,设计师说:“品牌是产品识别的符号系统”,企业家说:“品牌是无形的资产”,经理人说:“品牌是企业经营的战略与战术”,策划人说:“品牌就是营销”,消费者说:“品牌就是名牌”。显然,上述对品牌的理解都是从自身的职业角度来说的,深深地烙上职业的色彩。品牌这一概念,从市场延伸到电视媒介经营实践,起始于1996年央视《东方时空》首次栏目包装的成功,电视品牌的概念也同时问世。其内涵包括媒介产品的品牌和生产品牌产品的传媒单位,电视媒介产品的品牌,是能为受众提供其认为值得收看的功能利益及附加值的节目,所以,就节目而言,品牌就是节目质量与节目信誉的统一,是节目营销服务与消费者认知的统一。湖南大学新闻学院彭菊华教授说:“节目品牌就是节目的知名度,美誉度,影响力与公信力,就是良好的社会与经济双重效益”[1]。品牌有大小之分,享誉全球的是国际品牌,知名全国的是国内品牌,地方认可的是地方品牌。品牌是一种无形的资产,其大小决定无形资产的多少,同为新闻品牌节目,湖南的《都市一时间》价值就不可与央视的《朝闻天下》的价值相提并论。品牌有行业之别,一个行业有一个行业的品牌。七十二行,行行出状元,行行出品牌。文艺界有名著、名剧、名导演、名演员,电视界有名频道、名栏目、名记者、名主持。品牌具有时代性,品牌是人打造的,每个时代的人都会打造适应时代需求的品牌。时代品牌,人们称之为新品牌,过去的品牌,人们称之为老品牌。品牌是相对的,具有可比性,却没有排他性,新老并存,大小皆容,百花齐放,百家争鸣。电视人完整认识品牌内涵,准确把握品牌的本质特征,对经济生活节目的品牌经营是大有裨益的。
3.品牌定位,本土为基
品牌节目打造,不可一蹴而就,需要一个过程。品牌节目经营却是没有休止的。筹办经济生活节目,既然树立了品牌打造的理念,策划创意时,必然会考虑品牌的定位。品牌的大小与相对性属性,是市州经济生活节目品牌定位的理论依据,区域性与市州电视平台的局限性,是市州电视经济生活节目品牌定位的现实依据。市州电视节目品牌定位需要立足本土,面对现实,切合实际地列出长期、中期和近期的努力目标。按照事物由小到大、由弱变强的发展规律,定位时,起点要高,视野要宽,但步子要实,一步一个目标,一步一个脚印,逐步夯实品牌发展的基础,逐步提升经济生活节目品牌层次。如安徽电视台的《第一楼市》,2010年开播时定位为“安徽楼市第一电视媒体”。经过几年的运作,逐步成为“省级电视媒体中唯一房地产专业性栏目”、“唯一楼市信息平台”和“唯一热点楼盘看房平台”。品牌节目理念,贯穿节目经营的始终,无论是策划创意,还是节目生产过程,无论是节目质量的把握,还是节目的市场营销,都无一例外。所以说,品牌化理念,是经济生活节目品牌经营成功的根本。
二、品牌化生产———经济生活节目品牌经营发力的关键
节目经营的关键环节是节目生产。节目生产指的是前期的策划创意,中期的选题采访和后期的制作播出。其过程,环环相扣,步步相连,任何一个环节,都直接关乎着节目的质量水准。只有抓好每个环节的质量达标验收,才能确保节目品牌化生产的目的。品牌化生产的目的,是铸造节目品牌。品牌的最大特征是个性化,个性的魅力就是与众不同、独具一格。所以说,经济生活节目生产的品牌化,归根到底,就是构建品牌的个性,就是寻求和构建节目自身的差异和区别。
1.个性构建,从策划开始
节目策划的重点是节目定位。经济生活节目的定位,主要有目标受众定位、题材形式定位,广告市场定位,社会责任定位四个方面,定位是品牌个性构建的开始,目标受众与题材形式定位最能体现节目不同于其他同类型节目的区别。锁定目标受众,是电视受众市场细分化的必然选择。受众是上帝,受众收看节目的需求是多元的,任何节目都无法同时满足不同职业、不同层次、不同性格的人有不同的收视需求。经营者必须细分受众市场,从若干个收视群体中,寻找选择目标受众,体现传播对象的差异。题材与形式的定位,是培扶稳定受众市场的需要,是坚信受众本位传播理念的体现。传播由传播媒体,传播内容和传播对象构成,随着数字电视的问世,电视频道的增多,传播对象已由过去的被动收视节目,转为随意的调频换台自主选看节目,颠覆了传统的传者与受众在传播关系上的主次地位,传者本位变为受众本位。传播观念的变更,使节目经营者不得不依据目标受众的需求,选择供需对路的题材和承载题材的形式。节目题材的专一性和承载形式的相对稳定性,显示了传播内容的差异。如旅游节目展示的是旅游景点和地方文化,金融节目介绍的是金融业务和金融知识。
2.个性形成,借采编发力
品牌个性,形成于节目的采编过程。采编指的是节目的选题采访和编辑制作,无疑是节目品牌化生产的关键环节,也是品牌个性形成的着力点。①内容直面生活,服务受众电视节目是一种文化产品,如同物质产品一样,质量决定价值。质量体现在内容与形式两个方面。市场营销学认为,产品包含三个层次,即核心产品层、形式产品层和延伸产品层。核心产品层指的是能为消费者提供利益和价值;形式产品层指的是产品的品质和外观包装设计;延伸产品层指的是产品提供的服务项目。由此看来,产品要成为品牌,核心层面最为关键,形式产品层极为重要,服务产品层不可忽视。电视经济生活节目,集思想、知识、艺术、趣味于一体,内容丰富多彩,形式灵活多样,但其深受受众喜爱的主要原因,却是其直面生活、服务受众的个性魅力。广州电视台的楼市节目《细说名门》,以受众为主,向受众展示当前最热销楼盘的每个细节,向受众解读房产政策,向消费者指引置业投资方向,受众评价一句话“好看又有用”。这就充分说明,经济生活节目质量的高低,首先取决于内容。节目内容是节目的核心层面,是节目价值体现的主体。节目内容来自于节目的选题采访,选题紧扣经济生活、采访直面经济生活,服务定位于节目受众。节目张扬个性的同时,达到了传播效果的优化。传播学大师施拉姆在谈到“使用与满足”理论时说:“大众媒介的效果部分是为传播对象怎样使用它们来决定的,即如果大众媒介满足受众接触媒介的动机需要,即传播效果是有效的。”[2]生活是变化的。随着改革的深入和经济的快速发展,人们的生活不仅变得多姿,而且变得多味,不仅生活水平、生活质量大大提高,而且生活习惯,生活方式也产生了质的改变。人们过去在生活上想得最多的是柴米油盐酱醋茶,今天想的却是时装楼房与汽车;过去追求的是衣食无忧,今天追求的是健康快乐,休闲旅游和化妆美容等已经成为人们生活的组成部分。人们生活的巨变,不仅拓宽了经济生活节目取材的范围,也促进了经济生活节目题材类型的多样化,专业化。节目不但要“直面生活”,与时俱进,跟上时代节拍,还要在满足受众的同时引导受众,引导受众生活方式多样化,生活观念时尚化,消费行为理性化。怀化电视台《消费前沿》,是湖南省优秀电视栏目,创办于2005年,现有《搜秀》、《美食吧》及《我爱我家》三个版块,其中《我爱我家》版块,就是因为楼市红火带动了装修建材市场的活跃而设置的。节目一边告诉消费者如何挑选建材,一边介绍装修新趋势及新技术的使用,在服务受众的同时,不无追求生活质量和生活品质的理念导向。②形式灵活多样,恰当合适经济生活节目的品牌个性既体现在节目的内容上,也体现在节目的形式上,节目形式不仅承载着节目的内容,也蕴含着节目经营者的审美价值观和审美情趣,直接影响着受众的收视情绪与收视效果。经济生活节目不同于新闻节目,追求客观、庄重、大气,也不同于文艺节目追求丰富多彩的娱乐性,它侧重服务,追求的是平实、清新和亲切,其表现形式灵活多样,概括起来主要有访谈型、表演型、演示型等,其共同特点是形象直观和直截了当,让受众一看就明,一听就懂。节目形式的选用,取决于节目内容,选用的标准是恰当合适。如:知识介绍、政策法规解读,采访行家里手,准确而又权威;如消费引导、实物演示或真人表演,形象直观,可信性强。恰当的表现形式,强化了内容的传播,有利于节目内容与形式风格的统一,有利于受众的有效接受。采编内容的实用性,采编形式的形象直观性,不仅实现了经济生活节目直面经济生活,服务目标受众的传播目的,而且构成了经济生活节目固有的个性特征。
3.个性魅力,自包装焕发
物质产品需要包装,文化产品电视节目亦然。包装是电视节目形式层面的提升与完善,其过程是一种创作,其外观是一种艺术。①包装是一种创作电视声画并具,图文并茂,既有诉诸人的听觉语言,又有诉诸人的视觉语言,两种语言相辅相成。电视制作就是将画面按照一定的逻辑剪辑在一起,并形成画面语言,再与有声语言对应组合,或声画合一,或声画对位。这看似简单容易,实则做好很难。画面语言由一组组镜头构成,镜头选择需要反复寻找,反复比较,比画面美不美,比信息含量大不大。镜头美不美,涉及到构图、用光,色彩等专业知识与美学问题,判断信息含量多少,涉及到制作人员的审视角度和感悟理解能力,所以同一组素材镜头,表达同一句话的意思,不同的制作人员制作出来的效果往往是不同的。这不仅是审美标准、审美能力、感悟能力、理解能力等方面存在的差异问题,还关系着制作人员的制作能力与工作态度。只有在知识能力具备的前提下,用心选材,精心制作,才有可能达到品牌节目应该具备的制作水平,才有可能制作出精品力作。电视节目承载内容的形式是多种符号构成的,符号的综合使用,本身就是一种创作。包装就是在这一创作的基础上,进行深度创作,主要体现在节目标识设计,片头推出,片花点缀,字幕提示,色彩搭配,黑白对比,音乐取舍,主持人形象设计等诸多方面,例如:字幕粘贴、音乐选配。字幕粘贴,字幕是屏幕的眼睛,传达信息的一种手段,就经济生活节目而言,作用有三:a.标明被采访者身份,增强内容的真实性。b.增加了信息传播的符号,字声画并存,便于受众准确理解。c.补充画面表义之外的内容。电视节目中字幕作为视觉语言的辅助符号,字体、字号、字体颜色选择合适,搭配谐调,粘贴位置得当,对整个节目质量的提升有画龙点睛之妙。音乐选配,音乐是情感的表达艺术。在经济生活节目中,音乐是听觉语言的辅助符号,其旋律与节目内容吻合,其轻重恰到好处,对解说有衬托之功。音乐是节奏艺术,或奔放热烈,或深情舒缓。用于节目中,对节目的视听感染力有强化之效。因为“音乐节奏本身就产生了一种美,一种情绪上的感染力”[3]。②包装是一种艺术包装的过程是一种创作,包装的本身是一种艺术,艺术具有审美价值。电视经济生活节目,经过包装加工,在内容有用的基础上,外观形式增加了美的色彩,美的画面,美的旋律,美的节奏,自然具有了更多的审美元素和较高的审美价值。受众收视节目的过程必然伴随着审美活动,获取信息满足的同时,必然产生感官和情绪上的审美愉悦。这是包装艺术追求的效果,更是经济生活节目因包装而焕发的品牌个性魅力的体现。导向正确,内涵深远,特色浓郁,策划精细,制作精良,反响强烈是电视节目精品的标准,经济生活节目作为电视节目的一种,质量达标与个性鲜明,无疑是品牌化生产努力追求的目标。
三、品牌化营销———经济生活节目品牌经营提质的途径
品牌是旗帜,旗帜不倒,需要维护。品牌是无形的资产,资产放大,需要营销。电视经济生活节目,一旦打造成品牌,就应用心呵护,保住品牌;就应认真营销,放大品牌的效应。倪洪江先生一语中的“在新的品牌运作体系中,营销将成为体系的核心”[4]。
1.品牌营销的价值
电视经济生活节目的品牌营销,包含着品牌的维护和品牌放大,相对而言维护是手段,放大是目的。①品牌在营销中放大市场营销,注重开端,实现节目开播,一炮打响。相对生产来说,营销是从节目开播开始的,选择恰当的播出频道,根据目标受众收视节目的时间规律安排播出时段,播出前的节目预告和栏目宣传造势,无疑是品牌节目营销的第一步。周密策划,一炮打响,实现品牌营销出手不凡,对以后的营销放大至关重要。市场营销,面向社会,实现品牌影响迅速扩大。著名的营销学家菲利浦科特说:“营销是一种涉及广泛的社会活动,并不限于推荐牙膏、肥皂盒、钢铁之类,大学招徕学生是高等教育的营销,募捐是慈善理念的营销。”[5]营销是社会活动,经济生活节目的品牌营销,必须面向社会,面向受众,服务受众,通过切实可行的举措,增加服务项目,延伸服务链条,让受众享受服务之后,对品牌节目由认知到认可,湖北荆州电视台的对农节目《在垄上》,面向农村农民,从节目中的农机、化肥等农资的推荐,到节目外的农资销售,进而到维修培训,服务链条不断延伸,从而成为当地农民必看的节目。有人认为,三流的营销用数字说话,二流的营销用产品说话,一流的营销让消费者说话,这对电视经济生活节目的品牌营销来说,是很有道理的。受众认可称赞,一传十,十传百,品牌影响迅速扩大,是可想而知的。市场营销,追求效益,实现品牌创收大幅增长。创收是营销的目的之一,收入是品牌效应的主要标志。这是业内人士的共识,也是目前地方电视媒体的生存状态决定的。生产节目需要投入,投入又是为了产出,产出越多,品牌的经济效应就越好。②品牌在营销中创新品牌的维护,离不开创新,高级记者倪文助说得好:“创新是电视文化的生命之魂,也是精品力作的魅力之本,节目品牌的内涵是特色,而特色要靠创新来催生。”[6]经济生活节目品牌创新分为内容创新和形式创新两个方面。内容创新,围绕服务二字下工夫。经济生活,包罗万象。选题贴近百姓,增强服务实效性,内容鲜活时尚,强化服务的前卫性,信息及时准确,体现服务的针对性。形式创新,应从可视性和趣味性上用力。其一,运用电视新技术,强化传播新举措。电视技术的发展,远远超前于电视节目。目前3D技术大行其道,高清电视已进入百姓家庭,经济生活节目可以凭借电视声画结合的特点,综合运用3D和高清技术,为受众创造震撼心灵的视觉效果。其二,运用娱乐元素,营造快乐氛围。电视经济生活节目,旨在服务,追求平实,却并不排斥娱乐,节目中适度纳入娱乐元素,不仅可以打破信息传播过程的沉闷,还为受众营造了轻松快乐的收视环境。其三,增多主持人出镜频次,发挥品牌符号的点睛之用。电视节目主持人是节目品牌的一个重要标识符号。说到杨澜就会想到《天下女人》,说到李湘,就会想到《快乐大本营》,究其原因,一是主持人在节目中的特殊作用,使之与节目融为一体,一是美好形象,出众气质,得体举止,难免成为受众欣赏的对象。经济生活节目主持人,除此之外,还因贴近实际、贴近生活、贴近群众,使其又多了一份亲近感,所以增多主持人的出镜时间,有利于拉近传授之间距离。这里将营销的价值分为放大品牌和创新品牌两种,是就各自的侧重点而论,其实二者是不可分割的,放大中有创新,创新中亦有放大,二者各有侧重,又互为补充,互为依托,相辅相成。但不管是放大品牌,还是创新品牌,都是在品牌的营销中进行的。
2.品牌营销的原则
品牌营销是一种市场行为,市场交易有规则,产品营销,有原则。经济生活节目,作为一种特殊的文化产品,更是如此,必须坚守以下三条原则。①实而不虚,这一原则是就经营者的行事风格而言。经济生活节目作为一种文化产品,进入市场营销,不仅机会多,途径也不少,经营者如不加选择的统统利用或参与,就很可能陷入营销形式热热闹闹,营销效果并不见好的徒劳之中。市场营销要抓住机会,但并非所有机会都适应自己的节目营销,这就需要选择,这就要求营销人员以务实的工作作风,脚踏实地深入市场调查研究,准确的把握市场行情,分析竞争对手的实力,弄清交易对方的心态,找到节目营销的最佳切入点,万万不能华而不实,走马观花,出钱出力卖吆喝。②赢而不亏,赢而不亏,是生意人的共同愿望,市州电视人的节目品牌营销更是如此。品牌节目营销,目的有二,一是增大经济收入,一是提高节目知名度,扩大节目影响力。营销失败,亏的不仅仅是钞票,还有节目的牌子,媒体的脸面。市场变化莫测,竞争残酷无情,营销很难全赢,这就要求我们每一次营销行为,事先都要作投入产出的成本核算和利润预测,决不可盲目冒险。③活而不乱,品牌节目营销,如同物质产品营销一样,营销策略非常重要,策略随时变更,手段各尽所能,总的原则是活而不乱,具体表现为以下三点:其一,脑子要活。捕捉市场信息,熟悉市场规律,把握市场变化规则一靠眼睛,二靠脑子。眼睛看事,脑子想事,眼睛雪亮,看得精准,脑子灵活,思维敏捷,应变能力强。其二,对策要活。市场营销或因产品紧俏而畅销,或因产品过剩而滞销。电视节目市场营销必然会根据受众市场需求,或调整节目内容,或调整服务方式,如广告价位,投放量大与投放量小不同,全年投放和单次投放不同,营销人员要以常规价位为参照,综合考虑,灵活处理每一笔业务,力求效益的最大化。其三,活而有度。市场交易有规则,规则背后还可能有潜规则,如回扣以及回扣的回扣,对此,电视人在营销时,必须头脑清醒,处事可以变通,但不能出格,可以,但不能出线。也就是说,守住道德底线,守住法律红线。不违纪,不违法。违纪违法,不仅害人害己,还会给营销的品牌节目带来不可估量的损失,甚至是灭顶之灾,央视财经频道前任总监郭振玺的下场就是前车之鉴。
3.品牌营销的途径
作者：陈苡 单位：广州工程技术职业学院
对非财经类专业学生开设经济学课程显得尤为重要，而要想让这些非财经类专业学生更好地了解经济学知识，必须让其更好地融入生活。与经济生活融合，是经济学最核心的教学方法之一由于经济学知识比较枯燥，理论内容较多，对于一个经济学的初学者来说，要想简单地通过看书、看图来理解这些枯燥的理论是非常困难的，因此，迫切地需要任课教师能通过各种教学方法来引导学生。而这些方法中，最核心的一点就是将经济学的教学与生活进行融合，让学生从自己身边接触的生活常识入手，从中体会经济学的理论知识。
通过以上几点我们可以知道，经济的发展需要更多的懂得经济学知识的人才，经济学课程的教学范围日益在扩大，但是目前经济学课程的教学存在其缺陷，要想让学生能更好地学习经济学知识，就必须对其教学进行改革，而改革的核心就是将经济学的教学与生活进行融合。1．改革现有经济学的教学内容市场上有关经济学的教材很多，其中不乏著名经济学家的著作，但是这些教材对于一个初学者来说，显得过于枯燥、理论化。因为对于非财经类专业学生来说，其学习经济学都是通过公共选修课来完成的，这就意味着其时间不可能多于专业课，在这有限的时间内要想真正读懂经济学的理论，是不太可能的。因此，在经济学的教学中，首先要对其教学内容进行改革，尽量做到以“应知、够用”为原则，使理论更加通俗化，有利于学生的理解和接受。按照现在高职教育中提出的项目化课程改革方法，经济学教学内容的改革可以通过项目化来完成。比如，笔者所在学校开设的《经济与生活》课程，本身就是强调经济与生活的融合，课时只有36学时，不可能——去介绍经济学的理论知识，因此，我们将课程进行项目化教学，设置了几个基础的项目让学生学习，比如为了让学生了解经济学的基本假设，我们设置了项目：如果去饭堂买饭时，你会站在哪一个队伍上？为了让学生了解供求理论，我们设置了项目：请你对“十一”期间商品价格的变化进行分析。为了让学生了解经济增长与经济波动，我们设置了项目：国际金融危机的到来是世界末日吗？等等。通过对课程教学内容的改革，让学生能从浅显易懂的生活中掌握经济学的理论知识。2．改革经济学课程的教学方法大部分学校在进行经济学课程的教学时，主要都是采用传统的教学方法。这些方法缺乏与学生的交流互动，忽视了学生学习能力的培养。这样，既不利于提高学生的学习积极性，也不利于学生创造精神的培养。同时导致学生只是死记硬背，了解了一些基本的知识点，掌握一些结论性的原理，而对于原理的形成思路却不甚了解，只会“纸上谈兵”。因此，必须改革现有的课程教学方法。在经济学课程的教学中，最常用的方法就是案例教学法，这是一个很好的方法，但是我们不能只选取书本上已有的一些案例。笔者在教学中发现，通过选取日常生活中我们经常接触到的生活案例进行教学能起到事半功倍的效果。比如在解释“边际效用递减原理”时，可以结合我国的春晚现象。我国的春晚举办了三十年了，每年的节目都差不多，陷入了“年年办，年年骂”的怪圈，这是为什么呢？而今年2012年的龙年春晚一改往年的风格，立体感更强，而且首次实行“零广告”，这让人们感觉到了不同，而这些不同又说明了什么问题呢？这是我们每个人在过年的时候都会讨论的一个问题，真实而又现实。
同时在教学过程中也可采取新闻时事介绍法，这是一个可行又实用的教学方法。方法是让学生进行分组，每一组在课后通过报纸或网络了解当前的社会经济时事，每一次课上课前，用五分钟时间介绍所了解的本周发生的具有较大影响的经济新闻，同时结合经济学原理解释这一现象，介绍完后，教师对问题进行归纳总结。这一方法对非财经类学生非常有用，因为他们本身平时就少接触经济类课程，通过这个方法，可以提高他们的自学能力和学习兴趣。还有一个可和日常生活紧密融合的教学方法是市场调查法，这一方法在财经类的很多课程中有采用，但在经济学的教学中很少使用，这是一个了解学生学习效果的好方法。比如针对目前国家对房地产行业的调整，究竟效果如何呢？可以让学生分组进行调查，从供求关系角度分析这一问题。又比如针对春运问题，让学生到汽车或火车站去调查了解，究竟春运期间各地的运力和车票价格有什么变化？等等，诸如此类的教学方法，都是要和生活密切融合才能有效使用的。改革现有的课程考核方法传统的经济学课程考核方式都是通过闭卷的方式，这种方法主要是考核学生对理论的记忆而不是理解。但是，非财经类学生学习经济学最重要的目的是掌握方法，能对经济生活中的问题进行分析，因此，考核方式应更注重过程考核。考查学生平时的课堂表现、课外调研、阶段测试、自主学习和协作学习等反映学生学习过程的各方面。可以进行一些口试，比如分组进行演讲、辩论等；考核也不一定是试卷形式的，也可以是写小论文等。这些方式都能很好地反映出学生的学习能力。总之，经济学不是单纯的一门研究理论的学科，它所研究的问题可以用人类一般思维加以理解。只要在教学过程中利用学生的形象思维，充分借助经济生活案例，让学生带着兴趣主动地去学习，这样的教学就会事半而功倍，达到更好的教学效果。
关键词：经济美学 工具美 价值美
中图分类号：F069.9 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）07-017-03
经济活动中是否包含有美的因素？经济学的发展是否受美学的指导？罗宾斯就有“经济学与美学不能相提并论”的论断。人们普遍认为，功利的经济学与超功利的美学之间是风马牛不相及的。但是，人们在反思经济学的学科性质的同时，认为经济学应该是科学性与人文性的统一，都是对真、善、美的追求。即为经济学在功利的层面上添加了超功利的内涵。而近些年出现的诸如“审美经济”、“体验经济”、“娱乐经济”、“情感消费”、“文化产业”、“休闲产业”和“日常生活审美化”等词汇，强调了经济活动中的人们对于美的向往与追求。这些都为经济美学的研究提供了理论与现实的背景。而意大利的哲学家克罗齐终其毕生的研究，提出了美学与经济学是现代“两门卓越的世俗科学”的论断，认为经济学与美学是实现现代人物质生活与精神生活协调发展的重要学科。
一、经济美学何以可能
伴随着“艺术终结”的呼声，美学的重构也是美学的重大课题。实践美学、实用主义美学与生活美学的盛行，打破了美学主客二分的传统，使得美学从遥不可及的精神世界转向了熙熙攘攘的平常生活，这就是“日常生活审美化”的出现。而“日常生活审美化”使得经济出现了重大的转变，这一转变发生在20世纪60年代，表现为商品的文化价值、审美价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。人们的消费不全是购买生活必需品，而是更多地购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验。“日常生活审美化本质上乃是通过商品消费来产生感性体验的愉悦。”“审美体验本身的精神性在这个过程中似乎正在转化为感官的快适和满足，它进一步体现为感官对物品和环境的挑剔，从味觉对饮料、菜肴的要求，到眼光对形象、服饰、环境和高清电视画面的要求，到听觉对立体声、环绕声等视听器材的要求，到触觉对种种日常器具材质和质感的苛刻要求等等，不一而足。体验贯穿到日常生活的各个层面，它构成了审美化的幸福感和满足感的重要指标。”这种幸福感和满足感是感官的感受，同时它又包含着精神的、文化的内涵，它是生理、美感以及某种精神的复合体。“日常生活审美化”的意义在于把实用的东西升华为审美的东西，或者说，是物质的东西中增添一个精神的层面，在实用功利的东西中增添一个超功利的层面。
对于“研究资源配置与利用的经济学”的学科性质，经济学家都在不断地反思。罗宾斯批判了“美学是一经济因素”的观点，认为这个观点在用意良好，但是在逻辑上很难站得住脚，因为“为了美学上或道德上的价值而牺牲物质享受，不一定会得到物质上的补偿。”“经济学并不假设各种目的和谐一致，而是正视各种选择之间的冲突。”所以说，“经济学与美学不能相提并论。”罗宾斯认为“美就是一种目的，它与其他目的相竞争供人选择。经济学则根本不关心目的本身。”“经济学对于各种目的而言完全是中立的；只要达到某一目的需要借助于稀缺手段，这种行为便是经济学家关注的对象。”可以看出，罗宾斯认为经济学应该是不关心目的，即经济学是价值无涉的。罗宾逊夫人认为，“经济学绝不可能是一门完全‘纯粹’的科学，而不掺杂人的价值标准，对经济问题进行观察的道德和政治观点，往往同提出的问题，甚至所使用的分析方法不可分割地纠缠在一起。”萨缪尔森认为“经济学是一门可以把科学的精确性和人文方面的诗意集一身的科学。”盛洪在《经济学精神》别强调：“在最高境界中，经济学不是一堆结论，不是一组数学公式，也不是一种逻辑，甚至不是一种分析方法，而是一种信仰、一种文化、一种精神。”所以，经济学应该是科学特质与人文特质的统一。科学与人文都是对人生最高境界“真善美”的追求，科学偏重的是“真”，而人文偏重的是“善”和“美”。所以，经济学的最高境界是真善美的统一。
关于经济学与美学的关系，克罗齐认为，两门学科所需求的是“感觉”，就是人们在现实生活里正当具有的“”和“功利欲”。美学与经济学的共同使命是使现代人的“感觉的心灵化”和“心灵的感觉化”，即实现感觉和心灵的“完整与和谐”的统一。“感觉的心灵化”，是指物质的生活上升到一种高水准的精神境界；所谓“心灵的感觉化”，就是要使现代人的精神生活获得高水平的现代经济的支持与保障。从而共同实现现代人物质生活与精神生活上的协调发展。两门学科的共同使命使得经济学与美学并非风马牛不相及，而应该是相互融合、相互贯通、相互促进的。经济美学是完成两门学科融合、贯通、促进的最好的途径。
二、关于经济美学的探讨
1.经济美学的发展阶段。在谷鹏飞的《西方经济美学思想发展的四个阶段》一文中指出，经济美学是一门研究实用与审美、物质与精神结合的学科，而西方经济美学发展经历了四个阶段：古代经济美学思想的德性之美、近代经济美学思想的德性之美与功利之美、现代经济美学思想的丰裕与幸福之美、当代经济美学思想的和谐与快乐之美。这里，对经济学的美从经济思想史的角度加以论述与整理，而经济学中的美的标准则是从实用与审美以及精神与物质的结合的角度来阐述的，这样使得经济学的分析超越了纯粹的功利层面，加入了审美体验等内容。
2.经济学理论的美。萨缪尔森曾经说过：“我们过去常常认为物理学和纯数学中存在着数学美，而经济学中的数学美是居于次要地位的。我想这种观点是错误的。简单的李嘉图比较优势理论是美的，而没有任何一个数学家可以做到这一点的。”
Shackle曾经这样评论一般均衡理论中的美，“如果我们问：什么时代经济理论达到其最大的美，可以毫无疑问地回答：它的伯利克里辉煌时代是在19世纪最后十年和20世纪的第一个十年……在这一时代的最后，通过瓦尔拉斯种植，帕累托的工作使得这颗树达到了完全的、最后的繁荣……该理论具有一个完整性，是一个兼容性的整体，以及其逻辑的严格性和简单性，在科学上，可以与古典天文学和化学的原子量表相媲美。”而哈恩关于经济学中美的资源的阐述是比较清晰的。他认为：“在读到阿罗——德布鲁的核心理论而不是阿罗——德布鲁均衡的明显角色时，没有人不会为其中的美而感到震惊和喜悦的。”
3.美在经济学研究中的指导作用。关于经济学的理论研究中美的指导作用，德布鲁与阿罗都有明确的认识。德布鲁认为，“数学的简洁美——一个充满魅力的主题，在我进行的研究中，对我的科学研究生涯进行了无意识的批评。”在《美与经济学家——经济理论中美学的作用》一文中，Cassey Lee and Peter L. Lloyd认为，美在自然科学与数学中的作用是已经被证实了的，同样，在促进理论的构成或者是成为理论的证据方面，美学在经济学中发挥着一样的作用。关于美的作用，Cassey Lee and Peter L. Lloyd认为，美的第一个作用是提供动力，第二个作用是帮助发现。“在评论工作时，克鲁格曼强调经济动力的重要作用，特别是在对美的追求过程中。因此对美的追求和经济上的成功是可以并存的。如果有较少的例子作为代表，经济理论中的美主要是在模型、原理也可能在理论里，但是不在证据、定义和方程式中。”尽管经济学在真实世界的现象和检验假设理论的方法上与自然科学有关系，在某些方面，经济学是与自然科学存在着不同。在这里认为经济学中存在着美，与自然科学的美不同的是，经济学的美没有人去探究，同时，虽然肯定了经济学的工具美以及美学在经济活动中的指导作用。但是对于经济学中的价值美以及价值美所体现的人文关怀涉猎较少。
4.经济活动中的审美追求。（1）消费活动中的审美追求。阿尔文·托夫勒曾指出：现代经济继服务业繁荣之后，正在向体验经济迈进。另外，在派恩二世和吉尔摩合著的《体验经济》一书中，在对人类的发展模式进行了区分时，认为当代经济由于体验经济的发展，使得经济发生了转型。这里，托夫勒、派恩二世和吉尔摩等都意识到了人们消费的需求不再是简单的物质需求，而需要更高层次的需求，即精神需求与审美需求。这里关于经济美学的意识具有偶然性和不系统性。2002年，深入研究经济审美化的内在动因的卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，他认为快乐正是经济审美化的逻辑起点，是经济活动与审美活动的纽带，所以要把快乐作为经济研究的源头。这里把满足人的需求而达到的快乐作为经济美学的起点，对人的心理需求倾注了更多的关注。但是，这里的快乐并没有区分感官的快乐与精神快乐的界限，而这种快乐更多地停留在物质享受的层面。大卫·罗勃兹的《只有幻想是神圣的：从文化工业到审美经济》与戈洛特·保波米发表的《审美经济批判》把经济美学从人的意识、需求上升到了文化的高度。（2）生产活动中的审美追求。范正美在他的《经济美学》一书中，对经济美学进行了分析，对于经济美学的概念，他认为，“经济美学是研究经济生活（生产、流通和消费以及由此生成的生活环境）中关于美和审美的发生、发展的理论。它以经济生活中实用审美客体与实用审美主体的矛盾运动及其变化规律作为自己的研究对象。”从这个定义可以看出，这里的经济美学更多地着眼于经济活动，更多的是研究经济活动中的美。范正美从马克思主义实践观出发，阐明了经济美学研究的目的，美学在经济中的指导作用更多地体现在对生产活动规律的解释，所以他的经济美学理论仍然是经济活动中的美学。
同时研究经济活动中的技术美学，金易等的《实用美学——技术美学》是把技术美学应用于生产活动之中，而范玉刚在《技术美学的哲学阐释》则是更加关注技术美学对于人性的关怀，并上升到了人类生存状态的审美化。
5.经济学中的审美关怀。首先是通过美学对经济学的范式进行反思。在江虹、卓俏青的《均衡、演化与度——经济学研究范式演变的美学解读》一文中，通过对“均衡”与“演化”两种不同的经济范式的演进进行美学剖析，来分析古典美学和现代美学思想对经济学的指引，以及演化经济学对主流经济分析模式的超越，尝试以“中和美”中的“度”的思想来弥补西方“和谐美”二元对立指导的经济研究的不足。而程恩富所阐述的经济美学更多地体现了经济学的人文关怀，也就是经济学的审美关怀，关于这一点，可以体现在“经济美学建立的客观基础”和“经济美及其在财富分配中的表现”的论述中。
（1）经济美学建立的客观基础。在这一部分，他分别从古代“美”字的含义、人类社会发展和经济实践来分析美的产生，然后讨论了美学对经济活动的指导作用。我国的汉字“美”，在《说文解字》中写道“美，甘也。从羊从大。羊在六蓄主给膳。美在善同意。”羊成为美的对象和社会生活中畜牧业的出现是分不开的。从“美”字可以看出，美是与经济实践密不可分的。在人类社会出现之前，自然界万事万物都是“自在之物”，它们作为物质虽然亘古存在，但由于构成审美关系主体一方尚未产生，所以这时的自然是无所谓美丑的，马克思曾经说，人类社会生活是一天也离不开物质财富的创造的。其次，由于实践中的创造推动了历史的发展，没有创造就没有人类历史的发展。再次，在创造中体现了人类的智慧、勇敢、灵巧、力量等品质。在艰苦的劳动中孕育着成功时的巨大喜悦。所以在实践是连接主客观的重要渠道，而在实践中的人的自由创造是属人的特性，是人与动物区别的重要标志，而人在实践中的自由创造，因其充斥着人的感情与创造力，所以，这里的自由是美的。马克思说：“劳动创造了美”，这是《1844年经济学哲学手稿》中，关于“异化”劳动中的一句话，总结了美的产生。美是在劳动中，在实践中自由创造的结果。
马克思在说明动物的生产与人类的生产根本不同时还指出：动物也生产，但动物只是片面的生产，是为了直接的肉体的需要才进行生产。这种动物的生产是为了自身的物质需求，或者是种的繁衍，这种生产只停留在物质层面，而人的生产不同，人可以通过自身的思想意识，为生产赋予了精神层面的东西，即在合规律的同时，做到合目的，从而达到美的标准与要求。
（2）经济美及其在财富分配中的表现。首先，程恩富分析了经济美与经济丑的概念，接下来特别说明了“和谐为美”的内容和层次。认为“和谐为美并不是一个仅偏于形式的范畴，和谐当然包括形式的因素，但绝不止于形式，它比形式要深刻丰富得多。和谐为美，是内容与形式的和谐，是真与善的和谐，是主体实践自由地符合着客观规律。”和谐包括以下的层次：形式和谐、内容和谐、内容与形式的和谐统一、审美对象和审美主体之间的和谐，上述所说的和谐又被决定于人与自然、个体与社会和谐自由的关系，这种和谐自由的关系又集中体现在完美的全面和谐发展的人身上。只有全面和谐发展的人，才能创造和谐的对象，也才能创造和谐的美。美的规律即是客观的必要性和主体的社会性和谐统一的规律，这种统一的结果规定着美的本质。在此基础上，对资本主义、社会主义和共产主义的分配制度进行了经济美与经济丑的分析，认为资本主义分配制度是丑的，社会主义分配制度是较低层次的美，共产主义分配制度是美的。
这里肯定了经济学中的价值美问题，如美的生产与经济活动之间的关系，美对经济活动的指导作用等，另外，着重谈到了分配等领域涉及到伦理道德与制度所表现出的关于“善”的问题所涉及到的美，这些对经济美学理论的探讨都具有创新的意义。
关于经济美学的范畴，程恩富在马克思实践美学的基础上，专门论述了“和谐为美”在经济中的表现，认为“和谐为美”不仅仅是形式上的表现，还需要内在的和谐，即人与自然、人与社会、人与自身的和谐，而这种和谐又体现在自由发展的人的身上。这些都为经济美学的研究起到了抛砖引玉的作用。
但是，程恩富的经济美学在为我们研究经济美学提供思路的同时，由于是从经济学方法论的角度来谈，因此并没有大量的篇幅进行系统的论述。所以，在他的论文中，没有从经济学学科性质的角度入手，来区分经济活动中的美与经济学思想中的美，而经济活动与经济学思想中的美息息相关，联系密切，但两者是不同的。经济活动中的美主要是从经济活动（生产、消费、分配、交换等）的角度来说明，而经济学思想中的美主要体现着经济学理论本身所具有的美，我们知道，经济学的学科性质是科学特质与人文特质的统一，所以经济学理论中的美又分为工具美与价值美。经济学中的工具美更多地局限于经济学理论本身的美，表现在表述形式上的结构美、表述过程中的语言美（包括实证经济学的数学语言以及规范经济学的日常生活用语）、表述中体现的理性思维智慧的方法美；而经济学的价值美则更多地探讨经济学对人的终极关怀，确定经济学发展的终极目标，亦即人类经济社会发展的终极目标，关于这一点，马克思在《1844年经济学哲学手稿》（简称《手稿》）中就曾经论述过。马克思在《手稿》、《资本论》等著作中赋予经济学以美学的内涵，并用“人的自由全面发展”的美学理想作为经济学与哲学的终极目的。此外，王柯平的《旅游美学纲要》中，认为，存在着一些“直接关乎现实生活的”美学，如服装美学、烹饪美学、旅游美学以及一些“直接涉及物质生产的各种专门性技术美学”。卢世林的《人口经济美学浅论》一文中，认为，美学在人口经济学中的作用表现为：利用美的规律来调节人口经济运动；利用人口美学形成人口经济价值系统，即研究与人口相关的价值观念，促进正确的人口价值观念的形成；而人口经济美学的最终目标就是评判人口工程的合理性，并提出有建设性的人口规划和建议。祁聿民的《商品美学》，只是从商品的角度来探究经济美学的；章斌的《劳动美学》，陈明的《公关美学》，庄志民与乔修业分别著述的《旅游美学》等，都是从经济活动的某一角度来阐述的。因此，从目前经济美学的研究来看，大多停留在经济美学的某一个方面，特别是经济活动中的美学多一些，虽然存在着对经济学思想中的美学思想的探讨，但是缺乏系统性研究。经济美学试图弥补这种缺憾，在肯定经济美学包括着经济活动中的美学和经济学思想中的美学的同时，梳理了经济活动中的美的外延，同时研究了经济学思想的美学，本文力图从整体性、系统性方面，对经济美学的研究有所创新与突破。
三、经济美学的含义
杜威认为，对于一种真正的审美文化来说，实践科学和审美欣赏都是不可缺少的要素，没有实践科学，人将是自然力的和牺牲者；没有审美欣赏，人类将变成奇怪的经济怪物，永无止歇地陷入与自然和其他人类的讨价还价之中。我们可以把经济学理解为实践科学，在经济学中，美学因素是必不可少的。萨缪尔森曾经肯定过经济学中美学因素的存在，“过去我常常认为，纯数学和自然科学中的数学本质上是美的，而经济学中的数学的美是次要的，但是，我想这种观点是错的。简单的李嘉图的相对优势理论是美的，而数学家是无法让你信服这一点的。”我们试图建立这样的学科，即把经济学与美学结合起来，就是本文所说的经济美学，通过这一学科的建立，来弥补主流经济学的工具主义贫困，对于主流经济学无法解决的生态恶化、社会不平等、金融危机、道德的缺失等问题提供有益的思路。
本文认为，经济美学概念有广义与狭义之分。广义上讲，经济美学是指研究经济活动（生产、消费、交换、流通）与经济学思想中的美的学科。活动是以思想为指导的，思想又是来源于活动的。经济活动的美与经济学思想中的美是息息相关、一脉相承的，经济活动中对美的理想追求正是需要经济学中的美的思想予以指导的，而经济学中的美的思想也正是经济活动中的美在经济学理论中的体现。例如，可持续生产与消费就是源于“天人合一”的美学思想的指导。
狭义上讲，经济美学仅指研究经济学思想中的美的学科，主要是研究经济学理论的形式、结构、语言、方法中的美，特别是经济学学科性质所体现的对人的生存状况的终极关怀，所以经济学思想的美包括经济学的工具美和价值美。经济学的工具美主要体现手段的美，是形式美；经济学的价值美主要是探讨体现深厚的人文关怀的经济学发展的终极目标，亦即人类经济社会发展的终极目标：把“人的自由全面发展”的美学理想作为经济学与哲学的终极目的。
经济学的工具美与价值美的划分是以经济学的学科性质为依据的。经济学不仅仅具有科学特质，同时，作为一种人学，经济学的人文特质不容忽视。经济学是科学特质与人文特质的统一。而经济学的科学特质呈现出来的美是一种科学美，是经济学的工具美；而经济学的人文特质呈现出来的是一种人文美，是经济学的价值美。经济学中的工具美属于科学美范畴，表现为对称美、简洁美、和谐美等，这些美的范畴主要表现了经济学理论本身的美，即结构美、语言美和方法美。这些美更多地体现在实证研究的方法中。经济学的价值美则通过探讨经济学发展的终极目标，体现了经济学浓厚的人文关怀气息，主要范畴有：自由美与和谐美等，这里的自由是指人的自由全面发展，和谐则是指人与自然、人与人、人与社会的和谐，作为经济学发展的终极目标“人的自由全面发展”是通过“以人为本”的人与自然、人与人、人与社会的和谐而实现的。如果说经济学的工具美体现着经济学的科学特质，那么经济学的价值美则体现着经济学的人文特质。经济学的价值美更多地体现在规范分析方法之中。
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【关键词】经济学；研究对象；职业发展前景
【前言】随着经济建设的全面发展，要求完成社会主义建设事业的人才具备极强的综合人文素养。经济学是社会人文科学的重要学科，在市场经济体制不断深化的新经济时代无论在经济建设方面、生产生活方面都将发挥极大的作用。若想在祖国的建设大业中贡献力量，作为社会主义接班人必须对经济学具有一定的了解和把握。因此，笔者针对“经济学的研究对象及其职业发展前景”一题的研究具有现实意义。
一、经济学概述
（一）经济学概念
经济学（economics）是社会人文科学的重要组成部分，是指针对人类文明发展历程中人类为谋求进步所从事种种生产经营活动的特殊本质，以及经济活动中与之相对应的生产关系和经济发展客观规律做出的学术研究。经济活动是人类改造自然使得社会发展进步的重要实践，如：生产、交换、配置、消费等。经济活动必须在一定的经济规律和经济关系中进行，经济关系是指人们在长时间的经济活动实践中产生的交错复杂的关系的总和，在各类经济关系中最为重要的，发挥最大功能的是生产关系[1]。
（二）经济学发展历程
经济学是与人类从事经济活动相生相伴的一门科学。人类文明发展到奴隶社会阶段，经济活动开始产生，这一时期古希腊开始出现经济学萌芽，以色诺芬、柏拉图、亚里士多德为主要代表，针对经济学开始进行系统分析，如色诺芬的《经济论》、亚里士多德的商品交换理论、柏拉图的社会分工理论等。伴随人类文明的不断进步，封建社会生产关系产生，这一时期经济学出现了进一步的发展，主要针对农业生产进行经济讨论，政治经济学理论成熟；历史的车轮继续前行，19世纪末期开始，资本主义经济学开始发展，这一时期，经济学更加注重对经济现象的讨论和分析，经济学逐渐脱离政治成为独立的知识理论体系，20世纪钟声敲响之际，经济学完全取代了政治经济学，成为了独立学科。一路走来，经济学可谓凝结了无数智慧和汗水，为人类文明的进步贡献了杰出力量。
二、经济学研究对象
经济学是一门研究广泛、涉及领域多元化的学科，伴随经济学的发展，经济学研究对象呈现动态趋势，若想了解经济学的研究对象，必须以不同的角度分析，以下笔者针对经济学产生根源和经济学形式划分两个方面阐述经济学的研究对象：
（一）基于经济学根源
经济学是在经济活动和经济关系的基础上产生的一门科学，人类在从事任何经济活动的实践过程中必然应用相应的资源，经济资源并不是取之不尽、用之不竭的，但是人的欲望却是无限的，所以经济资源的稀缺性和人类的欲望之间出现了矛盾，如果没有行之有效的指导，这种矛盾将是不可调和的。经济学的产生可谓为上述矛盾开出一剂良方。针对经济资源的稀缺性经济学将生产可能性边界、生产效率、生产成本和生产机会作为研究核心。同时，资源稀缺性为经济学带来了四大研究课题：第一，在经济活动中需要生产什么、生产多少？第二，利用多少劳动力、多少成本、什么样的技术进行生产？第三，生产出的产品将会去向何处？第四，在该项生产中将会产生什么样的经济价值？根据经济学产生的根源，以上四大问题是其主要研究对象[2]。
（二）基于经济学标准
经济学根据不同的划分标准可以划分为不用的部分，如：按照时间标准可以将经济学划分为古典经济学和现代经济学；按照应用的标准会出现政治经济学和应用经济学。但是最为权威的划分方式是按照经济学的研究内容进行区分，按照这一标准经济学可分为宏观经济学（Macroeconomics）和微观经济学（Microeconomics）两部分。宏观经济学将国民经济总体作为研究对象，主要研究社会总体经济问题以及经济变量的总量是怎么决定与变动的经济学分支学科，在形式上可以总结为“观林而不观木”，即学科术语中的“bird's eye”。微观经济学是以单个经济单位作为研究对象，是针对个体经济单位行为及经济变量的个量是怎么决定和变化的经济学分支学科，在形式上可以归纳为“观木而不观林”，即学科术语中的“worm's eye”[3]。
三、经济学职业发展前景
伴随社会的全面进步，经济建设如火如荼的发展，经济学已经成为关系国家经济命脉的学科。因此，经济学的职业发展前景广阔。首先，研究经济学能够掌握金融相关知识，未来可以在具有商业性质的银行系统进行发展，如工商银行、建设银行、招商银行、农业发展银行等，亦可将职业生涯规划方向着眼于金融机构如保险公司、证券公司等。第二，经济学研究国民经济总体发展状况，所以就业范畴可以拓展为各类具有经济性质的行政单位，如财政、审计、海关等部门。第三，伴随全球经济一体化进程的加快，研究经济学之后可以从事国际经济与贸易相关方面工作。总而言之，伴随人类文明的发展，经济学在未来的职业发展前景相当可观。
综上所述，文章首先对经济学的定义和发展历程进行了阐述，然后针对论点系统分析了经济学的研究对象，最后根据全新的时代背景和经济发展形势，分析了经济学专业学生的职业发展前景。希望通过本文的讨论，能够引发莘莘学子对经济学的重视，在日常生活中了解经济学原理和知识，能够应用经济学理论解释我们日常生活实践中遇到的经济问题，全面提高自身综合人文素养，做合格的社会主义建设接班人。
【经济学硕士论文参考文献】：
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关键词：高等教育社会主义义利观经济伦理
经济伦理是人们在经济制度安排、经济活动中产生的道德观念、道德规范以及对社会经济制度和经济行为的价值判断和道德评价。[1]其教育的目的是通过教育来规范主体的经济行为，保证市场经济健康有序运行。正确的经济伦理在建立和完善社会主义市场经济中可发挥重要的社会功能。开展经济伦理教育，充分发挥伦理道德在经济生活中作为市场、政府调节之外的第三种调节力量的作用，能为我国新时期构建和谐社会及人的全面发展的实现提供重要的保障。然而，我国目前的道德教育中，经济伦理教育仍然是相当欠缺，甚至是被忽视的，这直接导致我国道德教育滞后于市场经济发展的要求。
因此，经济伦理教育已成为当前重要的时代课题。高校作为培养市场经济活动主体的重要阵地，在经济伦理教育中理应发挥先锋作用，在大学生中开展社会主义市场经济条件下的经济伦理教育，其意义非常深远。
1 高校开展经济伦理教育的必要性和紧迫性
市场经济是效益经济，也是德性经济。现代市场经济的健康有序运行，除了用相应的法律、制度来规范市场主体的经济行为，也对市场主体的伦理道德有基本的要求。经济伦理可发挥伦理道德在经济生活中的调节作用，而它的作用的发挥是建立在人们了解、接受市场经济伦理原则、规范的基础之上。所以，开展经济伦理教育有其必要性及紧迫性。高校作为“准”市场经济主体的培养基地，更应重视并加强经济伦理教育。在新形势下开展经济伦理教育将有助于加强和改善大学生的思想政治教育，提升大学生综合素质，推动人的全面发展的实现。
1．1 高校开展经济伦理教育是培养市场经济健全主体的内在要求
市场经济是利益驱动性经济。市场主体参与市场活动的目的，无疑是获取利益最大化。毕业论文但市场主体的利益必须通过市场交换才能实现。交换必须遵循等价、自愿的原则。这两条原则使得经济主体在追求自身利益时必须考虑满足交换另一方的需要，把自利性与互利性、趋利性和服务性结合起来。市场经济的良性运行一方面依赖于经济制度伦理，另外很大程度上依赖于经济个体伦理，即参与经济活动的个体在经济活动中的自我约束和道德激励。这说明经济伦理与经济道德在市场经济运行中发挥着重要的作用。高校学生作为“准”市场经济活动主体，能否具有“效益”和“道德”统一的健全市场主体意识，能否做到“经济人”与“道德人”的统一，对市场经济健康运行的作用不可小视。
中共中央、国务院最近发出的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中强调指出：“要深入进行素质教育，促进大学生思想道德素质、科学文化素质和健康素质协调发展，引导大学生勤于学习、善于创造、甘于奉献，成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人。”结合实际，笔者认为深入开展经济伦理教育是培养市场经济健全主体的内在要求。一方面，可培养学生勤俭、公平、平等、守信等传统道德品质；另一方面可培养大学生在社会经济生活中的价值取向和道德标准。
1．2 高校经济伦理教育存在某种程度的缺失
在国家处于计划经济向市场经济体制转轨的社会变革时期，多元化的思想道德观念对社会主导价值系统的挑战和冲击使大学生在市场经济条件下经常面对着道德困惑。众所周知，市场经济伦理讲求利益导向、公平竞争、效率优先原则。作为反映人们经济生活、政治活动规律的经济伦理在充分肯定人们追求正当利益合理性的基础上认为，在市场经济活动中凡是基于公平原则、等价交换的获利行为都有其道德合理性。[2]如市场上的投机行为，只要不违反市场交易原则，也是经济伦理所肯定的。
而社会领域的道德伦理则要求奉献精神、利他主义。显然这在经济伦理中得不到认同。这说明，硕士论文 同样的事从不同的角度按不同的伦理要求会有截然不同的评价。然而，目前高校并没有针对这两种适用领域不同的伦理原则的价值矛盾进行教育，接受的往往只是理想化的一般的社会道德观念和规范的教育。这导致当代大学生道德理想、道德行为显现出多元化、实用化和功利化的倾向。
如现今大学生中的诚信意识缺失、责任意识淡薄、泛“功利化”倾向突显等现象，严重影响着高等教育与经济建设的协调发展。
2 高校开展经济伦理教育应遵循的原则
近年来，经济伦理教育是学术界研讨的热门话题，不少学者发表了许多颇有价值的见解，但至今仍未完成其自身知识体系的建构。与此同时，如何把理论研究的成果纳入道德教育，尤其是作为道德教育主渠道的高校道德教育中，实际的努力也是远远不够的。
如何对社会主义市场经济的伦理精神、市场道德规范进行提炼和概括，形成反映社会主义市场经济要求的经济内容，医学论文并通过对高校这一重要阵地进行教育显得尤为重要。笔者认为，高校开展经济伦理教育应遵循以下原则。
2．1 坚持奉献伦理教育与功利伦理教育相结合
确认社会主义功利伦理在我国当代社会道德生活中的地位，是由我国社会主义初级阶段的基本性质和建设中国特色社会主义的根本任务决定的。[3]市场经济条件下，必须承认社会主义功利伦理道德上的正当性，注重物质财富，肯定正当利益。即肯定以效益为追求目标，以勤俭为活动核心，以自尊为心理基础，以竞争为实现手段，以互利为社会前提，以法律为行为基准的基本伦理规范。
但应认识到，肯定社会主义功利伦理的个人利益因素，并不等同于肯定极端个人主义的“自我中心”。在社会主义市场经济条件下，职称论文要明确社会主义功利伦理的地位——经济生活中道德建设的起点。我国市场经济的伦理精神和道德生活的基本格局是功利伦理和奉献伦理的结合，两者相辅相成，构成有机的统一整体。社会主义奉献伦理是一种以社会主义价值观为指导，以全面实现社会进步为追求目标的伦理规范，占据主导地位。由于经济伦理反映和调整的是人们经济活动的行为规范要求，具有明显的功利主义色彩，因此在开展高校经济伦理教育中必须和体现社会主义本质与目的的集体主义、奉献利他为基本内容的社会主义奉献伦理相结合，引导学生超越功利伦理的局限，升华为注重社会、追求共同富裕的伦理精神。
2．2 坚持理论教育与行为教育相结合
经济伦理的核心是经济发展与人类存在方式的关系的深入思考和系统审视。它关注的是人类如何不以自身异化为代价发展经济并在经济过程中实现人自身的全面发展。[l]这要求在高校经济伦理教育中始终把道德教育放在重要地位，绝不可松懈。发挥“主渠道”德育课堂的教育作用，传授相关道德理论知识，通过座谈会、交流会等方式传授给学生。但是，道德教育具有知行统一的特点，传授道德知识是其第一步。而更为重要的是如何在行为中实践，如何将学生的主体作用发挥出来，将外化的道德教育内化为其行为本身，真正以合乎市场经济、社会伦理的道德标准在学习、生活中运用于实践。因此，高校开展经济伦理教育应以理论教育为主导，兼顾行为教育。
通过开展创业实践、家教等行为活动，将理论知识运用到社会实践活动中去，以理论指导实践，进一步从实践中升华体现理论的价值。
2．3 坚持有意识教育与无意识教育相结合
一个人的思想觉悟不是白发产生的，而是必须有一个从外面系统灌输进去的过程。要使马克思主义理论与科学的世界观、人生观、价值观、伦理观深人人心，很大程度上要靠有意识教育，靠坚定不移地进行灌输，即第一课堂“主渠道”教学。但是，一个人的道德情操、道德信念和行为习惯的养成是个非常复杂的过程。它既依赖于有意识教育，又离不开无意识教育。无意识教育即教育者按照预定的教育内容和方案，自觉地在受教育者周围设置一定的生活环境和文化氛围，引导受教育者去感受和体味，使他们在满足美的需求和兴趣爱好的同时，潜移默化地受到教育。[4] 它把教育的意识、目的渗透到与之相关的活动或环境中，可增强伦理教育的渗透性和感染力。
高校经济伦理教育的目的之一是通过教育使学生了解如何规范自我在市场经济中的行为及明确市场经济的道德性与非道德性，与市场经济及社会伦理有着密切的联系。开展高校经济伦理教育应坚持有意识的“主渠道”教育与无意识的氛围影响相结合，以期达到最佳的教育目的。
3 新形势下开展高校经济伦理教育的有效途径
高校学生的经济伦理教育应结合高校实际，在教书育人中重点引导学生对经济生活的目的、市场经济的道德性和非道德性、效率的道德论证、分配正义、交易伦理、消费伦理、生态伦理等问题作些深入全面的探讨与学习，以启迪大学生对经济伦理的觉悟。
笔者认为，应以“以人为本，合力育人”为教育指导原则，探索具有时代特点，符合新时期学生的教育方法，通过搞活“四个课堂”、优化“四个环境”、整合“四种媒体”、实行“四级推进”，努力构建“大教育”格局，不断提高学生对经济伦理的认识及效果。
3．1 延伸教育时空，搞活“四个课堂”即主课堂、第二课堂、家庭课堂、社会课堂
经济伦理同整个社会发生着经济学和社会伦理角度的联系。开展高校经济伦理教育，应将课堂带到社会、家庭、校园文化活动中去。主课堂是对学生进行教育的基本形式，在对学生进行系统的科学理论和先进思想灌输中始终发挥着主阵地作用。课堂教育应以开放、互动的教育模式，进行经济制度伦理与经济个体伦理的教育，通过讨论、辩论等形式提升对经济伦理的认识。广泛开展丰富多彩、寓教于乐的“第二课堂”活动，通过举办大学生创业活动、知识竞赛、演讲赛等活动，丰富学生业余生活，陶冶情操，提高觉悟。构建“学校一家庭一社区”三位一体的模式，将经济伦理教育延伸至家庭、社区，寓教育于生活，增强教育的渗透力与感染力。通过假期社会实践、参观先进企业、人文景观等“社会课堂”开展丰富多彩的教育活动。
3．2 营造教育氛围。优化“四个环境”即学习、经济、政治、文化环境
在当前社会处于市场经济的大环境下，社会舆论和高校都赞成大学生适当地参与一些不影响学业为前提的经济活动，留学生论文 如家教、推销、勤工助学等。既锻炼他们的能力，也对他们健全的人格形成极有益处。然而，目前高校当中出现了一些大学生为了实现“自我价值”，而去参加非法传销组织等行为，甚至贪图享乐、难耐清贫等思想在某些大学生中颇有市场等消极现象。这说明，优化学习、经济、政治、文化环境，帮助学生树立正确的价值观、人生观显得尤为重要，营造严谨求实、勤奋求知、民主开放的学习环境。引导学生的经济行为，营造诚实守信、公平正义的经济环境。充分认识到市场经济的道德性、法律性，营造民主、法治、和谐的政治环境。建立健全的文化活动机制，使活动经常化、制度化。活动方式上，开展主体文化、节目文化、广场文化、共建文化、课余与假目休闲文化等鲜明的校园文化活动，并使之延伸到校园的各个角落，渗透到人才培养的各个方面。
3．3 丰富教育手段，整合“四种媒体”即报纸、广告、电视、网络
21世纪是人才竞争的时代，也是信息技术日新月异的时代。报纸、广告、电视、网络是当前主要的信息载体。其提供的信息对人的思想情感和行为的发展方向具有牵引作用。大众传媒直接面向大学生，传播信息直接迅速，在大学生中有着广泛的影响力，是学校理论建设、文化建设、思想建设、道德建设的有力工具和重要渠道。大众传媒提供的信息具有形象性、隐藏性、权威性等特点。重视大众传媒作用，把其提供的信息变为舆论导向，会对学生的言行起到“软约束”作用。发挥大众传媒在教育中的牵引作用，是让学生及时了解党的现行政策及社会主义市场经济发展的面貌。应及时组织学生收听、收看《经济道德》、《道德与观察》、《今日说法》、《焦点访谈》等栏目，引导学生对市场经济主体的正确认识与评价。
3．4 适应成长规律，实行“四级递进”
根据青年学生在校四年学习成长不同时期的思想和心理状况，工作总结 搞好分级递进教育。第一年主要抓好树立正确义利观的奠基教育。义利观问题，归根结底是道德伦理与经济利益的关系问题。它是经济伦理的核心。由于义利关系贯穿在经济生活的方方面面，影响到一些具体的经济伦理问题，因而是一个不可回避的基本经济伦理问题。因此必须首先抓好树立正确义利观的奠基教育。反对“唯利无义”的思想观念。第二年主要抓好立身做人的导向教育。是否具有正确的世界观、人生观、价值观及做人的准则直接影响到高校经济伦理教育的效果。通过思想品德教育、艰苦奋斗、遵纪守法、心理健康等系列教育，引导学生懂得中华民族的优良传统，走好人生之路。第三年主要抓好职业道德的定位教育。职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵守的行为准则。随着现代社会分工的发展和专业化程度的增强，市场竞争日趋激烈，整个社会对从业人员职业观念、职业态度、职业技能、职业纪律和职业作风的要求也越来越高。职业道德教育理应成为高校经济伦理教育的重要一步。第四年主要抓好奉献社会的爱心教育。市场经济伦理讲求利益导向、效率优先，而社会道德伦理要求奉献精神、利他主义。在新形势下，在肯定个人物质利益的同时，更应强调奉献，通过开展“爱祖国、爱人民、爱专业、爱岗位”的“四爱”教育，激发学生的奉献精神。
经济伦理教育是人类文明的成果。新形势下，高校大力开展经济伦理教育是全面贯彻和落实科学发展观，加强和改善大学生思想政治教育，构建和谐社会的内在要求。
参考文献
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对于一门课程来说基本概念是基础，是其他理论、方法论展开的重要根基。本文围绕地理学课程中的三大概念，即经济地理学的研究对象、经济活动区位概念及区域概念进行辨析，旨在明晰概念内涵。
1 关于经济地理学研究对象的探讨
经济地理学是研究经济活动区位、空间组织及其与地理环境相互关系的学科。这一定义明确了当今国内经济地理学主要研究领域为人类经济活动与地理环境关系和经济活动的空间问题两大模块，与过去的相关教材相比具有鲜明地理学特色并体现地理学科研究优势。教材中明显将经济活动空间问题研究和经济活动与地理环境关系并重为经济地理学两大研究对象。作者认为经济地理学擅长研究的领域自然是经济活动的空间问题和经济活动与地理环境之间的关系（人地关系）。由于地理学向来擅长研究的领域为人地关系地域系统，因此对于后者大家普遍认可并容易接受。其原因为地理学的根基是区域性与综合性，对于人地关系地域系统研究来说，综合性不必费笔墨，人地关系系统包括诸多要素的综合，自然体现地理学的综合性。地理学的区域性主要体现在区域内部的一致性及区域之间的差异性，而区域差异性主要由地球的圆形形态与太阳的位置关系及地球自身的地质演化历史所决定。其中，地球圆形形态与太阳的位置关系这一基础物理条件使得地球表面的热量分布产生区域差异，即维度地带性规律。热量分布差异带来诸多自然地理要素（气候、植被、土壤）的空间差异，而自然地理要素的空间差异是地理学区域性特点的根基。地球自身的地质演化带来当今地球表面的地形地貌以及海陆分异状态，而上述差异又进一步影响水热分布状态，进而影响“区域性”。人地关系地域系统的基础是“地”，即人地关系协调的关键是地理环境的承载能力，因此从此种意义上讲，人文地理学科的基础亦是自然地理学科，这是由研究对象或研究领域所决定的。
经济活动的空间问题研究这一领域若将其独立与人地关系之外进行研究，就不是地理学所擅长的，而传统经济学比较擅长研究经济活动的空间问题。其原因有：（1）经典区位理论，如杜能的农业区位理论、韦伯的工业区位理论、克里斯泰勒的中心地理论以及廖什的市场区位理论，均为经济学家或受到经济学思维的地理学家所创。（2）上述有关区位经典理论虽关注的是经济活动的空间问题，但关注的核心问题为经济活动的空间成本或空间支出问题，而成本与收益问题显然是经济学的基本问题。（3）目前区域经济学诸多著作中介绍经典区位理论的情形常见，由此看来区位论对经济学和地理学都非常重要，两种学科均将其视为本学科的基础理论或基础理论之一。若地理学将经济的空间问题与本学科擅长的基础理论――人地关系理论相融合可能有助于本学科更好地发展。
本文认为，经济地理学应将研究对象中的人地关系概念进一步强化，而空间问题的研究需要以人地关系研究为前提即在经济地理学的空间（或区位）问题研究中，首先以人地关系的区域性和综合性研究为基础，便能更好地发挥地理学在空间问题研究上的特色与优势。为了进一步说明问题，此处简单举一例：如以某区域城镇体系空间优化为例，从单一的经济学视角分析，城镇体系的空间规划，无一例外都是按照严格的假设条件，遵循中心地体系（或其他经济学理论模式）即可。因为在仅考虑少数经济学因素（成本―效益等）的情况下，地理环境因素（综合性和区域性）的作用或影响不能够充分体现，而现实的区域城镇体系规划应首先考虑地理环境，考虑人地关系的协调性。原因是，地理环境为人类生存基础，而成本―效益等诸多经济因素是人类在保证生存基础之后的发展方面的问题。基于上述认识，本文认为在地理学教材中应将学科研究对象描述为人地关系（人类经济活动与地理环境关系）及人地关系协调基础上的区位、空间组织等问题更为合理。
2 关于经济活动区位概念的探讨
地理学众多教材将经济活动区位定义为人类经济活动所占有的场所。这一定义范围较广，年轻学生不能很好地把握其内涵。本文认为，经济活动区位有两大核心内涵，一是相对位置的内涵，即“此经济活动”与“彼经济活动”之间的相对位置决定“此经济活动”的区位的“好坏”或“优劣”，而教材所定义的经济活动所占有的“场所”一词，不能很好地体现经济活动本身的相对位置的内涵。二是须从某一视角去看待区位这一概念。例如在比较两种地理事物的区位中“谁优谁劣”，须从同一视角进行比较才具有可比性。如，北京和二连浩特的区位“谁更优”的问题，中国和蒙古国的经济贸易往来这一视角看问题，那必然是后者的区位优势显著。但从国家层面去比较区位优势，显然前者具有绝对优势。我们经常看到或者听到“什么与什么比较起来，哪一个更具区位优势”等表述，这样的表述显然忽略了两种事物的比较必须在某一个统一视角下进行才有意义这一基本常识。本文认为，经济活动区位更为容易掌握的概念表述应为，“某统一视角下，经济地理事物的相对位置”。
3 关于区域概念的探讨
区域概念在诸多领域中无统一定义，不同的学科有不同的定义。政治学认为行政界线既是区域边界；区域经济学认为统一经济特征的区域即为其边界；地理学认为区域是具有一定范围的地理空间。本文主要探讨地理学对于区域的理解或者表述。地理学对于区域的上述定义与区位定义同样，其内涵较为宽泛，没有一定的专业基础的本科生理解起来较为困难。定义表述中的“一定范围”一词，其所指范围宽泛，如，“一定范围”从小到社区，大到全球的理解均可，因此不易在学生头脑中植入清晰的空间概念，易出现歧义。由于地理学的两大根基之一的“区域性”是在自然区域的基础上发展起来的，具有很强的自然地理属性。即使在人文地理学研究中，也应强调区域的自然地理属性。因此本文更倾向于将区域定义为，某一标准下，具有内部一致性，外部差异性的地理单元。其中，“某一标准”一词是为区分不同学科（或不同研究视角）对区域的不同认识（或表述）。例如，人文地理学中的文化区仅仅是从文化这一视角划分区域的，而经济区仅仅是根据经济类指标对区域进行划分的。因此“区域”在一定标准下才具有实际意义，同时在一定标准下区域内部必然具有一致性，对外必然产生差异性。
关键词：文化；经济；文化经济学；论纲
中图分类号：F08
文献标识码：A
文章编号：1007―5194(2007)06―0084―03
近年来，文化经济问题已经成为中西方学术界的研究热点。但纵观之国内外学术界对文化经济问题的研究状况，这些研究成果大都主要局限于探讨文化与经济的各种联系，而从经济学角度对文化产业的研究还不多见。一方面，传统上的大多是从历史学、人类学、社会学和生态学等角度，把文化作为一种观念、一种意识、，一种精神活动，乃至作为一种上层建筑中的意识形态来研究；另一方而，即使国内外现有的从经济学角度对文化产业的研究，无论是研究文化产业内部运行，还是研究其具体的管理思想和管理技术，往往就事论事．缺乏一个必要的从经济学角度全方位、整体的研究框架支撑，更没有建立系统的文化经济学理论体系。因此，在吸收周内外学者已有研究成果的基础上，引入经济学的分析方法，从经济的角度系统地研究文化生产活动是非常必要的。
一、文化经济学的概念界定
关于文化经济学的定义、内涵和外延，迄今为止国内外学者还没有形成一种有影响的权威性的科学概念。如国内20世纪90年代以来有学者用把整个社会的一切经济现象都看作文化现象来进行分析与认识的大文化视角去界定文化经济的概念：认为文化经济学是用一种大文化视角去审视社会经济现象(包括物质的与精神的各种现象)的学问，是探讨经济现象与经济发展的文化意义，揭示文化与经济发展相互作用及相互影响的客观规律，以及社会经济运行的深层动因，推进社会经济的健康发展的学问。同时，也有更多的学者(方家良，1991；程恩富，1999；胡惠林，2003)则比较倾向于以经济学的角度定义文化经济之概念，认为文化经济学就是关于文化艺术生产、流通和消费的经济现象及其发展规律的科学，是侧重从一般经济学的基本理论基本原则方法来考察文化产业中的文化活动和文化现象。
本文认为，所谓文化经济学，就是关于文化艺术生产、流通、分配和消费环节的经济现象、经济关系及其发展规律的科学，是从经济范畴的角度和一般经济学的基本理论基本原则方法来考察文化的经济性和蕴涵的经济逻辑，以揭示文化经济活动的特征、变化趋势和客观规律。虽然传统上，经济学分析方法主要被运用于物质生产领域，所以，给许多人造成了似乎经济学只适用于物质生产领域的假象。但是，近20多年以来，经济学当作一种方法论，运用于分析了政治、家庭、制度、历史等多种社会现象，已经把经济学的分析领域拓展到了多个领域。可以说，文化经济学也正是这些拓展逻辑的合理延展，它是经济科学向文化领域的延伸和渗透，是经济理论与文化理论相融合的结晶。因此，文化经济学应包含以下三方面的涵义：
一是文化经济学是从经济理论和经济现实出发，运用有针对性、适应性的经济学(主要是微观经济学)的概念和范畴来说明文化之本体，并把如何最大程度的提供文化及相关产品以及有效配置文化资源作为文化经济学研究的核心问题。
二是作为整体的文化经济学，它并不研究文化经济各分部门的特殊经济规律，而是关注点集中于文化生产诸要素的合理配置和文化经济运动规律的考察上，是透过这些规律的分析，揭示其共同普遍的经济规律．．
三是虽然文化经济学着重考察和研究文化活动中的经济要素，揭示在市场经济条件下文化活动的经济学品格但由于文化经济学研究的是文化领域中的经济关系和经济原则，因此，对文化经济的研究不能脱离文化的本质特性。
二、文化经济学的研究对象
文化，这一广泛地被使用于社会科学和自然科学的各个领域的概念，是一个不断向广延度和深刻度拓展的概念，因此，关于文化的定义较有影响的就有200多种，其中较为著铝的是1871年英国“人类学之父”E・B・泰勒(E-B-TYh)的定义：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的能力和习惯的复合体”。我国《辞海》曾为文化下过较为权威的定义：“从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，或者说，是在一定物质资料生产方式基础上发生和发展的社会精神生活方式的总和”根据以上定义，纵观人类社会发展的历史，人类社会的一切现象都可以被视作文化现象，文化表现的是人类生存和发展的基本内涵。
然而，作为文化经济学的研究对象并不是文化本身。“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成了某一门科学的对象”。文化经济学也不例外，它之所以能形成一门独立的利学，就因为它也有自己特定的研究对象。文化经济学的研究对象是以文化生产活动为研究对象，是从经济学的角度和视角对文化资源、文化商品、文化商品价格、文化市场、文化投资、文化发展战略和文化经济管理等一系列主要范畴的具体分析，深入研究和探索文化生产、分配、交换和消费过程及其发展规律的科学。因此，作为文化经济学的对象性研究范围，主要是指和文化生产、流通、分配和消费有关的文化活动现象，包括文学艺术、广播电视、图书出版、文化娱乐、文物博物、音像制品、文化旅游，以及与之相适应的设施与组织机构、如艺术表演团体、出版社、影剧院场、影视制作公司、书店、图书馆、美术馆，博物馆等。
文化经济学建立的主要依据是马克思主义的经济哲学观，马克思主义的经济哲学是关于社会经济运动和发展一般规律的科学。物质生产和精神生产以及人类自身的生产是人类社会生产的三种基本形式，人类的生存和发展既需要消费物质生活资料，也需要消费精神生活资料。文化生产属于精神生产，是精神生产的一部分，文化生产以文化产品来满足社会的文化精神需要。而且马克思早在《1844年经济学一哲学手稿》中，他就曾指出，由于人的需要的丰富性，从而生产的某种新的方式和生产的某种对象就会产生。并指出：“宗教、家庭、国家、道德、法、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊的方式，并且受生产的普遍规律的支配。”他所说的“生产的一些特殊的方式”，实质上指的就是广义的文化生产或精神生产。因此，文化艺术生产作为特殊的精神生产。虽然不同于哲学、科学、教育和宗教等其他精神生产，更不同于物质生产，但文化艺术生产同样也要“受生产的普遍规律的支配”。
总之，文化经济学是以文化生产活动中的微观和宏观经济行为为研究对象，从经济学的角度和视角深入分析和研究文化的生产、流通、分配、消费等环节的运行机制和运动规律的利学。其关注点集中于文化生产诸要素的合理配置、文化产业结构的有效调整和文化经济运动规律的考察上。
同时，文化经济学是一个独立的、涉及面相当广的兼有文化和经济双重特性的领域，它有着自身的矛盾运动及其发展变化的规律，在自己的活动领域中表现出种种特殊的矛盾性。因此，从这个意义上来说，文化经济学是文化生产活动与经济生产活动相互融合而衍生出来的一门边缘学科，是以经济学理论为基础并在根本上把自己同其他经济学分支和文化学分支区别开来的经济分支学科。
此外，要注意文化经济学与经济文化学和知识经济学研究对象的区别与联系。文化经济学分析的应是各个文化领域的经济问题，而经济文化学分析的应是各种经济活动中的文化现象，如企业文化、社区文化、消费文化、计划经济或市场经济条件下的文化、东亚经济崛起中的文化因素等，而文化经济学与知识经济学的分析对象和范围也不尽一致，知识经济学是单纯研究知识的生产、交换、分配和消费的。
三、文化经济学的概念范畴和理论框架
由于文化经济学是侧重从一般经济学的基本理论基本原则方法深入分析和研究文化生产活动的运行机制和运动规律，因此，文化经济学的基本概念、范畴和研究内容应是一般经济学的拓展。如经济学中的资源、商品(产品)、价值、价格、供给、需求、消费、市场、成本、效益、资本、投资以及分工、贸易，竞争力等。文化经济学则有文化资源、文化商品(产品)、文化价值、文化供给、文化需求、文化消费、文化市场、文化生产率、文化资本、文化投资以及文化分工、文化贸易，文化竞争力等；另如经济学中的市场是指商品交换的场所，而文化经济学中的市场是以文化商品为经营对象的市场。这两个市场的活动，都要受到价值规律的支配。从以上罗列对比可以看出，文化经济学作为经济学的一门分支学科，它的概念、范畴和内容应是经济学的拓展和延伸，并以这些基本范畴为核心，再加上其他派生的范畴，一起构成文化经济学的研究内容和理论体系。并且，通过对这一系列范畴的分析，阐明整个文化经济系统的运行机制和发展规律
正如概念、范畴和内容是经济学的拓展和延伸一样，文化经济学的也应需要吸取经济学科学体系的精华，构建自己的理论体系。同时，要注意经济学研究的是物质生产：的一般规律和特点，而文化经济学研究的则是文化生产中的特殊规律和特点：如经济学和文化经济学中研究的“商品”(产品)都有价值和使用价值。物质产品本身没有特殊的社会属性和阶级属性，但文化产品一般都有鲜明的社会属性和阶级属性，它是一种特殊的商品。因此，文化经济学没有必要也不应机械地模仿经济学，应根据自身特点以一定的逻辑顺序构建本学科的理论研究体系。
经济学研究的基本问题是资源的配合，因此，如何最大程度的提供文化及相关产品以及有效配置文化资源是文化经济学研究的核心问题。具体来讲，文化经济学的研究应着重从文化资源配置角度，以文化资源的分析为开端从微观、中观、宏观乃至全球层面层层展开其他内容。微观上阐明文化资源配置与开发、文化供给与需求、文化产品的价值与价格、文化投资与消费、文化市场等现象的特点和运行规律中观上研究文化产业的组织、结构、管理与发展等问题；宏观上研究文化经济与国民经济、收入分配、劳动就业及宏观调控等问题；全球层面上阐述文化经济的国际贸易、国际分工、国际竞争力以及国家文化安全等问题。总之，文化经济学的理论框架和基本内容如下：
微观基础篇中观产业篇宏观发展篇国际竞争篇
1.文化与文化资源2、文化产品及价值决定3、文化产品的供求机理4、文化投资与消费5、文化市场6、文化产业的结构7、文化产业的组织8、文化产业的管理9、文化产业的发展10、文化经济与国民经济11、文化经济与收入分配12、文化经济与劳动就业13、文化经济与宏观调控14、国际文化分工15、国际文化贸易16、国际文化竞争力17、全球化与国家文化安全
四、文化经济学研究应注意的几个矛盾
不断推进文化经济的发展，就是要根据不同种类文化产品的特殊性，制定不同的发展战略，结合市场的无形之手与政府的有形之手，大力发展文化产业。然而，文化经济它不仅引出了诸如民族文化资本化等“经济”问题；文化产品、文化产业、文化背景等对一定国民经济体系的作用、影响和意义等“社会”问题；而且基于文化产品的特殊性质，甚至扩及于文化安全等“政治”问题。因此，在推进当代文化产业与文化市场建设的过程中，需要密切注意文化市场机制发展中的众多的尖锐矛盾。比如文化产品的物质商品属性与非物质精神属性的矛盾、文化产品的公共性与私人性矛盾、文化市场规律与文化艺术自身规律的矛盾、市场运作方式与精神文明建设的矛盾；经济价值与文化价值的矛盾以及文化经济效益与文化社会效益的矛盾等等。这众多矛盾构成了一个复杂的多重矛盾之间。在众多矛盾中，最根本的矛盾就是当代市场条件下文化发展的物质商品经济性与非物质精神文化性之间的矛盾。
所谓文化发展的经济性，当然是指它所具有的经济性质、市场运作方式和产业管理规范等一系列特征。作为经济性要求，文化产业自然要进入市场，在管理体制、经营方式和经济效益上同市场经济接轨。它所面临的文化企业的生产与管理、文化产品的经营与销售、文化市场的开拓与培育、文化经济价值的估算与评定都必须遵循当代市场经济的规律。因此，文化产品的生产、流通和消费诸环节都要受到市场经济条件下商品价值规律的作用，具体表现为：文化产业的运作方式受供求机制、价格机制和竞争机制的强制影响，等价交换原则、利润最大化原则渗透到文化生产、再生产过程并影响文化生产的方向、效率及经营者的行为选择。
