论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。
一、畸形消费的概述
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。
二、畸形消费的表现及成因
由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000
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关键词：媒介化；消费主义；范式；神话；涵化
我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。
一、媒介化社会的到来
大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。
媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。
在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人。
虽然，媒介及其传播系统本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来，人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击，各种思潮不断涌现。在这些思潮中，消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”，大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次，是因为它暗合了中国经济发展的某些需求，自从改革开放后，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛，媒介化的前提是科技的高度进步，它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态，它的盛行离不开大众媒介的推波助澜，媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。
二、认识媒介与消费主义关系的三种范式
消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢？笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。
首先，我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分，它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的；……为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出，大众传播具有三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演，那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看，资本主义世界经济的飞速发展，带来了物质的极大丰盛。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代生活的节奏非常快，压力也很大，人们在为工作、为生活烦心之余，往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解放。这样，许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服，那些远离现实生活的电视剧和时尚文章，让观众远离了生活的烦恼，享受着媒介带来的。这样，媒介与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。
与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中，媒介也是一个经济实体，追逐利润是其本性。我们知道，近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起，而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为，媒介之所以选择消费主义路径，正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象，强化了媒介与受众的亲和力，使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过消费主义，媒介得以笼络住更多的受众，而这也意味着可以获得更多的经济利益。
传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
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以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而，世上的事情往往并非那么绝对，那么非黑即白，媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上，许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，并将它称为共谋共生范式。笔者以为，媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一，它掩盖了政治、宗教、种族等差别，让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中，消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐，而媒介一旦迎合它，很快就可以发现，消费主义使它广受欢迎。而反过来，媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心，消费主义的地位更加稳固，这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论，那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时，尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径，其分析性要远多于批判性。
三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋
中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。
最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导；而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。
在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。
大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。
神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指，其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示爱情，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。事实上，人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情，这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义，这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此，神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。
巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。这样的话，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。而实际上，不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。
除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中，不断出现的名车、豪宅、靓衫，一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目，鲍德里亚也认为，“透过大众传播，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境，这样就可以达到对受众的涵化作用。
涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如，许多人从大众媒介上获得印象，认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜，拎笔记本电脑，飘着淡淡的香水味，脸上洋溢着自信的微笑，出入于豪华写字楼、高档商务会所，动不动就休假，去国外旅游。而实际上，大部分的白领承受着繁重的工作压力，高强度的竞争往往压得他们喘不过气来，其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而，正是由于大众媒介的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是，社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标，而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是，白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理，当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时，消费者由于长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。
如果说大众媒介中的广告是在裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。
大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。
注释：
[1]参见AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王宁，《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第145页。
[3]帕特里克·贝尔特，《二十世纪的社会理论》，上海译文出版社，2002年，第58页。
[4]文森特•莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，第144页。
[5]李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，2000年，第92页。
[6]蔡骐蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年，第9页。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]迈克•费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第21页。
[关键词]电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。
首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257
对此，常见有以下二种截然相反的房地产消费观：一种消费观认为：买入住宅小区停车位，早买早受益，还有保值和投资的价值。一是商家愿卖，消费者愿买，谁投资谁拥有，谁购买谁受益，买入的小区停车位还具有保值和投资的价值。二是商家售卖小区停车位的产权或使用权具有天然的合法性与合理性，有关行政管理部门对此状况没有查处的先例，并将期待通过地方立法、地方规章或规范性文件，将住宅小区停车位的买卖合法化就是一个很好的佐证。
另一种消费观认为：除计算建筑容积率独立建设的多层经营性停车位外，住宅小区停车位依法不能买卖，买入住宅小区停车位要承担法律风险，得不偿失。一是住宅小区停车位依法不能取得《房地产预售许可证》或《房地产证》，不能买卖。商家没有小区停车位的房地产权凭证，其出租小区停车位的使用权违反法律规定。二是住宅小区停车位的物权是一项民事财产权，依据《中华人民共和国立法法》的规定，民事基本制度由法律规定。因此，地区立法、地方规章或规范性文件不得违反《民法通则》和《中华人民共和城市房地产管理法的规定》等法律规定，无权对住宅小停车位的产权或物权做出违反上位法的规定。三是现行房地产的法律制度规定土地使用权与上盖建筑物所有权在转移时，不能分离，土地使用权发生转移时，土地使用权与上盖建筑物所有权的权利主体，即房地产权主体必须一致。由于住宅小区停车位的建筑面积不计算建筑容积率，因此，住宅小区停车位不能按份摊分得到所在地块的共用土地使用权，不享有独立的房地产权，其是一项从物，其法律权利归属于该地块计算建筑容积率的房屋单元，即住宅小区停车位的法律权利归属于住宅小区全体业主共有。商家售买住宅小区停车位的行为，违反现行法律的强制性规定。四是消费者购买住宅小区的停车位，不能合法拥有停车位的产权或使用权，其支付买卖停车位的金钱，被贪婪般的黑洞所吞噬，而且其与商家共同侵害了住宅小区全体业主的合法权益，要承担赔偿住宅小区停车位共有人经济损失的法律风险。
那么，在现行法律制度下，买卖住宅小区架空层停车位、地下停车位是否合法和合理，消费者的合法权益是否得到有效的维护，人们不妨根据住宅小区停车位的物权特点和相关的法律制度予以判断。
一、对未取得《房地产预售许可证》或《房地产证》售卖住宅小区停车位的行为，法律规定房地产管理部门应予查处。
根据《中华人民共和国城市房地产管理法》第四十四条第一款第（四）项、第三十七条第一款第（六）项和第六十七条、《城市房地产开发经营管理条例》第二十三条（四）项和第三十九条、《广东省房地产开发经营条例》第十八条、《深圳经济特区房地产转让条例》第三十四条、第三十条和第五十九条、《商品房销售管理办法》第六条第一款和第三十八条等规定，商家预售或现售住宅小区的停车位，应取得停车位的《房地产预售许可证》或《房地产证》后，才能进行房地产买卖活动，否则，不得买卖。
法律禁止没有取得住宅小区停车位《房地产证》，而现售住宅小区停车位的行为。对未取得住宅小区停车位《房地产预售许可证》的违法买卖行为，由县级以上房地产管理机关责令其停止预售活动，没收非法所得，并可并处罚款。
二、商家故意隐瞒售卖住宅小区停车位没有取得《房地产预售许可证》或《房地产证》的真实情况、诱导消费者作出错误判断的，构成民事欺诈。
在买卖住宅小区停车位时，商家通常隐瞒没有合法预售手续和房地产权利凭证的真相，或自称其合法出售停车位产权或使用权，诱导消费者购买，诱使消费者作出购买住宅小区停车位产权或使用权的错误判断，签订买卖住宅小区停车位合同或把住宅小区停车位与房屋单元捆绑买卖的合同条款，支付价款，从而获取非法的商业利益。
三、住宅小区停车位是不计算建筑容积率的建筑物，其仅是一项从物，只具有从物的相关法律权利。
依据现行建设规划设计制度和房地产权登记制度规定，住宅小区架空层停车位、地下停车位的建筑面积均不计算建筑容积率（建筑容积率=建筑面积/土地使用权面积），不能摊分所在地块的土地使用权，没有独立的房地产权，因为房地产权是土地使用权与土地上建筑物所有权合二为一的法律权利，所以住宅小区架空层停车位、地下停车位占有、使用、收益的财产权利及其他的相关法律权利从属并依附于计算建筑容积率而取得房地产权的房屋建筑物，房屋建筑物的房地产转移，则停车位的法律权利同转移。
由此可见，在房地产二级市场上，住宅小区停车位依法不能取得《房地产预售许可证》或《房地产证》。
四、买卖住宅小区停车位，违反了法律有关不允许二级市场将土地使用权与房屋所有权分离的强制性规定。买卖该类停车位的合同或条款无效。
《中华人民共和国城市房地产管理法》第三十一条规定：房地产转让、抵押时，房屋的所有权和该房屋占用范围内的土地使用权同时转让、抵押。第四十一条规定：房地产转让时，土地使用权出让合同载明的权利、义务随之转移。《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第二十三条规定：土地使用权转让时，土地上盖的建筑物、附属物同时转让。建设部的《城市房屋权属登记管理办法》第五条规定：房屋权属证书是权利人依法拥有房屋所有权并对房屋行使占有、使用、收益和处分权利的唯一合法凭证。第六条规定：房屋权属登记应当遵循房屋的所有权和该房屋占用范围内的土地使用权权利主体一致的原则。《广东省城镇房地产转让条例》第四条第二款规定：房地产转让时，建筑物、附着物的所有权应当与该建筑物、附着物所占用土地的使用权同时转让、不得分割。《深圳经济特区房地产转让条例》第五条规定：房地产建筑物、附属物转让时，该建筑物、附属物的土地使用权同时转移，不得分割。
由此可见，在房地产二级市场上，商家售卖住宅小区架空层停车位、地下停车位的行为及或将住宅小区停车位与房屋单元捆绑出售的合同条款均违反上述法律强制性规定。
对此，消费者可根据法律规定，提请人民法院或仲裁机构依《中华人民共和国合同法》第五十二条第（五）项的规定，确认买卖住宅小区停车位合同或将住宅小区停车位与房屋单元捆绑售卖的合同条款无效。在买卖住宅小区停车位合同或条款被确认为无效的情况下，根据《中华人民共和国合同法》和司法解释，商家应承担不超过消费者已付购房款一倍的赔偿责任。
五、售卖和买入住宅小区停车位，要承担侵权损害赔偿的法律风险。
由于商家和买入停车位的消费者并不能合法拥有住宅小区停车位的物权，因此，其共同侵害拥有住宅小区停车位财产权共有人的合法权益的结论显而易见，买入住宅小区停车位的消费者除需向商家支付一笔为数不菲的金钱外，还需与商家一起承担由此来引发的民事侵权法律责任。
六、住宅小区停车位作为一项财产，其财产权利规范由法律规定，其他下位法不得违反法律的规定。
有关财产设定、取得、转移等法律制度，是民事基本制度，依据《中华人民共和国立法法》第八条第七项的规定，民事基本制度由法律规定，以图规避现行的房地产管理法律规定，通过地方立法和规章、或规范性文件重新设定住宅小区停车位财产权利归属及界定的行为，违反《立法法》的规定。
消费时代“红色记忆”的复苏实际上体现了文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发。“革命历史”之获致重新书写，往往从再现灾难景观从而反衬日常生活的美好、以性话语重构历史本质、充当怀旧意识的能指符码等几个方面被组织入论证消费意识历史合理性的逻辑过程。
【关键词】“红色记忆”文化产业消费社会意识形态
“红色记忆”的复苏悖反性的出现于1990年代初，其时，十余年的市场实践对于社会大众消费意识的塑造已初见成效，邓小平1992年的“南方谈话”彻底消除了特定历史时期市场经济反对性思潮的回流，这是一个朝向实现价值规律允诺的历史性解放而高歌猛进的年代，前所未有的商品“丰盛”景观就在咫尺之遥向大众展示其诱惑性面容。然而，恰在此时，《南泥湾》、《红太阳》、《北京的金山上光芒照四方》等等“革命歌曲”的旋律却从历史记忆的深处悠然鸣响，一夜之间，散落于塞北江南的每一条街巷。
这可不是偶然的、短暂的、群体性的心血来潮或盲目从众！因为，在此后的数年——直到今天——具有相同性质的社会文化现象总会反复出现：电影《敌后武工队》、《烈火金刚》、《飞虎队》的拍摄和放映，电视连续剧《钢铁是怎样练成的》、《林海雪原》、《小兵张嘎》、《苦菜花》、《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《铁道游击队》的重拍和热播，歌剧《洪湖赤卫队》、《白毛女》的重演，小说《沙家浜》的改写，等等。流风所及，多家电视台推出“重走长征路”的综艺性节目，崔永元还主导摄制了据说长达二百集的《电影传奇》，将影像凝结的“美好回忆”细细分解、一一评说。
如果仍然从强化革命传统教育的维度理解这一意蕴复杂的社会文化景观，那可真是缺乏对于当代中国现实的感知能力！在强大的消费语境中，所谓“复苏”的“红色记忆”，只不过是被征用的符合社会无意识逻辑的历史材料。这一征用恰恰体现了中国渐趋成长的文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发，正如杰姆逊所描绘的那样，是资本逻辑对于文化意识领域的大规模殖民⑴。
具备上述眼光，在讨论近年来论争激烈的所谓“红色经典”改编的问题上，就大可不必拘泥于类似“是否尊重历史”、“是否忠实于原著”、“是否把握了原著精神”等等难以进入当代社会文化系统内在运作逻辑的意识取向，而将思维转向对于消费意识形态在征用“红色记忆”（包括指称并不严密的“红色经典”）以实现资本目的的过程中对其所采取的种种有意识地改写、遮蔽或重新塑造的策略的考察上，并由此出发，探讨这一“征用”对于塑造当代中国社会大众个体意识，完成系统化社会规训工程的历史性意义。
二
在波德里亚看来，消费社会建基于消费意识对于社会个体的强制性引导和支配，“这个系统需要有人作为劳动者（有偿劳动），作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。”⑵消费不仅刺激着国民生产总值增长的神话，它还是一种全新的社会编码机制——由“消费”组织起来的全部活动（生产、广告、销售、购买、使用等等）和所有机构（生产企业、广告传媒业、金融服务业、家庭等等）都在强化着对于参与消费的个体身份的区分与鉴别。
于是，一种新的社会阶层区分原则、新的意识形态实践方式得以建立，由此形构的社会系统在经济上、政治上都必须依赖于“需求旺盛的消费者”旺盛的消费需求，所以，“浪费”成为维系消费社会正常运作的具有本质性的文化要求：“在这个社会中，浪费式消费已变成一种日常义务，一种类似于向承接赋税的通常无形的强制性指令，一种对经济秩序束缚的不自觉参与。”⑶——这就是自市场化历史展开以来我们的经济学家之所以对社会消费需求的增长产生前所未有的关注的历史性原因。
然而，在韦伯所说的清教伦理（或者我们民族勤俭节约的传统美德）与基于“浪费”原则的消费意识形态实践之间不是存在着本质性的断裂吗？如何在这一历史性的价值鸿沟之上架设桥梁，从而确保社会个体意识紧随特定社会逻辑的更替而发生相应的变迁？波德里亚认为：“大众传媒的戏剧性夸张（社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别）就在于此：要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾，这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样，经常性的受到灾难命运的威胁与环抱。”⑷
可以看到，由大众传媒营造的“灾难的完美诱惑”⑸意在解除社会大众对于“浪费”的道德警惕。或者说，道德从来就不是一个恒定的、具有本质主义特征的超历史范畴，特定的社会逻辑系统总要建构符合自身运作要求的道德内涵以图实现对于个体的规训。因而，当消费成为当代社会的内在构成原则时，大众传媒就像所有意识形态国家机器一样以自己的方式参与对于社会个体意识的召唤与建构，力图使之契合消费时代的总体性需求。可以看到，在传媒播报中，交通事故、飞机失事、凶杀、绑架、恐怖袭击、战争、地震、海啸等等总会成为首要关注对象，因为“这是日常命定性中最为美好的不幸，人们之所以怀着如此的激情去挖掘它，完全因为它具有一种集体性的主要功能。”⑹在这里，所谓“集体性的主要功能”指的是由于无处不在的灾难时时刻刻以视像性画面的方式呈现在人们的眼前，所以，“消费社会就如同被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。”⑺正是在无穷无尽的灾难的觊觎之下，一切享乐主义的道德观都获得了本体论意义上的完全合理性，及时行乐式的消费行为模式由以建立，所以，波德里亚说：“其意识形态就产生于此。”⑻
在今天的中国，除了对于上述“当代灾难现实”的媒体展示外,“红色记忆”同时提供了与之相对照的历史性内容（在西方这一历史性内容则是以“二战”为主要关注对象的战争记忆）。尽管《巍巍昆仑》、《彭大将军》、《长征》、《百色起义》、《秋收起义》、《大决战》、《大转折》、《大进军》等等革命历史题材影片的创作主旨在于“突出主旋律”，可是，当它们不自觉的置身于消费时代总体性历史语境之中时，必然会由于处于支配位置的社会逻辑的激发而衍生出超出制作者主观意图的意义向度。就上述影片而言，与显意识层面通过对于革命历史的重述弘扬主旋律的创作意图相对照，血腥的战争场面所展示的灾难景观恰恰在潜意识层面不自觉地实现了波德里亚所说的塑造消费个体意识的“集体性主要功能”。相比于此类“主旋律”影片，由叶大鹰执导的《红色恋人》则有意识地从灾难展示的意义上重写革命，从而为消费意识的论证明确地引入了历史的维度。
不同于传统的革命历史题材影片，《红色恋人》通过一位外国人（美国人佩里）的视角叙述中国革命者的信仰与爱情。可是，作为一个外国人，佩里真的能够理解中国革命者的行为、感情与思想吗？他的叙述难道不会因为理解的偏差而扭曲事实的真相吗？不要紧！因为确保对于历史的差异性理解得以产生的意识隔膜状态恰恰是导演——更准确的说是时代——的强烈追求，当我们以一个外国人的视角重新审视革命往事时，这场革命的缘由、意义等等这些多年来因为革命传统教育而积淀于我们心理深处的意识形态内容，都遭到了有意的、强制性的遗忘与遮蔽。
所以，革命者“靳”和“秋秋”从天而降，他们出场之际就是已经成型的革命者，至于促使他们走上革命道路的历史原因却是影片无意追述的，而这一点在传统的革命历史题材影片中恰恰具有价值支点的意义。例如，1960年代拍摄的《红色娘子军》中，当吴琼花被问及为什么要参加革命时，她激愤地拉开衣领露出道道伤疤怒吼：“还要问为什么！？为这个！为报仇！杀那些大肚子，扒他们的皮！”在传统政治话语中，不堪忍受压迫起而反抗的历史合理性是自明的，斗争中的牺牲自然而然被认为是前进中必须付出的代价。可是，当革命的合理性前提被遗忘的时候，还有什么价值可以将血淋淋的死亡赋值为牺牲呢？换而言之，“靳”和“秋秋”究竟为什么要献身革命？于是，革命就被还原为裸的灾难：“秋秋”的父亲在敌人枪杀未成年女儿的胁迫下变节革命，从此生活在自我否定的灵魂灾难中；“秋秋”必须亲手杀死父亲，承受人伦惨变的现实灾难；而最令人惊心动魄的是“靳”遭受处决的场景：随着一声沉闷而直击人心的枪响，坐在椅子上背朝观众（因而也让观众产生面对枪口的感觉）占据整个银幕的“靳”，突兀地向着观众后仰倒下，手镣随着胳膊的剧烈摆动在叮当作响中滑过一个绝望的弧，躯体的生命迹象和人的尊严蓦然消逝，“靳”于是在瞬息之际成为一具尸体躺在广漠的空间之中。目睹生命意义嘎然而止的绝对时刻，是一种让人如何才能经由心理内化而泰然处之的灵魂灾难！
由此，革命记忆在被抽空了具体的、历史的意义之后，仅仅以其灾难性的形式作为当下日常性合理意义的反证而被征用，并与现实生活中的灾难报道构成了线性的历史逻辑关系，共同强化着享乐式消费的历史合理性及其意识导向功能。
三
“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更为沉重的内涵，这便是身体。”⑼的确，针对身体的直接投资已经成为当代社会个体全部消费结构中最为重要的组成部分，这种投资/消费行为被组织到保健学、营养学、医疗学等等话语系统之中，并且在广告、时尚、大众文化中完全出场，它通过塑造个体的自我关注意识引导消费实践，进而成为拉动国民生产总值增长的关键性维度。
更为重要的是，所有这些旨在说服个体针对身体进行消费性投入的话语都围绕着“性”核心而展开，进而，“性”话语从身体出发扩散入对于一切消费行为的意义阐释。在电视、广播、报纸、时尚杂志、街头广告招牌的产品广告中，不仅涉及身体关怀的种种女性丰胸、美体、整容和男性壮阳、健身乃至生殖器整形的内容以性的方式出现——“做一个让男人无法一手掌握的女人！”（女性丰乳产品广告）；一个美貌含羞带涩地诱惑你：“汇仁肾宝，他好，我也好！”——甚至并非直接涉及身体的商品都会以性话语组织起来：家具城雇用模特，汽车销售配以三点式着装的车女郎，酒店推出“女体盛”的豪宴等等，它们在有意识引导大众性幻想以实现推销商品的广告目的的同时，更从宏观上形成了一种整体性的暗示：对于性的追求是我们这个兴高采烈的肉体时代的宪法，或者说性是在世者一切享乐的顶峰，它具有对于消费的抽象本质作出根本规定的意义。当然，“性”本身的确根植于人的本能冲动，惟其如此，“性”才能成为消费逻辑最为钟爱的、最具产出性的征用对象，并几乎用来为一切消费品赋值，从而将消费逻辑深深地刻入人的生命需求之中。
如同组织在性周围的消费品广告，言情片中遮遮掩掩、欲说还羞的床上戏，含义混杂暧昧的新婚必读书以及午夜谈话节目等等通过对于性的公开谈论而使之获致意识合法化的各类社会性话语一样，对于革命历史的回忆性发掘也参与了形构当代社会普泛化性意识的意识形态实践过程。
将性话语引入革命历史的意义首先在于瓦解意识形态传统对于性话语的排斥——这恰恰是另一种知识型用于建构社会个体主体性的规训手段——进而，对于已经定格化的意识形态记忆的性改写所具有的突破禁忌的意义，使得在革命历史中展开的性幻想更富于危险的诱惑性，从而能够更充分地实现文化商品的资本目的。在新版电视剧《林海雪原》中，杨子荣有了一个情人槐花和一个私生子；新版小说《沙家浜》则将阿庆嫂刻画为一个风流成性“可以令男人丧失理智的女人。”等等，虽然上述作品因为改编拙劣而受到广泛地批评，但是这并不意味着性描写进入历史必然会遭到抵制，事实上，在受到一致好评的新版电视剧《苦菜花》中，性场景的展示简直让人惊心动魄。
面对反对派的屠刀，革命者坚贞不屈、英勇就义历来都是革命叙事的高潮之所在，例如《红岩》、《刑场上的婚礼》等等。这一历史性场景所蕴含的意识形态意义是明确而单纯的，它指斥反对派的残暴与罪恶，讴歌革命者的坚定信念和英雄气概，要求读者（观众）继承先烈遗志，“把革命进行到底”。小说《苦菜花》同样精心设置了这一仪式性场景以实现意识形态目的：由于王柬之告密，日伪追查八路军兵工厂，血洗王官庄，并当众枪杀区妇救会主任赵星梅。女革命者慷慨激昂、视死如归，可以看作刘胡兰的化身，她的就义充分发挥了这一叙事单元的意识动员功能。
与小说相比，电视剧对于赵星梅遇难的表现可谓大异其趣。在日伪血洗王官庄的前几天，赵星梅的未婚夫八路军战士纪铁功突然来到王官庄与她相会。小说中赵星梅提出尽快结婚并遭到纪铁功婉言劝阻的情节，却遭到电视剧不动声色的改写——赵星梅羞涩而坚定地说：“铁功，我现在就想把身子交给你！”这是小说中没有也不可能有的台词，随即两人倒在村头的野地里像当代言情剧中的主角一样狂热的接吻，尽管镜头随即拉向广袤的原野和满天的红霞，可是镜头语言暗示的两人野地交合的事实和“身子”这一词语所蕴含的意义却顽固地诱使想象力向电视画面之外开进。于是，革命者因为生死未卜而要体验身体——这一逻辑便肯定了性之于人生的首要意义。此外，在诱导观众的性想象之后却有意识的转换场景，必然形成了对于接受主体心理本能的强制性压抑，从而为下一场戏做足了铺垫。
随后日伪军开进王官庄，烧杀抢劫之后将村民集中于村口，寒风萧杀，刺刀闪闪，穿着厚重棉衣的乡亲们惊恐而拥挤。在日军指挥官庞文枪杀王家女仆和兰子被铡刀斩首之后，画面已经积聚了足够程度的血腥。就在此时，汉奸王竹狞笑着从人群中拉出赵星梅暴喝一声：“把她的衣服扒下来！”在凝固的令人窒息的气氛中，电视画面一如既往的推进到按照惯例应该设法回避的境地：寒风、黄土、刺刀、狗吠、众目睽睽，在最不适合的情景中，赵星梅在瞬息之间被剥光衣服，她那柔软洁白的“身子”以令人震惊的突兀绝望而无助的蓦然展现，并势无可免地唤起观众对于“村头相会”场景的记忆和补充，呀！被原野和晚霞所置换的“身子”原来就是这样！尽管画面上仅仅展现了赵星梅胸部以上的身体，可是观众却都知道画面中的每一个“鬼子”和“乡亲”都可以亲眼目睹全部！
于是，借助鬼子手中寒光闪烁的刺刀和赵星梅白得发亮的肉体所产生的极端化对比，剧作在接受者的意识中营构了民族屈辱感和偷窥欲望之间的张力，残酷地绷紧了观众的神经并将之拉扯到长度的极限，同时，由于赵星梅特殊的革命者身份，画面意义的暧昧复杂与居心叵测更获得了成倍的增加，从而制造了真正动人心魄的高潮——“性”处在张力场的中心，其诱惑力被充分开发，并进一步引导了对于“性”的首要性的由衷认可。这可能是全剧之中最为大胆同时也是最具解构力度的一刀，它彻底实现了消费社会最本质的要求：“一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音。”⑽哪怕这些“东西”曾经神圣不可亵渎，现在都可以在性话语的包裹之下受到调动，以创造接受的方式实现资本目的。
四
在彩色影片中以黑白画面叙述回忆性内容是彩片时代特殊的表现手法，当这一表现手法成为普遍性的电影、电视言说方式之时，在一个更大的社会情境中，由黑白胶片制作的画面本身就被赋予了怀旧的功能。1994年，由李前宽、肖桂云执导的《开国大典》别出心裁的在顺时序历史叙事的高潮性结尾突然改用黑白胶片——就影片本身而言，画面色彩的转换营造了开国典礼场面具有纪实意味的历史庄严感，同时，导演也试图凭此庄严感相称于这一伟大事件对于民族史和世界史具有划时代意义的深刻改写。但是，将“黑白画面”的怀旧语言形式与“革命历史”的具体内容相结合却开启了令人意想不到的意义空间。在何种历史语境中“怀旧”才能成为普遍性的社会情感需求？叹惋时光易逝、人生短暂可能是人类恒久的心理冲动，然而，只有当现代性社会文化系统得以形构之时，怀旧才获得了批判性的意义向度，并且形成具有规定性的题材内容。于是，舒缓柔美的田园牧歌便承担了以淳朴人性和原生态自然景观映照现代文明全部破坏性后果的历史责任，其用于达成批判的浪漫情调恰恰与现代主义对于理性文明的绝望反抗形成历史性的张力机制。用波德里亚的话说，“这一切构成一种心理，或者更恰切地说，一种特别的感伤。”⑾在这里，“感伤”更多源于对于现实的超越性渴望。
毫无疑问，由改革开放启动的中国社会迅猛的理性化过程同样孕育了滋生怀旧情绪的潜在可能，而《开国大典》则在无意识中疏浚了宣泄这一社会情绪的最佳渠道——无论如何，基于现代性批判的怀旧情绪因为当代中国极不充分的现代化状况而无法实现与自身规定性题材的对接，对于交换理性（消费社会的逻辑基础）压抑向度的日常感觉还未上升为明晰的知性意识，这是尚且处于无名状态的潜在情绪。然而，凭借“革命历史记忆”满足大众涌动于胸的莫名情感，无疑是最好的命名策略，由此，抽象的怀旧冲动获得了具体可感的题材表现，普泛的社会无意识获得了自我表达的能指，尽管二者之间存在着历史性的错位。
“中国共产党领导的无产阶级革命斗争”铸造了何等深刻的民族记忆！这是新中国由以建立的历史基础，进而，用于规范当代生活的主导话语、公共机构、社会编组等等现实性内容，均会在某一特定的意义维度上将个体意识引向对于革命记忆的回溯，而通过学校、单位、公共传媒所持续进行的“革命传统教育”更积淀了对于革命历史的全民性集体记忆。当市场经济的发展导致社会实际运作原则渐次远离记忆的规范之时，通过对于革命历史的回忆满足怀旧情感就具备了心理空间上的可行性。正是在这一历史语境中，“红色记忆”获得了诗意的再现。
相比于《开国大典》中黑白胶片的片断性采用，由唐国强执导并主演的电视连续剧《长征》全部采用黑白胶片，并且颇具匠心的把所有画面进行了淡黄色处理，恰如年代久远的发黄的老照片。事实上，如果仅就电视剧的思想内容而言，《长征》并未致力于寻求所谓观念性的突破和新史料的发掘，它仍然在“将马克思主义的普遍真理与中国革命的具体情况相结合”这一主导理论所提供的阐释空间内，顺时序叙述了红军第五次反“围剿”失利、湘江血战、遵义会议、四渡赤水、飞夺泸定桥、突破腊子口、翻雪山、过草地、会宁会师和直罗镇战役的全过程，无论是材料的选取，还是对于历史的评价，都完全依从于教科书规范。然而，这并不意味着新版《长征》仅仅是对于此前全部“长征”叙事的简单重复，它的意义就在于有意识地、明确地将“长征”作为怀旧对象予以表现，而非此前一切长征叙事致力于革命传统教育的目的。除了“老照片”式的色调改写（难道那一段历史生活真的没有色彩吗？）将一切故事纳入总体性的怀旧氛围之外，由宋祖英演唱的片头曲《十送红军》甜美深情而满怀忧伤，正是追怀美好岁月的普遍性情感状态的音乐表达，它温柔地拨动了当代社会个体在工具理性日渐实现其支配作用的历史情境中渴望人伦温情的隐密心弦。
无独有偶，由刘恒编剧、尹力执导的电影故事片《张思德》，同样以黑白胶片和淡黄底色所营造的充溢着怀旧氛围的视像画面召唤了多年来经由革命传统教育而积淀于民族心灵之中对于革命圣地延安的集体性回忆和想象性乡愁。于是，对于“红色记忆”的再现曼妙如诗，观众更着意于影片中所表达的淳朴圣洁的同志之情、军民之情，而这一切往往被认为已经失落于依托市场原则组织起来的消费社会现实。
显然，黑白胶片的采用最为明确的表达了对于“革命历史”的情感态度，一旦具备了这一理解前提，我们就可以以一种新的目光打量那些关乎“革命”的全部“记忆”。毫无疑问，1990年代以来种种指涉“革命历史”的影视作品、通俗音乐、时尚饰物——印有头像和“为人民服务”字样的军绿背包、出租车司机悬挂的领袖像——等等文化产品实质上开发了由社会大众怀旧意识所孕育的消费市场，从而将“革命传统教育”的规定性内容纳入资本逻辑的运作过程，进而，由于此类文化产品对于社会意识的准确理解所获致的广泛接受状况，使得其支撑性的逻辑力量在充分实现资本目的的同时，也通过为当代社会个体提供实现对于消费社会规范性要求想象性超越之价值支撑的方式，消解了一切对抗意识的破坏性强度，使之更深的纳入交换逻辑的支配之下，从而强化了消费意识形态的历史实践。
五
毫无疑问，“红色记忆”在被消费逻辑征用中呈现的意义——灾难、性以及怀旧——必然无法恰切等同于自身本真的历史。当然，扭曲、改写、遮蔽正是“征用”行为题中应有之义，它必然要将经验性材料纳入对于主导征用行为的社会逻辑的论证之中，从而建构符合特定时代需求的主体性。正如在“样板戏”中，革命者的遇难被界定为壮烈的牺牲（而绝不能仅仅被还原为“灾难”），性话语遭到彻底的排斥（否则就是沉溺于的低级趣味），展望美好未来则是革命者处理时间的恒定的意识方式（所谓怀旧只能是颓废、软弱因而必遭否定的消极情绪），这同样是为了形塑特定时代的主体性对于革命历史的征用策略，所以同样无法免于扭曲、改写与遮蔽。
正是从这种意义上说，不存在超历史的，作为知识基础的“主体性”，主体从来都是社会的、历史的建构。这一建构在阿尔都塞看来就是特定的意识形态实践过程，正是为了维持特定社会结构的再生，必须提出富有感召力和说服力的意识形态体系来组织社会个体。⑿就当代中国而言，建设社会主义市场经济是一项具有根本性的历史任务，因而，建构基于价值规律之上的消费主体认同无疑关乎社会文化体系现代转型的大局，大众文化对于这一主体建构过程的参与具有不容忽略的历史意义。
然而，关于意识形态，阿尔都塞还有这样一个基本认识，由于人类永远不可能在当下就取得对事物的终极认识，所以，当下的每一种认识结论都具有一种非真实性（意识形态性），进而，“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系，而是他们体验这种关系的方式。”⒀这也就意味着人类在每一个时代展开的意识形态实践都可能包含着对于历史和人本身多样性维度的遮蔽与压抑，在上文将“样板戏”和当代“红色记忆”对于革命历史不同意义维度的“征用”所作的简单对比中，就可以发现意识形态实践的不全面性，因而，保持一种清醒的反省意识是必不可少的，在当代中国，这一意识至少将有助于突破强大的消费逻辑对于我们的历史和现实视域的强制性规定，从而保证我们即便不能超越时代，但是却能认清时代的局限——工具理性/现代性的压抑向度早已是非理性哲学和现代主义运动的批判对象——并对于未来的发展方向有一个明晰的理解。
注释：
⑴参阅詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，张旭东编，三联书店1997年版。
⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，第11、12、13、14、138、139、150页，南京大学出版社2001年版。
零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。
发展自有品牌的意义
发展自有品牌是品牌经营的发展趋势
市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。
发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高
知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。
自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。
自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。
我国加快发展自有品牌的机遇
零售业连锁经营的蓬勃发展
我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。
中小型制造企业生产能力的剩余
目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。
假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好
目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。
中间商品牌市场的空白
目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。
要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：
加快连锁经营健康快速的发展
在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。
连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。
对进行自有品牌的商品要慎重
自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：
科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。
产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。
产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。
零售商要具有良好的声誉
较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。
在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。
参考资料：
1.菲利普·科特勒，市场营销管理[N]，人民大学出版社，2000
【关键词】价值变异/变泰发迹/消费观念
【正文】
魏晋时期伴随着人的发现，开始了重新对人进行全面的思考，试图对人的困惑、人的价值作出全新的诠释，以此建立哲学的新思维；明中后叶则在消费人生的现实洪流中，裹挟着对人生、命运、享乐、欲念等的沉湎与留恋、把握与追求；这是人对自己生命、意义、存在、价值的再次发现、思索，这是一种全新的哲学观念与生活态度。
正因有了这种新的内容，使得“消费人生”具有了复杂的意义，而不仅仅是一种人生颓废和意志消沉。
正因有了这种全新的哲学观念的引导和影响，使得明中后叶这一文学现象与社会现象具有了哲学的高度与历史的深度。
…………
觉醒：人的发现与价值变动
程朱理学的著名论点是“存天理，灭人欲”，把“理”与“欲”的冲突与对立极端化，所谓“天理存则人欲亡，人欲胜则天理灭。”（注：《朱子语类》卷十三）把封建主义、禁欲主义、等级制度视为“天理”、“性命”，当作封建统治的规范、秩序、法规来强加于人。
王阳明的著名观点是“无善无恶是心之体，有善有恶是意之动。知善知恶是良知，为善去恶是格物，”（注：《王文成公全书·传习录》下）“身之主宰便是心，心之所发便是意，意之本体便是知，知之所在便是物。”（注：《王文成公全书·传习录》上）把问题全部集中在身、心、知、意这种种没法脱离生理上的血肉之躯的主体精神、个人意志上。尽管本意也是想把封建统治秩序直接内化为一种心理意志，或称心理的伦理化，但结论正相反，由于心理带有强烈的感彩和个人意志，逻辑的发展是王阳明的“心学”本能地否定了用外在抽象的、伦理的、先验的理性观念来强制、压抑心灵的“理学”，他认为：
人心本自乐，自将私欲缚，……乐是乐此学，学是学此乐。
谓百姓日用即道，……指其不假安排者以示之，闻者爽然；天理者，天然自有之理也，才欲安排如何，便是人欲。（注：《明儒学案》卷三十二、六十二）
并进一步指出“理学”并非“圣之学”，“圣之学不是这等捆缚苦楚的，不是妆做道学的模样。”（注：《王文成公全书·传习录》下）不仅感受到人性被理学长期“捆缚”的“苦楚”，而且斥责道学是在装模作样。刘宗周也认为“道心即人心之本心，义理之性即气质之本性。”（注：《明儒学案》卷三十二、六十二）刘宗周的学生陈乾初认为：“人心本无天理，天理正从人欲中见，人欲恰好处，即天理也。向无人欲，则亦并无天理之可言矣。”“人欲正当处即是理，无欲又何理乎？”（注：《陈确集》下册，中华书局校点本，1979年版，第461页，第468页）本是反对道学而承认人欲、人性，却无意中喊出了对程朱理学禁锢与压抑人性的不满。
当然，从哲学上对封建礼教、程朱理学批判最有力的是李贽。为了从根本上彻底批判封建礼教、程朱理学，他常常把批判的矛头指向程朱理学尊奉的祖师爷孔孟。不仅对孔孟不恭敬而且大胆地反对以孔孟之是非为是非。他认为愚夫愚妇不能干的事，虽是圣人也一定不能干。况且时代在变，环境也在变，孔子的话怎么能成为“万世之至论”呢？他的不少言论像投向孔孟之道、封建礼教的一把把锋利的匕首，具有强烈的自我表现意识。
在呼唤个性解放的同时，李贽对个性的束缚进行了旗帜鲜明的批判。他以自己的一生为例，控诉了封建礼教、传统道德种种清规戒律对人的约束和禁锢：
……即长而入学，即属师父与提学宗师管矣。入官，即为官管矣，弃官回家，即属本府本县公祖父母管矣，……其为管束，至入木埋下土，未已也。（注：《焚书》卷四《豫约·感慨平生》，第183—184页）
一生一世把人死死限制在一个既定框子之中，这种对人性的禁锢和压抑，李贽实在不能忍受，并自嘲自己的前半生：
余自幼读《圣教》不知《圣教》，尊孔子不知孔夫子何自可尊，所谓矮子观场，随人说妍，和声而已。是余五十以前真一犬也，因前犬吠形，亦随而吠之，若问以吠声之故，正好哑然自笑也已。（注：《续焚书》卷二《圣教小引》，第347页）
这不正是那些虽崇信儒教而不知儒教为何物的芸芸举子，朦腾儒生的自画像吗？李贽一旦清醒过来，不仅不愿作吠声之犬，而且要睁了眼看，用了心思，对历史、人生与社会作出自己的价值判断。李贽非常庆幸自己“天生我大胆”，乐于承认自己是“异端之尤”，并为争取人的自由，个性解放，甘愿“与百千万人作对敌”，甘愿被封建卫道者诬为“妖人”，“妖怪之物”，甚至不惜付出自己宝贵的生命：“我可杀不可去，我头可断而我身不可辱。”李贽的一生，从理论著述到实践行动，不仅充满着个性解放，人人平等，个性自由的人文主义色彩，而且还把统治阶级给“道”抹上的一层层神秘色彩，毫不留情地刷去，让“道”从天上回到人间。李贽公然宣称饥来吃饭困来眠的生存欲望，趋利避害的自私欲望，好美色乐享受的快乐欲望，是“吾人禀赋之自然”。“圣人亦人耳，既不能高飞远举，弃人间世，则自不能不衣不食，绝粒衣草而自逃荒野也，故虽圣人不能无势利之心。”（注：《明灯道古录》卷上。）那么，黎民百姓“如好货，如好色，如勤学，如进取，如多积金宝，如多买田宅为子孙谋、博求风水为儿孙福荫，凡世间一切治生产业等事，皆其所共好而共习，共知而共言者。”（注：《焚书》卷一《答邓明府》，第39页）这有什么可鄙薄的呢？人类的种种欲望是自然本性，无论圣人或者凡人，礼教不应禁止、抑制，而应该顺从、支持。从千万人之心中、之自然欲望中流露出来的便是礼。为了一种其它目的，人为地给人外加进去一种规则则非礼。（注：《焚书》卷三《四勿说》）李贽在将封建礼教世俗化的同时，将“礼”消融在世俗生活之中，实际是为了呼唤人文主义思潮的到来，把礼给予无情地稀释和溶解，为个人主义鸣锣开道。
对礼教的批判，对人性的全面复归的呼唤，在明中后期掀起了一场声势浩大的人文主义思潮。到了明末王夫之那里，完全把“礼教”消融在人欲之中，“随处见人欲，即随处见天理”，认为只有人人平等、自由、博爱，互相尊重，这才是天理，否则便不是天理。（注：《读四书大全说》卷三）到了清初思想家戴震那里，仍然抑制不住对礼教吃人、杀人的愤慨。（注：《戴震集》下编《孟子字义疏证》卷上，中华书局校点本第275页）
随着对旧道德、旧风习、旧传统、旧价值的破坏与对抗，李贽等人的怀疑论哲学思潮的张扬与鼓荡，在那种人性禁锢和个性失落的黑暗年代，尽管犹如空谷足音，但毕竟在一批与市民阶层有千丝万缕联系的有识之士当中引起巨大反响，并唤醒了一批士人的觉醒。在新与旧的界碑中，出现了一大批狂人形象：
李中麓家戏子几二三十人，女妓二人，女僮歌者数人。继娶王夫人方少艾，甚贤。中麓每日或按乐，或与童子蹴毬，或斗棋，客至则命酒。（注：何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”）
（杨）用修在泸州尝醉，胡粉傅面，作双丫髻，插花，门生舁之，诸伎捧觞，游行城市，了不为怍。（注：焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”）
王九思《答王德征》云：“九思者，当世狂人也，翰林不容，出为吏部；吏部获罪，左迁寿州；寿州不可，罢归田里……”（注：焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”。）
吴中张幼予奇士也。……好怪诞以消不平，晚年弥甚。……至衣冠亦改易，身披彩绘荷菊之衣，首戴绯巾，每出则儿童聚观以为乐，且改其名曰敉。……堂庑间挂十数牌，署曰：“张幼予卖诗或卖文，以及卖浆、卖痴、卖呆之属。”（注：沈德符《万历野获编》卷二十三“士人·张幼予”。中华书局标点本第582页）
“狂人”似乎是每一转折时代必然出现的一个历史现象。“狂人”作为旧时代的送葬人，新时代的先行者，不仅常常被统治者恨之入骨，而且常常被世俗不理解。李贽笑纳之余，又以“异端”自谓。至于李贽落发为僧，仍出言无忌，狂行狷介，并敢于和统治者摆开“堂堂之阵、正正之旗”决一死战，（注：《续焚书》卷一《与周友山》，第295页）不正表现了一个斗士的性格吗？何心隐同样以惊世骇俗为快意，以“一言行即为人所怕”相标榜，被封建统治者视为“妖”，却被李贽赞为“英雄汉子”。徐渭“疏纵不为儒缚”，“晚年，愤益深，佯狂益甚……自持斧击破其头，血流被面，头骨皆折，揉之有声。或槌其囊，或以利锥锥其两耳，深入寸余……”（注：袁宏道《徐文长传》，见《徐渭集·附录》，第1343页）佯狂到残害自身，践踏自己性命的程度。袁中道重“狂狷”而鄙“乡愿”，袁宏道公开宣称，追求人生的“五大快活”，王思任专以嘲谑“达官大吏”为快事，（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第575页）卢柟“为人跅跎，好使酒骂坐。”（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第425页）在这个狂人家族中，有的狂放，有的狂狷，有的狂傲，人的狂猱……虽狂情不一，但狂心相通。他们既执著地追求理想，又痛苦地感到理想之虚无缥缈，云遮雾罩；既大胆地批判现实，又清醒地觉得现实之无法脱离，无法理解。这种理想与现实的矛盾，使他们感到怆然和痛苦，但他们并未因此而停止探索、追求。如对禁锢人性的控诉和反叛，对人性复苏的期冀和追求，哪怕是以扭曲的形式出现，也要为市民解放运动狂飙的兴起摇旗呐喊，鼓波作浪。
以文艺为武器，向封建礼教、程朱理学冲锋陷阵的主力仍是李贽。当然李贽之前已有汤显祖对真情至性的辩护，徐文长对“己之所自得”的提倡，李贽在此基础上推波助澜，形成了一股文艺复兴式的狂飙。他的“童心说”不仅是对当时矫揉造作的文坛的当头棒喝，而且是对虚假矫情的道学在文坛流毒的控诉。因此，他认为“天下之至文，未有不出于童心焉者也”。因此他认为童心之失，在于“道理闻见日以益多”故也，而“道理闻见”又是“皆自多读书，识义理而来也。”（注：《焚书》卷三《童心说》，第98页）
正是在这种进步文艺思想引发下，公安三袁提出了“性灵说”。“独抒性灵，不拘格套”，“任性而发”，“非从自己胸臆流出，不肯下笔”（袁宏道语）。仍是要求对个人感情的尊重，对个性的宏扬，对个人命运的关注。号称全能的通俗文学家冯梦龙更是奉李氏之学为蓍蔡，而凌濛初又是步冯氏后尘。“三言二拍”的编纂不正是对李贽等进步思想家理论的一次成功实践吗？“三言二拍”作为市民文学的代表作，它用文学的形式体现了当时进步的人文主义思潮，或加入到人文主义思潮的洪流中去。是否可以这么说，当时进步的哲学思潮和文艺思潮，相互融合、牵引、催化，共同弹奏出一曲人的觉醒的赞歌。
挣钱：变泰发迹“白日梦”
明代中后期，由于商人地位、商品意识的变化，引起了价值观念、社会风尚、消费意识的变化。由于商品经济在社会生活中所显示的日益重要的作用，又引起整个社会心理——重商、重利、重财的变化。张瀚在《松窗梦语》卷四《商贾纪》中说：
财利之于人，甚矣哉！人情徇其利而蹈其害，而犹不忘夫利也。故虽敝精劳形，日夜驰鹜，犹自以为不足也。夫利者，人情所同欲也。同欲而共趋之，如众流赴壑，来往相续，日夜不休，不至于横溢泛滥，宁有止息。故曰：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”穷日夜之力，以逐锱铢之利，而遂忘日夜之疲瘁也。
这种不顾一切追求财利的风气，不仅在市民阶层蔓延，而且一直扩散到官僚士大夫之家，如有的就广蓄织妇，“岁计所积与市为贾。”（注：《谷山笔尘》卷四）为了趋利谋财，不仅放下了士大夫的架子，而且还绞尽脑汁去赚大钱赢大利，在金钱财利的冲击下，清高不值一文钱。
明代市民小说，便是在这种社会现实引发下真实地描绘出一个商人的天下、市井的世界。在这里，商人是扬眉吐气，还是垂头丧气，完全要看他的得利多少而定。
于是有一种心理便很自然地产生了：变泰发迹，转眼暴富。
虽然这不是一种健康的心理，但它却是那些万分渴望富有的人的正常心理。
它像罪恶的墨菲斯托菲里斯，引诱着浮士德。它像一股强劲的飓风刮到晚明的城镇和乡村，刮到市民那欲壑难平的内心——商品经济的空前发展、崭新的价值观、人生观的诞生、具有现代消费意识的风行，引诱着人们的希望，刺激了人们的欲望。一句话：对金钱的追求，是他们实现自我的人生价值的最高目标。原本是“宁静”、“恬适”的内心世界，从此变得躁动不安起来。为了达到对金钱的占有，私欲无限膨胀，结果“商贾既多，土田不重。操赀交接，起落不常。能者方成，拙者乃毁。东家已富，西家自贫。高下失均，锱铢共竞。互相凌夺，各自张皇。”（注：顾炎武《天下郡国利病书》卷三十二《歙县风土论》）商场成了战场，同行成了冤家。面对这种深刻的历史变动，价值转变，或许有的人会惊诧、迷茫、躁动、不安，但对金钱的追求，对“变泰发迹”的热切向往，成了人们——尤其是市民阶层的“白日梦”。
生活在这种文化氛围和环境中的市民阶层，作为“一个不从事生产而只从事产品交换的阶级——商人”，（注：《马克思恩格斯选集》，第四卷第162页）获取利润本是题中应有之义，并无可厚非。然在不发达的共同体进行产品交换的情况下，在占有金钱心态的驱使下，常常靠侵占和欺诈的手段来获得，正如马克思在《资本论》中所说：
只要商业资本是对不发达的共同体的产品交换起中介作用，商业利润就不仅表现为侵占和欺诈，而且大部分是从侵占和欺诈中产生的。（注：马克思《资本论》第三卷第364页）
如在商业资本的第一种形式“商品商业资本”中经常遇到大鱼吃小鱼，小鱼吃蚂虾的现象，第二种形式“货币商业资本”中的会票行业与高利贷资本在明中后叶是非常活跃的商品经营形式。如在第一种形式中，当时有许多自耕农或佃农依赖副业生产的补偿维持生计，可事实上他们的劳动果实常被商人用欺诈行为并吞。当时从事丝织与棉织业的农民，常被牙行商人用大秤盘剥。在石门县丝行牙侩所造大秤高达二十余两。（注：参看《石门县志》卷十二）有时牙行用掺假银的方式剥削农民。（注：参看顾炎武《天下郡国利病书》第六册）在第二种形式中，典型的是严嵩，把钱寄在工商店铺，典当以生息，而“追其受寄，金钱垂二十年不尽。”（注：《明史》卷三八《奸臣传·严嵩》）
商人经商，目的获利，却是天下一切商人的追求。因而，“变泰发迹”也成为众多商人梦寐以求的梦想，这在当时的文学作品、笔记或方志中均有反映。
文若虚经商屡遭挫折，在心灰意冷之时，偶然乘了走海贩货的船到海外观光，无意间因一筐洞庭红桔和海滩上捡来的龟壳而暴富（初刻一）。王生行商两番遭劫，后又在婶母的鼓励下，坚信“必有发迹之日”，结果也是“遂成大富之家”（初刻八）。故事虽说有点荒诞不经，市民变泰发迹的心态却真实可信。文若虚倒楣时，“看见别人经商图利的，时常获利几倍，便也思量做些生意，却又百做百不着。”听说北京扇子紧俏，等到他把扇子运到北京，京城却阴雨连绵，直到箱子里的扇子霉烂也没见个好天气。等他时来运转时，随便买筐桔子，也值几百两纹银，拾个龟壳，便是稀世珍宝。我们透过这怪诞不经、神秘莫测的帷幕，不难看到贩货行商，竞争激烈，市场行情，瞬息万变。不是命运捉弄人，而是人对市场规律各种因素未能把握。如文若虚只知暑天人们需要扇子，却未知过热的北京后来的天气变化。人投身商场，对商场的各种信息、行情、规律把握不了，难免有“时也”、“命也”之叹。
《叠居奇程客得助》写程氏兄弟，经商折本，无颜见江东父老，困居异乡，后得海神相助，又屡屡得手，“四五年间，展转弄了五七万两。”上面罩一海神，似乎程氏兄弟否极泰来是神力，其实这是一个囤积居奇而致富的故事。因囤积居奇在中国是商业不道德的行为，故而借神力以掩饰。当然，我们无意对程氏囤积居奇而致富作什么谴责，我们知道程氏家乡的风俗：“徽俗：商者率数岁一归，其妻孥家党，全视所获多少为贤不肖、而爱憎焉。程氏兄弟既皆落寞，羞惭惨沮，乡井无望，遂受用他商，为之掌计以餬口。”（注：吴曾祺《旧小说》戊集一）一个时代，一方乡土对发财致富的迷狂心理，而演变为浇薄人情，势利心态。
作为一种时代崇尚，变泰发迹的美梦并不仅仅商人有，它实际已渗透到市民的各个阶层，甚而至于全社会的各个阶层。打开“三言二拍”，地下挖出金银而飞黄腾达的“掘藏发迹”故事不乏其例，上厕所捡到大包的银子也屡见不鲜，甚至，大仲马笔下邓蒂斯式的“基督山遇宝”也出现了（《警世通言》卷二十二）。在市井的世界中，市民对突然暴富津津乐道，对飞来横财受之不惊，像小业主施复在街上偶然捡到一包六两白银之后的心理活动及后来举动，只能说他是一个刚刚脱胎于封建农民的小手工业主，身上有着浓厚的农民意识，身上既有市民的发财梦想，又有农民的忠厚本分。施复的行为，对于那些狂热追求金钱，一心渴望发迹的某些市民来说，虽是一个反映，是一个刺激，更是忠厚品性在新兴市民那里的一个遗响。
从现实对变泰发迹的渴望，到对历史上的故事传说的津津玩味，显然是在经商暴富的大道之外，又开辟了一条人生际遇中的穷通之道，作为对经商中的变泰发迹故事的补偿，如《喻世明言》中的《穷马周遭际卖槌媪》、《史弘肇龙虎君臣会》、《临安里钱婆留发迹》等，皆叙述主人公开始穷困潦倒，后来一朝发迹的故事。将这么多变泰发迹的历史人物故事加以铺排演说，决不是一件偶然的事情，它的背后隐藏的仍是明代市民阶层对荣华富贵的深情呼唤。尽管故事中间也有对人情淡漠、世态炎凉的批判与嘲讽，但字里行间流露出的则是对金钱、名利、富贵荣华的艳羡与渴望。流风所及，影响士林。何良俊讲他生活的时代，举子中进士后，厌见故旧，厌谈文论道，相反，“日逐奔走于门下者，皆言利之徒也。或某处有庄田一所，岁可取利若干；或某人借银几百两，岁可生息若干；或某人为某事求一覆庇，此无碍于法者，而可以坐收银若干，则欣欣喜见于面，而待之唯恐不谨。盖父兄之所交与而子弟之所习闻者，皆此辈也。”（注：何良俊《四友斋丛说》卷三十四“正俗一”）
对金钱的崇拜和狂热追求直接影响着人情世态。换言之，家庭关系上面所笼罩的温情脉脉的面纱，完全被金钱无情地撕破了。在传统的道德观念中，这无异是丑恶的，卑鄙的。然而——
黑格尔说：“人们以为，当他们说人本性是善的这句话时，他们就说出了一种很伟大的思想；但是他们忘记了，当人们说人本性是恶的这句话时，是说出了一种更伟大得多的思想。”
在黑格尔那里，恶是历史发展的动力借以表现出来的形式。这里有双重的意思，一方面，每一种新的进步都必然表现为对某一神圣事物的亵渎，表现为对陈旧的、日渐衰亡的、但为习惯所崇奉的秩序的叛逆；另一方面，自从阶级对立产生以来，正是人的恶劣的——贪欲和权势欲成了历史发展的杠杆。关于这方面，例如封建制度的和资产阶级的历史就是一个独一无二的持续不断的证明。（注：《马克思恩格斯选集》，第四卷第233页）
明代的金钱崇拜当作如是观。对市民来说，追求金钱并不是他们的过错，他们的职业本性规定了他们的道德原则。
事实上，尽管对金钱的崇拜影响了人情世态，但伴随而来的往往是对封建礼法纲常的猛烈冲击。为了金钱，刘氏把失散多年的侄儿棒打出门（初刻三十三），吕宝趁哥哥外出数年未归，便将嫂子卖了（《警世通言》卷五），开酒店的李方哥垂涎于“白白送来”的十两银子，竟劝说“有几分姿色”的妻子和一老翁拼作（《二刻拍案惊奇》卷二十八）。正是在充满“铜臭”，人耻言之的“黄白之物”面前，封建伦常被冲了个七零八落。恰如晚明一首叫做《题钱》的民歌所唱：
人为你名亏行损，人为你断义辜恩，人为你失孝廉，人为你忘忠信。
细思量多少不仁，铜臭分明是祸根，一个个将他务本。……
人为你生烦惹恼，人为你梦扰魂劳，人为你易大节，人为你伤名教。
细思量多少英豪，铜臭明知是祸苗，一个个因他丧了。（注：《林石逸兴》卷五）
找乐：衣食住行尚奢靡
中国人向以勤俭素朴、吃苦耐劳闻名于世。曾几何时，商品经济大潮的冲击，使得人为的等级贵贱受到震撼，使得因出身地位的特权受到限制。因而，人们愈要实现个人价值，愈要发挥个人所长，表现在人际交往上的礼节和排场，日常生活中的奢侈和豪华，逐渐成为人们有意追求的目标。遂演为一种专尚“儇巧繁华，恶拘俭而乐游旷”（注：王士性《广志绎》）之风习。张瀚在《松窗梦语·风俗纪》中记载北京、杭州的风俗：
语云：“相沿为风，相染成俗。”古天子巡狩则观风问俗，所系良重矣。第习俗相沿久远，愚民渐染既深，自非豪杰之士，卓然自信，安能变而更之？今两都，若神京侈靡极矣。……吾杭终有宋余风，迨今侈靡日甚。余感悼脉脉，思欲挽之，其道无由，因记闻以训后人。
秦少游云：“杭俗工巧，羞质朴而尚靡丽，人颇事佛。”今去少游世数百年，而服食器用月异而岁不同已。毋论富豪贵介，纨绮相望，即贫乏者，强饰华丽，扬扬矜诩，为富贵容。
人情以放荡为快，世风以侈靡相高，虽逾制犯禁，不知忌也。
龚炜在《巢林笔谈》卷五记吴地风俗：
吴俗奢靡为天下最，日甚一日而不知反，安望家给人足乎？
明中叶嘉兴府桐乡县青镇有一文人李乐站在正统立场上描述当时风气：“余生长青镇，独恨其俗尚奢，日用会社婚葬，皆以俭者为耻。贫人负担之徒，妻多好饰，夜必饮酒，病则祷神，称贷而赛。”（注：《续见闻杂记》卷十一）整个社会对饮食肴馔的消费标准是酒必名酒，茶必佳品；点心杂食，目迷五色；欢宴便餐，山珍海味。当时的方志、笔记、小说有大量记载，以致形成中国传统文化中有一专门的饮食文化。
中上层阶级的住宅与其说是休息安居的需要，毋宁说是风尚趋使的结果，建筑风格的典雅古朴、和谐宁静，无疑已属于艺术的范畴。明中后叶的江南民家，稍有积蓄便思建楼盖房，大型建筑园林化更是贵族一雅，如钱谦益将废园改建后，园内设有“玉蕊轩”、“留仙别馆”胜景，如留仙别馆，“树绿沈几，山翠湿牖，烟霞澄鲜，云物靓深，过者感叹尝以为灵区别馆也。”（注：钱谦益《牧斋初学集》卷四十五（《留仙馆记》））江南园林，闻名中外，又岂是“不喜治第，而多畜田”（注：谢肇淛《五杂俎》卷四）的北人所能比拟的。至于夏言家中“高甍雕题，广囿曲池之胜”，在当时的贵族之家，并不鲜见。（注：焦竑《玉堂丛语》卷八“汰侈”）
服饰式样的争新斗奇，衣着首饰换金去银，笔记小说中屡有表现：“有以千金为妇饰者”，（注：《肇域志》“山西”）有用三十两银子买一顶帽子的。（注：叶梦珠《阅世编》卷八）在中国古代历史上，没有一个时代像明中后叶那样讲究服装、重视豪华，没有一个时代像明中叶那样将历代统治者视为“贵贱不相逾”的“士女服饰皆有定制”的律令在实际生活中废弃了。就连大户婢女、官府皂隶也追求大红大紫、丝绸绫缎。御史大夫王大参总督蓟辽时，“奢淫汰恣，帐下纪纲卒数百人，后堂曳罗绮者不下百人。每出游猎，骏骑连翩，妖童执丝簧，少女控弓弩，服饰诡丽，照耀数里。”（注：沈德符《万历野获编》卷十七，“兵部·边材”）而工部“徐渔浦冏卿，时为工部郎，家故素封，每客至，必先侦其服何杼何色，然后披衣出对，两人宛然合璧，无少参错。”（注：沈德符《万历野获编》卷十二，“吏部·士大夫华”）龚炜说吴地情况：“予少时，见士人仅仅穿裘，今则里巷妇孺皆裘矣；大红线顶十得一二，今则十八九矣；家无担石之储，耻穿布素矣；团龙立龙之饰，泥金剪金之衣，编户僭之矣。”（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）“代变风移，人皆志于尊崇富侈，不复知有明禁，群相蹈之。如翡翠珠冠，龙凤服饰，惟皇后，王妃始得为服；命妇礼冠四品以下用金事件，五品以下用抹金银事件；衣大袖衫、五品以上用紵丝绫罗，六品以下用绫罗缎绢，皆有限制。今男子服锦绮，女子饰金珠，是皆僭拟无涯，逾国家之禁者也。”（注：张瀚《松窗梦语》卷七《风俗纪》）从道学家痛心疾首的描述中，我们看到，一切等级、秩序几乎都被打破了。
陈设用具的精巧别致、堂皇豪华、婚丧寿诞的大操大办，四时八节的消费竞赛，收藏古玩的雅趣嗜好……
中国有丰富灿烂的饮食文化，历代的美食家功不可没。不仅是豪门民家“炮凤烹龙”，“山珍海错”，即使在一般市民中间，吃请之风也非常盛行：
饮馔，则席费千钱而不为丰，长夜流湎而不知醉矣。物愈贵，力愈艰，增华者愈无厌心。（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）
顾起元《客座赘语》记载南京正德前后风俗的变化：妇女服饰由朴素而华丽，宴会由菜四碗、六碗到菜八碗、十二碗甚至十六碗等。联系西门庆家的多次宴席，可知当时吃喝风之盛行、之奢侈了。
中国人爱面子，讲排场，为爱面子，常常摆架子。下面几则资料足以说明这一问题。
余小时见人家请客，只是果五色肴五品而已。惟大宾或新亲过门，则添虾蟹蚬蛤三四物，亦岁中不一二次也。今寻常燕会，动辄必用十肴，且水陆毕陈，或觅远方珍品，求以相胜。前有一士夫请赵循斋，杀鹅三十余头，遂至形于奏牍。近一士夫请袁泽门，闻淆品计百余样，鸽子斑鸠之类皆有。……然当此末世，孰无好胜之心，人人求胜，渐以成俗矣。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第314页）
尝访嘉兴一友人，见其家设客，用银水火炉金滴嗉。是日客有二十余人，每客皆金台盘一副，是双螭虎大金杯，每副约有十五六两。留宿斋中，次早用梅花银沙锣洗面。其帷帐衾禂皆用锦绮，余终夕不能交睫。此是所目击者，闻其家亦有金香炉，此其富可甲于江南，而僭侈之极，几于不逊矣。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第316页）进而发展到官僚在家庭和家乡也要摆在衙门的架子：
近日士大夫家居，皆与府县讨夫皂，虽屡经禁革，终不能止。或府县不与，则谤议纷然。此是蔑弃朝廷纪纲也。尝见各衙门见任官，其所谓直厅者，乃看守衙门之人，而柴薪银则给与各官募倩夫皂以备身银者也，虽台省大臣，亦不过十人，见任且然，而况家居者耶。故虽元老致仕，朝廷优贤，始有岁拨人夫之命，然止是二人，必有旨然后许拨，其余则安得滥用。今每人要皂隶二名轿夫四名直伞一名，每人总七名。若有五十乡官，则是又添一处兵饷矣。夫同是朝廷百姓，谁敢擅役一人，故府县不得辄与，乡官亦不得辄受。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第318页）
祖宗朝，乡官虽见任回家，只是步行。宪庙时，士夫始骑马。至弘治正德间，皆乘轿矣。昔孔子曰：“以吾从大夫之后，不可徒行也。”夫士君子既在仕途，已有命服，而与商贾之徒挨杂于市中，似为不雅，则乘轿犹为可通。今举人无不乘轿者矣。董子元云：“举人乘轿，盖自张德瑜始也。……众人因之，尽乘轿矣。……今监生无不乘轿矣。大率秀才以十分言之，有三分乘轿者矣。其新进学秀才乘轿，则自隆庆四年始也。……今世衣冠中人，喜多带仆从。”沈小可曾言：“我一日请四个朋友吃晚饭，总带家童二十人。坐至深夜，不得不与些酒饭，其费多于请主人。”（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第320页）
流风所及，衙门之间公款请客，大肆铺张，成为当时衙门一条特别风景线：
南京各衙门摆酒，吏部是办事官吏，户部是箩头与揽头，礼部六科是教坊司官俳，兵部是会同馆马头，刑部都察院大理寺是店家，工部是作头，太常寺是神乐观道士，光禄寺是厨役。大率摆酒一桌，给银二钱，刻剥者止给钱半。但求品物丰备，皆秽滥不可入口。席散客起，则诸客皂隶攘臂而至，客行稍速，碗碟皆破失无遗。名虽宴客实所以啖皂隶也。衙门中官员既多，日有宴席，人甚苦之。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第100页）
难怪当时有一高僧感叹说：洪武间的秀才做官，吃苦受怕，到头来，如有过犯，轻者充军，重者刑戮。那时的士大夫无负国家，而国家负天下士大夫多矣，像是还债的。现在的士大夫，为朝廷出力不多，又有多少好受用，真是国家无负士大夫，天下的士大夫负国家多矣，这便是讨债的。（注：陆容《菽园杂记》卷二）还债讨债之说是佛家语，但从一个侧面见出当时的士风、官风。对这种追求现世享乐的奢靡之风，当时的人们也有评价：
由嘉靖中叶以至于今，流风愈趋愈下，惯习娇吝，互尚荒佚，以欢宴放饮为豁达，以珍味艳色为盛礼。其流至于市井贩鬻厮隶走卒，亦多缨帽缃鞋，纱裙细裤，酒庐茶肆，异调新声，泊泊浸淫，靡焉不振，甚至娇声充溢于乡曲，别号下延于乞丐。逐末游食，相率成风。（注：《博平县志》）
当然，文人站在维护封建等级制度，维护所谓“贵贱不相逾”的封建秩序的立场上对“奢靡”、“浮薄”之风日烈，“敦厚俭朴”之风渐佚，痛心疾首，严厉斥责，我们是不能完全同意的。但是，我们也必须在看到这种现象所包含的进步意义的同时，认识到这种奢靡之风是病态社会中的病态消费心理。或者说是泡沫经济中的一种虚假消费能力（虚假消费能力即超过实际支付能力的那一部分消费能力），今天也有叫做超前消费的。有足够的资料证明：有人“以卒岁之资，制一裳而无余。”（注：叶梦珠《阅世编》卷八）有的“家无担石之储，耻穿布素”；（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）有的“夜则归市肴酒，夫妇团醉而后已，明日又为别计”；（注：王士性《广志绎》）有的“乐岁则尽数出卖以饰裘马，凶年则持筐携妻子逃徙趁食”（注：王士性《广志绎》）。
从大量的史料记载中，可知盛行于当时社会的是一种超前的高消费，这种超前的高消费并非物质丰厚，经济发达的自然结果，而是畸形的商品经济倒映的虚假繁荣而导致的病态的消费特征。
病态的消费特征反映了当时人们的一种病态的消费心理，病态的消费心理反过来又与病态的消费特征相为激荡，它虽无益于经济的正常发展（不在本文论列，兹略），但它却有助于我们观察这种病态的消费心理所折射出的那个时代普遍存在的富贵无常、及时行乐的社会心理。正是在这种社会心理和风气驱使下，明中后叶直至清初，整个社会纳妾嫖妓成为风尚，名士豪杰拥姬宿娼更其风雅，康对山（海）与同驴“令从人赍琵琶自随，游行道中，傲然不屑”；（注：何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”）李卓吾经常出入于孀妇卧室，大白天公然挟妓同浴。有人向他请教经学，“辄奋袖曰：‘此时正不如携歌姬，浅斟低唱’。”（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第705页）袁宏道认为人生有五大快活，除吃、喝、玩、乐外，还有携妓冶游。臧循因与娈童“游乐”罢官回乡，这种丑闻在健康的社会恐怕羞与外人道也。岂不知在当时不但不是丑闻，而且当作文坛佳话，“艺林至今以为美谈”（钱谦益语），所以汤显祖把此事略加渲染点缀写诗为朋友送行。屠隆整日和厮混一块，常常在士大夫之家“男女杂坐，绝缨灭烛之语，喧传都下”。“好交游，蓄声妓”，（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第445页）且因与人纵淫，身患花柳病，在当时仍作为文人的桃花运看待，故而汤显祖在诗中戏称“甘露醍醐镇自凉，抽筋擢髓亦何妨。家间大有童男子，尽捧莲花当药王。”（注：汤显祖赠臧晋叔诗见《汤显祖诗文集·送臧晋叔谪归湖上，时唐仁卿以谈道贬，同日出关，并寄屠长卿江外》卷七，汤赠屠诗见同书卷十五《长卿苦情寄之疡，筋骨段坏，号痛不可忍。教令阖舍念观世音稍定，戏寄十绝》，上海古籍出版社，1982年6月版）抗清英雄陈子龙在不富裕的家境中纳妾三人，钱牧斋与柳如是、侯方域与李香君、冒辟疆与董小宛皆当时佳话。即如商人，稍有资产，诸事悭吝，惟宿妓纳妾，挥金如土。（注：谢肇＠⑩《王杂俎》卷四）致使晚明士人“闻一道德方正之事，则以为无味而置之不道；闻淫纵破义之事，则投袂而起，喜谈传颂而不已。”（注：屠隆《鸿苞节录》卷二）
这种快乐舒适的生活情趣与佻荡的人生方式携手共和，固然对禁欲主义以及传统的价值观念、生活方式形成极大的冲击波。客观上起着张扬个性、重视情感的进步作用，但也必须指出，这里面同时还夹杂着整个社会病态疯狂和世纪末情绪。
正是从这一特殊层面上，当时的消费风气不仅是一种消费心态的映现，同时又导致了消费心态的膨胀，生活方式的改变，价值观念的并动，人情世态的扭曲。从消费心态到整个人情世态，是一个合逻辑的发展。人情世态正是社会风气的重要方面。社会风气和当时进步思潮相汇集，吃喝玩乐的消费心理和“好货”、“好色”是人本性的哲学观点相结合，出现了一幅奇妙的现实景观：奢侈淫佚的社会风气不仅是对封建统治等级秩序的冲击破坏，也不仅是对传统生活观念的转换改变，更重要的是它对封建的禁欲主义进行了一次矫枉过正。
社会风气的奢侈淫逸，进步思潮的鼓风扬波，在世纪末情绪的笼罩下，产生了一个时代的怪胎：沉湎酒色的堕落和消费人生的颓败，流露出一个时代的焦灼、狂躁、富贵无常、及时行乐的情绪……
这，不仅王阳明没想到，而李贽也会吃一惊的。
