摘要：文章从中国进入3G时代引入，重点探讨了3G时代下营销的新特点和新模型，直复营销的基本内涵和分类，并在此基础上探讨了3G时展为直复营销带来的新发展和存在的一些问题。
关键词：3G；直复营销；发展
1中国进入3G时代
2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
2直复营销概述
2.1直复营销的内涵
许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。
2.2直复营销的类型
①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
33G时代下直复营销新发展
3.1拓宽直复营销的渠道
3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。
3.2增多直复营销的回馈信息
由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。
3.3加强顾客对直复营销的认同
由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。
3.4催生新的直复营销模式
随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。
4结语
由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。
参考文献：
[关键词]直复营销内涵存在的问题
直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进行双向沟通；可衡量性：通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。
中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术的迅猛发展，国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性：1996年，我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0．34％，1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10％至15％。1999年的网上购物销售额仅为0．42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60％；国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10％—15％。滞后的原因，固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关，但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。
直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。
加入WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，发展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?
一、对直复营销内涵的理解
中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。
二、重“直”轻“复”
直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。
三、商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍
目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70％至80％降至50％左右，有的地区甚至刚及30％，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长326％，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，在不受法律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。
四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈
中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在：一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50～60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。
五、与之配套的支付手段尚未完善
直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。而据报载：美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就达到75亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。
六、尚未形成适应于直复营销的服务系统
关键词：3G；直复营销；发展
1中国进入3G时代
2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
2直复营销概述
2.1直复营销的内涵
许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。
2.2直复营销的类型
①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
33G时代下直复营销新发展
3.1拓宽直复营销的渠道
3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。
3.2增多直复营销的回馈信息
由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。
3.3加强顾客对直复营销的认同
由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。
3.4催生新的直复营销模式
随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。
4结语
由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。为
参考文献：
[关键词]直复营销内涵存在的问题
直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进行双向沟通；可衡量性：通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。
中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术的迅猛发展，国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性：1996年，我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0．34％，1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10％至15％。1999年的网上购物销售额仅为0．42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60％；国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10％—15％。滞后的原因，固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关，但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。
直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。
加入WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，发展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?
一、对直复营销内涵的理解
中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。
二、重“直”轻“复”
直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。三、商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍
目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70％至80％降至50％左右，有的地区甚至刚及30％，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长326％，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，
在不受法律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。
四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈
中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在：一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50～60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。
五、与之配套的支付手段尚未完善
直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。而据报载：美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就达到75亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。
六、尚未形成适应于直复营销的服务系统
一、中国市场催生杂交直复营销
直复营销在中国市场的复杂性和与国外直复营销理念实践的矛盾性，可以体现在以下方面。
1、糊涂的精准
在国外，直复营销的生命力在于精准。精准的保障，是高科技的计算机分析，是科学精准的数据分析。对潜在消费对象的性别特征、年龄特征、收入水平是必须要了解的，还要分析对方的心理特点、消费习惯，挖掘对方对信息的接受方式，接受时段。然后再采取为其量身定做的手段，进行信息传播，调动购买需求。这好比美国的精确导弹，指到哪里就打哪里；好比我们中国武侠中的小李飞刀，说扎你的左耳朵，决不扎你的右耳朵。否则的话，怎么还能被称为直复营销呢。
所以，外国直复企业进入中国本土时，也意图复制这种思维和手段。首先建立与之匹配的数据库资源，然后对数据展开精细分析，再进行一、二、三、四步的操作。这种做法和思维，看上去一点也没有错。但效果呢？实事求是的说，不怎么理想。一开始，规模铺得很大，但一年只做出几千万生意，如果没有雄厚的财力和足够的耐心，几个月很快就会完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了。
2、明白的模糊
反观中国直复营销的众多真正成功者，却一反直复营销经典理论，走出了一条模糊路线。销售的，是男女老少都能用的产品；反复叫卖的，是普通家庭都需要的产品；即使针对了细分人群，也是在这一大类人都适用的产品上作足文章。
在众多已成功者的宣传中，除了明确的利益，我们还清晰的看到这样的产品字眼：“家庭常备”、“常吃常用”。好像万金油，任何人都可以来一点；好像丝丝细雨，均匀的滋润每一个人的心田。
效果怎么样？效果挺好的。
做精准还是做模糊，在当前中国特殊的市场环境下，成为了决定直复营销项目成败的关键因素。
3、品种少VS品种多
中国直复营销企业的目录杂志，似乎是越办越厚，内容看起来也越办越乱。卖衬衣休闲裤的，卖起了牛仔裤；卖婴儿用品的，也卖起了日用品。是品牌迷失还是另有其因？站在直复营销的理论观点上，只怕总会给出一个错字。在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时，众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。
对于直复营销企业，品种少还是品种多，这是个问题。
二、直复营销的中国困局
相对传统营销模式，直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高，当直复营销进入中国，在运作思路上的矛盾突显了出来。
学院派过洋：直复营销的气质，是天生的学院派，讲求精准分析，运用的是精确理论，动辄激光武器、精确制导、动外科手术，而少于能够将直复手段与中国国情结合。究其原因，是西方思维方式注重试验化、格式化，而少对中国消费环境的认识；理论知识多，对中国消费者实际了解却不多。
实战派过土：与学院派相比，国内的实战派似乎又显得过于土气。在许多人看来，直复营销甚至和发小报没有什么区别：不就发发报纸、电话订购、没有终端、直接配送吗！许多人并不懂得会员制的建立，在思路上，满脑子刀刀要见血的传统营销思想。
洋与土的交织，真与假的错乱，在混沌的理论实践下，直复营销看上去很美，做起来很乱。
三、中国国情下如何做直复营销
在中国当前国情下如何做直复营销，既不能照搬照抄西方理论鹦鹉学舌，更不能穿新鞋走老路不思进步，而必须根据中国国情实事求是的思考问题，处理事物。我认为，在中国目前的国情下做直复营销，成败取决与三点：
1、产品决定成败
直复营销在中国，目前更接近一种渠道。如果你能够找到一个适宜的产品线，运用直复营销手段营销，那成功的可能性是很大的。PPG、红孩子的萌芽阶段，并没有精确的分析，它们之所以成功，核心是选择的产品适合于直复购物模式，于是，成功变得简单许多。而在实现顺利起步后，精确的分析就一步步自然到位了。
产品决定成败，中国直复营销之路，还更多的停留在渠道层面，老的产品、新的渠道、利益的再分配，这就是目前直复营销的生命力所在。
2、大众化更容易成功
中国的消费环境，大部分人还没有到享乐的阶段；中国大部分企业与直复营销相匹配的分析能力，根本就没有达到，分析条件还很差。在这样的环境下，大众化的产品更容易成功。所谓大众化，并不完全指一定选择人人能用的产品，而是产品定位尽可能满足大多数人的需求。
如果把西方目前的直复营销比做钓鱼，中国国情下的直复营销目前只是在撒网阶段，把网做得更大、撒得更大，网住鱼的机会就更大。毕竟我们现在钓鱼的水平还不高，而且还有鱼可以去网，而西方网鱼的机会已经基本上没有了。如何把这张网做得大，产品的大众化是核心。
当你看到宣导，常吃常用保健品一元一瓶时，你会有什么想法。这些保健品确实有许多人在吃，有庞大的市场需求基础，现在你只用花低价，当然并不是一元，就能够买到比药店便宜许多的产品，那为什么不试试呢。无论男女老少，都有可能被触动。这个网很大，捞到鱼没有问题。
3、给你一个新的选择
你有过电话购物的经历吗，这种经历的新鲜感对你有刺激吗，这种新的选择对你来讲有意义吗？
一个相对新生的事物，在带来新利益的同时，也带来时尚的气息，这种气息最终形成潮流，推动消费前进。直复营销，给你一个新的选择，你为什么不试试呢。这种新的选择有什么意义，有什么价值，有什么好玩的地方，说出来，诱惑你的消费者吧。
4、吸引入会+不断挖掘
从保健品到衬衣，一元策略被广泛采用，虽然均被叫停，但以有噱头的价格吸引入会，已经成为中国直复营销企业屡试不爽的手段。
入会后，宣传资料、电话、邮件纷至而来，运用会员制的各种措施不断对你进行挖掘，中国特色的直复营销随之展开。
中国企业，要想在直复营销道路上走得更远更久，会员制这一关，你必须要修炼。
关键词：电子营销 背景 现状 趋势
中图分类号：F224.33 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-276-02
一、引言
网络经济，作为一种新兴经济体，其在全球范围类的发展势头极其迅猛，其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响。据波士顿咨询公司数据显示，如果网络是一个国家的话，那么它将在2016年成为世界第五大经济体，仅次于美国、中国、日本与印度，位于德国之前。届时全球将有30亿网民，而2010年仅有19亿。到那时，G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）。在中国、德国、法国、土耳其等国家，与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快，可高出那些没有利用网络的企业22%①。
在这样一种背景下，电子营销（E-marketing）应运而生。电子营销是指借助互联网，利用电子通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是以客户为中心，互动性针对性强、定位准确，独具时空优势，传播范围广阔，具有传统营销无可比拟的优势。从广义上来讲，一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销，但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销。
二、电子营销发展理论背景
当前，理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面。
1.直复营销理论。直复营销理论兴起于20世纪80年代，美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通。邮购活动被认为是最早的直复营销活动，1498年，阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录，这被认为是有记载的最早的邮购活动，也是现代意义上直复营销的起源。
从营销的角度来看，电子营销是一种典型的直复营销。“直”指不通过中介商而直接把产品销售给最终消费者，而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认，从而达到双方满意并完成交易，这也正是电子营销的主要过程。
2.关系营销理论。关系营销（Relationship Marketing）是从大市场营销理论发展演变而来的。关系营销与交易营销是对称的，该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高，回头客太少等问题，为扩大品牌忠诚者的比例而提出的。在网络消费中，买卖双方可能根本不会有现实中的接触，如果要想保持长期的、可重复的购买和合作关系只能通过良好的服务来维系，因此，电子营销中利用关系营销理论维护买卖双方的关系至关重要。
3.网络软营销理论。网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论，它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念，让消费者不反感企业的营销活动。
从本质上来说，网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式。互联网上的主体是自由平等的，特别强调相互之间尊重和沟通，同时他们也比较注重个人感受和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反，网络软营销则恰好从消费者的体验出发，在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念。
4.网络整合营销理论。网络整合营销理论（Network Integrated Marketing）兴起于上个世纪90年代，是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用各种互联网传播渠道，以统一的目标和形象，传播一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而迅速树立起品牌形象，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。与传统市场营销以产品为中心的理念相比，网络整合营销更强调以客户为中心，强调传播，强调与客户的多渠道沟通，强调与客户建立良好的品牌关系。
网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报，但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合推广，使其优势得到最大程度的发挥。
三、我国电子营销发展现状
据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示，2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元，同比增长53.9%。据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式。
关键词：网络营销 战略 现状 对策
21世纪是信息经济的时代，也是人类进入到以互联网为核心的网络经济时代。互联网技术的迅猛发展和广泛应用对当代政治、经济、文化和社会等各个方面产生了全方位的影响。不容忽视的现象是，企业网络营销在互联网时代应运而生。有专家指出，网络营销利用互联网技术发展，改变了人类信息行为进而产生新型营销方式，它改变了传统的营销策略、营销理念、营销工具和方式。因此，有许多学者认为在二十一世纪企业网络营销将扮演越来越重要的角色。
网络营销的相关理论
（一）网络营销的内涵
首先我们必须要理解什么是网络营销。美国市场营销协会最近将营销定义为“企业为顾客创造，传递，沟通价值的一切过程”。也就是说，营销是以满足顾客为目的，通过达到顾客价值来实现企业的价值。网络营销是营销活动的一种，必然带有营销的浓厚特点。我国电子商务的早期研究者黄敏学教授指出，网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是基本一致的，不同的是在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。根据这一观点网络营销具有营销的本质，但是其实施方式与传统营销迥然不同。
朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三创造满足个人和组织客户需求的交易。
（二）网络营销的优势
第一，网络营销优势有利于降低企业运营成本。企业采购、促销通常占据公司很大部分成本，而运用网络可以使采购与促销相结合，相比传统店铺促销程序简单，对于人力和资金的投入也较小。而且一般来说，网络广告的费用要低于传统的广告费用，这也能为企业降低成本。
第二，网络营销高效便捷。网络具有快捷方便的特性，借助定制化的模块和自动化的管理，网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高，把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。
第三，网络营销很重要的一个优势是营销活动无时间，无地域、无空间限制。网络营销基于互联网的平台创立，互联网二十四小时向全世界网络敞开，消费者可以在任意的时间浏览购买相关的产品。也就是说网络营销是一个从不歇业的营销活动，这无疑大大方便了消费者和企业。
（三）网络营销相关理论的发展
在网络营销产生之后，其网络营销理论受到理论和实务界的高度重视，目前国内外学者正在努力构建网络营销完善的理论体系。网络营销的营销本质决定了其相关理论与传统营销理论具有重要的联系，传统的营销理论应该作为网络营销理论的基础。目前网络营销中，有几个重要理论值得重视：整合营销、口碑营销和直复营销。这些理论与企业网络实践紧密相关，为企业的网络营销实践提供了很好的指导作用。
1.网络整合营销理论。网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。网络整合营销的核心思想是在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。
2.网络口碑营销理论。以往的营销理论重视企业为顾客创造价值，但是无论是理论上还是实践上都常常忽视了顾客之间的互动。实际上，经济学已经指出顾客消费某种商品具有外部性或者说网络效应。这种外部性可以为正，即顾客消费某种商品的价值受到其他顾客消费此商品的数目的影响，其他人使用得越多，商品对某位顾客的价值越大，这就是正的外部性。当外部性为负时，此消费者消费某商品将损害此商品对另外消费者的效用。因此，企业营销不再将顾客当做单独的个体，而慢慢开始重视顾客之间的互动。
