2006年世界杯足球赛期间,中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》,精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而,在这场媒体狂欢中,最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球―评球―竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此,青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份,在与中央电视合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容―最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的:2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间,中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间,中央电视台的收视份额更是达到了62.省略)、手机电视为补充,搭建“全媒体化”的转播平台。而核心内容除了四度登场的《豪门盛宴》,还有《南非行动》、《球迷狂欢节》,以及记录世博会与世界杯的互动节目《博览世界杯》。而为广告主准备的豪门盛宴早已准备就绪:2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值,灵活配置,三屏合一”:对直播比赛广告严格控制时长,对栏目及板块特殊广告形式严格控制数量;同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”,企业进行差异化传播;实现电视、新媒体整合传播,包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。同时,中央电视台将提供更加个性化的产品配置,与广告客户充分沟通,设计出更多类型、更多创意的广告产品和形式。由此可见,无论是中央电视台的世界杯转播内容还是广告资源,都具有稀缺和独一无二的特性。
在争夺广告资源方面,这次又是跨国公司先行一步。作为2010年南非世界杯官方赞助商,全球油巨头嘉实多以7000万元中标价成为中央电视台“2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。《射手榜》独家冠名则被四川郎酒集团以3330万元摘取。阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威等跨国公司以及德尔惠等民营企业也都获得了中央电视台的世界杯广告资源。
大事件营销,利用强势媒体的稀缺资源,是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此,中央电视台的“豪门盛宴”传播模式,不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。
6月11日,南非世界杯开幕之日,在《豪门盛宴》节目的开头,赫然是哈尔滨啤酒的广告。联通、吉列、比亚迪、小天鹅、燕京啤酒也出现在《豪门盛宴》节目中。显然,越来越多的企业参与到这场豪门盛宴中来。
(本文作者的工作单位为上海金融学院)
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
目录
赞誉
推荐序一
推荐序二
前言
第1章 网络整合营销(混沌营销)
1.1 什么是混沌营销
1.1.1 从整合营销说起
1.1.2 混沌营销——互联网时代的整合营销
1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性
1.2.1 N2N传播特性
案例：汶川大地震中的互联网寻人启事
1.2.2 互动特性
案例：“偷菜”风靡全民
1.2.3 媒体特性
案例：乞丐“犀利哥”的幸运
1.2.4 技术特性
案例：滑遍全球的“轮滑宝宝”
1.2.5 原创特性
案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮
案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵
第2章 网络整合营销(混沌营销)的传播策略
2.1 网络整合营销(混沌营销)内涵的确定
2.1.1 消费者消费的到底是什么
2.1.2 消费者所消费的内涵
2.1.3 产品既定内涵的扩散
案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展
2.1.4 产品内涵的创造
2.2 可营销关键元素的确定
2.2.1 可营销关键元素
2.2.2 互联网词汇
2.2.3 互联网形象元素
2.2.4 混沌元素
案例：红本女事件中的“红本女”
2.3 营销资源的节奏投放
2.3.1 为何选择节奏投放
2.3.2 如何做到节奏投放
案例：“司马他”事件中的分集投放
2.4 记忆的核心与碎片
2.4.1 记忆的核心
2.4.2 记忆的碎片
2.4.3 记忆核心和记忆碎片的整合与控制
案例：酷库熊事件中的记忆核心与碎片
第3章 网络整合营销(混沌营销)的传播渠道
3.1 话题索引的论坛传播
案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销
3.2 人际索引的博客传播
案例：“红本女”事件中的博客营销
3.3 公信力索引的媒体传播
案例：“泡泡女”事件中的媒体传播
3.4 搜索引擎传播
案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销
3.5 网络视频传播
案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销
第4章 网络整合营销(混沌营销)的传播方式
4.1 借势传播
4.1.1 什么是借势传播
4.1.2 如何借势传播
案例：“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球
4.2 造势传播
4.2.1 什么是造势传播
4.2.2 如何造势传播
案例：IBM的“史上最贵邮票”的造势传播
第5章 网络整合营销(混沌营销)的效果评估
5.1 用户是否参与其中
5.1.1 用户自参与
案例：“酷库熊”事件中用户的火热参与
5.1.2 用户自创作
案例：“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”
5.1.3 用户自推广
案例：“酷库熊”事件中用户的自转载
5.2 动机与效果统一
案例：“酷库熊”事件的动机与效果
5.3 是否具有长尾效应
案例：“酷库熊”事件的长尾效应
第6章 网络整合营销(混沌营销)的典型案例
6.1 联想U110“红本女”论坛营销
6.2 联想S10上网本“酷库熊”情感营销
6.3 IBM“史上最贵邮票”造势营销
6.4 创维“麦霸促销员”内涵扩展营销
6.5 联想U350“斑马人”创造内涵营销
6.6 步步高“泡泡女”借势营销
6.7 中国电信“电话赚钱”借势营销
6.8 联想V450“司马他”娱乐视频营销
6.9 同方S30“省女玛利亚”论坛营销
附录 案例小说(完整版)欣赏及相关媒体报道
附录A “酷库熊”小说完整版
一、事件营销的定义
所谓的事件营销就是通过策划、组织以及利用一些社会热点的人物和事件，引起社会媒体和团体以及消费者的重视，从而提高企业的知名度、信誉度，在消费者心理树立良好的可信度，最终让消费者对企业产生信赖，促使企业的产品或者服务得到营销。
企业在事件营销的过程之中会涉及三个方面。第一个方面，营销的过程和动机应该符合法律的要求，不触碰社会的道德底线，不欺骗消费者，同时还需要承担一定的社会责任；第二个方面， 企业通过事件营销，让人们在联想到事件的同时，会在脑海之中展现企业的品牌形象。事件营销就是企业通过利用或者策划、组织一些热点新闻、名人、突发事件，把人们对事件的关注度巧妙地牵引到企业中去，达到企业营销的目 的；第三个方面，事件营销是基于整合营销之上的一种新型的营销方式，企业在营销的过程中，借用多媒体的力量，向社会团体以及消费者展示企业的品牌，从而实现企业的服务或者品牌推广。
二、房地产市场的特点
1.具有权益交易市场特征
房地产具有权益交易市场的特征，它的这个特征致使房地产产品和其他的一般产品有着明显的不同。对于一些特殊的产品，它的购买人群也比较特殊，这些人在年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好上面明显相似。因此，企业在事件营销之前，需要对市场进行调查，从市场和客户的需求出发，争取更多的市场机会。
2.具有区域性特征
房地产区域性市场的特征决定了房地产的策划方案不同于其他产品的策划方案，因此，房地产在营销的过程中，不能生硬地搬用其他消费产品的营销策划方案。房地产营销应该结合房地产自身的特征，保持市场区域环境的整体性，及时了解市场需求，从而运用合理科学的营销方案推销房产。
3.具有不完全竞争市场特征
房地产的另外一个特征就是没有完全市场的特征，这个特征决定了房地产的营销方案必须科学合理。第一，相关的营销员要对市场做出调研，根据实际的市场需求，灵活地运用策划方案，从而加强房地产的市场营销，实现市场营销的目的。第二，营销人员在营销的过程之中要注意区别简单的促销策划和推广策划。
三、事件营销在房地产之中的具体应用
1.开拓市场方面
随着社会经济的快速发展，产品的丰富多样化，使企业在市场之中越来越难生存。传媒市场的普遍性，让消费者对于企业的产品没有过多的兴趣。面对这种情况，企业如果想要在竞争激烈的市场之中占据一席之位，就必须要抓住时机，通过组织、策划、利用热点人物和事件，为企业开拓市场。这种事件营销，一方面可以为企业节约大量的广告和宣传费用，另一方面节约了高额的媒体费用。所以，事件营销在企业开拓市场方面起到了很大的作用。
2.提高产品和企业的知名度方面
任何企业在前期的发展之中都非常困难，房地产这个行业也是如此。房地产在发展的前期，在市场上的知名度和影响力上都不大，造成消费者在短时间之内不能接受这种产品。因此，营销人员要根据市场的需求，及时了解消费者的兴趣，通过组织、策划热点人物和事件，提高企业在大众之中的知名度；另外，企业再运用一些公关技巧，让媒体对企业产生兴趣，积极报道企业，从而影响消费者的心理。一个热点事件只要成为大众关心的话题，那么它传播的速度会快得惊人，在大众之间产生巨大的影响。
3.企业文化建设方面
房地产在营销中，如果采用多种途径进行宣传，那么房地产企业势必会引起社会的关注，社会上的轰动效果必然会引起员工的关注，无形之中就改变企业员工的思维和价值观，从而为企业的文化建设打好了基础。
例如，柳工颐华城为了提高文化软环境方面的建设，联合红豆今网建设了柳工微电影产业项目。这方面的营销不仅促进了颐华城文化的建设，也提高了新项目的文化实力。
1、概念：事件炒作与事件营销的区别
事件炒作，无非就是策划一个事件，然后搬到网上来吸引大家的眼球，达到营销和宣传的目的，最后事件结束后，大家好像记得有这个事件，但是貌似没有记住这件事为何发生。具体的案例有很多，大家回想下，有很多很多。
事件营销：从营销的角度来策划整个事件，具体的炒作只是企业整合营销系统里面的一个环节，一个事件结束后马上启动另外一个事件，所有的事件紧密围绕产品展开；在执行的层面将事件营销独立开来，如遇突发情况事件营销不能进行，也不会影响企业的大的营销系统。具体参考案例：大疆无人机就是这样，每个月策划事件进行炒作，从年终奖发奔驰到叙利亚武装分子、从美国总统府到日本保卫厅，具体可以搜索深圳网推天下之前的文章《大疆无人机炒作过的新闻头条》。
2、事件营销的敏感区域
既然叫事件营销了，那么肯定就是重在营销，而不是事件。但是有时候也会有脑残的家伙和创意，然后最后不但没有达到营销的效果，最后反而成了恶意炒作。
案例1：郑州悬浮婚礼高度危险动作
2015年10月15日，郑州市花园路，一辆行驶中的公交车外侧，一男子身穿礼服，单手支撑悬浮在公交车一侧，一女子身着婚纱端坐公交车前侧，而缓缓前行的公交车周围，被百万豪车开路护航，进行着一场公交“悬浮婚礼”。
网推天下点评：如果婚礼途中新郎突然掉下来怎么办？这么危险的动作，到时候引发交通瘫痪和拥堵怎么样？
案例2：上海地铁两妙龄女当众脱衣
上海地铁二号线两名女子当众脱衣的一段视频，在网上引来不少人点击。众目睽睽之下，妙龄少女宽衣解带，而且脱的只剩下内裤，确实夺人“眼球”。
网推天下点评：恶俗炒作几时休，据八卦媒体报道，该炒作是为宣传某清洁用品品牌。企业最后钱花了，品牌也没宣传出去，还落下恶俗炒作的名声，搬起石头砸自己的脚。
3、事件营销的创意与策划
电商运营必须掌握的营销方法一、饥饿营销解释：饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
案例：饥饿营销的关键词是“抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。
电商运营必须掌握的营销方法二、口碑营销解释：口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
案例：老干妈号称从不在广告上花一分钱，但却做到了市场覆盖率高达90%以上，靠的就是口碑营销。
电商运营必须掌握的营销方法三、跨界营销解释：co-branding，跨界营销，可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。两个看似毫不搭噶的品牌，根据各自的特点和优势，相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。
案例：跨界营销的方式包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。最近华为联手肯德基，肯德基获得定制版手机，华为获得遍布全国的肯德基桌面广告位，就是一次跨界营销的典型案例。
电商运营必须掌握的营销方法四、内容营销解释：内容营销要求你能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说，你的内容要有足够的吸引力，让消费者主动来找你。
案例：网易云音乐的地铁乐评专列，papi酱、咪蒙等自媒体的走红，都是内容营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法五、借势营销解释：借势营销用雷军的话来说就是“站在风口上的猪”，通过创意将产品附着在有巨大传播力大家众所周知的热点事件上，很容易就会获得大量传播。
案例：在借势营销方面，杜蕾斯可谓一把好手。苹果7、热门电影上映、明星宣布喜讯，杜蕾斯的借势海报总能吸引大波人的眼球。
电商运营必须掌握的营销方法六、造势营销解释：产品在进入市场初期，营销刚开始阶段，需要制造气势渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销进入充分展开。这个时候就需要造势营销。
案例：天猫双11和京东618，正式的活动日期都在月中下旬，但在月初我们就能在公交站台看到他们的活动广告，这就是一种造势营销。
电商运营必须掌握的营销方法七、病毒营销解释：病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。
案例：YSL星辰口红爆红、冰桶挑战、百雀羚神广告等刷这些爆朋友圈的事件，都属于病毒营销。
电商运营必须掌握的营销方法八、事件营销解释：事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
案例：新世相的“逃离北上广”，“丢书大作战”，都属于事件营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法九、错位营销解释：错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是“不做别人做的，只做别人不做的”。
案例：淘宝旗下的闲鱼，只专注二手物品交易，避免了与京东、唯品会等其他电商平台的正面交锋;史玉柱操盘的黄金酒，避开了竞争最激烈的酒店渠道，用一句“送长辈，黄金酒”，把自己包装成了和脑白金、黄金搭档齐名的送礼神器。
关键词:案例教学法 作用 案例选择 案例库
1 案例教学法的地位与作用
案例教学法由美国哈佛商学院所倡导,以商业管理的真实情境或事件为案例素材,师生互动式教学模式,透过此种方式,有助于理论联系实际,培养和发展学生兴趣。
案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学,通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂,让学生通过自己对案例的阅读和分析,“据例说理”,追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问,学生探究”,学生利用所学的知识及掌握的信息,对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究,并站在决策层的角度提出解决方案。显然,在案例教学中,通过教师艺术的引导和学生亲自参与,学生不但提高了分析问题和解决问题的能力,同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力,使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。
在案例教学中,学生学习与管理知识的积极性得到提升,学习主体地位得到充分体现。所以,案例教学是培养学生能力的教学模式,是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸,也是对理论教学成果的检验。
高职院校市场营销学生将直接面对市场第一线,他们需要实现营销理论与实战的统一,理性与感性的统一。市场复杂而多变,机会稍纵即逝,这一切决定了营销人员必须具备足够的理论基础及市场操作经验。案例是理论联系实际的桥梁,是实现课堂与市场连接的纽带。案例教学是市场营销教学的必需,没有案例教学的市场营销教学将是一个不完全的教学。
2 案例选择的观点
案例教学法的基本流程是“以例激趣——据例说理——以例导行”。可见,案例的内容对于提高案例教学效果有着关键作用,教师应以学生已经掌握的市场营销知识为依据,并结合教学中的热点、难点与关键问题进行选择。案例选择适当,会使学生产生一种“学了就会用”的感觉,激发学生自主学习的动力,增强学习的信心和兴趣。但是,如果案例选择不当,案例内容与学生所掌握的知识相游离,会使学生造成了“学而无用”的感觉,从而会从心理上降低学生学习基础理论知识和案例探究的期望。“运用之妙,存乎一心”,根据多年的从教经验,我总结了以下几点心得:
2.1 以“系统观”选择案例 系统观的核心思想是要有整体观点。市场营销活动作为人类经济活动之一,受诸多因素(如细分、目标市场定位、产品、价格、通路、促销、人员等)的影响,只有系统、全面地考虑到这些因素,实施整合营销战略,才能在竞争中立于不败之地。市场营销学涉及到经济学、心理学和社会学,本身也是一个系统知识体系。这就要求任课教师必须用“系统观”来进行理论教学,使市场营销学各章节内容能够相互关联、无缝衔接,使新旧知识点能够有机结合,构建一个完整的知识体系。
案例教学是在理论教学的基础上进行的,是教学的拓展运用阶段。案例教学阶段要求学生运用已经具备的专业理论知识,分析、研究案例,提高学生对已掌握知识“用”的能力,即以“主角”身份解决实际问题的能力。由于案例教学所涉及的营销事件具有错综复杂的特征,这就要求教师在设计案例教学实施方案过程中,选择的案例必须考虑到学科各章节,要融会贯通、浑然一体,避免案例的孤立性、片段性,要有全局观点,着眼于学生整合营销决策能力的提高,从而达到 “以例导行”的教学效果。
2.2 以“事件观”选择案例 在企业销售活动中,真实且具有典型意义的事件,才可归纳为营销事件。这些事件对企业来说,或是经验,或是教训,有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材,并不是所有的事件都可以成为案例。能够成为案例的事件,必须包含有问题或疑难情境在内,达到“以例说理、以例明理”之目的,学生在教师的引导下,能够挖掘出问题的答案,并对以后类似问题具有借鉴意义。正因为这一点,案例才成为一种独特的研究成果的表现形式。
案例是真实而又典型的事件:案例必须是已经发生的事实,不可以从抽象的、概括化的理论中演绎的事实来替代;必须是有典型意义的,它必须能给学生带来一定的启示和体会。案例与故事之间的根本区别是:故事是可以杜撰的,而案例是不能杜撰和虚拟的,它所反映的是真实发生的事实,是营销事件的真实再现。正因为如此,营销事件的采集必须通过正规渠道,必要时要到企业采访、调研,切不可闭门造车。真实是案例的灵魂。
以“事件观”选择案例,要求我们遵循“事件”发展的客观规律,从起因、发展、高潮、结果四个阶段把握事实本相,一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。
2.3 以“层次观”选择案例 案例的选择和设计从教学实际出发,结合认知、了解、把握三个教学目标,从三个层次来编排案例。
第一个层次:简单案例,是指当讲解某一个新知识点时所使用的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择营销实践中的具体事件,也可以是某个复杂营销活动中的一个情节。教师应该根据本学科的重要知识点,收集或设计大量这种小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例配合。把该知识点随时随地都带入市场情境之中,使学生在感性和理性两个方面同时得到训练。
第二个层次:较大案例,是指教师在本学科教学中,根据学生已掌握的本学科知识,所使用的较为复杂的案例。该案例涉及到本学科相关章节的内容,要多个知识点剖析事件。采用这样的案例,有助于培养学生综合驾驭本学科整体知识的能力,加强学生系统思维的训练,防止学生处理问题的片面性和孤立性。这样的案例需要教师认真准备、收集和筛选,每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库,并使之成为本学科教学的重要内容。
第三个层次:综合案例,是任课教师根据学生所掌握的本专业知识情况,结合本学科内容,所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涵盖本学科相关章节的知识点,也嫁接其他学科的知识点,强调学生融会贯通、全局把握事件因果。采用这种案例,有助于培养学生在复杂案例中,能够兼顾各学科的关系,整合营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度,不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构,还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容,使本学科与其他学科的教学内容相互融合,这样才能更好地引导学生在复杂大案例中系统管理和运用自己的专业知识。
3 案例库建设的几点意见
案例是开展案例教学的基础,教师必须重视案例库编写与设计。哈佛大学肯尼迪政府学院的案例库中有1800个案例,每年还要新增20个左右。中国企业在营销实战过程中,出现了大量的新情况和新问题,为案例编写和研究提供了丰富的素材,海尔集团“激活休克鱼”的做法就已入选哈佛案例库。当前高职院校应该开展校际合作,建立适合职业大学市场营销专业的案例库,为培养一线营销毕业生服务。案例库的建设可以从以下几个方面着手:
3.1 借鉴国外本专业的营销案例,最好是耳熟能详的国际大品牌的营销经典案例,这些经典案例对中国企业具有指导意义。这些案例资料的获取并不难,关键是教师要重新编排、设计,把相关专业问题或情境隐含其中,使之更切合高职院校学生实际。
3.2 考虑到高职院校市场营销专业学生大多是为中小企业服务的,案例的选择更要倾向中小企业实际,案例应重点围绕中小企业市场分析、产品开发、经销渠道、促销活动等方面选择,对营销策略性问题可以更多关注。
3.3 高职院校学生主要服务地方经济,案例库的建设也不要忽视身边的案例,教师要与地方企业“结对子”,带领学生深入调研地方企业,对具有典型意义的营销事件要编写入库。
3.4 案例库不要仅限于文字,要运用多媒体建设新型案例库,图片、视频、声音都是载体。案例教学就像导演一场电影,生动有趣的媒介不可缺少。
总之,案例教学法是开发学生潜能的重要手段,是理论联系实际的有效途径,重视案例教学法更要重视案例选择。
参考文献:
[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连理工大学出版社.2000.
