中国城市水业的市场化改革在政府和企业的共同探索中不断推进。近年来，国家和有关部门陆续出台和实施了市政公用事业的开放政策、特许经营政策、投资体制改革政策、鼓励非公经济政策等一系列相关的改革政策，更加快了城市水业市场化的进程。
水业市场化改革由两大动机所推动，一是吸引资金，伴随着城市化迅速提高的巨大的投资需求，仅政府力量难以满足；二是提高水业运营效率，增进服务，实现水业的可持续发展。
这两大动机在不同的改革阶段和不同的管理层次有不同的侧重。应该说到目前为止，增加投资仍然是政府推动改革的核心动机，而对效率的追求则刚刚提上日程；由于地方城市政府是城市水业的投资主导，因此城市政府比中央政府和省政府更加重视市场化改革的引资效果。
面对中国经济快速发展的现状和对建设发展资金的巨大需求，各级政府目前仍然难以避免将引资作为水业市场化的首要目的。而在多数已经完成了城市基础设施建设的发达国家，其推行市场化改革的目的更侧重于效率的提高。自20世纪80年代以来，水业市场化改革在各个国家以不同的目的和不同的形式相继展开，一些发展中国家由于在水业市场化改革中只重引资而忽略监管和体制建设，造成了公共服务体系混乱和严重的社会问题。面对我国当前如此不平衡的经济发展，面对如此多样的水业市场项目现状，中国政府必须高度重视市场化改革项目可能会带来的一系列问题。在引入投资解决城市基础设施建设资金问题的同时，必须完善相应的市场监管体系。否则将像许多发展中国家一样，出现公共服务体系的混乱，带来严重的社会问题。
2005年可以视为中国城市水业市场化改革的监管年，政府将水业的市场监管真正提上了工作日程，城市水业市场化改革也逐步迈进第三阶段。
关于水业市场化改革的投资问题，已经在《水业蓝皮书》系列之三中论述，本文将主要就水业的特许经营模式和市场监管问题进行重点讨论。
二、水业市场化改革逐步进入第三阶段
城市水业的市场化改革已经在探索中走过了两个阶段：
一是以市场开放为主旨的阶段。这一阶段以招商引资、打破垄断为基本特征。投资主体多元化的出现改变了城市水业原来单一政府投资的结构，同时也为进一步引入竞争打下了基础。此外，为配合市场开放，供水价格的制度化建设也在此阶段开始实施，建立了供水价格体系，并启动了污水处理收费工作，价格体系的改革提供了市场化的前提条件。
二是以引入竞争为主旨的阶段。这一阶段以企业产权改革、水价改革和市场准入为特征。传统国有水业企业的改制引发了水业产权体制的改革，为进一步的政企分开打下基础；水价改革提出“全成本价格”概念，改变了城市水业的福利性质；更为重要的是，市政公用事业特许经营制度的提出实施，启动了市场准入的竞争机制，确定了政府与企业的监管与被监管的市场关系，为进一步完善水业市场化的体系框架奠定了基础。
但是，前两个阶段的改革均是以投资和产权为核心，政府市场化改革的动机更多是在解决投资不足问题，偏离了市场化改革“提高效率”这一根本，而这种偏离是水业设施建设巨大的资金缺口所决定的。目前城市水业改革正逐步迈进第三个阶段，改革的目标也开始逐渐重视并回归效率的提高。具体的表现就是开始注重监管、重视运营和服务水平、关注公众利益和安全。
虽然中国水业市场化改革目前还未能总体进入以效率为目标的第三阶段，但是其趋势已是十分显著。
第三阶段的改革包括多方面的完善，是一项长期的工作，任重道远。中央政府应该成为推进第三阶段改革的核心力量。改革包括诸多内容：政府的角色由行业管理向市场监管的转变，将引发了水管理体制的变革；投融资体制的理顺方面，包括政府资金投资效率的提高、水业适应性金融工具的开发和健全、以及不同性质的投资资本的有机协同；在市场主体方面，要求投资经营主体能够在适应水业特征基础上，进行长期、稳定、理性投资，市场主体成熟的标识是建立合理的市场集中度和良好的市场品牌；公众关注与公众参与机制的建立，则是市场机制完善的重要体现。
三、模式的确定是进一步完善水业市场化改革的关键
水业市场化改革是以提高效率、满足可持续的经济发展和人民生活需要为目标的变革，政府、公众、企业三者的角色和责权利都将重新定位。中国虽然确定了以特许经营为核心的市政公用事业市场化改革方向，但是对具体市场化模式却没有予以明确，而市场机制的逐步完善又以市场化模式的确定为基础。
水业市场化模式的选择取决于不同国家或地区的政治、经济、文化、资源等多种因素。因而，如何选取适合的市场化模式是世界各国普遍研究和关注的问题。以下三个国家的模式可以借鉴：
英国（不包括苏格兰）是完全私有化的水业模式，也是水业监管体制最为科学和完善的国家。英国水业改革虽有提高效率的动机，但其根本动机是经济体制的变革。为了保障私有化，英国在全面推进私有化改革之前，花费了十多年的时间来建立法律和制度的保障，包括有关的立法、独立监管机构的建立、公众参与体系的完善等，这些是英国私有化模式得以有效实施的前提。英国模式的监管权限属于中央，建立了全国统一的独立监管体系，成为私有体制下重要的监管特征。这种模式由于市场准入竞争相对缺乏，政府强化了对成本的控制和管理，建立了成本绩效平台这一有效的成本管理体系，以及激励性水价管理体系。英国水业模式对国际水业的贡献，不仅是产权的私有化改革，更重要的是其因为私有化背景而强化和完善了的过程监管体系。
法国选择了通过私人公司在水业设施经营层面的引入，来提高运营和管理水平的市场化模式，保留了产权层面的最终公有。通过特许经营合同和租赁/管理合同，实现了政府与企业责任的合理分摊。特许经营合同结束后，自然过渡到了租赁/管理合同形式。以流域监管为核心建立了相对完善的水业管理体系。法国模式的特点是强化了准入监管，通过经营权的初始竞争控制成本；同时实现了水资源和水业设施的政府控制权。为强化准入监管，目前合同期限有进一步缩短的趋势。由于资产属于政府，企业投资责任小，担负的风险也小。政府监管成本也会较低，但另一方面政府的投资责任相对较大。法国水业模式之所以运营高效的另一个重要基础是其产业化水平，法国水业经营市场是由几大水业集团在竞争中分享，从而保障了竞争的层次和质量。
荷兰是高福利的中小型发达国家，采取的是公有企业运营模式，其公有公司完全实现公司化运作，通过上市融资，同时通过市场对其财务进行监控。由于引进了完善绩效平台进行比较竞争和成本监管，效率和服务质量均保持在很好的水平上。荷兰的实践证明，即便是公有企业，如果以真正的政企分开为基础，完全企业化运作，在有力的民主监管体系下，也能够达到所预期的效率目标。
四、特许经营可以分为竞争性和专营式两大类
水业服务责任的定位是确定政府、公众、企业三个角色关系的基础，也是确定水业市场化模式的前提。
在传统的公益服务体制下，政府将城市供水排水作为公共责任，由政府直接投资，并以政府直接领导的事业单位形式来运营并提供服务。这种模式下，政府负责投资，收费是象征性的或补贴性的。政府和运营单位之间是行业管理关系而不是市场监管关系，服务责任属于政府。我国的供水排水体制几十年来一直持续这种模式。目前，世界上仍有许多国家，如日本、新加坡，采用这种模式。
近年来，中国城市水业的服务体系发生变化。政府开始尝试在公用事业领域进行开放，允许社会资本进入公共行业，以释放政府的投资压力，同时引入竞争机制，提高效率。但是，城市水业准公共产品特性和垄断经营特点使政府无法完全卸掉服务责任。这些特征要求政府至少履行保障持续、安全、普遍服务的责任，同时由于垄断经营特点使市场竞争机制受限，政府也需要进行价格等经济干预。
在目前特许经营体系下，政府的责任通常有直接承担和间接承担两类方式，我们根据不同的政府责任承担方式将“特许经营”分别划分为竞争性特许经营和专营式特许经营两类模式。鉴于目前特许经营已经成为市政公用事业的政策方向，本文所称特许经营延续和认同了目前中国政府对市政公用事业特许经营的理解，这一理解与国际上通常所称的“特许经营”（concession）是内涵上不同。
如果政府面对公众作为责任的主体，仍然直接承担水业的服务责任；为了更好地保障服务，提高效率，政府通过引入市场化机制，以经济合同或协议的形式，委托商业企业为政府提供局部或全部环节的服务，而企业获得自己的商业回报。我们称这类模式为竞争性特许经营。而专营式特许经营模式是指政府间接承担服务责任，政府由参与者彻底变成监督者。这种模式的根本特征是彻底的企业化，政府不再以事业主体的形式拥有设施的所有权。
五、竞争性特许经营需要通过竞争获得经营权
竞争性特许经营模式具体有三类形式：一是所有资产保留在政府，将水业设施经营权通过竞争转让，这种形式称为管理/租赁模式；二是管网设施以及收费权保留在政府，将水业设施的某一单元，一般是水厂，在有限期限内转让给企业，这种形式称为水厂特许经营模式，BOT、TOT等一般属这种模式；三是政府将包括管网在内的所有水业设施在有限期限内委托企业经营管理，这种形式称为水系统整体特许经营模式，重庆江北、马鞍山、天津塘沽等地的供水是这种形式。
竞争性特许经营模式有四个共同点：一是政府与企业签有不同形式的、平等的属于经济协议性质的经营协议，政府与企业间不是行政许可关系；二是政府在一定期限内，以不同的形式将经营权转让企业，但是政府保留了水业设施的最终产权；三是政府面向公众负责，接受责任追诉；四是竞争性特许经营都有准入竞争这一环节，政府通过企业主体的准入竞争实现效率的提高。
不同的竞争性特许经营方式，依据企业担负风险的不同，有不同的期限。管理/租赁模式由于不涉及投资，期限一般为5-8年；BOT、TOT模式由于涉及一定范围的投资，经营期限一般为15-20年；水系统整体特许经营模式由于有较大的经营风险，经营期限一般为20-30年。为了提高准入竞争的效果，国际上有进一步缩短经营期限的趋势。在中国，由于地方政府引资动机的影响，期限往往突破合理的区间。
政府在不同的竞争性特许经营模式下的市场监管，都将包括准入监管、服务与质量监管、以及成本与价格的监管，其中准入监管是核心。这种模式下，可以没有独立监管机构，但是阶段性的检查与企业的经济信息上报十分必要。
六、专营式特许经营必须强化过程监管
专营式特许经营模式通常有三种不同的产权形式。一是公有资本完全退出，由社会资本持有，也就是通常所称的完全私有化，如英国模式；二是政府保留一定比例的公有资产，与社会资本合资拥有水业企业，但是这种政府资产的持股人，与合资企业只是股权收益关系，公有持股者与市场化监管者是不同的政府机构，如目前深圳水务模式；三是由真正实现了企业化改制，完全政资分开、政企分开的国有企业，如荷兰模式。
但是无论哪一种产权形式，政府对企业的监管都不是通过产权关系来进行的。因此这种模式必然要求政府建立完善相应的市场监管体系，尤其是要有专门的监管机构来实施严格的过程监管，需要完善的民主制度来保障公共参与和监督。
专营式特许经营模式还有几个共同点：一是政府与企业不是平等的经济协议性质的经营关系，政府与企业间是行政许可关系，政府可以把一些社会、环境职能通过授权转给专营企业；二是企业拥有水业设施的完全产权，并长期经营，没有明确的经营期限；三是专营式特许经营模式缺乏经营权准入竞争这一环节（产股转让竞争不能等同于经营权竞争），企业是某一区域的水业设施的当然经营者；四是政府提高效率的核心监管手段是运营过程的监管，因此以经济监管为核心的成本控制必不可少；五是需要全成本的水价体系来支撑企业的投资收益。
七、中国水业目前是多种模式并存
由于中国水业市场化改革是在探索中前进，目前城市水业的改革现状可谓是多种模式并存：BOT、TOT项目类型已经大量涉及新、旧建水厂项目，尤其的污水处理项目；个别城市尝试实施了管理权转让；少量城市进行了整个水系统的整体特许经营；水业主体企业的企业化改制进展缓慢，大部分没有实现真正的转变，仍然受到政企不分的困扰；少部分水业主体企业实现了社会资本以合资形式的进入；个别城市还尝试了自来水企业全面私有化。
不同的市场化模式需要与其相应的法律、政治、经济、监管来支撑。同时，不同的水业市场化模式之下，将演变出不同的资产模式，不同的责任承担和政府监管模式。
水业市场化改革中多种模式的并存已成为事实，因此形成市场化实施层面的混乱。目前，行业中将所有市场化模式统称特许经营，没有区别不同模式下，责任、产权和监管体系的不同，按照一个标准和管理程序去要求和管理这些项目，这是目前水业市场化改革执行混乱的根源。
这种混乱主要表现为：对特许经营协议是行政许可还是经济合同的争论；是否一定需要竞争才能获得特许经营权的争论；特许经营权是授给城市水务集团还是授给BOT项目公司的争论；政府是否需要独立监管机构的争论；对BOT项目是否要进行成本监管的争论；水价形成机制的争论等等，这些争论的根本在于对市场化模式认识的模糊。
八、竞争性特许经营模式是目前的主导模式
在目前的条件下，竞争性特许经营模式将成为水业市场化改革的主导模式，原因如下：
首先，如果没有社会资本的进入，传统水业企业缺乏足够的动力实现真正的政企分开，这使得以国有企业为主导的专营式特许经营模式难以有效推进。另一方面，包涵了私有化的专营式特许经营模式所需要的制度保障是多方面的。包括法律体系的支撑，以及公众监管体系的完善等，难于在短期内完成，而中国的公用事业市场化改革又已经全面展开。
其次，从政府方面考虑，中国城市水业长期以福利体制运营管理，中国绝大部分地方城市政府沿袭了数十年的行业管理理念根深蒂固，专营式特许经营模式所要求的、严格的过程监管，难以短期内完善。相对而言，竞争性特许经营模式所要求的市场监管与原来的行业管理差距较小，政府角色转变相对容易。
第三，城市水业历时数十年的积累资本结构复杂，产权界定困难，对已有资产采取租赁形式更加具有可操作性。同时新建项目的投资，由于界定清楚，可以采取社会投资，特许期限内经营的方式，可以解决目前建设资金短缺问题。
第四，资产主体保留在政府，使企业运营的投资成本大幅度减少，投资总量减少、风险降低，从而减少企业的投资回报要求，可以有效缓解水价压力，对变革期社会稳定十分重要。
第五，由于水资源在中国的重要战略地位，水业资产的政府拥有形式，虽然由社会企业来运营，也可有效降低系统风险，增加系统的公共安全性。同时，所有权和经营权的适当分离，利于应对WTO对环境服务业的开放要求。
九、中国水业的特许经营体系需要多种模式的结合
虽然竞争性特许经营模式是中国水业改革中主导模式，但是专营式特许经营模式仍是目前中国水业市场化改革中不能回避的现实。有四点原因，一是专营式特许经营更能保障水业系统的完整性，利于提高整体效率；二是水业市场竞争的企业主体发育尚欠缺；三是大量的传统自来水企业正在进行企业化改制，专营形式利于被行业所接受；四是专营体制可以促进中央和省建立独立于城市政府的经济监管体系，由更高、更大范围内分摊监管成本，同时便于进行水的系统监管。
因此，中国城市水业需要制定政策实现竞争性特许经营模式和专营式特许经营模式的合理衔接。实现这种衔接，可以依据以下几个原则：
首先，优先推荐大中型城市政府实施包含整个水系统的特许经营，政府可以，也应该根据公众支付能力确定政府资本的代价和比例；在不具备全系统实施特许经营的情况下，才选择实施水系统的水厂单元的特许经营。
其次，为提高准入竞争的实际效果，保障效率，在合理的区间内应尽量缩短竞争性特许经营的期限，如果资金许可，优先选择期限最短的租赁形式。在竞争性特许经营项目中，必须有市场准入的竞争程序，没有竞争的特许经营，不如实现专营，进行过程控制。
第三，原则上，对同时符合以下两个条件的城市水业主体企业才能授予专营式特许经营权：一是完成了水业主体企业全部或部分股权出让，或国有企业真正实现了企业化改革；二是公众的水价支付能力能够支撑水务企业包括资产收益在内的全成本。当然，如果能够合法而有效地实现政府的补贴机制，第二个条件将不是专营的必要条件。
特许经营（Franchising）可以定义为一个经营机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销或销售专有权赋予某一个人，该人要向所有者支付各项费用或专利权使用费。其中赋予他人权利的个人或经营企业称为特许人；被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许人。特许企业跨越国界的特许经营活动被称为国际特许经营。
随着许多特许人走向国外，特许经营已日益成为国际性的活动。有两个理由促使特许人愿意涉足国际市场。一是由于在本国市场上缺乏扩展机会，或者特许人对能得到的营业地区和主要市场失去耐性，使得他们要进军外国市场；二是特许人被外国市场日益增长的机会和需求所吸引。
今天，加拿大、日本、澳大利亚、英国已成为美国扩展国际特许经营业务的最受欢迎的国家，法国、德国、新加坡、马来西亚也日益成为特许经营者投资的目标。国际特许经营的增长归因于各国在以下几方面的重要变化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影响全球的文化趋同，妇女就业人数的增加；工作时间的缩短；新一代乐于尝试新产品；城市人口日益集中；家庭规模趋小，收入却增加。
一、国际特许经营模式
国际特许经营在国外有其独特的模式，这种模式可总结为下面五种类型：
1．外国服务业的特许经营。国际特许经营的开端往往是在服务业，包括酒店和快餐店。许多国家欢迎国外特许经营商加入酒店业，发展酒店业主要是为了吸引外国游客，为发展经济做好准备。著名的特许酒店包括万豪、希尔顿等。各国同样欢迎麦当劳、汉堡王、肯德基等快餐店的加盟。
2．本国服务业的特许经营。随着国外特许经营的进入，当地商业团体和政府发现这些新业务中存在着潜在的利润。引进外国技术后，当地的特许经营体系得到极大的激励和高速的发展。在北京，与希来登五星级大酒店仅隔两个商业区的地方，中国开了另一个几乎一模一样的五星级大酒店。Bob’sHam-burgers是巴西最大的快餐汉堡包供应商，甚至比麦当劳大，它们之所以得到国民的青睐，是由于其地道的口味和优雅的环境。
3．外国零售业、商业服务和其他特许经营。一个国家引进特许经营后，许多当地商人将寻找更多有利可图的特许经营，加以引进。除了快餐店，零售业和服务业的特许经营也已逐步融入到当地商会。
4.国内的特许经营。由于当地商人开始发展国内的特许经营，在国内扩展业务，各国的特许经营已进入了全面扩展时期，当地商会与外国的竞争日趋激烈，而且他们通常会选择最好的产品——通过当地的拳头产品来的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。建立强劲的竞争体系。如中国的全聚德、华联的分店遍布全国，并获得成功。
5．出口本国的特许经营。FastFrameInc．和TheBodyShoppe是从英国引进到美国的，是获得巨大成功的特许经营模式。把国内的特许经营出口到国外，是发展特许经营的最后一步，一旦在国内获得成功，就有能力考虑向国外扩展。
二、国际特许经营所面临的宏观环境
1．法律环境。作为一个特许人，在开拓国际市场时，需要了解各种不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据产品的价值、重量或容量而定。关税一般可分为增加政府收入的税收（收入关税）和保护国内产品或企业的税收（保护关税）。还有一项针对出口商的限制，即配额。配额既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡。另一项贸易限制是禁止贸易令，即禁止某些特定产品的进出口。许多特许人还会遇到外汇管制，外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。除此之外，特许人还要面对非关税贸易壁垒，例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。
2．经济环境。特许人在一国进行投资时必须分析该国的国民收入分配和产业结构。通常来说，国民收入分配可划分为六种不同的类型：（1）不稳定的家庭收入；（2）家庭收入偏低；（3）家庭收入很低或很高；（4）低、中、高家庭收入；（5）家庭收入大多处于中等水平；（6）家庭收入很高。许多特许人进行投资时一般对收入分配类型为（3）－（6）的国家比较感兴趣，通用汽车公司、福特汽车公司就发现很难把卡迪拉克、林肯或其他高档轿车销往收入分配类型为（1）或（2）的国家。许多特许人，包括可口可乐、肯德基和亨氏已经在欧洲、南美、太平洋沿岸地区出售了特许权。
3．政治环境。特许人在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等。对于特许人来说，预测东道国末来的政局是否稳定是十分重要的。许多国家政府每隔四年至十年大选一次，现任政府允许特许人进入该国市场，而下一任政府有可能会反对。特许人还要了解该国在外汇管制方面的措施，浮动汇率会导致外汇的不稳定。政府法令的限制和官僚作风在外国市场普遍存在。当未能被东道国的商业标准所接受时，许多外国官员期望对进入他们国家扩展市场的特许人收取适当的费用（如咨询费）。规避政府管制的一种常用手段是至少在一定时期内任用该国的当权派作为受许人。许多国家，如墨西哥，提供投资奖励、择厂服务以及合理的外汇管制，以此吸引外国商人的投资；而有些国家却实行进口配额、外汇管制，并且规定管理层中当地居民要占绝大多数，导致了特许人撤离这些国家，即便他们已开始了投资。
三、国际特许经营的战略决策
特许企业在进入国际市场前，要对不同国家和市场进行仔细的分析，特许人必须明确准备进入的国家是否有充足的市场机会，是否允许国际特许经营的加入。国际特许经营的战略决策可分为下面几个方面：
1．评估和决定进入国际特许经营决策。越来越多的特许人决定利用特许经营的机会拓展他们的特许经营体系。特许人对进军国际市场要做充分的准备和努力。在进入国外市场时，特许人要仔细考虑可行的财务和利润问题，要分析和评估该国市场的利润率和投资寿命。地理距离会使产品和服务的价格上升。语言和文化的差异也会影响经营。特许人应该收集意见，使产品和服务更易于被外国市场所接受。正式开始在该市场发展特许经营体系时，最好先在该国进行产品和服务的试销。进入任何一个外国市场前，特许人都要确保商标能安全注册，能找到可靠的、能干的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。
2．特许企业进入国别决策。特许人必须清楚所要进入的国家或市场是否适合和相容，应分析各国的经济稳定性、政治和法律环境、经济周期发展阶段以及目标市场的需求。除此以外，还要作适当的分析和预测，比如：潜在的市场；潜在的销售；未来市场；费用和成本的估算；潜在的利润和潜在的投资回报率。可依据潜在市场、市场增长趋势、潜在利润、经营成本、风险度和合作态度把这些国家细分成不同的子市场。特许经营体系可利用多种方法进入国外市场，包括直接向个人授权经营自营企业或成立合营企业。出售自营特许是最常用的方法，也是进入市场并取得市场份额的最快速手段。进入国外市场是很困难的，要花费很多时间。国际特许经营的成败有赖于特许人在国内市场的竞争优势和市场渗透力以及依据不同的文化、语言差异进行调整的能力。
3．特许企业进入方式决策。特许人一旦决定进入哪一国，就要选择最好的途径来开展商业运营。有下面五种主要进入方式：
（1）通过次特许人。次特许人可以是个人、小企业、大公司，也可以是企业集团，他们要承担在该国建立分销店的权利和义务。次特许人应把所有的商业运作知识传授给受许人。一般情况下，受许人在头一年开一到两家分店，5到10年内开25－30家分店。次特许人在某一地区实质上拥有相当于特许人的地位，受许人要向次特许人支付特许权使用费，其中50％作为次特许人的报酬，其余50％上缴用于维持总部的运作和宣传费用。
（2）建立合资企业。建立合资企业是特许经营对外投资的常用方式，采用这种方式，特许人要与当地投资者合作，建立产品的销售渠道，其好处是由特许人和受许人共同投资、共同经营。
许多国家要求特许人在该国开始营业前，先要投资或购买当地经销店的股份。第一种方式是共同经营，共负盈亏。第二种方式是通过签订管理合同由特许人为合作伙伴提供管理和必要的资本，领取必要的执照和许可证以开展业务，采用这种方式进入外国市场风险较低，希尔顿酒店正是以这种方式来管理其遍布世界各地的分店。还有一种方式是签订生产合同，许多汽车制造商均与外国政府达成协议，允许其产品在外国市场上生产和销售。
（3）出售特许权。国际特许经营最常见的方式之一是特许人与受许人签订合约，由特许人提品使用权、优质的服务、商标、商业信息、专利权或其他有使用价值的项目，并收取特许费。受许人从特许人那里获得知识和资本，可降低特许人进入该国市场的风险。可口可乐公司进入国际市场大多通过出售“项目包”，并提供必要的糖浆以生产软饮料。
（4）直接投资。采用这种方式，特许人只需向国外子公司直接投资，以这种方式进入国外市场风险很大。但是，一旦几个特许店建立起来后，特许人就可以进行直接投资和建立子公司。外国政府和人民欢迎特许人直接投资，以促进本国经济的发展。这类投资的主要问题是投资者不仅需要大力宣传，还要冒政治上的风险，如外汇管制、市场变化、甚至是没收财产都可能导致特许经营企业在国外倒闭。
（5）出口。许多特许人，包括通用汽车公司、固特利轮胎等，都是通过出口进入国外市场的。他们在美国本土制造产品，通过受许人销往国外。对于特许人来说，国外的受许人相当于国内的经销商。产品不需要经过专门的改变就可以直接销往国外市场。这种进入方式总体上来说成本最低，特许人要做的改变最少。为扩大规模进入国际市场的特许经营公司趋向于首先进入那些文化语言差异很小或几乎可以忽略的国家，然后再进入那些市场很大而且曾经实行过令人满意的进出口政策的国家。
四、国际特许经营的市场营销战略
1．国际特许经营的产品决策。在国外市场销售产品有三种主要策略。第一种是产品直接销售策略，由特许人提供与国内市场相同的产品销往国外，在进行销售前，必须要调查清楚消费者对该种产品所持有的态度。可口可乐公司采用这种策略成功地向全世界推销了它们的饮料，但是，有些公司却遭到失败，那是由于他们仅是简单地把与在美国销售相同的产品销往国外，不作任何变化。第二种策略是产品调整策略，指改变产品以迎合当地的实际情况和消费者的需求。许多公司发现很有必要根据消费者的偏好来调整产品，以保证市场份额和利润。第三种策略是发明新产品。正如有些人所设想的那样，要制造出新的产品以增强其竞争力。许多快餐店在进入外国市场时会在主菜单上加上当地人喜欢的菜式，这些菜式甚至会成为基本菜目。制造新产品是所有策略中成本最高的一项，但它却最吸引消费者。这一策略一般是在产品被使用后，提高了销售额和利润的情况下才被采纳。
2．国际特许经营的促销决策。特许人可以继续使用相同的促销广告或进行调整以适应当地市场。有时候广告可以简单地译成外国语言，有时候适用于本国的广告可能会冒犯其他国家，如果为了保证一开始就能够找到目标顾客，最好重拍广告或宣传节目以适应目标市场的需要。
3．国际特许经营的价格决策。在国外经营，特许人常发现有必要改变价格结构。价格决策应该由受许人根据当地公司的成本和利润来做出决定。有些国家的国民收入较低，为了卖出商品和服务，必须要降低价格。低价也是占据市场份额和促销产品的有效策略。但以低于国内市场的价格在国外销售会构成倾销。一些国家对在该国进行倾销的公司征收反倾销税。
4．国际特许经营的分销渠道策略。国际特许经营的分销有三种方式：总部分销、各国之间的分销和在某一国国内进行分销。这三种渠道对于保证商品在国内的成功分销和使用是十分重要的。总部有责任保证在国内生产或开发的产品安全运达受许人所在国。第三种渠道，要保证产品在特定条件下运达特许店，卖给消费者。对很多特许人而言，这一渠道是特许经营的唯一渠道，当产品到达国内时这一渠道开始运作，产品开始在该国进行分销。在一些小的发达国家，小心寻找和指派分销商、进口商尤其重要。许多特许人需要提供分销权给当地的产品分销商，他们所能享受到的权利取决于他们的素质。
关键词：特许经营；现状；问题；对策
中图分类号：F27文献标识码：A
原标题：我国特许经营问题现状及对策研究
收录日期：2014年5月6日
一、引言
特许经营指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。美国未来学家奈思比特声称：特许经营将会是21世纪最主要的商业经营模式。特许经营最早出现在美国，20世纪末在中国出现。经过20多年的高速发展，如今特许经营在我国已经具备相当大的规模，并且在我国的经济发展中占据重要地位，对中国经济的发展具有重要的影响力。但是中国的特许经营发展时间较短，特许经营体系发展不完善，因此存在许多问题，制约着中国特许经营的健康发展。
二、文献综述
国外特许经营发展较早，所以对于特许经营的研究比较深入。国外对于特许经营的理论研究主要有以下几点：
1、资本筹集说。这一理论是早期对于特许经营颇为流行的解释，该理论任务筹集资金是企业施行特许经营的原因，特许经营是特许人筹集资金的渠道。
2、搜索成本理论。该理论认为企业实施特许经营是为了降低搜索成本，并把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式。
3、风险分担理论。风险分担说是张五常（1969）首先提出来用以解释佃农的分成合约。Martin（1988）用该理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对应加盟店，固定收益契约对应直营店，Martin假定总部是风险规避倾向更高的一方，这就意味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店来分担风险。
4、委托理论。该理论与前三个理论不同，委托理论侧重于特许企业内部组织机构及特许人和受许人之间的关系来解释特许经营问题。这项理论从特许人成本的角度论述了特许经营的优势，说明了特许经营是那些限制了由重要的决策者承担剩余风险的力量的结果。
5、交易成本理论。该理论从资产专用性、不确定性和交易频率三个维度来刻画一项交易的水平和特征，探讨在不同交易水平和特征下的最有交易的组织形式。
6、单向道德风险理论。结论是特许权使用费的缴纳比例会随着受许人投入的重要程度和对受许人监督成本的增加而降低。同时，随着经营风险的增加而增加。
7、双向道德风险理论。Rubin（1978）首先提出可以用双向道德风险来解释特许经营该理论是在单向道德风险说的基础上再加一个约束条件，就是特许人的激励相容约束。从目前的理论解释看，双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用最广泛的一个模型框架。
我国特许经营起步较晚，发展时间短，存在许多问题。我国许多专家针对特许经营在我国发展的现状以及问题作了许多研究。张晔清在《连锁经营管理原理》一书明确地阐述了我国连锁商业面临的主要问题：一是连锁商业企业规模无法与跨国零售企业抗衡；二是直营连锁仍然是国内连锁经营的主要方式。连锁企业资本结构单一，加盟店的运营成本较大；三是连锁企业门店标准化、科学化管理有待提高；五是连锁企业与供应商保持着不平等的产销关系。信息系统有待进一步完善。袁维海在《商业连锁经营问题及对策探析》一文中也指出我国的连锁商业面临的主要问题：一是连锁商家和消费者对连锁经营认识仍有差异；二是很多连锁公司没有完善的专业物流配送中心，不能共享规模效益；三是连锁经营立法滞后，连锁业的服务无章可循；四是连锁企业竞争力不强。武汉商业连锁经营现状调查及对策建议课题组在《武汉商业连锁经营现状调查及对策建议》一文中提出了武汉商业连锁经营发展中的主要问题：一是内资连锁企业总体规模偏小，缺乏区域影响力；二是经营管理水平不高，核心竞争力不强；三是网点布局不尽合理，业态发展尚不平衡；四是政府管理尚未到位，市场环境有待改善。
三、我国特许经营发展现状
中国的特许经营起步于20世纪末。经过近几年的高速发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年，发展势头有所加快，发展领域也逐渐扩散至各行各业。特许经营由单一的国有经济、向经营主体多元化发展。在所有制成分上，国有流通企业是连锁经营的主力，集体、私营、股份制、外资等其他资产主体的连锁企业发展速度在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。特许连锁经营向多业态，多行业领域拓展。从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场，从行业看，从零设行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展，几乎覆盖商业、服务业等行业。如今，特许经营在我国已经涉足便利店、快餐、服装业、百货零售业以及酒店等领域。但就其发展现状而言，仍处于起步阶段。世界各国的连锁企业的销售额占整个社会商品零售总额的40%～50%，但我国的连锁销售额只占2%。我国本土的特许经营发展规模较小并且许多企业只在本省甚至本市发展，很少有跨省市的连锁企业。随着我国加入WTO以及世界经济的一体化，国外连锁企业纷纷进入中国并迅速扩张，给我国的连锁企业带来了巨大的竞争压力。但这又给我国企业带来了新的气息和商机。我国特许经营再次进入高速发展那阶段。企业规模逐渐扩大，经营管理水平在逐渐地提升，我国特许经营进入了一个全新的阶段。
四、我国特许经营发展存在的问题
由于我国的市场大，经营方式落后，特许经营起步较晚，发育不成熟，所以我国特许经营存在许多问题。
1、法律规范不完善，存在许多法律漏洞。尽管我国在1997年11月制定了《商业特许经营管理办法（试行）》和2007年5月颁布了《商业特许经营管理条例》等一系列管理条例和办法，形成重合同、守信用的法律环境，一定程度上管理单方毁约、抢注商标、泄露商业机密等不良现象，但我国还没有一部正式的专门规范特许经营的法律文献。这导致我国特许经营出现了许多的单反毁约、侵权等不法现象。使知识产权未完全得到切实有效的保护，影响了我国特许经营的健康发展。
2、缺少知名的连锁企业和品牌。特许经营对一个企业或品牌的知名度有着较高的要求。现代市场竞争实际上是品牌的竞争，如果特许经营没有一个拥有较高知名度的企业或产品作支撑，没有消费者对其品牌的认同，特许经营的发展将举步维艰。它许可的就是较高的商誉独特的品牌、服务及技术或者专利，竞争者难以模仿。目前，我国知名的企业和品牌较少，缺乏成熟的技术和优质的商品，这一问题阻碍了我国特许经营的发展。
3、标准化、规范化程度低。特许经营是一种高度标准化、规范化的运作体系。无论是“肯德基”还是其他外国连锁企业，它们都有着一套适用于它们自己的标准化、规范化运作体系。每一家连锁店或加盟店都必须严格遵守。但是，国内许多连锁企业一味地降低成本、追求利润，没有制定相关的标准化规定或规定过于简单，造成了连锁店的好坏参差不齐，影响了企业和品牌的形象，对特许经营的发展造成阻碍。
4、认识上存在偏差，经营管理水平低。特许经营是现代企业制度的一种形态，需要成熟而规范的管理模式。但是我国许多特许人和被许人在对特许经营的认识上存在偏差，特许人忽略了对被许人的培训和加企业的经营管理，一味地追求规模效益。最后导致企业管理不善而倒闭。存活下来的也只能在夹缝中生存无法扩大企业规模。而加盟者错误的认为，特许经营“零风险”、“高回报”，盲目投资，但其本身却没有管理经验不能很好地管理门店，造成亏损，导致自身的投资失败。
五、我国特许经营发展建议
1、政府合理引导。在我国，由于我国市场大，连锁经营刚刚起步，只能说是一种新生事物，许多企业对其了解不深或存在偏见，并且在其发展中出现了畸形发展或盲目发展。这种情况下政府需要进行合理的引导，对其进行引导和纠正。政府应结合国家或地区特点控制特许经营的规模和数量，进行适当的舆论宣传，使公众特别是企业对其有一个客观的了解，使其逐渐走向良性发展。
2、进一步完善特许经营法律法规，加强特许经营行为规范。一个良好的法律环境和政策对于我国特许经营的发展是必不可少的。杜绝单方毁约、抢注商标、泄露商业机密等不良现象，完善的法律法规制度可以维护加盟双方的合法权益，使知识产权完全得到切实有效的保护，促进特许经营的健康发展。许多发达国家针对特许经营已经了相关的法律法规。我国也应该加快特许经营相关法律法规的出台及完善，为特许经营的健康发展保驾护航。同时，各地政府也可以根据当地的情况出台相关规定，减少特许经营中出现的违规现象。
3、打破条块分割，杜绝地区保护主义。目前，我国地区保护主义严重，这严重影响了特许经营的发展。特许经营要获得成功一个重要条件就是规模经济，而地区保护主义严重限制了特许经营的发展规模，破坏了特许经营的潜力。所以，政府应该积极引导，打破地区封锁和条块分割，不干预企业的经营活动，协调地区之间和部门之间的相互关系，努力创造公平的竞争环境，为特许经营提供更为广阔的发展空间。
4、加强宣传，为特许经营塑造良好形象。特许经营在我国发展时间较短，对于人们来说属于新生事物，许多人对其并不了解。加上特许经营发展初期部分虚假宣传和欺诈行为，部分群众对特许经营产生了偏见。所以，政府要加强特许经营的正面宣传，纠正错误观点。让群众了解特许经营对于中小企业发展的重要性以及扩大就业的重要性，为特许经营发展提供良好的社会环境。
5、加强规范化运作，制定科学管理体系。企业快速发展最重要的就是功效，而这个功效，不是特许经营怎么安排的，而是后面的管理怎么样有效。规范化运作，是提高规模效益的基本保证。特许人应强化总部职能，建立专业化的职能管理部门，并制定一整套较为成熟的管理制度和调控体系，明确各部门的职责，使各部门、各环节的活动协调统一。完善配送中心建设，配送系统在连锁经营中占据着重要的地位。完善的配送体系能够充分发挥特许经营的规模效益作用。完善的配送系统能够有效地将统一采购、货物集中管理和各分店的需求连接起来，完善连锁经营体系，促进特许经营的健康发展。
6、加快国际化步伐，积极发展对外合作。特许经营在国外已发展百余年，其关于特许经营的管理经验和管理技术较之国内都相对先进很多。而随着中国加入WTO以及全球经济的一体化发展，许多国外连锁企业纷纷进入中国市场，这给我国本土企业带来了极大的挑战和压力。我国特许经营企业在面临挑战的同时也迎来了莫大的机会。我国企业可以积极寻求合作，在合作中汲取先进的技术和经验，不断完善自身促进特许经营向现代化方向发展。也可以利用国外企业成熟的国际销售网络，开拓更广阔的市场，走向世界。
六、总结
现如今特许经营正在我国处于高速发展阶段，其优点也被人们逐渐发现并予以重视。更多的人或企业开始接受特许经营。但我国市场大，特许经营起步晚，发展时间短，仍然存在诸多问题限制着我国特许经营的发展，如法律体系的不健全、不完善，地区保护主义的阻碍，人们认识上的偏差等。但通过对其不断地研究，特许经营发展的问题会逐渐减少，特许经营在我国也将逐渐进入平稳健康的发展模式。
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Abstract： Franchising is regarded as a domain business model in 21st century， and has widely existed in all fields of tourism. The paper has precisely summarized the main research results about the franchising in hotels， travel agencies and scenic spots in China and abroad. It is a shortcut for researchers to understand the research progress about the franchising in tourism.
关键词： 旅游酒店；旅行社；旅游景区；特许经营
Key words： hotels；travel agencies；scenic spots；franchising
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）21-0138-03
1 旅游酒店特许经营理论研究综述
1.1 国外研究进展 关于特许经营旅游酒店战略的研究是国外关于旅游酒店特许经营理论研究的重点。马默德（Mahmood A.Khan，2005）以美国饭店的特许经营为例，探讨了服务的国际化问题。他指出，特许经营饭店在进行国际化特许经营业务时，必须要综合一些战略因素，它们是经济因素、政治/法律因素、社会-文化因素、技术因素、基础设置等。也有学者从受许酒店的视角出发，探讨了特许酒店的企业战略及其决定性影响因素之间的关系。作者运用结构方程模型（Structure Equation Modeling）研究发现，特许酒店的外部环境，如政府政策、技术、价格战等，与特许经营的企业战略负相关；特许酒店的企业战略，如进攻性的扩张、革新性的特许体系发展、为迎合当地需要的服务修订等，与这些战略措施的功能结构正相关；特许酒店的企业战略的基本价值是预测酒店的财务绩效（Hoon-Ku Sul & Mahmood A. Khan，2006）。
同时，也有很多学者对旅游酒店特许经营的动因展开了研究，威诺（Vera L. Hoover，2003）等人的研究认为，大型饭店企业考虑特许经营的原因有两个，一是要实现门店管理成本最小化，二是因为资本缺乏。还有学者以美国的连锁经营酒店为例，探讨了在连锁酒店中，哪些是连锁酒店集团确定旗下特许经营酒店所占比例的决定性影响因素。作者列出了规模、与管理成本相关的增长率、品牌资产和风险分担四个影响因素，通过回归分析得出结论：集团规模越大特许经营比例越大；集团增长速度越快特许经营比例越大；集团的品牌资产越大特许经营比例越大；集团的风险水平越低特许经营的比例越大。
此外，也有很多研究成果把研究的重点集中在旅游酒店特许经营的经营绩效上。诺瑞理（Nerilee Hing，1996）就受许酒店（Restaurant Franchisee）在特许经营中的获益和限制进行了经验分析。研究发现，有75%以上的受访者对特许酒店所提供的成功经营模式、知名的品牌、产品的变化和区域的划分“满意”或“很满意”；但是，他们对于特许酒店在维护整个特许经营体系的声誉免受经营不善的受许酒店的伤害方面“不太满意”，有一些人对他们的保护行为不满意，有超过四分之一的人怀疑他们的行为的有效性。Karin Weber（2001）探讨了各类协会的年会规划人员为什么钟情于连锁酒店的问题。他以澳大利亚的连锁酒店为例，发现协会的规划人员喜欢到连锁酒店召开年会，而不愿意去没有加入连锁酒店的单体酒店，这可能是主要因为连锁酒店具有始终保持一致的服务标准和训练的比较好的酒店员工。满意、信任和承诺是导致年会规划人员钟情于连锁酒店的关键因素。
1.2 国内研究进展 对我国旅游酒店特许经营发展现状的研究。鲁敏（2002）认为，我国酒店连锁存在着资本障碍、经济体制障碍、观念障碍、饭店管理能力和人力资源稀缺等障碍因素，未来的饭店连锁发展模式主要有独立饭店联合体、特许经营连锁等。吕建中、王瑾玮（2005）分析了我国酒店业特许经营发展的现状、问题和对策，认为我国酒店业的特许经营的现状是以国际品牌为主，国内品牌为辅，经济型品牌开路，中高档跟进；存在的问题是业主缺少选择余地，预定系统不够强大，业主收益难以保证和文化背景差异影响扩张等。梁宇、夏宏胜（2006）指出，我国的经济型饭店普遍存在经营规模偏小、品牌意识淡漠、市场定位不准等问题，应该由实力强、声誉好的酒店通过特许经营、并购等方式来组建酒店集团，进行品牌建设。
对旅游酒店特许经营模式的研究。张路、张胜男（2012）着力研究了特许经营模式在经济型酒店领域中的运用，通过选取在经济型酒店中具有领先地位并且已经初步进行了特许经营模式探索的“如家”酒店作为研究案例，以及借助一定资料和数据对理论进行论证，结合我国现状最终获得我国经济型酒店在未来经营模式中采用特许经营模式的方法和依据，我国应鼓励在经济型酒店中采取特许经营模式，加强对特许人的管理和特许经营法制建设，以及对特许经营人才的培养。
对旅游酒店特许经营发展战略的分析。洪颖（2004）指出，特许经营是旅游饭店在进行跨国经营时的一种比较理想的战略选择。也有学者指出，通过签订协议组建战略联盟，是我国经济型酒店集团化的有效形式。吕建中、王瑾玮（2005）认为针对我国旅游酒店特许经营所存在的问题，应对策略主要有创建中国特色的特许品牌，开发和升级网络系统，严格控制质量和特许的重点放在经济型市场等。程旭东（2004）提出，要通过创建中国特色酒店品牌、建立预定销售系统、注重人力资本开发和加强对酒店特许市场的法制管理等措施，建设有中国特色的特许酒店经营模式。李金美、高鸿（2006）则通过分析特许经营在国际著名酒店集团的使用情况从而得到启示，认为我国饭店集团也应该采用特许经营模式，以改变单一的扩张模式，并建议采用健全相关法规、实施品牌战略、建立特许经营服务管理机构、完善特许经营契约等措施来保障特许经营的顺利、健康实施。邹统钎（2003）经过研究发现，特许经营是世界各国经济型酒店普遍采用的扩张方式。贺小荣、罗文斌（2012）通过对特许经营与管理合同进行比较发现，国家风险、教育水平和经营规模对旅游酒店在进行国际扩张时选择特许经营具有正向影响。
2 旅行社特许经营理论研究综述
2.1 国外研究进展 国外关于旅行社特许经营的研究十分少见。通过对《旅游业研究年刊》（Annals of tourism research）、《旅行研究杂志》（Journal of travel research）、《旅游业管理》（Tourism management）等几种主要的国际权威的旅游专业刊物的数据库检索和 Google 搜索发现，国外对于旅行社的研究主要集中在对旅行社的规模经济效益方面的分析和对大型旅行社市场份额的比较分析上。布隆松和摩根（Bronson and Morgan，1998）通过实证研究发现，从事特许经营的旅行社比单体的普通旅行社的效率更高，导致这种结果的原因是规模经济。在国外的研究中，专门的针对旅行社的特许经营研究几乎没有涉及。因为国外的旅行社行业分工体系已经成形，即已经由市场内生而成较为成熟的垂直分工体系，因此对影响旅行社分工体系形成的分销模式研究不多（部分学者认为特许经营也算是分销模式的一种）。从实践上看，特许经营在国外一直是旅游批发经营商控制销售渠道的一种手段，实行特许经营的旅游批发商承诺只通过有特许经营权的旅游零售商出售旅游产品，拥有特许经营权的旅游零售商可以分享旅游批发商的市场营销资源，并利用批发商品牌在市场上立足。这种方式在德国旅行社业使用较为广泛，并逐渐在美国、英国等地得到推广。虽然国外旅行社对特许经营模式的应用较为广泛，但仍然不够成熟，也存在一些问题，主要有特许社与受许社在利益分配方面的矛盾仍未得到很好的解决，尚未找到双方利润的真正平衡点；部分特许社特许经营系统不健全，转让使用价值低或对受许社的控制力差；特许经营总部与加盟社之间缺乏足够的交流，导致信息不对称，造成损失；缺乏处理特许社与受许社之间纠纷的专门机构及专业人员等。
2.2 国内研究进展 在我国目前的旅行社特许经营的研究成果当中，关于特许经营是否适合于旅行社、是否适合于我国的旅行社的研究是我国旅游理论界研究的重点。潘永涛（2006）认为，特许经营模式既有利于我国大型旅行社在网络建设上的快速布点，又可带动中小旅行社的快速发展，推动我国旅行社产业形成科学、合理的垂直分工体系。我国的大型旅行社已经具备了开展特许经营的相应的主体条件，而且拥有了信息技术和法律支持，因此，我国大型旅行社实施特许经营是可行的。赵纲、蒲江（2003）通过对特许经营的含义和特点的分析，以重庆旅行社的特许经营情况为例，认为重庆旅行社的特许经营存在品牌特许和经营模式特许两种特许经营模式，虽然存在各个方面的问题，但他还是认为，特许经营是旅行社的一个可行的选择。有的学者通过对特许经营的内涵和优势的分析，认为我国旅行社发展特许经营是必要的，旅行社的特点比较适合开展特许经营，特许经营是我国旅行社扩张一种较为理想的选择。
关于旅行社特许经营的性质，主要有三种观点：第一种观点认为，旅行社特许经营是一种销售渠道，因为特许旅行社凭借既有的优势产品、商标或技术，聚集众多的独立旅行社作为销售终端，构筑网络化营销体系，属于旅行社经营的营销管理范畴；第二种观点认为，认为旅行社特许经营是一种扩张模式，通常是大型旅行社与有资本实力、资源优势的具有“企业家精神”的个人或企业进行合作，实现双赢，属于旅行社战略管理的范畴；第三种观点认为，旅行社特许经营属于一种以特许权转让为核心的契约关系，因为大型的特许旅行社与受许旅行社之间仍然是一种商业合作的关系，虽然特许旅行社处于强势，但合作双方在基于特许经营协议所界定的法律地位上仍然是完全平等的。
关于旅行社特许经营发展策略的研究。曹青、王建喜（2010）认为特许经营作为一种经营模式，在全球范围内越来越受到瞩目。国外大型旅行社通过采用此模式均取得了巨大成功，而这种成功的现代商业模式在我国旅行社业中应用尚未成熟。应该采用标准化与创新产品同步推出，整合供应链条实现产业延伸，以及引入跨文化管理理念等策略，做大做强我国旅行社特许经营模式。郭鲁芳、孙春华（2009）则以浙江省为例，主张浙江的旅行社主动实施包括特许经营在内的连锁经营战略，采取实施品牌扩张、开展便利连锁，转变思想观念、培育专业人才，农村包围城市、渗透强攻结合的发展策略。
3 旅游景区特许经营理论研究综述
旅游景区特许经营的本质实际上是出让景区的经营权。因此，国内关于旅游景区特许经营的理论研究成果也主要集中于旅游景区经营权转让方面。当前研究的焦点主要集中于经营权能否转让（谢茹，2004）、景区经营企业能否上市（张凌云，2000）、风景名胜区经营权转让的制度安排（谢茹，2006）、经营权转让的模式构建（郑向敏等，2005）和经营权转让后的效应评价等几个方面。虽然有不少学者反对出让景区经营权，但更权威的观点是持肯定的态度，比如中国社会科学院旅游研究中心张广瑞教授就认为，景区所有权与经营权分离本身并不一定会带来景区环境破坏，只是经营方式的转变。
近年来，有关旅游景区特许经营的研究逐渐走向深入。保继刚、左冰（2008）以西部A地招商引资为案例，从中分析得出在当前经营权转让的旅游资源开发模式中，存在地方政府支付了高额的社会成本，而企业获得了高额的回报的现象，使得地方政府引进外部资本发展旅游的努力没有达到预期效果。林传红（2008）阐释了我国公共景区特许经营制度的含义和特征，剖析了其制度功效，提出公共景区特许经营制度系统应具备的结构及各子制度体系的功能定位。张皖婷（2011）对美国公共景区特许经营制度的研究及美国约塞米蒂国家公园案例的研究，获得美国国家公园特许经营的成功经验借鉴。然后再挑选国内公共景区特许经营的案例千岛湖景区进行分析，得出在我国实行公共景区特许经营的优劣，并在两个国家经验的对比下，提出加强政府规制实施中国特色政府特许经营管理制度是改革的基本方向，管理体系和相关法规的健全是改革的基础，兼顾社区经济发展程度，设置独立监督职能是确保改革成功的关键因素。
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被称为“第三次商业模式革命”的特许经营在中国进入了高速发展时期，而目前专门针对特许经营与服务企业经营绩效关系的研究很少，本文将对服务业特许经营经营绩效的评价指标进行初步研究。
特许经营动机
采取特许经营模式原因的理论分析最有代表性的是理论（agency theory）、资源稀缺理论（resource scarcity theory）。
1、理论
Fama 和 Jensen、Brickley 和 Dark、Lafontaine等学者就从理论角度解释了特许经营存在的原因。由于人和委托人的利益不是完全一致的，因此必然会产生冲突，人在采取行动时，并不总是从委托人的最大利益出发，就会对委托人的利益造成伤害。在有关特许经营的文献中，普遍讨论的一个问题是人存在逃避责任的动机。拿固定薪水的经理或管理者工作时不总是尽最大努力，因此就导致了次优的工作绩效。为了降低道德风险，非特许经营的企业就必须建立一套成本昂贵的监控体系。而特许经营的企业可以通过为受许企业的业主（管理者）提供强有力的激励解决这个问题。Brickley 和 Dark认为由于受许人向企业投入大量的资本，因此其有很大的动机将企业经营成功。Bradach认为由于特许经营将授权人和受许人双方的利益联结在一起，就减少了对受许人监督的必要性，以及更有可能挖掘受许人的最大工作绩效。委托理论的核心思想就是，特许经营将特许商和受许人的利益捆绑在一起，以实现最优的工作绩效，降低激励成本和监督成本。
2、资源稀缺理论
持资源稀缺理论的观点认为,特许经营是向外扩张的公司解决资金、管理才能和信息限制等办法，持这种观点的学者有很多，包括Oxenfeldt、Kelly、Caves、 Murphy、Norton和Shane等。持资源稀缺理论观点的学者认为向外扩张的公司可以通过更为有效的成本优势获取资金。一个向外扩张的年轻企业可以通过出售资产和出售特许经营权的方式获取资金，或者出售债务，但是由于在公司发展的早期缺乏相应的业绩记录，出售债务的可能性不大。出售特许经营权是最经济和现实的方法。特许经营也是获得发展业务所需的管理才能的有效方法。因为受许人在特许企业投入了大量资产和时间，只有当受许人对自己的管理才能很有把握时才可能这么做。因此特许经营就解决了非特许经营企业在选拔管理者时，应聘者为了获得聘用，对自己的才能夸大其词的问题。特许经营还使得企业扩张时能通过受许人获得当地市场的信息。低成本的资金、受激励的管理才能和对当地市场的更深理解是降低授权人整体风险的三个关键资源，从而对授权人的财务绩效也有积极的影响。
特许经营与绩效之间的关系
关于这方面的文献很少，而且研究结果不一致。Leleux、Spinelli和Birley将美国上市的授权企业的财务业绩和美国标准普尔500指数（Standard and Poors 500 index）相比较，在他们十年的研究数据中，有九年的数据显示特许经营企业表现要优于S&P500。Alon、Drtina和Gilbert 采用资产回报率（ROE）作为衡量指标，缩小研究范围，采用餐馆业特许经营与非特许经营企业一年的财务数据，最后得出结论：在餐馆业，特许经营不能为特许经营企业带来持续的利润优势。
E.Hachemi Aliouche, Ph.D.，Udo Schlentrich, Ph.D.收集了美国餐馆业1993～2002年十年的数据，通过比较24家采取特许经营的企业和17家没有采取特许经营的企业的经济增加值（EVA）和市场增加值（MVA），得出以下结论：与没有采取特许经营的企业相比，采取特许经营的企业在创造市场价值方面略有优势；特许经营企业能创造更高的平均MVA和EVA；特许经营、MVA和EVA之间存在某种程度的相关性。
这些文献从不同角度对特许经营的论述，他们都是将研究视角集中在某一方面，随着中国服务业特许经营的蓬勃发展，特许经营在多大程度上对提高企业经营绩效起着积极作用，如何评价服务业特许经营企业的经营绩效，这些文献就显得不足。本文试图立足中国服务业特许经营的发展现状，结合服务业的特点，对服务业特许经营企业经营绩效评价指标进行提炼总结。
服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系
特许经营之所以能够带来服务业的快速发展，和服务业的行业特点有关。服务业，顾名思义以服务为主，服务具有无形性和不可预知的特点。服务业的这些特点大大提高了消费者的购买风险。而特许经营的标准化使得无形化的服务具有预知性，可以降低购买风险。而服务业中的服务质量需要高素质的人才才能保证，特许经营管理模式和知识体系的可复制性大大降低了培训成本，提高了人才培养和储备的速度，满足企业发展的需要。经营模式迅速复制和品牌扩张效应还为企业发展带来了规模经济，形成良性循环。也就是说特许经营体系本身所具有的特点正好弥补了服务业行业固有的缺点，为服务业的快速发展注入了活力。
（一）服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系
立足服务业的行业特点，综合学者对特许经营的理论研究，本文认为特许经营给企业带来的经营绩效是基于特许经营模式中无形资产（经营模式和知识、品牌）的可复制性、可消费性和学习性。本文将其外化为财务、顾客、经营模式复制带来的规模经济、知识复制和品牌效应五个方面（详见表1）。
企业的经营绩效首先通过财务指标表现出来，而销售利润率是一个最直接的指标，根据资源稀缺理论，特许经营是解决企业扩张资金瓶颈的重要方法，而且根据统计数据，采用特许经营开展经营的企业的成功率远远高于创办新企业，因此本文选取了净资产收益率、 资产负债率和风险报酬率三个指标。存货周转率主要是表现特许经营企业统一的供应体系和庞大的销售体系给企业带来的贡献。
特许经营低成本的经营模式复制为企业带来了规模经济和交易费用的降低。本文通过市场占有率、市场营销力量与水平、与供应商的谈判能力三个指标来反映规模经济效应。通过激励成本、监督成本与沟通成本来反映特许经营在降低交易费用方面的优势。
由于特许经营体系的标准化、系统化，因此和其他企业相比，在人员培训和人才发展方面就具备成本优势和速度优势，本文通过人员培训成本和人才发展度两个指标来表示。知识的复制首先要通过知识扩散速度来反映。在顾客需求快速变化的时代，如果只是对固有的知识进行复制显然不能满足企业竞争的需要，反而会成为企业发展的障碍，因此本文还增加了知识更新速度评价指标。
特许经营体系的扩张和发展离不开顾客对品牌的认可，本文除了用传统的品牌知名度和品牌美誉度两个维度来考察特许经营的品牌效应，还增加了品牌信任度。
（二）指标体系的应用
采取特许经营的服务业企业可以根据企业自身情况，计算出企业在这五个方面的指标值，与行业平均水平、未采取特许经营企业的平均水平、企业采取特许经营之前水平进行比较，找出差距所在，确定企业的资源优势和劣势以及特许经营给企业的经营绩效带来的影响体现，对企业是否适合采取特许经营模式或者如何对企业的资源进行整合，让特许经营的优势发挥更为充分进行分析，寻找最适合企业发展和能让企业经营绩效达到最优的经营模式。
结束语
一、特许经营发展的相关文献综述
特许经营在国外起步较早，发展已较为成熟，其理论研究方向主要集中在以下几个方面：一是资本筹集说。该理论认为，新建立的企业可以通过特许经营的方式来筹集资金，以达到快速扩张企业规模的目的，当企业逐渐成熟之后，为进行更为有效的控制，企业将采取完全直营的方式。二是风险分担说。该理论认为，分成合约是一种分担风险的手段，合约形式的选择可以通过交易成本差异以及规避风险假设来解释，只要分担风险所带来的收益高于相关的交易成本，人们就会选择签订分成合约，而不是选择签订固定收益合约。三是信息搜索说。该理论认为，特许经营是特许人搜集和利用当地信息的一种方式，由于特许人对当地的情况一无所知，即使监督费用为零，特许人也可能无法对受许人进行指导。四是信号发送说。该理论认为，特许人建立直营店是为了发送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者加盟。五是单向道德风险说。该理论认为，分店单方面的道德风险可以通过建立单向道德风险模型来进行分析，从而得出了最优契约应是分成契约的结论。六是双向道德风险说。该理论对特许经营进行了充分解释，得到了理论界的广泛应用。
近年来，国内学者对特许经营进行了深入研究。孙晶认为，特许经营作为商业发展全球化的产物，有着强劲的发展势头，国内企业应充分利用特许经营的优势来拓展企业业务，发展壮大自身。郭洪仙认为，特许连锁经营之所以能够在竞争激烈的市场中立足并得以快速发展，主要由于它具有独特的竞争优势，我国企业必须遵循特许连锁经营的科学原理，从我国具体国情出发，采取积极有效的措施推动特许连锁经营在我国的发展。冯伟认为，国际知名企业近年来在推进经营国际化中大力发展特许经营，取得了显著成效，对于正在努力扩展海外市场覆盖的中国企业而言，利用特许经营加快国际市场扩张无疑是一条切实可行的新路径。此外，郭戈平从特许经营是舶来品的角度，分析了特许经营在中国所面临的本土化难题。
二、我国特许经营发展的现状
近年来，我国特许经营行业保持了稳健的发展势头，生产企业导人特许经营建立分销网络、提升品牌价值，成为推动特许经营发展的重要力量。截至2009年底，全国的特许体系数量已突破4 000个，店铺总数达到33万家，特许经营连锁120强共拥有连锁店116779个，销售规模达到4086亿元。与此同时，特许加盟企业与资本市场的合作不断深化。近年来，7天连锁酒店、探路者、罗莱家纺、吉峰农机、谭木匠、富安娜床具、21世纪不动产、汇银电器、汉庭连锁酒店等特许加盟企业纷纷上市，更多的企业则进行了私募股权融资，连锁企业接轨资本市场的必要性和积极作用得到业内普遍认可。
从市场发展情况来看，2010年一线市场的发展进入新的阶段，某些业态竞争激烈甚至趋于饱和(如洗衣店、便利店、房屋中介、服装专卖、儿童教育、酒店等)，一线市场经营成本(尤其是房租成本和人工成本)持续上涨。在二三线市场，很多特许企业的业务拓展遭遇瓶颈，其持续经营和持续渗透能力遇到挑战，二三线市场加盟店质量低、标准化复制难、加盟店赢利能力弱等成为制约特许企业发展的重大障碍，有的特许企业(如餐饮企业)在二三线市场的店铺数量增长停滞甚至趋于缩减。根据麦肯锡的研究，二三线市场的连锁店f包括食品零售、服装专卖、家电零售1与一线市场相比，坪效差距约为45％～80％，净利润率差距约为55％～90％。
从总体上看，目前特许企业扩张速度有减缓的趋势，但企业经营规模和综合实力有所提升，经营管理水平不断提高，高科技成果得到广泛应用，加盟商更加成熟，消费者满意度也逐步提高，特许企业正进入“精耕细作”的发展阶段。
三、我国特许经营发展中存在的问题
第一，法律法规不健全。2007年1月，国务院正式通过《商业特许经营管理条例》，2007年4月，商务部出台了《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》，这“一个条例、两个办法”于2007年5月1日起正式实施，标志着我国特许经营第一部法律法规及其配套管理办法的诞生，体现出政府对特许经营市场监管力度的逐步加大，同时也显示了政府推动特许经营向法制化、规模化、规范化迈进的决心。但尽管颁布了这么多的规范性文件，特许经营市场管理状况却依然不理想。例如，《商业特许经营管理条例》规定，所有特许企业必须在2008年5月1日前完成备案。但截至2008年5月11日，通过备案的特许经营企业只有390家，仅占特许经营企业总数的16.8％，超过八成的特许经营尚未依法通过特许经营备案。
第二，体制制约严重。现行的条块分割的行政管理体制使得各地区、各部门的利益难以调和，地区封锁、地方保护主义盛行，致使特许经营企业难以跨地区、跨部门、跨所有制设立分店，并使得企业无法按照市场经济要求实现资源的合理配置，无法根据特许经营的本质要求实行统一管理，难以形成合理布局和合理规模，这在很大程度上严重阻碍了特许经营行业的发展。此外，针对连锁企业的工商登记和税收政策也严重影响了特许企业在全国的发展，成为特许企业向纵深发展的主要瓶颈之一。
第三，缺少知名品牌和优质产品。品牌是企业的无形资产，产品是企业的核心竞争力，特许经营模式的实施要求企业有过硬的品牌、先进的技术、成熟的管理模式和优质的产品作为支撑。如果没有知名品牌和优质产品，消费者就难以对企业形成高度认同，特许权也就变得毫无价值，从而难以吸引到加盟者。目前，我国的特许经营企业尚缺乏知名品牌和优质产品，这是制约我国特许经营行业发展的重大障碍。
第四，认识存在偏差。有些特许经营企业的加盟者认为，按照总部提供的方案将店面装修一致，店内的商品陈列保持一致就是特许经营，或者认为特许经营就是统一经营商品、统一供货，而没有认识到特许经营更为重要的是使用特许人的商标、专利技术、管理模式等经营资源，特许人对受许人提供有效的后续服务、经营指导、商品和服务质量控制等监督管理。因此，很多特许经营是“形”连而“神”不锁，这就导致特许经营很难取得成功。
第五，管理水平低下。目前，我国特许经营企业的管理水平普遍不高，这表现在特许经营企业缺乏专门管理人才和长期战略目标。很多实施特许经营的企业缺乏专门管理人才，未能培育出一个具有高尚职业道德和专业技能的管理团队，从而无法对其特许经营体系提供有效的管理和完善的服务，制约了企业的发展。与此同时，很多特许经营企业缺乏长期战略目标，导致其特许连锁体系的发展前景模糊不清，有些企业的特许连锁模式甚至采取了“走一步算一步，摸着石头过河”的短期化策略，这必然影响特许经营企业的持续健康发展。
四、加快我国特许经营发展的对策
第一，完善相关法律法规，规范特许经营行为。对公开义务正式以立法的形式加以规范，是保障特许经营健康发展的有效措施。包括韩国、美国在内的很多国家都有专门针对特许经营的法律。目前，我国法律体系中很少有关于特许经营领域的法律条文，这就在很大程度上影响了特许经营的健康发展。为此，政府部门应尽快完善特许经营法律条例。与此同时，还应大力提高特许经营企业的法律意识，加强特许经营从业者的道德建设，强化信用意识。
第二，转变特许经营支持方式，加强对特许加盟的监管。政府对特许经营的支持应从目前的贴息贷款和税收减免，转向建立市场法规和形成公平竞争机制.与此同时，政府还应加强对特许加盟的监管，工商、税务等相关部门应联手对特许加盟进行动态管理，在工商注册、交纳税费时对经营情况进行调查，不允许其频繁变更法人代表，提高特许企业规避特许加盟风险的能力。
第三，借鉴同际经验，提高同外企业进入我国特许经营市场的门槛在中国经济持续快速发展的背景下，我同特许经营行业有着广阔的发展前景，随着我同特许经营业对外开放力度的加大，国外企业必将大举进军我同特许经营市场鉴于此，我国特许经营企业应充分借鉴同际同行的成熟经验和经营管理方法，着力提高自身的市场竞争能力，与此同时，政府应制定严格的市场准入资格及技术标准，避免业绩较差的国外企业进入我国特许经营市场。
第四，加大宣传力度，营造有利于特许经营发展的良好氛围。特许经营在我国尚属新生事物.礼会各界对于特许经营在促进中小企业发展、扩大就业等方叫所起到的积极作用认识不足。为此，各级商务主管部门应加大埘特许经营的宣传力度，通过各种渠道和途径广泛宣传发展特许经营的重要意义.对守法经营的特许企业给予表彰，对违规经营的特许企业及时曝光，从而积极营造一个有利于特许经营行业发展的良好礼会氛围。
第五.树立品牌彤象，开发具有特色的特许经营项目。在吸引投资者加盟特许经营的各种因素中，品牌形象和产品质量是两个最为重要的因素、企业只有开发出优质的产品，培育出卓越的品牌，才能使其经营转让权具有市场价值，从而对投资加盟者产生强大的吸引力。因此，特许经营企业应积极树立良好的品牌形象，大力开发具有特色的高质量特许经营项目，以吸引社会各方投资者加盟特许连锁经营。
第六，充分发挥特许经营协会的作用，加强行业自律。各级商务主管部门要充分发挥特许经营协会在政府与企业之间的桥梁和纽带作用，使特许经营协会能够依据有关法规、政策制定特许经营行业的行规、行约和道德规范，充分发挥其协调、服务和监督职能，积极开展商业信用教育与培训，逐步建立特许企业的信用评估体系，加强行业自律.促进特许经营行业的缝康发展。
关键词：特许经营；优势；风险
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2013年12月22日
一、引言
特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。目前，特许经营在中国的增长势头是有增无减的，因此我们应对特许经营进行更深入的了解和分析。本文通过国内外学者们对特许经营的有关研究进行分析，总结出特许经营的优势及其所存在的风险，并提出相应的对策。
二、文献论述
特许经营在快速的发展，得到了许多企业的认可，国内外的学者们对特许经营本身的优势也进行了大量的研究。睦蔚（2007）在《连锁经营优势的经济学理论分析》中以经济学的角度对特许经营进行了研究，从产权理论、交易费用理论、规模经济理论、专业分工理论等经济学理论的角度对连锁经营的制度优势做出了分析与探讨。王吉方（2005）在《连锁经营管理教程》中提出，连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业，实现商业的标准化、专业化和统一化，这使其在组织、成本及营销方面具有明显的竞争优势和效益优势。外国学者Andrew kostecka（2001）认为，特许经营可以以无资本的扩张方式来获得规模上的优势。熊联勇（2006）从市场营销的角度分析特许经营，认为其具有产品优势、品牌优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养六大优势。肖朝阳（2008）在《直营VS特许》提出，连锁企业在发展到一定的规模以后，都会以特许经营为主要的经营模式。
特许经营也避免不了存在着一定的风险。汤伟伟（2008）在《现代连锁经营风险分析》中提出，如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、市场环境以及资金等各方面因素结合起来，它是发挥不出自身所具有的优势。并指出风险来源于经营者、市场以及总部三方面。如果选择了特许加盟的经营模式，还会出现双边道德风险以及信用危机，无疑给连锁企业自身培养竞争对手。黄本新、眭蔚（2008）认为特许经营扩张所带来的风险：在扩张中管理滞后、牛鞭效应”的产生、信息管理成为扩张的瓶颈、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节、适应能力变弱、物流配送发展滞后以及人才的缺乏等。
三、特许经营的优势
特许经营的优势主要表现在连锁经营体系许商、加盟商、消费者三方上。
（一）对于特许商来说，可以获得如下优势。第一，由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围；第二，特许商既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；第三，特许商在开展新业务时，因为有加盟商共同分担商业风险，所以能够大大降低经营风险；第四，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少，因此，特许商可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作；第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造；第六，加盟店是特许商稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络。
（二）特许连锁经营对加盟店的好处。第一，通过特许经营模式，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险可以大大降低；第二，加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等；第三，可以集中进货、降低成本。特许经营的最大优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格；第四，加盟商可以减少广告宣传费，达到良好的宣传效果。特许商已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体若加盟了这些特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高；第五，加盟商可获得特许商的经销区保护和更广泛的信息来源。一般来说，一方面特许经营总部在同一区域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。
（三）特许连锁经营对消费者的好处。第一，加盟店通过扩大商店规模、简化不必要的环节，降低了销售费用，从而使成本得以降低。因此，商品的价格就能够有所下调，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务；第二，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到相同的优质商品和服务。
四、特许经营的风险
与传统商业模式相比，特许经营已经大大降低了经营中的风险。尽管如此，特许经营还是存在着一定的风险。特许经营是两个合作者通过契约的形式运作同一个品牌，其风险也必然存在于合作双方。
（一）对于特许商来说其承担的风险
1、品牌价值的损失。加盟商有时会不按照特许方规定的方式运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。
2、知识产权、管理模式和核心技术的流失。加盟商以特许加盟的方式获取特许方的技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖、泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许商的无形资产，损害了特许方利益。
3、在特许商以销售额或营业额确定特许使用费时，加盟商故意隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。
4、加盟商想要独立。加盟商在获取经营经验或商业机密后，不愿意向总部交纳特许使用费，想要脱离特许体系，这无疑对特许方是一种隐性流失。
（二）对于加盟商来说其承担的风险
1、资产损失。当加盟商先投入资金开始经营之后，如果在特许经营过程中遇到障碍，无法运营下去时，想要中止合同，但一般特许商不会允许，这时加盟商的资产就面临不能回收的问题。资产被限制的程度越高，投入后的回收性就越低，风险就越大。这时就可能被特许商利用，受到特许方的挟制或者欺诈。
2、经营模式的风险。加盟商按照特许方的一套完善的、严谨的经营体系进行经营，但由于各个地区消费者的需求不同，导致加盟商很难改变这种经营模式来适应市场和当地政策的各种变化，因此特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。
3、经营中的风险。当加盟商在经营中遇到问题时，如果特许商不能提供较多的经营方式予以支援，那么加盟商则可能在投资后难以获得预期收益，出现经营亏损等问题。
4、经营受到严格约束，缺乏自。当加盟店附近出现竞争对手，对方因价格低抢去了不少生意。在这种情况下，加盟商没有改动价格的权力，只能向总部反映，如果总部不同意改变商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着竞争对手抢去自己的生意。
5、特许总部在决策上出现错误时，不仅特许商损失利益，加盟商也会受到牵连。
综上，特许经营中出现的问题主要有三类：第一，当地市场需求变化带来的风险；第二，加盟商不受特许商控制；第三，双方各种欺诈活动。
五、特许经营风险的防范
（一）对于特许商而言，可采取以下方式：
1、总部与加盟商签订合同时，应加上对总部无形资产的保护条例，表明对欺骗后果的严重处理方式，只有严格的规定才能够约束双方，才能够更好地交流合作。
2、总部应经常地对加盟商人员进行交流、培训，时刻关注加盟商的经营情况，在加盟商运营出现问题时予以帮助，这样就能够增强特许商的形象，还能够增进双方感情，达到互信互利的良好关系。
3、可以在总部与加盟商之间建立用于信息交流的软件，使得总部能够时刻把握加盟商每日的销售情况，这样就可以避免加盟商故意隐瞒销售额或营业额，总部就可以准确核算出加盟商应交纳的特许使用费。
4、可以在合作前期向加盟商索要保险金，以防加盟商在获取经营经验或商业机密后，脱离总部，拖欠应交纳的特许使用费。
（二）对于加盟商而言，可采取以下方式
1、要多花些精力选择合适的加盟总部，这是最为关键的一步，这样将来成功的机会就会大些。
2、不要受总部影响，不能把所有的利益全维系于总部。如果所销售的商品一旦不受欢迎，则加盟店将无法改变现状。若彼此产生矛盾和冲突，导致经营失败，最受影响的还是加盟者.因为一家加盟商经营失败对总部来说并不影响全局，但对于加盟者来说却是费尽了全部的心血。
3、在经营中，不仅要管理好自己的店铺和商品，同时也要与总部经常交流，保持良好的关系。时不时的让员工去总部参与培训，积累相关的管理知识，乐于参与总部的培训课程，从而加强本身的管理知识，并在实践中提高管理水平。
4、投资者要亲自经营管理。根据美国的一项调查资料显示，加盟店主要的失败因素是投资者加盟后不亲自经营管理。道理很简单，员工的拼搏精神始终不及投资者积极，一个事业的成功.往往与投入的精力、心血成正比，所以投资者亲自管理是成动要素之一。为此，一些成功的特许经营总部，在合同上应该是特别坚持加盟者必须亲自花时间投入管理。
六、结论
尽管特许经营有诸多风险，但它的优势也是显而易见的，不然特许经营也不会在中国迅猛地发展。作为一个资本投资者，选择特许经营的方式仍不失为一个明智的选择。任何事物都不是百利而无一害的，特许经营虽然较其他经营模式有显著的优势所在，但它也存在着巨大的风险的。经营中没有不冒险就可以从中获取到巨大利润的美事，我们只有抓住机会，尽量避免不必要的风险，才能在事业上取得成功。学者们在风险的应对上还存在着欠缺，因此应该对特许经营中的风险进行更深刻的研究。
主要参考文献：
[1]熊联勇.连锁经营的营销优势及在我国的实践[D].四川师范大学，2006.
[2]睦蔚.连锁经营优势的经济学理论分析[J].商场现代化，2007.
[3]Andrew Kostecka.Franchise Opportunities Handbook.Washington：washingtong，D.C.US.Dep，2001.
