移动互联网环境下孕育的社群经济及其迅速发展，为出版企业突破传统、转型升级开辟了一条全新路径，社群营销也成为出版企业一种必不可少的图书产品营销手段。如今，出版业社群发展正走向融合营销服务、渠道交互和内容增值为有机整体的成熟阶段，基于社群的各类营销手段更趋多样化、复杂化，这为出版企业找准定位、积极组合并有效开展社群营销带来了更多挑战。对此，出版企业需要从理论层面上厘清已有实践中的社群营销模式，并依据营销效果不断观照、调整社群营销之路。
一、出版业社群营销模式划分
出版业社群营销较之其他行业起步晚、整体水平滞后，目前尚未形成统一的营销模式划分标准。现有研究中，多是就社群在出版营销中的典型应用进行营销模式总结，如据此将出版业社群营销分为体验营销模式、品牌营销模式、整合营销模式三种，这一定程度上存在各营销模式之间界限不明、特性不显的缺陷。本文尝试从理论层面对出版业社群营销模式进行重新分化。结合出版业社群营销实践，本文认为可以围绕社群日常运营、营销产品归属、社群平台开发这三个关键情况，将出版业社群营销模式划分为两大类、四小种的层级结构（如图1）。社群日常运营。出版企业是出版业社群营销产品的生产者，但出于资金、技术、经验等方面的考量，出版企业可能会将社群营销这项业务“外包”，出资购买已成品牌和规模的相关社群ID内的营销推广服务。即根据社群日常运营者与营销产品生产者是否具有同一性，可以将出版业社群营销分为合作性社群营销和自营性社群营销这两大类新型模式。营销产品归属。在合作性营销模式下，出版企业外部的专业社群参与到出版流程当中，根据该社群运营者与出版企业之间是否存在产品所有权交易，又可将合作性营销模式具体细化为第三方垂直经营的自媒体社群营销模式、经营获利为目的的大V社群营销模式。前者模式下，自媒体通常扮演图书产品中间商的角色，向出版企业购买产品进行二次加工包装后，再供给社群用户；后者模式下，大V社群则更类似于一个广告平台，主要职能是以软文等形式网上推销，图书产品的具体购买、实物配送、售后服务一般不在社群内进行，而是通过引入外部链接由出版企业自行负责。社群平台开发。自营性营销模式中的出版企业自行开展社群运营，某种程度上与我国出版行业进程中出版社自办发行的历史更迭相符。但是支撑社群运营的社群平台开发者是否属于出版企业内部，或与出版企业存在技术雇佣、买卖关系，使得自营性营销模式又存在基于外部平台的公众社群营销模式、自主研发建设的原生社群营销模式之分。前者模式下，出版企业在微信、微博、知乎等由互联网公司提供的公众社群平台上开设社群账号；后者模式下，出版社自建社群网站或移动APP。
二、出版业两大社群营销模式利弊分析
以上营销模式在当前的出版实践中不断发展完善，逐渐形成了区别占领细分目标市场、彼此又联动发力的出版业社群营销格局。出版企业在选择营销模式时要注意把握不同营销模式特性，既符合自身企业发展实际，又能对具体营销模式中的优缺点采取有效举措“趋利避害”。1.合作性营销模式合作性营销模式中，出版企业通过合理“价格”支付跳离出社群营销的实际运作，转而专心于内容生产。这符合专业化分工的要求，成本较低，甚至凭借外部成熟社群能在短期内收获“爆炸式”营销效果。但是未来社群将成为企业各个环节的生存常态，而不仅仅是一个销售渠道，完全依赖外部支持参与社群营销不利于出版企业顺应移动互联网时代趋势成长。其细分模式方面：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式采用品牌、名人背书，往往依靠一名主持名人、意见领袖发声，自上而下向社群用户传递信息。因为自媒体上游拥有绝对的话语权，在整个社群内部处于垄断地位，故能做到在营销中抛却价格折扣而正价销售，从而有利于凸显和维护图书产品的内容价值。但独立的第三方自媒体往往出于自身利益考虑，会要求出版企业给予图书首发或销售的独家权利，限制出版企业其他社群营销的开展。经营获利为目的的大V社群营销模式基于内容推荐方式展开营销，能通过社群分享形成多维化广告展台，最终引流社群用户到出版企业电商入口。大V社群为维持内容的新颖性与社群内部的活跃度，对图书产品的主题一般没有明确限制。但是出版企业与大V社群之间通过销售转化率来进行利润分成，容易造成社群空间内一味逐利的“传销”式信息转发，致社群成员反感甚至降低对图书产品的好感度。2.自营性营销模式自营性营销模式意味着出版企业要就每一个产品或项目的社群营销全步骤完全负责、实时参与、反馈评估。在社群运营实践中，出版企业能获取社群用户的重要行为数据，反哺上游内容选题策划，利好下游读者服务改进，从而带动整个出版流程良性循环；同时能摆脱外部合作中对方的各项限制，行动自主性提高。但社群营销运作要求全天候、实时性在线互动，且随着社群红利减弱，成功运作社群需要出版企业投入更多的资金与人力。其细分模式方面：基于外部平台的公众社群营销模式具有低进入门槛的显著优势，出版企业能够通过简单的ID申请，在当前互联网企业创设的完备社群生态圈内多方出击，迅速掌握社群运营的基础技巧。但公众社群平台的泛化性特征可能无法适应图书产品的独特营销需求，其服务功能设定也受制于背后的互联网企业，容易使出版企业间社群营销手段趋于同质化。自主研发建设的原生社群营销模式能让出版企业最深入地把握、延展社群营销的外在价值，各项社群服务与功能可以随着营销需求量身定制并及时调整。但资金与数字技术不足是出版企业自建社群的最大障碍，即使如国内大型出版集团通过雄厚资金、外聘技术人员解决了社群平台的初始搭建，也可能因社群营销的获利潜伏期长、整体效益无法估测而运作压力倍增。
三、出版业两大社群营销模式典型应用
出版企业具体应用何种营销模式，受企业规模、产品类别、目标市场等各种因素现时状态的影响。此外，各种社群营销模式之间并不具有排斥性，出版企业可以综合应用多种营销模式，快速实现社群营销领域突破发展。1.合作性营销模式下的典型应用第三方垂直经营的自媒体社群营销模式，以“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”等自媒体为典型，多出现在社科、少儿、财经等小众细分图书市场。而经营获利为目的的大V社群营销模式，则主要有文化类公司打造的阅读分享平台“十点读书”和“未读”等，以及互联网主体打造的微商平台“大V店”“有赞”等。这些社群在运用合作性营销模式中，以下方面较为出色：用户群准确定位。根据用户需要的价值类型及情感附着进行用户群定位，如“凯叔讲故事”以讲故事为入口进行儿童类图书及其他文化产品的推广销售，其定位于3-8岁儿童；“Michael钱儿频道”依托喜马拉雅有声平台讲述上千部中外经典绘本故事，并以创办人家庭教育实际经历生动化讲述儿童学习教育与家庭教育，成功驻扎高知父母群体。富媒体内容展现。社群内容展现需要综合运用文本、图片、音频、视频等多媒体手段，如“罗辑思维”将文字产品作为视频、音频形式的延伸和补充，主推每日一分钟的简、精、深语音，从而在众多自媒体中独树一帜，迅速吸引用户眼球。多社群引流联动。社群经济强调互联网环境下的多方联动、效益互补，如著名财经作家吴晓波凭借“吴晓波频道”迅速集聚粉丝，从订阅号到QQ群，再从QQ群演化出众多兴趣小组，成功通过腾讯系列社交软件营造逐级驱动、层层嵌套的高黏度社群。利益链分割创新。采用合作性营销模式牵涉到上游出版企业与具体社群营销者的利益链分割，主要如“罗辑思维”采取一次性产品买断，后进行二次包装并主导出售价格；“十点读书”多附上出版企业图书购买链接供用户自行选择，出版企业根据社群的销售转化率支付“广告费”；“大V店”“有赞”则基于微商平台发展社群用户个人为下线商，通过个人分享链接完成的订单，可以得到相应佣金。2.自营性营销模式下的典型应用无论是基于外部平台的公众社群营销模式，还是自主研发建设的原生社群营销模式，都可使得出版企业实现图书产品生产、社群营销的一体化管理，为社群服务功能的扩展开辟了无限可能性。在当前阶段，出版企业该类社群营销手段更趋于隐蔽性，而主要通过特色、便捷服务吸引用户，以求社群规模的扩张：全流程购书服务。包括线上线下联合的新书推荐、库存查询、地址导航、快捷支付、实物配送、售后服务等，如青岛新华书店基于微信公众号建立了全国第一个微信书城“青岛微书城”，实现了以用户为中心的众多增值服务，激活传统发行渠道资源；中国建筑工业出版社建立了囊括连锁建筑书店系统、新华系统、各级商在内的大型QQ群，完美协调了跨地域、跨等级的图书分发，提高了新书铺展效率。主题型社区交互。主题型社区供用户自由发言交流，是图书产品内容价值激发与增值的重要社群形态，如民营书店单向空间通过APP“单读”“微在”等，发起出版物主题讨论、设置投稿福利，推动多部畅销书诞生；人民教育出版社抓住其教育出版领域的专业性地位构建人教论坛，实现全国教师和学生之间的教与学沟通，以配合教材图书的教学、使用。参与感活动设置。具有参与感的创新性活动是吸引用户进入社群的敲门砖，从而为社群营销奠定基础，如皖新传媒旗下的“皖新读书会”在预售图书《微信力量》营销上采取轻众筹，用户摇一摇活动随机产生支付金额，剩余款项通过分享让好友来帮忙，借人际传播带动用户迅速增加。
四、小结
整体而言，出版业社群营销较之其他行业较为滞后，但也不乏一群先行者积极围绕上述两大社群营销模式创新实践，并已取得醒目成绩，从而成为出版企业社群营销风向标。今后，参与出版产业链各环节的出版企业，都应该牢牢把握、不断调整出版业社群营销模式构建，以充分享有未来社群大营销之红利。
参考文献：
1.郑清元.从1.0到3.0:移动社群如何重构社交关系与商业模式[M].北京:人民邮电出版社,2016.
2.吴国威,杨玲.出版产业的三种社群营销模式[J].出版广角，2015(Z1):136-137.
关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式
引言
科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。
理论回顾
（一）基于社会网络结构的内部营销
内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。
（二）口碑传播网络
口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。
Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。
（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚
品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。
（四）社会网络下价值共创下的消费体验
消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。
（五）在线网络化营销
随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。
总结与展望
（一）总结
综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。
回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。
（二）未来研究展望
国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。
此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。
参考文献：
1.Kotler，P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Contro1.Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice Hall，1991
2.Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V.A Network Based Approach to Customer Equity Management[J].Journal of Relationship Marketing.2006.5 （1）
3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32
4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）
5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6
作者简介：
姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。
【关键词】社交网络 网络营销 盈利模式
社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。
一、网络社交手段
（一）互联网搜索模式
互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。
（二）社区论坛模式
社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。
（三）社交软件模式
社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。
二、社交网络面对的用户群体
（一）沉默型用户
社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。
（二）全能型用户
全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。
三、社交网络盈利模式分析
（一）建立专属社区
社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。
（二）用户定向推广
用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。
社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。
参考文献：
[1]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨[J].商业时代，2010，（19）.
[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02
随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。
1 品牌虚拟社区营销内涵及特征
社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。
2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析
21 相宜本草网络社区简介
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。
22 相宜本草网络社区营销策略
首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。
其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。
再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。
3 对化妆品营销的启示
相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？
（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。
（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。
（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。
（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。
尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。
参考文献：
[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993
[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）
[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/
[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36
[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html
【关键词】自媒体；社群营销
目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
参考文献：
[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3
[2]李莲莲.自媒体“逻辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）
关键词：营销3.0时代；出版社；社群营销；营销策略
中图分类号：G271 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0085-02
随着平板电脑、智能手机的日益普及，移动互联网时代到来了，人们的消费行为、生活方式、价值观念等快速发生着变化。面对这些变化，出版业界与时俱进，许多传统出版社开始关注并应用新兴媒体创新图书营销的战略和战术。
现代营销学之父菲利普・科特勒把营销分为三个时代：第一个时代是以产品为中心，营销的目的是为产品创造需求，核心是产品管理，被称为营销1.0时代；第二个时代是以消费者为中心，即顾客就是上帝，营销的目的是针对特定的消费者开发最具优势的产品，被称为营销2.0时代；第三个时代是以人文精神为中心，营销的目的是通过传播企业的“使命、愿景和价值观”来满足人类的精神需求，被称为营销3.0时代[1]。在营销3.0时代里，消费者不是简单地被看成消费的人，而是被看成一个个具有独立精神的完整的人。在这个全新的时代中，营销只有以关注人文精神为主导，才能和消费者建立深层次的关联，从而更好地了解并满足消费者的各方面需求。
为了实现从消费者的营销向人的营销，紧跟营销3.0这个全新时代的步伐，越来越多的出版社开始尝试“社群营销”这一重要的营销模式。
一、社群和社群营销
1.社群
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛曾把人类的需求层次分为五个等级，即生理、安全、社交、尊重和自我实现五个等级的需求[2]。社群就是一个自给自足的小社会，它可以满足人们的社交需求、尊重需求和自我实现需求。一个成熟的社群应该具备五个要素：同好、结构、输出、运营、复制[3]。其中同好决定了社群的成立，结构决定了社群的存活，输出决定了社群的价值，运营决定了社群的寿命，复制决定了社群的规模。
2.社群营销
社群营销简单地说，就是针对社群展开营销。这些在“同好（即相同兴趣爱好）”的基础上成立的社群，是通过某些平台聚集到一起的，营销者可以在这里用产品或服务来满足社群的群体需求。社群营销的平台最常用的就是微信。除此以外，论坛、微博、QQ群等平台，甚至线下社区，都可以做社群营销。社群营销具有成本低、实时性、精准性、互动性、分享性等特点。它利用社群“同好”的基础，实时寻找群成员的共同关注c，再精准快速地将营销理念传播到社群中，最后通过群成员之间的分享、互动从而实现全面的营销。
社群营销的兴起也给出版行业的图书营销带来了巨大的变化，因为它不同于出版社传统的图书营销模式，它实现了读者与出版社的直接对接，从而取得了惊人的销售业绩。例如，微信社群营销品牌“逻辑思维”仅2015年图书销售额就超过1亿元，且所售图书多不打折，其独家销售的《丈量世界》仅10天就卖了3万册；2016年，中信出版集团旗下的少儿阅读品牌“小中信”通过微信社群营销实现销售额近亿元；接力出版社与“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”等社群平台合作，有50多种图书取得了骄人的业绩，销售额达上千万元。
二、目前图书社群营销的模式分析
1.出版社自建的封闭性社群营销模式
这类社群平台由出版社自主组织专业人员经营，有微信公众号、微商城、微博、QQ群等，形式多样。它依赖于出版社原有的强大读者群，直接面向用户提供信息和服务。其优点在于直接面向读者、市场反应较灵敏，且获得读者反馈较为便利。但该模式对社群营销平台的管理有着更高要求，耗时又耗力，对规模较小的出版社不太适合。例如，广西师范大学出版社打造的“理想国”、山东教育出版社打造的学习平台“阅读与写作基地”等，他们都通过出版社建立的社群平台进行图书营销推广，取得了较好的经济和社会效益。
2.第三方垂直经营的自媒体社群营销模式
自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[4]。自媒体的表达渠道主要有微信、微博、论坛以及视频网站等。这种社群的营销模式各环节分工明确，大多由自媒体社群的意见领袖从上而下地传达各种信息，如侧重童书出版的“童书出版妈妈三川玲”，侧重推荐社科图书的“罗辑思维”等。出版社可根据不同产品线所针对的不同读者群进行市场细分，寻找与推广的图书具有相似用户特点的自媒体社群平台进行分时段、分区域地定向推广，这样可减少出版社图书营销的盲目性，实现图书销售量的增长。
3.以营销为目的的大V社群营销模式
以营销为目的的大V社群营销模式较适合于刚做新媒体营销的出版社，它能够在取得一定的推广效果的同时缓解出版社自身经营新媒体的压力，而缺点是用户反馈和互动不够[5]。如“十点读书”是一个集微信、微博、微社区、微电台为一体的综合性媒体平台，它推荐内容质量好的图书给用户，用户根据自己的兴趣通过链接联系相关人员购买，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌广告。与上面的两种营销模式相比，大V店并非单纯的社群，而是社群和电商的结合，它通过内容来吸引目标群体，进而引导用户购物，这种社群营销模式的广告色彩也更浓。
三、图书社群营销的策略分析
1.精准营销策略
精准营销是依靠大数据信息技术进行精准定位，从而和顾客建立个性化的沟通服务体系，达到低成本可持续发展的企业目标。传统出版的产业链有着较长的上下游关系，产业链过长，信息传递不高效、不精准。这一问题恰好可由社群平台营销模式来解决，因为这种模式的信息传递更具体，目标人群更精准。此外，大数据也为图书社群营销提供了强有力的支撑。出版社可以通过大数据对读者的购买行为、体验评价等进行分析，掌握读者的心理和潜在需求，从而更好地指导进一步的选题策划工作。出版社还可以通过大数据细分图书市场和读者群体，有效缩小目标读者的搜寻范围，更精确地推送与读者品位相适合的图书，使图书营销更个性化，从而最大限度地提高营销效率。
2.体验营销策略
体验营销是通过先进的互联网技术手段，来调动用户的感官、情感、联想等因素，从而最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对产品的认同。良好的体验是建立读者对图书认知、满足读者需求的最直接方式，也是展_图书社群营销的前提，现代互联网技术的飞速发展为这种体验创造了可能。如AR技术已被用于图书中，尤其是童书中，它使图书不再是单调的图画或文字表现形式，它给了读者多方位的感官体验，提高了读者对让图书的认同，最终达到营销的目的。社群图书营销是个性的、趣味的、互动的体验。出版社只有加强读者对图书的体验，才能使读者更认同图书，营销才会更容易实现。
3.品牌营销策略
品牌营销是指通过一定的方法将企业产品的形象深刻地映入消费者的心里。在图书社群营销中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、编辑的品牌，它们都会决定图书社群营销的成败。因为读者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群内互动，是否忠诚于社群，都与品牌有着密切关系。社群营销要想实现品牌认可，就需要其提供的产品或服务能解决用户核心诉求，进而影响用户观念，形成情感上的认同。出版社可利用社群领袖的力量使自己的好口碑在社群里广泛传播，社群在传播品牌的同时增加用户量，反过来又可以促进品牌的宣传，这样就促成了一种良性的循环。
4.整合营销策略
整合营销是为了使传播的影响能最大化，而对各种的信息进行多方面的整合，再通过多种渠道传播出去。图书社群营销要想打动读者的心，整合营销必不可少。因为营销手段越多样化，越能够为社群注入活力，通过良好的的互动增强读者、出版社、作者、编辑间的沟通，进而为图书营销提供更大空间。出版社可整合线上线下各种传播渠道和资源，为图书营销造势，同时以读者为中心进行多渠道的沟通，形成良好的循环互动，最终实现立体的、多维度的整合营销。
四、结 语
从产品到顾客，再到人文精神，营销3.0时代超越了简单狭隘的营销技术，把消费者还原成完整的人，强调用人文精神来主导营销的未来。而图书社群营销作为一种新兴的图书营销方式，其各个方面都完美地体现了营销3.0时代的这一精神。在互联网和移动互联技术的推动下，媒介融合不断加快，图书社群营销也会发生新的变化，给出版业界带来更多的机遇和挑战。相信未来的图书社群营销会更加关注人的需求，以优质的内容为核心，以人文精神和价值观为导向，从而开启营销3.0时代的新篇章。
参考文献：
[1] 菲利普・科特勒，何麻温・卡塔加雅，伊万・塞蒂亚万.毕崇毅译.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.
关键词：出版；社群营销；4Ps营销理论
“社群”一词可以指在某区域内发生的社会关系，或是存在较抽象的、思想上的关系。如今，在互联网时代，社群更多地表现为虚拟社群，是指由于共同的兴趣爱好、特质需求、相关属性等原因聚集起来的网络社会群体，如微信、微博、QQ群、贴吧、论坛等社交平台凝聚的人群，有时也包括一些线下社会群体。
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E・Jerome McCarthy）提出4Ps营销理论，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。1967年，营销大师菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。近几十年来，尽管市场营销学的内容、体系不断更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被突破，它仍然是研究营销问题的主要方法。下面笔者将基于此理论对社群营销策略进行分析。
一、核心产品与VA的组合产品策略
在4Ps理论中，产品策略注重产品功能的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。图书的社群营销归根结底要以优质的图书和内容赢得人心。进入互联网时代，碎片化的信息渗透到人们的生活之中，人们对于系统、优质和深刻内容源的渴求较以往更加强烈，所以出版社要始终坚持“内容为王，质量优先”，这是出版社社群营销的核心竞争力，只有优质的内容才能满足社群需求，凝聚社群，并提升出版社的品牌信誉和知名度。
著名的营销大师菲利普・科特勒提出产品的概念五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。其中核心产品是指顾客真正购买的基本服务或利益。对于出版社的社群用户来说，他们的核心利益就是能够给他们带来精神享受或指导的优质图书。同时，在顾及核心利益的同时，出版社也应当注重产品的其他价值和功能，这样更能赢得消费者的青睐，体现了出版社的责任感。例如在提供育儿类图书信息的同时可以向用户普及育儿经验和相关知识，分享旅游类书籍的同时可以分享旅游途中的见闻和人生感悟。在信息推送的方式上，也不局限于文字信息的提供，可以融合音频、视频等多媒体传播方式。这些人性化的服务可以使消费者获得边际效用的最大化，带来满足感，同时也可以拉近消费者与出版社的距离，增强消费者对出版社社群的忠诚度。
二、多元化的定价收益策略
在4Ps理论中，价格策略强调根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。社群营销的关键在于赢得社群用户的信任，所以在保证产品价值的同时，要提供价格最低的服务。对于出版社来说，可以提供免费有价值的图书信息和相关服务，这是培养消费者对出版社信任的基础，也是扩大市场的有效手段。例如出版社可以为社群提供免费信息、免费服务，免费试读、免费邮递等。但是，免费一定要有价值，劣质的产品和打折的服务不仅会损害消费者的信任，还会毁掉出版社的形象和声誉。
至于社群营销中图书产品的定价，笔者认为适合采取渗透定价法和差异定价法，渗透定价策略是基于社群营销传播范围广和速度快的特点，用低价的方法吸引社群用户购买并迅速传播，从而占领较大的市场份额。差异定价法是根据不同读者而定的，充分结合社群用户的经济状况、购买心理、购买动机、对出版社的忠实度以及市场需求和市场竞争者状况确定科学的定价目标。
三、SoLoMo的渠道传播策略
在4Ps理论中，渠道策略是指企业注重经销商的培育，通过与经销商建立联系从而将产品送到消费者手中。而在互联网时代的社群营销中，最主要的渠道就是网络。以社交网站、微博、微信、QQ等为平台的社会化媒体成为社群营销的信息传播渠道，使传统的六度传播空间大幅度缩短，传播速度显著提升，互动性增强。
相比于单向的传播渠道，移动互联网突破了时间和空间的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成为一个具有某种链接关系的虚拟社交圈。成员们可以自由地交流，在阅读书籍后分享阅读体验，撰写书评，从而产生口碑传播。在充斥着虚假广告的营销行业中，没有任何商业目的的交流者之间的口碑更能引起消费者的兴趣和获得消费者信任。所以对于出版机构的社群营销，笔者认为首先应当利用多种平台，充分整合媒介资源，形成传播共振。其次，要鼓励读者对图书进行点评，形成坦诚、自由、积极的氛围，增加社群成员的感情和凝聚力，促进口碑传播。
网络销售渠道相比于传统的分销渠道，更加便捷，不仅使读者购物方便，也方便了读者和出版社之间的沟通。同时，当出版社运营了电商，减少了中间环节，图书产品的成本便大大降低。另外，通过网络销售平台上的大数据分析，出版社可以清楚地知道，什么类型的图书受读者的欢迎，读者购买某种书所花费的时间以及应该如何去做图书的促销等，这些都是传统渠道所不能获知的。
四、KOL与SNS结合的产品促销策略
在4Ps理论中，促销渠道是指企业用一些方法和手段吸引消费者购买产品。社群营销中促销方式多种多样，出版机构可以经常在社群中促销广告，不仅可以活跃社群，营造促销氛围，同时可以利用社群人员行动趋同和快速传播的特点达到促销目的，还可以通过打折、买赠、加钱换购、赠送代金券、办会员卡、微信转发有礼等方式。
对于网络社群营销，一个重要的促销方式是人员的推广，这个人员就是社群中的意见领袖。所谓意见领袖，就是指具有丰富的知识，能给用户提供专业解答，让用户信任的个人。事实上，一个具有人格魅力的意见领袖会在很大程度上决定着读者的购买行为。知识性品牌“逻辑思维”就是一个很好的例证，充满知识魅力和人格魅力的罗振宇是“逻辑思维”的创始人，也是“逻辑思维”的意见领袖，他推荐的书往往受到用户的喜爱并且销量有大幅度的提升。20世纪50年代“两级流动传播”理论指出：大众传播中信息并非直接流向受众，而是经过意见领袖的这个中间环节。所以出版营销人员要有意识的发现和培养意见领袖，他们不仅比普通人拥有更多的信息资源和专业技能，同时在社群中具有较高的级别，即加入社群中的时间较长，活跃度高，权威性大。这些意见领袖因为不是出版社的营销人员，所以往往会受到社群成员的信任。
结论
微信、微博、QQ、Facebook等国内外社交平台，正以愈演愈烈之势，将人们紧密捆绑在移动互联网生态下的社交圈子中，随时随地进行信息的交互。社群不仅影响了人们的社交方式，也改变了企业与消费者之间的沟通和互动模式。企业的一系列商业活动需要围绕用户去展开，商业模式将逐渐由B2C转向C2B。在这样的背景下，出版机构利用互联网所进行的社群营销乃是大势所趋。
虚拟社群的营销有着巨大的市场前景和营销价值，利用好这种新的社群营销方式，出版机构不但可以大范围地扩大消费群体，增强读者忠诚度，还可以挖掘出图书产品及相关产品的价值，创造出巨大的利润空间。
参考文献：
[1]裴扬，王丽斯.基于《逻辑思维》的社群及社群经济初探[J].新闻研究导引，2015（09）：164.
[2] E・Jerome McCarthy. Basic Marketing： A Managerial Approach[M].Sixth ed. Richard. Irwin，Inc，1978：36.
[3]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.营销学概论[M].华夏出版社，1999：309.
