关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归
中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04
消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。
一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建
本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。
(一)模型提出的理论基础
西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。
(二)理论模型构建
消费者安全农产品购买选择行为是在相当复杂的框架内进行的,受到很多变量的影响。根据安全农产品市场信息不对称假设和阿克洛夫不对称信息下逆向选择理论,本文认为:首先,信息因素会对消费者的购买选择行为产生重要影响。其次,基于人的行为的有限理性理论和杜生贝里相对收入理论,本文认为消费者的个人特征、价格因素、消费环境因素以及关系集团因素等对消费者购买安全农产品的行为也会产生很大影响,因此,本文把这些因素一同列入安全农产品消费者购买选择行为模型中。 基于上述分析,我们构建了消费者安全农产品购买行为的理论模型。如图1所示。
(三)变量分析于研究假设
1、消费者人口统计特征变量与研究假设
消费者作为消费行为的决策者和执行者,其自身特征直接影响其购买行为。
①消费者年龄。年龄在一定程度上是一种经历的代表,年龄大的消费者可能经历的与农产品质量安全相关的事件比较多,这可能促使其更注重农产品的质量安全,从而较多地购买安全农产品。因此,本文提出以下假设:
H1a:消费者年龄对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
②消费者学历。理论上消费者受教育年限越长即学历越高,获取的农产品质量信息越多,对农产品质量安全问题认识越透彻,其安全农产品消费行为应该表现的越积极。基于上述分析,本文提出假设:
H1b:消费者学历对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
③家庭人均月收入。在农产品消费上,收入增长产生的结果是,消费者不仅关注农产品数量上的满足,而更多的倾向于农产品质量方面的满足。基于此,本文假定:
H1c:家庭人均月收入对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
2、信息变量与研究假设
在安全农产品市场上由于信息严重不对称,消费者不能掌握安全农产品的具体质量,这样消费者不得不对农产品的质量进行推测,结果消费者只愿意以平均质量的预期价格购买安全农产品,而这一价格往往低于高质量安全农产品的预期售价。最终,生产高质量安全农产品的农户因为无法接受交易价格而退出市场。消费者只购买到平均质量以下的安全农产品。当前,消费者对安全农产品信息了解的不足以及由此引发的较高的信息需求程度是否会阻碍其对安全农产品的购买,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H2a:消费者信息了解程度对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
H2b:消费者信息需求程度对消费者安全农产品购买行为产生负向影响。
3、安全农产品价格与研究假设
价格是影响消费者购买选择行为的重要因素之一。杨金深等(2005)通过调查得出,无公害蔬菜的价格高是影响消费的主要原因。张秀芳(2007)通过调查表明,消费者对蔬菜价格的敏感度相当高,对优质蔬菜价格的心理预期和经济承受能力有限。基于前人研究,本文认为,市场信息不完全的情况下,安全农产品的市场价格同样是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者收入水平既定时,安全农产品价格越高消费者对其购买意向越小。因此,本文假设:
H3:安全农产品价格对消费者安全农产品购买行为产生反向影响。
4、消费环境变量与研究假设
由于信息不对称和消费者的有限理性,安全农产品消费者的行为还会受到消费环境的影响。因此,本文假设:
H4:消费环境对消费者安全农产品购买行为产生正向影响。
5、其他变量与研究假设
①关系集团。安全农产品产业相对来说属于新兴产业,消费者对安全农产品的认知程度还比较低,对安全农产品的消费还属于起步阶段。此时,消费者所属“关系集团”的建议和行动可能会自觉不自觉地影响消费者的行为。另外,由于消费者信息的缺乏和有限理性,他们试图搜寻信息的时候,一个比较可靠的途径可能就是其关系集团的宣传和建议。因此,在理论上安全农产品消费的“示范效应”应该表现的比较明显。现实中是否如此,有待实证检验。因此,本文提出假设:
H5a:关系集团对安全农产品消费者的购买选择行为产生正向影响。
②渠道条件。消费者的消费行为在一定程度上也取决于消费的渠道条件。消费者购买产品的渠道是否完善对其购买行为产生影响。现实中,渠道条件是否会对消费者购买安全农产品的行为产生影响,有待实证检验。因此,本文假设:
H5b:渠道条件对消费者安全农产品的购买行为产生正向影响。
二、消费者安全农产品购买行为模型实证检验――以河北省为例
本部分在调研数据的基础上,基于前面提出的理论模型,对消费者安全农产品购买行为进行计量分析,旨在考察影响消费者安全农产品购买行为的因素。分析所用的统计软件主要为SPSS16.0。
(一)消费者安全农产品购买行为与其影响因素的相关分析
本研究采用双变量相关分析来检验消费者安全农产品购买行为与可能影响因素之间是否存在相关关系。分析结果如表1所示。
相关分析结果表明:在消费者人口统计特征变量中,家庭人均月收入影响消费者购买行为,消费者家庭人均月收入水平越高,消费者越倾向于购买安全农产品。而消费者年龄和消费者学历对消费者安全农产品购买行为没有显著影响。消费者对信息的了解程度与其安全农产品购买行为显著正相关,消费者的信息需求程度与其购买行为负相关。说明消费者对安全农产品信息越了解,掌握的相关知识越丰富,其对安全农产品信息需求越少,越愿意购买安全农产品。安全农产品价格与消费者安全农产品购买行为显著负相关。表明安全农产品价格越高,消费者购买积极性越低。消费环境对消费者安全农产品消费行为产生正向影响。周围人的购买行为与消费者安全农产品购买行为正向相关。这说明,消费者周围人的购买行为和建议会对其购买行为产生影响。渠道条件与消费者安全农产品购买行为显著相关。
(二)消费者安全农产品购买行为模型的二元逻辑回归
尽管相关分析对假设关系进行检验时具有统计显著性,但综合考虑这些因素时,由于变量间的相互作用,变量是否为消费者安全农产品购买行为的原因变量有待进一步考察。本部分运用二元逻辑回归对概念模型进行实证检验。
1、变量定义
根据相关分析结果,模型可以用以下函数表达式表示:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7)+μ
其中,X1代表消费者家庭人均月收入,X2代表消费者信息了解程度,X3代表消费者信息需求程度,X4代表安全农产品价格,X5代表消费环境,X6代表周围人购买行为,X7代表渠道条件,μ代表随机干扰项,Y代表消费者购买行为。表2给出了模型中各个变量的具体定义。
2、模型估计过程与结果分析
利用SPSS16.0软件对消费者购买行为进行二元逻辑回归,首先采取解释变量全部强行进入的方法进行检验。检验结果和模型的拟合情况见表3。
表3显示了当前所得模型中各个回归系数方面的指标。可以看出,由于渠道条件的Wald检验概率P值大于显著性水平0.10,不应拒绝0假设,认为该回归系数与0没有显著差异,它与LogitP的线性关系是不显著的,不应保留在方程中,由于方程包含了不显著的解释变量,因此该模型是不可用的,应重新建模。
在新建模型中,解释变量的筛选采用基于条件参数似然估计的后向筛选策略,部分分析结果如表4所示。
表4显示了解释变量筛选过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看出,最终的模型(第二步)中剔除了原模型中的渠道条件变量,包含了了解程度、信息需求、价格、周围人购买行为、消费环境和收入变量,所包含变量各自回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平,因此意味着它们与LogitP的线性关系显著,应保留在方程中。因此,本研究最终得出的消费者安全农产品购买行为模型为:
Y=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6)+μ
影响消费者安全农产品购买行为的因素为消费者家庭人均月收入、消费者信息了解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团。
三、对策建议
(一)减小价格与收入对消费者安全农产品消费的约束
安全农产品属于收入弹性比较大的产品,当消费者收入水平提高时其对安全农产品的消费会随之增加。调研结果显示,被调查者在安全农产品信息可获得前提下依然选择不购买的多数家庭人均月收入水平低于1000元。因此,提高低收入消费者的可支配收入是促进安全农产品消费的有效途径。
安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素。降低安全农产品价格是扩大其消费的最直接、最有效途径。降低安全农产品价格可以从两方面入手:一是生产者自主降低生产成本。生产者可以通过运用先进科学技术、扩大生产规模、成立安全农产品合作社等方式降低安全农产品的生产成本,进而降低安全农产品价格。另一方面,各级政府可以对安全农产品生产进行适当的直接或间接补贴,通过补贴增加安全农产品生产者供给安全农产品的利润,提高生产者的生产积极性,增加安全农产品供给,随着安全农产品供给增加其价格会相对降低。
(二)优化安全农产品消费环境
笔者认为,应优化安全农产品消费环境,促进安全农产品消费。消费政策的制定和执行可以很好地引导消费者的购买行为。如果政府给予消费者安全农产品消费补贴,如发放安全农产品消费券等,可以在一定程度上拉动安全农产品消费。
(三)加强消费者之间的交流与合作
实证表明,安全农产品消费存在 “示范效应”,消费者所属关系集团的建议和行动对消费者安全农产品购买行为影响显著。因此,消费者应加强彼此之间的交流与合作。首先,消费者应互相交流消费经验。对于自身经历的农产品安全事件要进行总结并告诫周围消费者,以防止类似事件的再次发生。而对于那些经常购买安全农产品的消费者,当他们认为安全农产品消费给他们带来利益的时候,应及时把安全农产品消费的好处告之其周围消费者。其次,消费者应共同分享相关信息。信息共享可以降低消费者搜寻信息的成本进而促进对安全农产品的消费。消费者之间交流与合作的这种非正式制度会在一定程度上促进安全农产品消费。(责任编辑:吴之铭)
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关键词:消费者;安全生鲜农产品;影响因素;扬州市
中图分类号:F323.7 文献标识码:A 文章编号:1007-7030(2012)02-0034-06
一、引言
生鲜农产品一般是指未经深度加工的初级农产品,它在我国居民日常消费中占有很大比重。近年,“毒蔬菜”、“病死猪”、“毒木耳”、“荧光蘑菇”等生鲜农产品质量安全事件的频频发生,使消费者对生鲜农产品质量安全性的担心不断增加。为落实“无公害食品行动计划”,我国的强制性无害农产品认证工作已进入试点和推广阶段,但生鲜农产品松散的产销衔接方式依旧是诱发生鲜农产品质量安全事件的重要原因。作为我国大部分地区生鲜农产品主要零售终端的农贸市场也因为个体摊贩的小规模经营使得对其进行质量安全管制的成本大大增加,加上信息不对称问题存在,极易引发农贸市场中部分不法商贩销售,甚至加工有害生鲜农产品事件的发生。因此,有学者认为以个体摊贩为主体的农贸市场不适宜经销安全、优质农产品。
在我国生鲜农产品新型零售业态发育迟滞的情况下,提高消费者对农贸市场中生鲜农产品安全性的识别能力,对消费者规避食品安全风险,有效遏制农贸市场中部分个体摊贩的“败德”行为有着重要意义。然而,目前国内对安全农产品消费者认知方面的研究大都关注于消费者对安全认证农产品(无公害农产品、绿色农产品、有机农产品)的认知,以及对可追溯农产品的认知和对市场准入标识QS的认知等方面。少有学者关注农贸市场中消费者对无标生鲜农产品安全性的识别问题。
为此,本文以2009年11月初发生在扬州市部分农贸市场的“荧光蘑菇”事件(当地媒体连续报道了部分农贸市场中的个别不法商贩使用荧光粉浸泡双孢蘑菇以提高“卖相”的事件)为调查分析对象,采用Logistic回归模型对消费者正确识别安全生鲜农产品的影响因素进行研究。
二、消费者识别安全生鲜农产品影响因素的理论分析
按照Nelson等对商品进行的分类,生鲜农产品品质兼有搜寻品、经验品和信任品的属性。生鲜农产品的搜寻品属性较易识别,不会出现市场失灵现象;信任品属性需要第三方质量见证(质量认证和标签等)将其转换为经验品才有助于消费者识别,而经验品属性消费者是可以识别的,但其识别的正确性则更多地依赖其对生鲜农产品质量安全知识的掌握程度。消费者学习理论认为,消费者在购买和使用商品的活动中,会不断积累购买和消费的知识、经验和技能,以完善其购买行为。无论是理性主义者的主动学习论,还是经验主义者的被动学习论,都认为消费者学习与其所处环境条件有着密切关联。此外,Bandura又将个体因素引入到学习过程中,认为个体因素、环境因素和行为是动态交互的关系。就消费者识别具有经验品属性的安全生鲜农产品的影响因素而言,在农贸市场环境下,消费者正确识别生鲜农产品的质量安全性也是其学习的结果,也会受到消费者个体因素和消费者面临的外部信息环境影响。
基于以上认识,本文在考察消费者识别安全双胞蘑菇的影响因素时考虑了消费者个体因素和外部信息环境因素两个方面。
1.消费者个体因素
消费者个体因素包括消费者个体特征和消费者学习生鲜农产品质量安全知识的主观态度两方面:
(1)消费者个体特征。消费者的个体特征有年龄、性别、受教育程度、收入水平、家庭人口规模等。有着个体差异的消费者其积累的生鲜农产品质量安全知识也会存在差异。年长的消费者对自身的健康状况更为重视,经过长期的经验积累,其对相关质量安全知识的掌握程度也较年轻消费者高;就性别差异而言,女性大多需要料理家务,由于经常采购和处理生鲜农产品,通过经验积累,其对相关质量安全知识的掌握程度也较男性高;受教育程度高的消费者,其对生鲜农产品质量安全的关注程度较高,加上其获取各类信息的渠道较多,对相关质量安全知识的掌握程度也应较高;收入水平高的消费者对高品质生活的追求也会促使其了解更多相关质量安全知识;家庭人口数较多的消费者,家庭责任较重,生鲜农产品质量安全意识较强,加上家庭成员间的信息交流,其对相关质量安全知识的掌握程度也应较高。
(2)消费者学习生鲜农产品质量安全知识的主观态度。消费者学习的主观态度也就是消费者对生鲜农产品质量安全品质的重视程度。消费者重视程度越高,其对生鲜农产品质量安全相关知识的需求程度也越强,而且,积极的信息搜寻行为也会提高这类消费者的相关质量安全知识掌握程度。
2.外部信息环境因素
考虑到“荧光蘑菇”事件的特点,在考察外部信息环境因素时,本文主要从消费者是否获取该事件信息,以及获取生鲜农产品质量安全知识的渠道数两个方面来衡量消费者的信息环境差异。
(1)消费者是否知晓事件信息。知晓“荧光蘑菇”事件信息的消费者会因为对自身和家庭成员身体健康考虑而主动了解相关知识以规避这类风险。
(2)消费者获取生鲜农产品质量安全知识的渠道数。在食品安全事件频发的背景下,借助现代信息技术,有关生鲜农产品质量安全知识的信息数量以及传播速度都较以往增加和加快。在这样的条件下,消费者获取该类信息的渠道越多,说明其面临的信息环境越好,积累的相关质量安全知识会越多。
三、消费者识别安全生鲜农产品影响因素的实证分析
关键词：食品安全；风险认知；理论模型；影响因素
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.088
0 引言
食品安全直接关系到人民群众的健康、社会的稳定、厂商的经济利益。从目前的国内形势来看，消费者对我国食品安全状况评价并不理想，甚至有些消费者并不认同近年来的食品安全问题的改善。在某种程度上消费者对食品安全的认知情况反映了大众对我国食品安全保障水平的满意度，也直接成为影响其消费行为的关键因素，总而言之，许多消费者对现有食品的供给产生了安全风险认知的偏差。Hornibrook等通过建立感知风险理论计算模型，研究了购买超市高级牛肉消费者的风险认知的情况和规律。高艳等构建了食品安全影响消费者购买意愿的理论模型，利用多元回归分析法对模型的相关假设进行检验实证。本文通过回顾和总结国内外文献中有关食品安全风险认知的理论模型及测量方法和食品安全风险认知的影响因素及其措施，并重点分析食品安全风险认知理论，为我国食品安全的监督和管理提供了理论依据和参考。
1 风险认知的理论模型和测量方法
风险认知是心理学中的概念，周应恒等将风险认知定义为消费者进行购买决策时感知到所购买产品性能达不到预期的可能性，外界环境中的复杂多样性会造成个体风险认知产生较大差异。个体主义的风险认知理论亦称为风险的心理测量理论，在主观情况下，运用多种心理测量标度的方式进行定量分析，具有表达明确、成熟、影响力的特征。通过个人的经验数据概括出社会公众特征。风险认知的理论模型主要可以分为双因素模型和多维度模型两种，下面对两种模型进行详细介绍。
1.1 双因素模型
双因素模型又称不确定性后果法，它将消费者的风险认知划分为两个维度：即认知到的风险作为购买结果的不确定性和不利的购买所带来后果的严重性。两个维度可用来预测消费者风险认知的大小。对两个维度该相加还是相乘，学者们持不同的意见。
1.2 多维度模型
利用风险要素法，可将风险认知分为多个维度来研究。而国内外学者对感知风险维度的划分方法可以总结如表1所示。目前普遍使用的是六维度风险构面，即包括心理风险、财务风险、性能风险、身体风险、社会风险和时间风险。
1.3 风险认知的测量方法
测量风险认知的方法主要有两种：心理学测量范式和实验法。心理学测量范式是由Slovic等人提出来的，是目前多数风险认知研究中采用的测量方法。该方法是利用问卷调查的形式询问被访者相关问题，并利用李克特量表进行量化，最后通过赋值评分得出被测试者对风险认知大小。在心理测量范式中常运用揭示优先法和表达优先法两种方法。揭示优先法是从历史的角度，利用统计数据以及损益比等分析材料，对风险进行判断。表达优先法是假设公众自动在风险与收益之间取得平衡，选择有代表性的样本，并直接要求被测试者表述其看法，但这一方法的主要困难是样本的确定。国内研究比较倾向于心理学测量范式，但是该方法也有不足，例如在调研时往往描述的是被访者之前的经历，而不是对未来的描述，且风险感知是动态的，不利于调查者收集。实验法是以实验控制的方式，探讨风险认知变量间的因果关系。而Liu等基于多层次方法，提出了定性、半定量、定量三种层次的危险评估框架，指出风险危害的可能性和风险的交互作用。
2 食品安全风险认知的影响因素及其措施
基于前人研究结果可以得到消费者风险认知的影响因素，主要包括个体特征、产品信息、风险态度、参与程度和信任等五个方面因素。
2.1 个体特征因素
个体特征如性别、年龄、职业、文化水平、家庭结构、收入、居住地等。消费者的人口统计学变量是影响消费者风险认知的重要因素。杨柳等研究得出农户性别、年龄等个体特征显著地影响农户对食品安全风险的担忧程度。曾寅初等研究表明女性对食品质量安全风险认知高于男性，于铁山却指出在食品安全本身风险认知方面，男性对食品安全风险认知要高于女性。周萍入等则认为性别、年龄影响不大，职业有一定影响。
2.2 产品信息因素
从信息来源角度来看，食品的质量安全信息包括政府、社会中间组织、企业和消费者这四类主体的信息。电视和报纸是当前消费者了解产品信息的主要途径。周萍入等认为消费者对转基因食品的了解程度、渠道的获取显著影响消费者安全风险认知。积累、补充和搜索产品知识可以降低消费者对风险后果评估的不确定性和消费者的感知风险。但由于食品安全信息的不对称，消费者食品安全认知容易产生偏差。消费者食品安全感知信息的不对称程度对购买意愿有显著的正向影响。企业提品风险信息的不完全性、媒体报道的偏差、竞争激烈的加剧程度等因素造成消费者不能客观地感知产品风险水平，不利于做出科学的购买决策。新闻和娱乐媒体对塑造个体上的风险认知和社会层面的风险认知影响很大。减少风险认知偏差的措施主要包括提高消费者对超市的忠诚度，让消费者了解零售商在供应链方面的政策和投资策略。消费者对食品安全的风险认知属于主观的判断，这给政府食品安全管理带来了巨大的挑战。
2.3 风险态度因素
风险态度是消费者面对不同风险水平的一贯选择趋向或消费者接受风险的意愿程度。大量涉及食品安全事件的实证研究表明，消费者的风险态度与风险认知存在相互影响的关系。消费者的风险认知与风险偏好具有显著的负相关关系，即偏好风险的人往往形成低水平的感知风险，而厌恶风险的人则反之。消费者的态度又与人口社会特征相联系。周萍入等认为风险因素和社会心理因素对风险认知有影响，其中社会心理因素的影响较显著。赵俊晔等对受访者进行调查，有99%的人认为目前市场上的水果或多或少存在农药残留，表明绝大多数人对水果安全持消极的态度。稳定其风险偏好，有利于降低消费者的风险感知水平，具体措施有：提供差异化与多样化的商品、保持风险信息渠道的畅通、优化产品的质量控制系统、提高产品结构的差异化程度、培育核心竞争力及提高供应链的协调程度。
2.4 参与程度因素
参与程度又称为“卷入程度”，指消费者与所购买产品之间的相关程度，可以表现为对产品的兴趣、关心程度等，是影响风险认知的重要因素。特别是当商品的价格很高时，消费者感受到损失金钱的风险水平会越高。消费者对奶制品的感知风险显著地受到阶段性因素的影响，比如消费的频率、个人经历。如果公众的关注程度越高、安全意识越强，那么转基因食品的风险认知越高。
2.5 信任因素
从消费者的角度出发，信任因素包括对信息主体、信息途径和信息本身的信任。实证结果得出当食品安全事件发生时，对政府和企业所采取的措施的信任程度显著地影响消费者的感知风险。例如对于消费者而言，食品安全的信任属性是与高水平的感知风险相联系的。人们对绿色食品信息了解越多，信任程度越高。张文胜等人通过Logistic模型实证研究发现，通过朋友和家人的信息途径传播的乳制品安全信息，受到信任程度较高。另外，消费者对政策部门信息、专家意见以及互联网信息的真实性存在一定的疑虑，企业盲目进行品牌宣传及规模扩张可能会增加消费者对乳制品安全的不信任。
3 结论与展望
国外在研究食品安全风险认知时考虑了消费者一些复杂心理因素的影响，主要研究对象为蔬菜、饮品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相关性分析、普通线性回归模型、Logistic模型、分层模型、结构方程模型等。然而，笔者还发现了已有研究中存在以下三方面的不足：第一，有关风险认知的实证研究方法较多，但是国内许多学者只是简单地将国外的理论应用，而没有考虑到当地的实际情况；第二，研究的影响因素过于集中，基本上都是从人口统计学的特征入手，很少有文献是从消费者的心理特征和价值观角度进行研究；第三，研究区域主要集中在一线城市，对二、三线城市研究较少。综上所述，应该进一步研究更为准确的测量方法，以测量消费者安全风险认知水平，深入探索消费者食品安全风险认知与影响因素之间的关系，并合理地引导消费者的安全风险认知，减少消费者的认知偏差。
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关键词：肯德基速生鸡；态度；行为倾向；博客；扎根理论
一、问题的提出
央视曝光的"速生鸡事件"，以其使用违规药品，使鸡在短短40天内长5斤，并涉及包括肯德基、德克士等知名快餐企业受到社会的广泛关注。而在"速生鸡事件"前，肯德基早已因其"苏丹红事件"、"豆浆门事件"等多起事件身陷食品安全事件的泥潭之中，这些突发的食品安全事件对消费者的消费态度、行为和消费方式的改变产生了影响。因此，本文以肯德基速生鸡事件为素材对消费者食品安全事件后态度和行为倾向机理进行探索。
二、文献评述
态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行为上的倾向（卢泰宏，2006）。
对食品安全事件后的消费者态度，众多学者进行了研究。如唐钧（2009）对问题奶粉事件的食品安全评价、对食品安全事件的归因和对问题企业奶制品的购买倾向等七个方面研究了公众的社会态度；全世文等（2011）指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地促使消费者降低对奶制品的感知风险；靳明等（2013）将态度划分为：质疑、反对和悲观的消极情绪，中立，信任、支持和乐观的积极情绪等三个维度，认为随着事件的调查进展和公众的卷入程度加深，在一定程度上改变了公众的认知和态度。但都没有对食品安全事件后的消费态度进行从"认知-情感-行为倾向"整体性的框架研究，因此本文采取扎根理论探索型方法对其进行进一步研究。
三、理论模型的构建
（一）研究方法和数据来源
本文采取扎根理论这一探索性研究技术，通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤来进行。资料分析过程中采用持续比较的分析思路，不断提炼和修正理论，直至达到理论饱和。本文的研究材料来自收集网络博客、贴吧中有关速生鸡的文章、帖子，截止时间2013年3月19日晚8点，除去对事件的单纯报道、转载以及重复、科普类的文章，仅留下消费者对于速生鸡事件直接的表达想法的文章和记着采访消费者记录消费者谈话的文章：A.以"速生鸡"在天涯博文里用标题搜索，共搜索到45条，保留10篇；B.以速"生鸡 kfc" 为搜索词，在新浪博客中按标题搜索，共搜索到16篇，保留2篇；C.以"速生鸡"在天涯贴吧搜索标题，共得到80篇帖子，以回复数排序，回帖数大于5的予以保留，共有15篇。
（二）范畴提炼和模型构建
1、开放式编码过程
开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。本文对原始资料进行逐字逐句分析，通过对相关资料语句贴标签的方式进行初始概念化。天涯博文为A、天涯贴吧为B、新浪博客为C，字母后边的数字代表第几篇文章或帖子。通过开放式编码共得到有用语句113条。然后进一步对获得的初始概念进行范畴化。例如对于描述速生鸡"40天长5斤"、"非人道圈养"等归为"产品知识"范畴。最终得到产品知识、风险估计、责任归因、过激言论、理性质疑、负面情绪、客观关注、品牌信任、消费习惯、少吃、不吃和替代12个范畴。
2、主轴编码
主轴编码的任务是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。
事件认知。其副范畴为产品知识、风险估计和责任归因。产品知识是指具备不同产品知识的消费者对事件的认知不同；消费者对食品安全性的风险估计是一种能够影响消费态度和购买行为的重要心理；消费者对出事产品的责任归因主要为三类：企业层面、政府层面和技术层面。
情绪型。其副范畴为过激言论和负面情绪。过激言论一般都是因为某种特殊环境和事件的强烈刺激而引起，当事人有可能因食品安全事件的频发而导致情绪上的不稳和过于激动而无法控制自己的言语；负性情绪是指消费者由于事件而产生的焦虑、愤怒等情绪，两者都是是情绪型态度的表现形式。
理智型。其副范畴为理性质疑和客观关注，都是理智型态度的表现形式之一。
信任型。其副范畴为品牌信任和消费习惯。品牌信任是因对出事产品品牌具有高信任度而不受或者略微受到食品安全事件的影响；消费习惯是指出于对消费习惯的坚持而不受或者略微受到食品安全事件的影响。
行为倾向。其副范畴为不买、少买、替代和继续购买。
3、选择性编码
选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以"故事线"方式描绘行为现象和脉络条件，从而发展出了新的实质理论构架。我们确定"食品安全事件认知对消费者态度和行为倾向的影响"这一核心范畴，围绕核心范畴的故事线可以概括为：消费者对食品安全事件的认知影响消费者态度类型分类最后导致不同的行为倾向。消费者对事件所产生的的消极情绪作为负面因素，促进消费者产生替代行为；消费者对事件品牌的信任作为正面因素促使消费者继续使用原产品；而消费者对事件的认知属于中性因素，更具理性。因此，本文以"认知-态度-行为倾向"为食品安全事件对消费者替代行为的影响的"故事线"为基础，提出一个全新的食品安全认知维度。模型图见图1。
四、研究结论
本文对肯德基"速生鸡事件"进行扎根理论研究，发现消费者的认知机理为"认知-态度-行为倾向"模型。消费者对事件进行认知后，会形成不同的态度，不同的态度又会导致不一样的行为倾向。认知主要由风险估计、产品知识和责任归因三大维度构成；行为倾向为继续购买、减少、替代和不购买四种；而在态度方面，主要分为情绪型、理智型和信任型三种类型。
参考文献：
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[2]靳明，靳涛.从黄金大米事件进展透析公众的态度与认知变化[J].商业经济与管理，2013，（11）.
[3]唐钧，林怀明.食品安全事件中的社会态度与管理建议[J].公共管理，2009，（3）.
关键词：消费者；食品安全信任；机理；江苏
基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目(10YJA790030)；扬州大学科技创新培育基金项目(2011CXJ088)。
作者简介：崔彬(1968―)，男，陕西宁强人，管理学博士，扬州大学商学院副教授、硕士研究生导师，主要从事食品安全管理研究；伊静静(1986一)，女，山东菏泽人，扬州大学商学院硕士研究生，主要从事营销管理研究。
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编编号：1006―1096(2012)02―0115―05 收稿日期：2011―08-21
引言
近年频发的食品安全事件使我国食品安全面临严重的信任危机。消费者食品安全信任程度的降低不仅会严重影响食品产业的健康发展，也会引发一系列社会问题。因此，探讨消费者食品安全信任形成机理，寻找提升消费者食品安全信任程度的途径有着重要的现实意义。
国外对消费者食品安全信任问题的研究从内涵界定和影响因素两方面展开。在内涵界定方面，Lu―hmann(1988)、Fischer等(2006)认为消费者信任是消费者在面对多重选择时减少复杂性的必要手段，也是消费者在不确定性条件下的一种社会交互作用。在消费者食品安全信任的影响因素方面，Jan―neke等(2007)构建的两维结构模型分析了影响消费者食品安全信心的因素；Mei(2008)则从自反性现代化理论和文化理论角度来分析消费者食品安全信任的影响因素。消费者食品安全信任问题本身的复杂性促使国外学者开始尝试使用多学科综合方法进行研究。然而，由于政治体制、社会及文化环境的差异，其研究成果是否适合我国实际还需进一步检验。
关键词：农业产品；生态安全；质量安全；农业政策
2015年度辽宁经济社会发展立项课题zixxje-90
1 引言
本文为了使农业生态安全与农产品质量安全得以实现，建立了农业发展的运行机制。农业生态安全与农产品质量安全系统包括消费者、生产者、农业组织、政府等各个微观主体的存在和发生作用，而相关主体的参与方式对农业发展的实现有着重大影响。为了运行农业生态安全与农产品质量安全发展的内在逻辑的全面设计与构建，不但要启动系统内部协同促进机理，周时也应做好外部导向工作，并相关主体参与机制进行重点的关注，使系统之间相互协同，运行机制向高效演进，以取得更好的效应。
2 运行机制的组成
多角度、多层次的农产品质量安全与农业生态安全发展运行机制运行机制有以下五个系统组成：
2.1 目标系统政策
为了消费者的消费需要和生产者的利益诉求得以满足，农产品质量安全系统要发挥其经济功能，充分体会到生产者生产过程对农业生态安全系统的反馈功能，把消费者的消费半径和生产者的生产过程要素控制在农业生态安全系统阙值内；农业生态安全系统也扮演生产者、消费者和环境吸纳者的角色，依靠政府政策的影响约束去规范和管制相关主体行为，把生产者与消费者这两个微观主体利益极大化，用来决策农产品质量安全与农业生态安全的实现，进而实现农业产品安全的长期和可持续发展。
2.2 利益系统的政策
农产品质量安全与农业生态安全是两个发展进化过程中相关利益的主体，在农产品质量安全与农业生态安全运行机制演进的过程中，生产者追求最大的利润，消费者追求最大的消费实惠，政府希望得到公共管理的高效率，因此，各个主体的利益本身就有着相辅相成而又的联系。因此，推进农业生态安全与农产品质量安全的发展首先要解决的问题是各主体之间的利益必须统一，也可以理解为相关主体的利益一定要得到保障的前提下进行公共管理手段的选择和制定。既可以保证生产者利益的保障、环境资源的合理配置以及消费者生活质量的提高，又可以体现社会公正和文明程度的提高。
2.3 技术系统的政策
科学技术的进步使人类能用有限的耕地养活了日益膨胀的人口。而科学技术进步在提高人类生存能力的同时也使人类的生态环境得到的严重破坏，人类生存必须的农产品数量尚未完全解决，农产品质量安全问题成了人类进步又一桎浩。因此，农业技术改进、农业技术发展和农业技术研究与推广工作是农业生态安全与农产品质量安全发展运行过程中的不可分割的重要内容。如果政府管理得当，可以在保障生产者经济利益的同时，促进农产品质量安全与农业生态安全的协同实现，并产生惯性的良好趋势，推动农业技术的良性循环。
2.4 信息系统的政策
农产品质量安全问题产生的主要原因是农产品供应链各个环节存在的严重信息不对称的表现。为了促进农业生态环境安全的实现，充分发挥市场机制对生产者、消费者等主体的自发约束功能，促进环境资源安全投入要素选择和安全的农产品供给，由于农产品质量安全与农业生态环境安全发展中的信息主要是要通过信息平台建设，因此上要促进农业生态环境安全与生产者的农产品质量安全的实现，农产品的信息也应该走“三位一体”的道路。政府应该做到搭建平台，并负责提供服务，也可以培育农产品的信息提供单位和家产品的供给机构，进行服务外包；做好农业产品质量安全监管和生产产地认证；培育消费者有理性消费文化，让消费者参与到农产品的信息供给和社会监督中来，政府应定期向农产品的消费者购买信息，促使农产品生产者调整行为。
2.5 组织系统的政策
政府的宏观政策取向和农产品的生产者利益极大化行为直接影响农业环境生态安全与质量安全的发展。通过对现有的农业生产单位的整合，培养新的农产品生产者、使生产者与消费者成为理性的政策受体，通过对现有农产品经营企业的规范和引导，把运作规范、管理科学、相对成熟的农业生产单位、农产品销售中介组织、农产品生产合作社等作为农业生态安全与农产品质量安全发展政策的直接受体，政府制定出激励和管制政策，各个主体协同运作，使生产者、消费者及政府到合理利益，借用农业生产品生产组织的福射和带动功能，更快更好地协整农产品生产者的行为，让政府制定出的相应政策资源发挥最大的效力，促进各个主体之间长期的战略协同和发展协同。
3 结论
本文对农产品质量安全问题从生产者的产品、消费者的消费、政府的政策规定等主体的行为研究拓展到农产品生态安全和农产品质量安全的农业发展的运行机制的系统性研究，同时研究生产者和消费者这两个微观主体利益扩张到宏观政策受体问题，在交叉学科应用方面做了有益的尝试。以系统的观点关注了农产品生态安全与农产品质量安全问题，在系统架构分析基础上论证以质量与生态为导向的农业发展的必然、机理和运行机制，把消费者和生产者这两个微观主体行为和一般意义上的经济分析扩张到了社会、环境、文化、法律等视角下，构建了农业生态安全与农产品质量安全的农业发展的理论框架，运用系统、协同、发展的思想解决复杂的社会、经济和环境问题。
参考文献
[1]周峰，基于食品安全的政府规制与农户生产行为研究一以江苏省无公害蔬菜生产例：[硕士学位论文].南京：南京农业大学，2008
关键词：企业社会责任需求；扩展的效用函数；消费者心理安全感
中图分类号：F014.32；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0055-05
一、引言
企业社会责任已成为众多企业的战略性选择，并在实践中进行了贯彻执行。企业作为社会的重要组成部分，已成为发挥和传递“正能量”的重要主体。受传统“理性经济人”假设的影响，企业社会责任曾倍受质疑。大量实证研究考察了企业社会责任与企业经济目标之间的相关性，但至今没有取得一致结论。但值得注意的是，波特运用大量的成功案例，试图说明企业可以通过战略性企业社会责任来兼顾经济目标和社会目标[1]。在理论界的质疑和事实面前，“理性经济人”假设也随之撼动。与此同时，传统的消费选择理论也仅仅考虑了个体对物质层面的需求，长期以来忽略了消费者精神层面的需求，这使得传统的经济学理论难以对企业社会责任问题做出令人满意的解释。
现代营销理论强调了消费者的核心地位，随着这种理念的确立，消费者逐渐成为解决企业社会责任社会目标和经济目标冲突的关键。就企业履行社会责任的动机而言，只有当消费者运用手中的“货币选票”来为社会责任表现良好的企业投票——用市场力量回馈企业时，企业才会获取承担社会责任的能力与动力。学者们就企业社会责任对消费者相关行为的影响进行了研究，如消费者对企业的评价、消费者对公司的认同、消费者对公益机构的捐赠行为、购买意愿、顾客满意[2]。以往从消费者视角的研究只是研究了企业社会责任与消费者的产品评价、公司评价的直接关系，而忽视了企业社会责任为什么有效这一问题[3]。主要因为这些研究是从消费者行为学视角展开的，再加上传统的“理性经济人”假设和消费者消费理论对精神层面研究的缺失，使理论界缺乏关于消费者对履行企业社会责任的企业生产的产品是否存在偏好、为何存在偏好等问题的本质原因的探讨，尤其为什么不同消费者会对企业社会责任活动产生不同的反应这一问题还没有得到理论和实证上应有的关注及研究——这仍然是一个理论空白[4]。
刘松柏等（2012）初步研究了消费者对企业社会责任需求的心理根源问题，提出了用于分析企业社会责任的基于精神偏好的消费选择模型框架，认为应该从心理安全感、道德、伦理等角度入手，引入消费者精神层面的需求，构建扩展的效用函数，从而解释消费者要求企业社会责任的原因以及消费者偏好和购买决策问题，但是仍未深入地就各个精神需求维度进行全面论证[5]。经济学作为一门学科，其特点就在于它研究问题的本质[6]。本文拟运用规范的经济学研究方法分析消费者要求企业履行社会责任本质原因，探求企业社会责任对消费者行为作用的理论基础，这将有助于论证企业履行社会责任的社会目标与经济目标的一致性及其前提条件，并为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任战略及项目提供建议，帮助企业有效地发挥社会责任的正能量。
二、相关理论
（一）消费选择理论
1“理性经济人”假设的修正
作为消费选择行为的假设前提，“理性经济人”长期以来受到了大量的批判与质疑，传统的消费者理论也仅仅建立在人们对衣食住行等物质层面需求的基础上。阿玛蒂亚·森（2000）通过对“理性经济人”假设的追本溯源，从根本上撼动了这一假设，他认为经济学用如此狭隘的方式来描述人类行为是非同寻常的，并强调经济学应关注的是“真实的人”[7]。“理性经济人”假设的存在，与研究方法的有限性是离不开的，然而随着人类认识的不断前进，研究复杂问题的方法不断增加，这一以“简化”为目标而做出的“理性经济人”假设，也应得到相应地修正，以保证经济学研究不断接近“真实的人”。因此，李大凯（2012）主张在批判继承的原则下，在继续遵循“理性人假设”核心逻辑的基础上，结合经济现实以及相关批判修正理论，实现对基本消费选择模型的合理性重构，他提出了修正后的“理性经济人”假设：经济人在其所能掌握的所有信息以及预算决策能力之下，在其特有的效用构成层面以及利益权重的偏好系统之下，通过成本—收益权衡始终追求收益的最优化，即既定效用满足水平下的最小成本，获既定成本下的最大效用满足水平[8]。这一假设在由价格和收入因素所决定的物质需求之外，将人们对心理安全感、道德、伦理等精神需求纳入规范的经济学研究框架中，从而为传统的新古典消费理论框架之外的复杂多元化的消费行为研究开辟了全新的范式和视角。
2消费选择新理论该模型是由加里·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中提出的，本文运用该模型分析企业社会责任效用问题。
主流经济学分析遵循“理性经济人”假设，即人类的行为是自私的，其根本目标是追求利益最大化。在“理性经济人”假设下，传统的消费选择理论认为家庭是一个被动的效用最大化者，它只是从市场购买中获取效用，传统选择理论既不能说明偏好如何形成，又不能预言偏好的影响，故而经济分析中一般倾向于将偏好作为外生变量，以往的经济研究中并没有对消费者偏好理论进行深入探讨[9]。因此，深入探讨偏好形成的根本原因、效用构成与偏好的影响是完善传统选择理论的必经之路。
Michael和Becker提出了新的观点，认为个体是一个主动的效用最大化者，它也会从事广泛的生产活动和投资活动[10]。并据此对消费者理论进行了重构：个体可以用市场商品、自身所支配的时间、技能、培训和其他人力资本，以及其他投入，生产出作为他们的选择对象的商品，从而使得其效用函数取得最大值。用公式来表示，即一个个体试图使以下函数取得最大值：
式（2）中，Zi为进入效用函数的商品选择对象；fi为第i种商品的生产函数；Xji为生产第i种商品投入的第j种市场货物或服务的数量；tji为第j个人自身的时间投入；Sj为第j个人所投入的人力资本；Yi为所有的其他投入。
Zi没有市场价格，因为它们并不是用于购买或出售的，但Zi确实有“影子”价格，“影子”价格取决于Zi的生产成本。如果fi是和tji的一度其次式，那么边际成本将等于平均成本，并且Zi的“影子”价格可表示为：
πi=kj=1αjipw1，ww1，S，Yipj+lj=1βjipw1，ww1，S，Yiwj （3）
（二）顾客感知风险、安全需求和消费者心理安全感
1消费者感知风险
Raymond Bauer最早从心理学延伸出了消费者感知风险（Consumer Perceived Risk）的概念，他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确定其预期的结果是否正确，而且有些结果会令消费者不愉快——也就是说消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，即风险[11]。之后学者们对感知风险进行了研究，多数都赞同CUN—NINGHAM的定义，认为感知风险是消费者对某件事情造成损失的预计，它是由对两个因素的判断而形成的：一是不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；二是后果严重性，即如果事情发生后，其结果的危险性”[12]。当“人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放、能量的界限时”，就会在内心形成“一种主观感知或感受，比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定等”，这便是不安全感[13]。现代社会，不安全感成为了消费者的一种常态[14]。当消费者存在感知风险时，便产生了个体认知上的不平衡——安全需要。只有消费者感知风险降低，才能使这种安全需要趋于满足。
2安全需求
人本主义心理学家Maslow（1968）提出的需要层次理论，认为人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成阶梯式层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，这五个层次的需要是人的最基本需要，它们与生俱来，并构成了不同的等级水平，成为个体行为的动力。其中，安全需要是“指安全、稳定、依赖、保护，免受恐吓、焦躁和混乱的折磨、对体制的需要、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等”[15]。通过观察，他发现人们“一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界。这个世界是他可以依赖的。在这个世界中，出人意料、无法应付、混乱不堪的事情或者其他有危险的事情是不会发生的；而且在这个世界里，无论遇到了什么情况也会有强大的父母或者保护人使他免于受难。”[16]安全需要使个体趋向或获取环境中的安全因素或条件而避开或去除环境中的不安全因素或条件，从而消除认知上的这种不平衡状态，获得安全感[17]。 当消费者有能力获取这种安全感时，便形成了安全需求。
本文定义的消费者安全需求是指：消费者由于在消费的过程中感知到风险的存在，从而产生了对安全的需要，当消费者有能力通过自身行为获取对购买行为的控制感从而获取心理安全感时，便成为了消费者安全需求。可见，安全需求是消费者精神需求的一个重要维度，是影响消费者购买决策的重要变量之一。构建扩展的消费者效用函数及消费选择模型，必须研究消费者为满足其安全需求所进行的活动。
3消费者心理安全感
弗洛伊德在其精神分析理论中最早提出了安全感的概念。马斯洛在提出需要理论时首次对心理安全感进行了界定，他认为心理安全感就是一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉。而后有很多心理学者对已有的研究进行了丰富，普遍认为心理安全感是主观诉诸于客观的感觉，是人们对自身可能出现的危险和风险的预感，以及个体在应对时的有力或无力感，主要表现为确定感和控制感。但布列茨（Blaze）则反对用定义界定安全感，并提示只要抓住“主宰”与“负责”这两个关键词，就能看出安全感背后隐藏着“控制”这种感觉[18]。
对于这种争论，部分学者赞同布列茨将“控制”一词引入安全感概念的观点，如安莉娟（2003）、从中（2004）、孙思玉（2009）等。部分学者则赞同Maslow的观点，例如，于世刚在国内外已有研究的基础上，对人的安全需要进行经验描述和理论建构，认为人的安全需要可以分为确定感（Certainty）、安全感（Psychological Security）（Freud和Maslow，1945）和控制感（the Sense of Control）（Rotter，1972）3个层面[9]。
心理学研究将安全感区分为特质安全感（整体安全感）和状态安全感（具体安全感）。整体安全感类似一种人格特质，相对稳定，不随情景而轻易变动，而具体安全感随着具体的情境会发生变化[20]。姚本先等探讨了安全感的心理发生机制，并强调状态安全感是个体基于客观事物与安全需要的认知评价下产生的情绪体验，而特质安全感则是在随着安全感需要的发展、认知的深化而形成的比较稳定的情感体验，同时特质安全感又会在具体情境中以状态安全感的形式表现出来[21]。因此，个体需要通过认知客观事物来获取安全感。
本文采纳布列茨的主张，将控制感和确定感引入消费者心理安全感（Consumer Psychological Security，CPS）的概念，认为消费者安全感是指消费者在消费活动中应对处置感知风险时的有力感或无力感，主要表现为确定感和可控制感。为了满足自身的安全需求，消费者必须通过各种努力，“生产”并“消费”心理安全感。能够使消费者对商品产生并深化认知的信息可以来自于以往的消费经验、媒体、亲朋好友的交流等。
（三）企业社会责任信息与消费者
1企业社会责任信息
企业社会责任信息是指与企业社会责任内涵直接相关的信息（李正等，2007）。关于企业社会责任的内涵，1971年经济发展委员会（Committee for Economic Development，CED）出版了《企业社会责任》一书，提出了企业社会责任的三层同心圆的概念：同心圆的最里圈代表企业最基本（如工作、产品和经济增长等）的经济方面责任。同心圆的中间层包含的是在关注到社会价值与优先权的变化下（如讲究公平、重视雇佣关系、重视消费者的信息反馈、注重环境保护以及对考虑安全防护等）而采取的措施。同心圆的最外层是更多地改善社会环境的责任，是商业行为为促进社会环境发展而需要采取行动的部分，是对那些尚未成形、新出现的企业责任的描述。Carroll的企业社会责任金字塔理论认为“企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望”[22]。
基于企业社会责任的内涵，以往研究中对企业社会责任信息进行了划分。国际会计公司Ernst和Ernst于1978年将企业社会责任信息划分为环境、能源、公平雇佣实务、人力资源、社区参与、产品、其他等7个大类。美国的全国会计师协会（NAA）（1974）认为企业社会责任信息的主要领域包括社区参与、人力资源、自然资源和环境、产品与服务等4个大类。Trotman和Bradley认为企业社会责任信息应包括6个大类指标，即环境信息、能源、人力资源、产品、社区参与和其他[23]。Gray R H等回顾了Trotman K T（1979）、Guthrie（1985）对企业社会责任信息所做的分类后，认为企业社会责任信息包括15个大类[24]。
2企业社会责任信息与消费者心理安全感
由企业社会责任信息的内容可知，正面的企业社会责任信息，尤其是消费者问题类、健康与安全类等的信息能够增加消费者对企业及其产品的认知，因此有助于降低消费者感知风险，如财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等，故可成为消费者“生产”安全感的信息来源之一，从而满足消费者的安全需求，最终促使消费者选择该企业的商品。大量研究发现企业社会责任信息能够对消费者反应产生影响，Brown 和Dacin通过实验设计和实地调查方法，证实了企业社会责任信息会间接影响消费者的产品评价[25]。此外还有大量研究发现消费者会通过价格支付来支持或惩罚企业社会责任表现较好或较差的企业[26～29]。卢东基于归因理论研究发现，企业社会责任行为利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量，而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量[30]。也就是说，由于消费者对企业履行社会责任行为的目的的揣测，会影响消费者对企业社会责任的认知。本文暂不考虑消费者对企业社会责任行为的利己归因，仅考虑消费者正面接受企业社会责任行为的情形；将消费者负面考虑企业社会责任行为的情形另行探讨。
3 消费者获取企业社会责任信息的活动
根据信息搜索的二阶段理论，消费者信息搜索分为内部信息搜索和外部信息搜索阶段。内部搜索指的是在记忆中搜索相关信息；外部搜索是指在记忆以外的信息渠道中搜索相关信息，如包装、店内陈列、广告、杂志等[31]。同样地，在日常生活中，消费者可以通过多种渠道获取企业社会责任信息，例如新闻、广告、企业主动披露的企业社会责任报告等。可见，消费者获取企业社会责任信息的方式可以分为两种：一种是在日常生活中被动地、无意识地获取，例如通过新闻了解到某企业的慈善活动、企业造成的环境污染问题等，消费者对这些信息的知觉处于前注意阶段；另一种则是主动地、有目的地搜索，例如通过互联网搜索企业社会责任报告，消费者对这些信息的知觉处于特征整合阶段。在这个信息搜集和处理过程中，不但需要消费者花费时间（t），且处理信息的能力也是至关重要的。此外，消费者个人搜索信息的能力和处理信息的能力也是非常关键的。由于知识、技术、思维基础的影响，决策者对同一事物可能产生不同的反应，或者因为对某些技术不了解而无法做出准确的认知[32]。但是，随着经验的积累，消费者会通过自身的努力提高这种搜索信息和处理信息的能力，这可以被视作一种人力资本投入（S）。
三、安全需求效用函数构建及最优化分析
根据以上论述和贝克尔的消费者选择新理论，为了满足自身安全需求，消费者可以将企业社会责任信息作为一种投入要素来“生产”并“享用”消费者心理安全感。将由企业社会责任信息作为投入要素所产出的消费者心理安全感总量（Over all CPS made from CSR，OCC），记为“C”。相应地，称由OCC满足的安全需求实际上就是“消费者对企业社会责任的需求”，记为DCSR。将除了OCC之外的消费者所生产和消费的商品量记为Z。根据贝克尔在消费者选择的新理论中构建的效用函数，消费者的效用函数为：
OCC主要是根据获取企业社会责任信息的量和消费者处理企业社会责任信息的能力来决定的，前者需要消费者花费时间（tc），后者则取决于消费者处理企业社会责任信息的人力资本（Sc）（其他投入忽略不计）。假定Cctc>0，CcSc>0，这一企业社会责任信息人力资本的增加会提高其收集企业社会责任信息的生产率。
为了分析“人们更多地倾向于享受OCC”的消费后果，OCC的生产和消费必须注明日期。在任一时点j上，OCC的产量Cc取决于该时点上分配于获取企业社会责任信息的时间tcj以及处理企业社会责任信息的人力资本存量Scj，后者可部分地通过不断累积先前处理企业社会责任信息这一“边做边学”的方式生产出来：
为了分析简便，假定效用函数同式（4）所表示的各个时期效用函数的折现值之和。C和Z是指一定时期的商品，并且折现率由时间的偏好所决定。即消费者效用函数为：
消费者全部财富的约束条件为：
式（8）中，twj为第j时期的工作小时数；bj为这段时间的财产收入。
消费量的最优分配方案取决于它们的边际效用比与影子价格比相等时的消费量：
影子价格等于增加1单位商品产出的边际成本。对于消费者处理企业社会责任信息的能力而言，其边际成本是复杂的，因为在任何时点j上，OCC的生产对随后的处理企业社会责任信息的人力资本都有正面影响，可看做是在时点j上通过降低j点上的生产成本所生产出来的OCC的投资回报。
可以推出，在时点j上，边际成本等于：
式（10）中，w为工资率（假定对于所有不同年龄的人来说都是一样的）；r为利息率；n为寿命；Aj为消费者对OCC依赖行为的影响，它可用于度量未来时间投入的储蓄价值，这种储蓄来自在时期j内所生产的C对随后投入的处理企业社会责任信息的人力资本产生的影响。
通过分析，可得到以下结论：
（1）假定πZ并不取决于年龄的变化，πc会随着年龄的增长而持续下降，根据式（9），消费者对OCC的消费量将随年龄的增长而上升。由此可见，随着消费者不断地接触和处理企业社会责任信息，其处理企业社会责任信息的能力也越来越强，生产并消费OCC的成本则越来越低，从而消费者将越来越多地生产并消费OCC，企业社会责任信息对于消费者购买决策将起到越来越重要的作用。
（2）消费者对OCC的需求曲线越富有弹性，则用于收集企业社会责任信息的时间越有可能增加。在现实生活中，有些消费者只关注产品价格及通常意义上的质量，而不考虑是否承担社会责任，而有些消费者则倾向于购买社会责任口碑较好的企业的产品，这是因为消费者对OCC的需求曲线弹性是有所不同的。
四、结论
本文通过引入心理因素，用贝克尔（1996）的消费者选择新理论对消费者行为进行最优化分析，深入剖析了企业社会责任为消费者提供安全感从而满足消费者安全需求的过程与成本，从而从精神层面解释了消费者对企业社会责任具有需求的本质原因。消费者对于企业社会责任的需求根源在于内心对安全的需求，通过对企业社会责任信息的收集与加工，消费者将偏好于那些能够给他带来更大心理安全感的厂商所提供的商品。
研究发现，随着时间的推移，消费者对企业社会责任的认识能力和需求将不断上升，对企业履行社会责任的要求也将越来越高，因此企业社会责任应该是一个长期的战略行为。同样地，企业履行社会责任的行为对影响消费者购买决策也将越来越有效。由于消费者心理构成的不同，个体的效用函数之间存在着差异，消费者对企业社会责任的需求弹性也是不同的，这便解释了为何消费者之间对企业社会责任反应存在差异。因此，对那些对企业社会责任需求弹性较大的消费者，正面的企业社会责任信息将起到积极的善因营销效果，负面的企业社会责任信息也将对企业造成严重的负面影响；对于那些对企业社会责任需求弹性较小的消费者则恰恰相反。企业应充分识别消费者的企业社会责任需求弹性，有针对性地制定“消费者导向”的企业社会责任项目计划，从而保证在履行企业社会责任以实现社会目标的同时兼顾经济目标，使企业和谐发展。
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