7月26日上午，在全国各界媒体的高度关注下，由中国微营销协会主办、美道中国承办的“中华美业微营销首届实战落地班”在武汉市纽宾凯鲁广国际大酒店华彩开班。来自全国6个省市的242位美业总裁和网络总监及16位嘉宾参加了本次培训会。
本届实操落地班训练营为期3天2夜，主要围绕移动互联网时代的美业微营销实用技巧及双微平台的建设为主，帮助企业建立属于她们自己的自媒体平台。启动仪式到场的嘉宾有：中国微营销协会会长、微营销达人、实战专家张绿黎；时代光华品牌营销顾问，138美容人才网、《医学美学美容》、《养慕中国》等行业特约专家彭元鸿；著名企业微博、微信专家，《企业微博攻略》、《玩转微信》作者赵黎；深圳微营销达人、营销专家吴波；中华美业专业委员会常务理事、湖北爱维企业董事长陈小芬；中华美业专业委员会理事，湖南嘉海美业董事长彭光颖；广州爱蓓丽企业董事长杨静；《医学美学美容》杂志广州区区域总监林家军；中国医美网络营销专家王文军；广西吉洋天企业董事长胡方铭；中华美业十大营销人、睡眠养生公益第一人唐堂；北京蔓蔻伟业董事长李业海；广州微金科技有限公司董事长童立；中国美业微营销大讲堂发起人、著名美业实战市场导师、美道中国总裁唐建；中国美业微营销大讲堂发起人、渠道营销专家、美道中国董事长段誉。
启动会现场，张绿黎会长首先代表所有嘉宾进行精彩致辞，之后，张绿黎（会长）、陈小芬（董事长）、彭光颖（董事长）、唐建（董事长）、段誉（董事长）等嘉宾一同开启水晶球，并与现场三百位同仁（包括嘉宾及讲师、美业总裁、网络总监等）共同见证美道中国，微动美业――“首届美业微营销大讲堂”实操落地特训营的盛大启动。
中国美业微营销大讲坛发起人、美道中国董事长段誉先生在开幕致词中说：“从两个月以前走进微营销的课堂到6月15日湖南开启美业第一场会议，美道中国已经走过了16个省区，做了17场公开课、3场落地课，培训了将近3100位美业企业家，几乎每一天一个城市奔跑在各省微营销公开课的征途上。今天的美道中国全部同仁带着使命，计划3个月以内，让中国美业10000家美容院走进微营销的课堂，让移动互联网时代的自媒体最新营销工具和互动平台――‘企业微博和微信公众平台’尽快在各美业同仁的企业发展起来。线上线下的商业互动消费时代已经来临，我们不能轻视，更不能恐惧和逃避，让我们科学对待，快速行动，相信我们每一次都能站在时代的前沿，做属于美容时代新的弄潮儿，因为我们是新时代的美业人！”
本次培训会议将学员进行分组，现场学员们争先恐后，热烈互动，实时应用和提问，踊跃参与讨论和分析。讲师团也轮番上台，应学习氛围和时间的要求，讲师和学员将学习时间安排得非常充分，每天早上8点40分开课到晚上22点结束，中餐和晚餐时间均压缩到40分钟，尽管如此，学员仍严格有序的按时上课。很多现场没有学会应用的，晚上结束后现场仍然是相互讨论和学习的氛围，直到酒店工作人员催促才离开。精彩纷呈、实用实干的培训会在学员们的激烈讨论中于7月28号下午2点落下帷幕。最后，通过三天的团队展示和PK之后，第三组学员一举获得了“首届美业微营销实战落地训练营”的团队冠军。
总体思路：
A、把培训资源，向管理层，骨干层倾斜。
B、线上微课和线下面授，增加培训覆盖面。
C、培养内训师，巡回各地授课.。
D、培训和业务结合，解决业务问题。
具体操作如下：
1、区域经理全国50人，培训费用预算45万。
区域经理贯彻总公司的政策，解决区域内部各个门店的问题，承上启下，而且一般工作年限比较长，对公司比较忠诚，培训资源要向他们倾斜。靠他们对各地店长，进行指导，在各个门店，巡回培训店员和店长。对他们的培训，要以高水平的外部职业讲师为主，尽量打开视野，提高技能。
A、计划2018年3月安排内训师训练的课程，让区域经理都成为内训师，在区域有培训店员和店长的能力，有开发课程的能力，也有上2个小时课程的能力。
B、2018年6月份，安排领导力培训课程，提高他们带队伍的水平，尤其是辅佐上司，辅助同僚，辅导下属的能力。
C、2018年9月份，安排社群营销课程，配合公司的线上营销模式，让区域经理掌握线上营销能力。
以上三类培训课程，每个平均15万元，外请职业讲师。
以上三个面授课，都要在课前，学习公众号里的某系列线上微课，带着学会的知识来上课，还要带着要解决的问题来上课。面授两天的时间里，尽量用小组研讨，问题解决的方式。课后在微信群里，留给区域经理作业、行动计划、课后练习等。这三个面授课，不是简单的授课，而是培训项目，每个项目为期3个月。
这三个月期间，每个区域经理，针对每个课程，要录制1个微课，或者内化成了自己的课程，或者录制自己的心得，区域经理产生100门以上的微课，这也算课后作业，没有录制微课，不愿意分享，或没料分享的区域经理，下次培训要特殊“照顾”。
2、店长和优秀店员骨干，全国200名，培训费用30万。
由区域经理作为内训师，对店长进行培训，在各自区域独立完成。利用季度会议时间，外加1天的培训内容，每次培训1000元用于学员奖励，1500元杂费，每年搞4次，合计每个区域1万元，不够就去花业务部的钱。
A、2018年1月份搞店面流程规范的培训。从接待客户，到进店选购，从店员站姿，到礼貌用语，从销售流程，到货品编号，从店面安全，到防火防盗，等等店面的基础业务流程，应知应会。在加上公司本年度，产品定位、营销策略、竞争态势、新产品介绍等等。
B、2018年4月份搞创新陈列培训。橱窗陈列，货品高低摆放，货品颜色搭配，店内灯光，店内音乐，店内地贴，店内动线设计等，学会利用创新陈列，增加进店率。
C、2018年7月份搞销售技巧培训。开场招呼技巧，介绍产品技巧，处理异议技巧，成交技巧，转介绍技巧等。
D、2018年10月份搞微营销培训。微信店内加人话术，微信朋友圈互动技巧，微信群经营技巧，社群小工具使用技巧，直播工具技巧等。
以上的培训，都是区域经理作为内训师完成，同时参训学员每人必须带着问题来，带着想法来，整个课程的结构是：提出问题，分析问题，解决问题。在本次课程的指定领域，所有学员提出问题，讲师归纳整理，再把问题分配给相应的小组，发动大家一起来解决问题，讲师扮演专家，也是引导者，每次1000元，作为学员的奖励。
店长和优秀店员的销售经验，都可以录制成微课，最少产生500门微课，充实公司的微课平台，方便普通店员学习，不录制微课的店长和优秀店员，不能参加下一次的培训。
3、全国店员4000名，培训费用25万。
一线店员的流动性很大，对她们的培训，基本上以店长日常培训，和区域经理巡回指导为主，尽量用线上学习的方式。
A、总部录制了公司介绍、销售流程、薪酬制度、企业文化等系列课程，方便店长发给新入职的店员学习。
B、总部也录制了行业发展、产品介绍的课程、销售技巧、行业对比、陈列技巧、客户心理、售后跟进等专业课程，方便店长发给店员学习。
C、总部还建立微课讲师队伍，建立了500人的讲师群，里面有全国各地的优秀分子。在里面对录制微课，传播微课，微课内容等，进行辅导。还把微课按照受欢迎程度，分为专家级微课，精彩微课，优秀微课，分别给予1000元，500元，200元的奖励。
甚至总部专门组织了，全公司内的微课大赛，用课程点击数。课程点赞数，课程评论数，作为指标，划分微课登记，给予奖励。
总部花2万元，购买了培友汇的微课系统，并购买了一些线上的系列专业课程，用来辅助线下内训。另外15万元，用来奖励店员、店长、区域经理们，把自己的经验、销售技巧等录制成微课，2018年生产出500门优秀微课。
4、线上课和线下的结合：
在以上的项目里，线上微课和线下面授，怎么有机地结合在一起呢？
A、在区域经理的培训项目。培训部的小伙伴，找到系列微课，比如《管理者应知应会的领导力》，这个系列微课，是由8个5分钟的小课程组成的动画微课。在课前3天，把这个微课的链接，发到区域经理的微信群里，@学员用碎片时间学习。
并要求在每个微课后面，写评论，谈自己对这个单元的心得体会，合格了再来参加线下的面授课程。等课程结束后，也要在微信群里，晒自己的作业。
B、店长和优秀店员培训项目。在开始培训的前3天，培训部把金数据做的表单链接，发到微信群里，让参训的学员，填写表单，把自己的案例、问题、期望等，都写在表单里面。同样在课程结束后，也要在微信群里，晒自己的作业。
微信营销的基本常识
微信营销主要集中在两方面：一个是微信公众平台营销，在微信5.0折叠之前炒得很火，之后对于营销而言意义不大，相反作为企业的客户关系管理与客户服务倒是挺好，当然需要做二次开发；另一个是微信朋友圈营销，据@万能的大熊介绍，朋友圈营销的红利期已经过去，微营销的本质应该聚焦在品牌与传播，进行人格输出。
在沙水看来，无论微信用户数多么庞大，微信营销的话题如何火热，微信只是一个营销的渠道，和其他的渠道相比也许有优势，但是想要做到成功却并不容易，跟那些屈指可数的成功微信营销案例相比，想要复制也绝非易事。而微信营销培训恰恰是通过宣传微信用户数如何之多，触及目标受众如何便捷，再结合一些成功案例来进行佐证，然后推出一系列微信营销教程，进行相应的技能培训，说得天花乱坠，实际却鲜有成效。
这些培训机构或者大师们无非都是拉虎皮做大旗，奔着金钱而去，而不对效果负责，忽悠一批算一批，抢着微信营销浪潮还在继续汹涌，挣到钱再说。而被忽悠的大多是传统行业中受到(移动)互联网冲击，或看到微信营销成功案例被撩拨得心神向往，想了解、想转型、想尝试的那波人。
微信营销培训乱象
沙水从北京回到长沙，也认识一些做微信营销的朋友。在沙水和朋友共同维护的湖南互联网总部群里，1000多名湘籍互联网朋友中也有四五家是做相关方面的工作的，主要面向的对象是传统企业。简单来说，做微信营销的就是通过电话营销或者微信营销讲座形式吸引传统企业负责人参加微信营销培训，价格普遍在2999元以上，告诉大家如何建立微信公众账号，如何发展粉丝，如何做微信的软文内容等等，这些呢是相对初级的，据说还说更高级的课程。
另外，据另一朋友介绍，他们公司做微信营销的同事原本对微信营销一窍不通，于是请了长沙本地另一家微信营销培训机构的讲师给他们做培训，现学现用现开展培训。瞧，这就是微信营销培训的本质，基本是由一群不太懂或者压根不懂的人来忽悠，反正不用对效果负责。这让沙水感到钱原来可以这么轻松的挣得，也十分想开个微信营销培训班，捞上一笔。
微信营销成功的条件
微信有没有营销的价值，这个当然是有的，但沙水认为主要还是在品牌或病毒营销的范畴，尤其是基于微信朋友圈的。百度魔图、疯狂猜图、美图秀秀的火爆就是基于产品社会化分享的病毒传播，也是对产品品牌的很好曝光。另外，实物产品的营销来说，雕爷牛腩、黄太吉是利用微信朋友圈营销的最好案例。利用微信公众号进行客户关系维护与粉丝营销的最佳案例则是小米手机。但是，纵观这几个成功案例，你会发现一个产品或品牌在微信朋友圈火爆，都会有几个共性：(1)产品本身质量过硬；(2)满足大众用户的炫耀攀比等心理诉求；(3)通过品牌包装吸引粉丝发挥粉丝口碑传播力。
以上三个共性是层层递进的。百度魔图、疯狂猜图作为现象级成功产品基本只满足了前两个共性；美图秀秀可能在共性(2)(3)之间；而雕爷牛腩、黄太吉与小米手机则几乎同时具备这三个共性。这么一来，回归到微信营销来说，如果你要进行微信营销，你需要先问自己几个问题：你的产品是否质量过硬？你的产品是否能满足用户的分享欲求？你的产品与团队是否能够有聚拢粉丝、服务用户的能力？
所以，就微信朋友圈营销来说，沙水还是很认同大熊的观点，微营销的本质还是应该聚焦于品牌和传播，无论营销渠道与工具如何变化，这才是营销的核心。同时，微信公众号应更多关注客户关系维护与客户服务，在这里应该忘记营销，专注服务。
微信公众平台服务价值
对于专注服务的微信公众账号来说，基于微信公众号的服务定制开发在长沙甚至全国也是很火的生意，但是大多关注的是微商城建设方面。例如湖南本地的零售百货巨头友阿集团也开始了基于微信的微商城建设，可以实现微信逛街、下单、支付等；北京的哈哈镜鸭脖也开通了微信商城，通过微信下单与支付，然后以就近原则让附近的哈哈镜鸭脖零售店进行配送；并曾策划过一个美女“全城找鸭”的情色营销方案，十分香艳诱人。虽然都是在摸索期，但值得尝试。
西雅图城外，微软56座办公楼四散分布，构成了一个庞大的建筑群。在当中的有些办公楼里，一组组的开发人员辛辛苦苦地重复着每天没完没了的一项又一项工作—从短期的产品升级到长期的设计规则变化，都是那些世界上最大的软件公司所做的种种类似的事情。
但是，在34号楼的几个会议室里，正在进行一项完全不同的试点项目。这个项目的重点不是编码，而是技术人员和营销人员这些人力资本之间的合作。
在2004年几乎一年的时间里，由开发人员和营销人员组成的小组每周会面，一起仔细琢磨即将推出的微软Exchange电邮服务器软件。小组成员们实际上把他们的工作总结成了一本精工细作的书“E12手册”，其中定义了新版Exchange的结构框架，从市场前景、到各种可能功能的可感知价值、再到潜在客户等内容，无所不包。它实质上是营销和工程设计之间的一纸契约，详细描述了产品从里到外的方方面面。
对于这个传统上一切由技术人员们说了算的公司，营销部这么早就介入产品开发周期真的是一个有重大意义的变化（第12版计划到2006年下半年上市）。Exchange项目最能证明微软在营销方面做出了意义深远的改革。
但是，重塑微软庞大的营销组织并不像修补程序中的一个错误那么简单。高管们估计，漫漫10年的改革旅程，他们才走了不到一半而已。微软公司营销集团高级副总裁米奇·马秀丝说∶“我知道这个时间听上去长得似乎难以置信。但是，如果一个有57.000名员工的公司，而公司文化几乎全部由技术人员们主导，你就不可能要求人人通力合作，还指望大家都为此欢呼雀跃。” 马秀丝专门负责公司的营销改革。
要重新打造微软的营销大机器，重点是两个要素∶一是在客户调研的方法与实践上大规模投资，二是为公司新老营销人员提供全面的培训计划。高管们说，最终目的就是在整个公司形成一种一致的“客户价值主张”。
微软的高层认为，提升公司的关系营销能力非常重要，这样做能够提高客户忠诚度、还能把微软已经很长的触角再延伸到新的客户市场去。同时他们也承认，要做到这一点仍然任重道远。2005年3月，首席执行官史蒂夫·鲍尔默在对新招聘的营销人员讲话时说∶“我们的营销必须非常出色。现在，我们做得还不够好。但是我们要努力做到最好。”
营销优势不复存在
在微软登上软件至高宝座这些年里，营销人员基本上还没有投入太多前期工作，产品生产周期就已经快速地结束了。通常，设计人员们开发出新的软件，兴致勃勃地打好包，确定每个软件可容忍的小瑕疵的数量，然后就扔给营销部，由着他们去做新产品会，组织促销活动。
鲍尔默对新员工们说∶“微软过去的营销做法就是，营销部做一次产品宣传促销活动，然后等着下一次的新产品，然后再做一次促销活动。”听上去挺可笑，但是他所传达的信息很清楚∶微软过去没有战略性地运用营销功能。
即使微软吞下了大规模的市场份额，它却换来了一个臭名声∶制造大量累赘不堪的产品。这些产品的诸多功能，用户要么根本不需要，要么不想要，要么就因为其太过复杂而不会用。研发部门忽视的是客户的真正需要。当然如果公司的核心产品占到市场份额的90%， 这可能只是小事一桩。微软的桌面电脑操作系统就是这样的产品。随着个人电脑软件产业逐渐成熟，微软开始进军新市场—从在线服务到游戏到搜索引擎—公司在新的形势下清醒过来。真正的竞争来自时代华纳、索尼和Google等公司。甚至连免费软件承办商，受到最基层的Linux运动的影响，也开始与强大的微软争夺脑份额市场了。
微软的营销功能却无力应对市场上的新变化。曾长期关注微软的恩德勒集团首席分析师罗伯·恩德勒说∶“营销一直都应当是微软的一大优势，但是这个优势已经不复存在了。微软被那些根本没有什么营销预算的公司挤出了市场。这就是现实情况。”
改变客户调研重点
2002年7月，公司下达了改革的命令。当时鲍尔默把公司按照市场细分、而不是产品重组为七个单元。他还整合了一些分散的财物和营销功能，任命马秀丝来执掌新成立的营销部。马秀丝有着12年工作资历，从微软的人力资源部一步步升上来。她直接向鲍尔默汇报。
2003年10月，鲍尔默召集了公司的头头脑脑来讨论公司的营销情况。马秀丝说“集体探索”帮助高管层把营销的要求根据一个统一的主题组合起来，即提升客户价值主张。她回忆说∶“我们一起讨论确定了价值主张在微软的一个统一定义，也讨论了如何建设这个价值主张的步骤。”
微软的高级管理层大多由工程师组成。而令人吃惊的是，并不需要对他们做很多的说服工作。鲍尔默说∶“我原以为大家会发生激烈的争论，但是大家却在热情洋溢地讨论通过更强大的价值主张来推动公司增长的重要性。过去我们的营销是以产品为中心的，也就是说，在关键领域中，我们并不总是重视技术的价值。”
工程师们热切地希望了解客户，他们也承认，与营销部门合作是深刻了解客户需求的最好办法。负责服务器与工具营销的公司副总裁安蒂·里斯说∶“在技术的不同领域有着许多增长机会。我们希望能够收放自如的抓住这些机会。”
微软过去一直很重视客户调研，但是工作重点更多是放在衡量产品和服务推出后的影响，而不是预测目标客户会如何使用产品与服务。例如，1997年会上推出的面向小企业客户的视窗小客户服务器。微软早期的营销活动是宣传这款产品的多功能性和它所能提供的生产能力。但是推广小组忽视了两个问题∶对目标客户来说该产品太高深了而不可能自己完成安装软件，因为这些目标客户都不是技术人员；而且产品的价格也太贵。马秀丝承认说∶“那款产品在推出的时候真是遭到了抨击。”
把诸多因素放在一起来看，公司那时进行的那种调研并没有实质的动因和有序的步骤。“我们过去的调研方法有些粗放，”微软集团营销部调研总监杰夫·汉森说，“任何一个有点冲劲和梦想的产品经理都可以做一个调研项目。这确实营造了一种活跃的氛围，但是却并不总是能推动公司做出重要的决策。”
公司两年前启动了客户调研系统。该系统的重点是高管们所谓的“信息灵通调研”，即在产品交到客户手中之前，进行能够促成有关产品或定位决策的市场分析和客户需求分析。
与客户保持信息畅通
汉森的团队开始开发这个调研体系的时候，首先向其他公司学习最佳实践方法。他们从宝洁请来了咨询师，还有好几个银行和制药公司的代表来介绍他们各自的调研方法。之后，他们认识到他们的调研必须更有体系。
因此他们开发了“客户调研系统框架”。该框架包括专门用于正在研发中产品信息调研的三个要素，还包括了用已有产品衡量客户满意度的传统流程。每个要素都由一系列流程和方法支持。汉森说∶“有了这个框架，我们可以坐下来和各个业务部门积极深入地讨论调研究竟该做些什么。”
他们的讨论从汉森所谓的“关键问题”开始∶最大的机会在哪儿？你是否了解顾客的真实需求，而不仅是他们口头上说的？客户对你研究的产品原型反应如何？汉森说∶“这些问题的答案告诉我们，我们已解决了什么？哪些方面还有差距？”
说服老资格的技术人员相信这些意见交流会非常重要是很难的，因为这些人已习惯了完全不同的产品开发周期。马秀丝说∶“我们认为任何产品进入市场之前都要经过测试并达到最低要求，这种观念同设计人员的想法格格不入。他们会说，测试我的产品？你究竟是什么意思？”
用实实在在的客户数据作后盾，营销人员同开发人员讨论时更容易和他们统一意见。鲍尔默说∶“我们敦促营销人员与数据共生共存。我告诉他们要了解数据、消化数据、解析数据以形成自己的见解，并把这些见解融会到日常工作中去。”
公司的营销人员手中当然有大量数据可用。Microsoft.com网站已经成为公司关系营销的重点，每个月浏览数达1.18亿人次。李斯说，全球的IT专业和开发人员每月至少访问一次该网站。他说∶“没有任何其他的网站像我们这样能触及如此众多的受众。这是个惊人的资产。”
然而，微软的客户调研工作远远超出了网络分析的范围。微软客户关系营销总经理约翰·卡翰说∶“这项工作以数据开始，以数据结束。但是要把正确的信息在恰当的时间传递给客户，其间还有许多细节。”除了收集到的网站上的数据，公司营销集团每年还要调查17，000名客户，衡量他们的满意度程度， 追踪研究他们的行为。微软还投资人种学和预测分析学。卡翰说∶“我们要把客户口头表达的满意变为他们能真正体会得到的满意。”
调研的目的是分析所有客户细分群体，找出提高客户忠诚度和满意度的新方法。这可能是过去两年微软最大的变化。卡翰说，由于微软的客户满意度很有起色，客户满意度衡量标准已经和公司600名高管的酬薪挂钩了。
加强营销技能培训
行为调研和预测分析学与公共关系和事件管理并不是一回事。马秀丝和她的团队开始营销改革的时候，他们认识到原有的营销人员缺乏足够的技能来实施改革重任。
2002年春，客户组组建了新的培训部，名为微软营销专业人员开发部(MMPD)，主要负责提升员工的技能。MMPD请来咨询顾问，围绕八项核心能力制定了一个完整的培训课程，包括价值主张设计、市场细分及客户需求解析等。还创建了一个在线自我评估工具，供营销人员评估自己的各种能力。
培训部还与西北大学凯洛克管理学院和杜克大学合作创建了各种专业技能的培训和开发项目。只要是这两所高校的本科和研究生，如果被微软雇用，他们在工作的最初两年都必须参加一个每月两天的“营销领导征募”项目。这个项目相当于微软营销实践的“迷你MBA”课程。许多从其他公司跳槽来的营销人员都要参加微软校园为期两天的“新员工训练营”，学习微软的基本营销技能。
最难的任务是重新培训微软原有的营销人员。擅长公共关系或关系分析技能的营销总监被要求掌握、学习更多的关系营销知识。马秀丝说∶“很多人没有应有的营销技能。坦白地讲，有些新人来到我们这儿，处理关系营销比他们的经理还要老练些。这是一个很有意思的对抗。”
大部分经验丰富的营销经理们都如饥似渴地学习新技能。MMPD总监戴维·汉密尔顿说∶“我们的营销人员求知欲望极强。能力评估可能没有完全反映他们的能力，但是至少在评级方面还是比较客观的。”
微软与凯洛克管理学院合作，专门为这些老员工开发了培养八项能力的课程。西北大学凯洛克管理学院教授莫翰比尔·索内曾参与开发此课程。他说∶“他们用了一个经典营销技巧∶找到需求，找到满足需求还存在的差距，填补差距。我们则自后向前设计这个培训课程，发展这些非常特殊的能力。”
结果令人印象深刻。培训计划开始90天以后，改革小组把受训人员同参照组进行了比较。索内教授说∶“我们发现学员的能力大大提升了。”
他又说∶“我从没有见过如此系统的营销资源开发方法，至少在科技公司中没见过。他与众不同之处就是，不是由人力资源部、而是由营销部来领导这一前进过程。”
这个培训才刚开始渗透到微软庞大的营销组织的各个阶层。5，000名营销人员中只有12%的人接受了至少一项正式培训。汉密尔顿说∶“我们要把培训和开发能力更紧密地结合，以便使更多的人受益。”
实现最终目标，还有很长的路要走。“领导层必须意识到他们也要学习。微软已经这样做了。鲍尔默曾在我教授的一门培训课程上过4小时的课。如果首席执行官开始身体力行，人人当然就都会重视培训了。”
营销改革任重道远
客户调研系统和培训项目都到位之后，公司营销集团2004年6月开始了三个价值主张试点项目∶一个用于Exchange电邮服务器软件，一个用于新版视窗，还有一个用于尚未宣布的新办公软件。这些试点项目小组的工作已经表明，营销和设计两大部门合作默契，因此增加了试点产品在市场上成功的可能性。
马秀丝说∶“我们希望营销人员和设计人员携手工作。他们之间当然会有争论，这说明分岐是确实存在的，但这种方式能确保我们进行真正的变革。”
Exchange小组走在最前面。小组推出了55页的“E12手册”，其中包括用户在使用该产品时会遇到的一系列情景，例如，用户如何保护电脑不受垃圾邮件侵扰等。这些都是设计人员利用营销部门的客户调研方法设计出来的。不能针对性地解决问题的功能在设计产品时就删除了。
Exchange产品规划总监和试点项目小组组长杰夫·雷斯勒说∶“情境设计能使我们调整产品的每一项功能。尽管我们觉得开发小组是在用自己的方法做设计，但实际上是很灵活的。我们双方都迫切地想了解客户真正的需求。”
直到2006年初产品进入市场之后，才能真正地衡量价值主张试点项目的影响。同时，公司营销集团已经开始着手对表现不佳的现有产品进行翻新。他们把价值主张框架应用到视窗小企业服务器软件中（这个软件产品在20世纪90年代曾遭到了抨击），这使试点小组有信心降低了产品价格，并提供预装服务选择。结果销售额像马秀丝说的那样∶“就像脱手的曲棍一样向上窜升。”
现在，马秀丝基本满意这些短期的成就，而更大的一场战役，即赢得全球57，000名员工的心，还远远没有结束。她说∶“我们已经开始看到胜利的曙光，但是坦白地讲，宣布大获全胜还为时过早。”
产品高度同质化的今天，改善产品卖点、规格、价值诉求，何其之难；而且产品的一个微小变化都可能是一个系统升级的过程，稍不留神，就可能将企业置于万劫不复的境地。
从营销模式与商业模式入手，推动营销升级，效果也许会立竿见影，但是完全与过去隔绝，推翻重来，谈何容易！
但是，面对竞争的加剧，企业所能做的唯有“变”，唯有通过自身的改变，来适应市场竞争的变化，也许“营销团队升级”就是应对市场竞争升级的最好策略与方法。
我们来看一下，众多行业与企业在市场竞争升级的过程中所面对的市场现状：
1、渠道（客户）层面：抱怨窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务；
2、营销团队层面：抱怨市场竞争激烈，开户难，目标任务重；
3、企业层面：抱怨团队不作为，执行力差，上传不能下达。
我们通过深层次分析可以发现，之所以出现上述问题，深层次原因可能是：市场竞争升级的过程中，原有的产品裸价销售（拼政策）的年代已经过去，营销管理必须由市场发展初期的粗放管理向服务化的精细化管理转型；市场竞争升级与团队传统的经营与服务理念之间的冲突，直接造成了上述问题的出现。
营销团队升级迫在眉睫！而营销团队的升级应该从那几个方面着手呢？我们通过研究发现，营销团队升级的过程，一般会着眼于以下几个方面：
专业技能升级，提升营销团队在专业知识与销售技能方面的知识与技能，提升营销团队的专业性；
经营意识升级，提升营销团队的经营意识，让团队成员学会从市场经营的角度去推进市场营销行为。
职业态度升级，让营销团队学会站在更高的层面，主动的从全局与长远规划的角度进行市场规划与运营。
知道并不等于能够做到，如何实现营销团队升级的落地执行，笔者在多年的企业实践过程中总结得出，“项目化”也许是推动团队升级落地的一套行之有效的措施。
营销团队升级落地实施措施，我将其总结为四个关键词（或者称之为四化），即：培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化。
培训专业化，即对营销团队的培训内容要形成专业化的指导手册，对营销团队的培训规划要形成规范化的培训体系，对营销团队的培训执行与评估要形成完善的操作流程；最终要实现“动作到步骤”，让我们的培训工作规范化、让培训内容的落地简单化、让活动的实施可操作化。
我们首先就上面谈到的“营销团队”的抱怨“市场竞争激烈、开户难、目标任务重”的问题来谈一下，我们是如何通过专业化的培训来实现营销团队升级的。
针对上述问题，我们总过采取了“三个动作”，分别是：动员会（市场运营策略培训宣导会）、落地指导（制定活动推进手册，并采取试点落地指导的措施，推进活动的执行，并在执行的过程中修订、完善执行手册）、“引爆全国”全面推进实施。
具体我们又可以将上述三个动作分解为以下几个步骤：
步骤1：理念导入，通过第三方培训机构就行业形势与动态的分析，来引入企业即将采取的营销策略，以此来减少与解除业务团队对公司即将推进的营销策略与手段的抵触心理；
步骤2：培训指导，围绕即将开展的营销活动制定相依的作业指导手册，并进行详细的培训宣贯与指导；
步骤3：试点选择，选择重点市场，团队与渠道配合度高的市场，推进活动落地；
步骤4：落地指导，集中人力与物力资源，指导并帮助试点市场的活动推进落实，并在执行的过程中修订完善营销策略方案；
步骤5：形成经验，全国推广；在试点市场活动推进的过程中，“有图有真相”（拍摄现场照片，并学会用数据说话）的形成经验、建立标杆，并在全国市场与营销团队中去推广；
步骤6：建立“营销策略”推进进度排期表，并依照进度与节点进行跟进。
利用上述培训方法，笔者曾经成功的利用“会议销售”的专业培训方式（即通过“会议营销”策略的制定、会销手册的编制、培训与会销工作落地指导与全面推广）帮助某个品牌实现两个弱势省份迅速完成区域的招商布局工作，帮助营销团队超额完成区域市场目标，确立了品牌在当地的市场地位。
谈完“培训专业化”，我们再来谈一下“活动主题化”。人天生就是一个容易“散焦”的动物，如何通过“聚焦”的方式，确立不同阶段营销团队的工作重点与重心，集中全部市场资源，推动市场的迅速爆破。
大家都知道“明确就是力量”。“活动主题化”就是帮助营销团队明确不同时期的工作重点与重心；是保证营销团队工作不会偏离航道向着既定方向前进的有效手段与措施。
现在我们就客户的抱怨“窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务”来分析一下我们是如何通过“活动主题化”的方法来解决上述问题的。
在笔者以往的从业经历中，笔者曾经通过“主题促销活动”的策划来解决客户的动销问题。
譬如，通过年初对全年不同阶段主题促销活动的策划来推动实际问题的解决，譬如“春节红包派送”（现金返还）、“五一疯狂购”（积分换购）、“夏季绿色风暴”（空包装回购）、“双节同庆”（品牌联合促销）。
上述主题促销活动的推出，从整体市场规划的角度上，为区域市场人员指明了方向，能够帮助区域市场的团队与客户找到不同时期的推广重点与告知作用。
同时，我们还精心为我们的合作客户策划了“一元购”、“秒杀”、“店庆，蛋糕共分享”等主题活动策划，来展现营销团队的专业性。
“一元购”或者“秒杀”方案可以有效的帮助合作伙伴打击竞争对手，“蛋糕分享”方案通过消费者参与门店店庆蛋糕分享的方式增强了消费者的参与度与粘性，创意新颖；几个小方案的执行，操作简单、可行，当业务团队依据合作伙伴不同时期的发展需要，提出相应的促销方案时，就会赢得合作伙伴对我们“营销团队”专业性的认可。
主题促销活动的策划，有效的帮助渠道实现了产品动销与企业营销团队专业性的认可，但还不足以完全改善渠道对“企业服务度不足”的抱怨。
我们还通过“店员轮训、店长特训、老板集训”主题培训活动的推进，来彰显企业的服务攻势，让客户看到企业帮助渠道商做大做强的决心；同时又通过“形象店建设”的主题市场活动，有效的帮助门店改善终端生动化陈列与展示，直接触动客户的视觉神经，让客户无论从内心体验还是视觉感知上，都能够真正的认知到营销团队对企业服务工作的改善。
无论是“培训专业化”还是“活动主题化”的落实，都是“项目化”推进营销团队升级的有效手段；而“服务项目化”更是项目化推动团队升级的直观体现。
前期，在帮助一家企业及其渠道客户做营销团队升级的过程中，我们发现，营销团队的等靠现象严重，团队专业性差，服务意识弱；于是，我们在连锁门店，推出了“一小时工作坊”项目，帮忙连锁门店客户提升其团队素养，推动相关营销理念的传递。
具体运作措施如下：
步骤1：定义“一小时工作坊”：是**连锁机构内部公开课的代名词，是连锁门店内部的一个交流与分享平台；旨在不断提高员工工作技能与职业素养！
步骤2：运作实施：该工作坊每周组织一次员工内部分享会，每次一小时，员工自愿参与；
步骤3：活动组织：组织者根据员工不同阶段的工作需求，邀请企业内外在某一领域的专家、老师到公司作分享；
步骤3：活动价值塑造：参训员工首次参训，会颁发由我们咨询培训机构盘发的“培训护照”，后期，员工每次参加完分享，会登记一次受训课程；每次进行分享，同样培训护照上也会登记分享课程（课题）；让员工更多的体验到参与培训与分享的成就感。
步骤4：传播、分享：每次培训完，鼓励大家就培训收益与感触在自己的微信圈内进行分享，并选择优秀的分享内容整合利用企业官网与官方微信进行分享传播。
“一小时工作坊”项目至少实现了几个目的：1、给整个连锁机构的员工提供了自我学习提升的平台；2、给内部的优秀人员提供了分享与展示的平台；3、引进了一些新的营销理念，并实现了内部信息交流的平行传递，让内部沟通变的更加顺畅；4、后期的分享与传播，有效的激发了内部团队的分型与学习的欲望，同时，全员的参与，又鼓舞着大家争先恐后的将学习到的知识运用于工作实践中去。
另外，我们还推出了针对企业内部员工素养提升的培训项目——企业内训体系构建项目；针对门店店员素养提升的培训认证课程——精英店员课程；针对渠道拓展的圈子扩张项目——行业领袖俱乐部项目等众多服务项目。
运用专业化的培训提升了营销团队的专业性，运用“活动推广的主题化”聚焦了团队的阶段化工作重点，运用“服务项目化”的理念塑造了营销团队升级过程中各个具体项目的“价值”。剩下的工作我们要思考的就是如何实现推进营销团队团队升级的范围与速度，如何让“团队升级”的管理理念深入人心。
为此，我们采取了一个有效的传播与模式快速复制的手段，那就是“社会化媒体传播”。
社会化媒体的力量是强大的。
10余年以前，电脑还不普及，那时候为了保证公司信息的上传下达，我们要求所有的渠道经销商就必须配置传真机，政策与文件通知的传递就是通过传真机进行传递。
后来，电脑逐步普及，信息传递的方式就由传真调整成了邮件；今天，看邮件的人都少了，大家有什么事情直接发个QQ、微信，因为移动终端更便捷。
为了最大化的扩大我们推进的各个团队升级项目的效果，并实现最大化的传播，我们充分的利用了“社会化媒体”的力量；这个项目我们称之为“传播社会化”。
具体通过下面几个步骤来实现：
步骤1：构建社会化传播平台：建立内部的分享圈子，譬如QQ群、微信群，以提升传播信息的快捷性与便捷性；建立信息共享的平台，譬如云盘，以便于将一些有价值的信息、大容量的信息进行共享；建立全面推广的平台，譬如公众微信、论坛、社群圈子等；
步骤2：信息内容整合社会化：让传播的内容整合形式更有利于社会化媒体传播，譬如传播的语言（内容设定语言网络化）、传播形式社会化（例如传播照片按照手机屏幕大小设置）；
步骤3：信息社会化：无论是项目的，还是各项推进工作的实施与总结，我们都进行整理，通过微信、邮件、微信、云盘等方式进行；
步骤4：整合传播：将不同的营销工具与营销的内容进行相互整合，进行整合传播。
通过“社会化媒体“的有效利用，在整个营销团队内部形成了晒工作、晒创意、晒活动、晒成绩的风气；在这个传播的过程中，给了市场运作优秀的团队与个人展现的平台，给了后进者学习的机会；让做的人有成就感，让没有参与的人有危机感；在整个营销团队内部形成你追我赶、自我提升、主动参与的学习与工作氛围。
同时，市场部将全国营销团队在市场上的各项推进工作与市场运营经验进行整合汇总，利用网络、企业自媒体、营销会议、市场简报等不同形式的传播渠道进行整合，最大化的放大了营销团队升级中的成绩与价值；反过来，社会化媒体传播又进一步推动的营销团队的升级。
做销售培训3年来，越来越多的客户希望能够在课程中讲关于网络营销，微营销和数据化营销。说实话，这些新兴营销手段我自己也在运用，但没有用到出神入化的境界。往往针对客户有这样需求，总是小心对待，因为我不能误人子弟。根据自己最近几年营销和培训体验，针对传统制造企业如何融入网络营销，想表达下自己的感想，也当是个总结吧。
一， 传统营销模式与电子商务共融
作为工业品销售，下游客户看中的是服务，技术。而这些更需要面对面的沟通才可以完成，不是仅仅靠电子商务，比如买服装一样就可以的。
电子商务营销拉近了终端与厂家的距离，信息书面化，能够及时性了解。对于传统行业，在网站，相关行业网，阿里巴巴等自己公司的产品信息，可以接到你想要的订单。
二， 把电子商务平台看成是传统营销模式的延生
我个人更加关注的是从渠道，平台来看网络营销。电子商务应该看成是一个平台，而不是取代传统营销方式。比如一个企业产品广告，更有效的方式是精准媒体选择。比如我做化工设备备件，我的信息不仅仅是通过自己公司网站传播（这个也不是最好的方式，因为没有多少客户喜欢研究你的网站），更多是下游客户行业的信息平台。这样下游能够快速的识别。
QQ不仅仅是聊天的工具，对于业务人员来说，是个业务推广的工具。特别是QQ群.那么如果你做化工备件，你要加的是下游客户行业的QQ交流群，比如是技术，生产。微信也是如此，微信要及时更新你的信息。比如我们做培训的老师有时候课程就是通过微信平台得到的业务。
利用线下线上杂志报纸。比如我做培训，那么我经常会给《销售与市场》《中国营销传播网》投稿，为什么？我们看谁是他们的客户？一定是企业的销售经理主管，而他们就是我的目标客户。这样效果也很好，也有业务是比尔看了文章来联系的。我们企业可以运用这些来写写行业软文广告，写你对未来下游行业的判断，下游客户常见问题和你的对策等。
每个企业建立的自己的网站，但问问自己，你的网站真的对你业务有帮助吗？很多时候没有，为什么？信息泛滥，没有人有时间来研究你，也没有人对你有兴趣的。与行业价值链相关企业建立同盟，网站互相链接。
三， 我们身边的被微营销
关键词：卷烟；品牌培育；着力点
中图分类号：F123.16 文献标识码：A
收录日期：2014年7月20日
一、品牌培育工作的“三个着力点”理论与实践
随着网络技术的迅猛发展，卷烟消费者的消费行为与方式也在发生着巨大的变化。在新的形势下，卷烟品牌培育工作要适应这种潮流趋势的变化，改变现状、改变传统的一些做法，卷烟品牌培育工作要注重挖掘市场潜力，深入分析消费需求，以“三个着力点”为支撑，在品牌培育上实现了新的突破。即：工商协同，以“新商盟”、“微信”等为主要载体的网上营销活动，提升品牌培育效果；以提升营销队伍素质为中心，强化零售终端品牌经营指导；以打造现代卷烟零售终端为目标，增强零售终端客户品牌培育能力。
（一）实施以“新商盟”、“微信”等为主要载体的网上营销活动，提升品牌培育效果
1、以“新商盟”网上订货平台为载体的网上营销活动。随着信息技术的迅猛发展、智能手机的广泛应用，互联网技术发展对卷烟营销产生了巨大的影响和变化，通过大力开展网络营销活动，宣传和推广卷烟品牌文化，巩固和提高市场占有率，保持市场价格稳定，扩大消费群体，实现卷烟品牌销量在市场上的稳步增长。借助“新商盟”网上订货平台开展网上营销活动，提升网络营销质量，促进目标品牌快速成长。
下面，以呼和浩特市烟草公司为例，介绍其在“新商盟”网上订货平台上开展的卷烟品牌网上营销活动。一是利用网络平台构筑“面对面”营销传播品牌相关知识，提升品牌认知度和知名度。与湖北中烟合作，在“新商盟”订货网站和湖北中烟网站首页嵌入“黄鹤楼”品牌的广告页面，加深卷烟零售客户对品牌的认知；利用订货平台和工业网站大力宣传低焦油卷烟的优点，提高消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度；二是利用“新商盟”网站开展品牌终端陈列评比活动。由卷烟零售客户将店内“黄鹤楼（硬大彩）”的陈列效果拍成图片或者视频上传进行评比，促进做好终端陈列；三是挖掘网站潜力，激发使用潜能。利用“新商盟”网站的 “品牌专栏”、“风采展示”、“烟草知识”模块向用户单向展示服务内容，从“网上订货”、“网上配货”、“网上结算”模块反向接收客户信息，通过 “互动社区”、“留言板块”与用户进行互动交流。在“内外力”共同作用下，深入推进网络平台使用，对内做好客户经理功能使用、平台互动、后台维护的培训，激发客户经理参与积极性和操作规范性；对外做好平台宣传，利用店堂展示牌、上门拜访来宣传网上营销平台，建立“消费者贴吧”，了解和掌握到更多的消费者意见和感受，吸引零售客户与消费者参与网络互动；四是通过“新商盟”周刊开展有奖征文活动，提升零售客户参与积极性和网上活动的黏度，提高客户推介品牌的能力。
2、以“微信”平台为载体的网上营销活动。随着“微”传播时代的到来，微信已成为大多数人生活中必不可少的通讯工具。呼和浩特市局（公司）也创立了名为“呼和浩特烟草”的微信公众服务号，作为一个营销工具，通过微信进行“微信营销”对卷烟销售和品牌培育起到了积极的作用。
（1）精雕细琢内容，提升用户体验度。微信的成功基于受众间便捷化、私密化、随意化的沟通体验，急功近利式的推送冷冰冰的内容，往往会引起关注用户的反感与拒绝。“呼和浩特烟草”这一微信公众号正处于试用阶段，可以利用微信与二维码，通过“签到赢积分”等形式，主动加入终端消费台账记录工作。通过主人定时将本土化、拟人化、紧跟热点事件的内容推送，能让受众眼前一亮，起到较好的效果。只有在内容上拉近与受众的距离感，才能真正赢得受众的口碑与信赖，以进一步扩大影响力。
（2）“安全又好用”，提升用户依赖度。浏览“呼和浩特烟草”这一微信公众号，烟草客户在登陆后，不仅可以第一时间了解卷烟品牌文化、了解哪儿可以鉴别真假烟等实用资讯，还可以方便地查询个人资料、客户积分、账户余额、历史订单等内容，未来还可以与网上订货系统实现联动，在微信平台上直接下单订货。
（3）聚合零售客户，提升受众交流度。从本质上讲，微信平台的本质仍是人与人之间的交流。通过微信平台信息共享，与其他消费者分享品吸心得、交流吞吐间的感悟。
“呼和浩特烟草”目前添加了“互动”一栏，在子栏目可以分享心得，能很好地体现出公众平台所独有的聚合效应。受众关注“呼和浩特烟草”一方面是方便获取烟草相关资讯，另一方面也希望借助这一平台发出自己的声音。在“留言板”项目中，可以留言、回复留言，答疑解惑、促进交流。充分利用微信平台的受众精准度与聚合度，用“人气”带旺“呼和浩特烟草”的影响力。
（4）“便捷又实惠”，提升消费者关注度。只需轻扫二维码，能关注“呼和浩特烟草”的，不仅只有零售客户，更有广大的消费者。
3、“新商盟”、“微信”营销平台的作用。通过“新商盟”、“微信”营销平台作用的充分发挥，对于卷烟品牌的推广和提升有了显著的作用。
（1）微信“点对点”传播机制互动性强，而“新商盟”网站是“点对面”，二者相互补充。有人这样比喻微信与网站这两种传播工具：网站是大字报，由点及面，信息传递开放扩散，传播广度和速度惊人；而微信营销类似私人信件，“点对点”进行，侧重关系的培养和强化。微信侧重“点对点”的传播机制，互动性强，适合与年轻零售户进行沟通，搭建客户服务平台，而网站具有广泛传播性。
（2）微信闭环传播机制安全性相对更强。与网站的信息传播相比，微信类似闭环传播机制，不会出现一条信息的之后瞬间被大量转发的情况，微信的所有对话外人都无法看到，保证了烟草企业与零售客户间平等互利合作关系的安全性。
（3）微信强关系性有助于客我关系融洽。微信公众平台信息能够直达客户，能够通过分组精准推送消息。这种精准的消息推送，加强了信息者和接受者间的关系，应用在卷烟营销中，更有利于客户经理深度培育忠实粉丝，培育忠实零售户，拉近客我距离，融洽客我关系。
（4）取得的效果。通过呼和浩特市烟草近半年的使用，针对“黄鹤楼”品牌网上营销活动取得的成效，我们得出“新商盟”、“微信”平台网上营销活动一系列组织、策划和工商协同品牌培育，在品牌上柜和销量上每月增幅明显，网上营销活动助推了工商品牌培育效果。下一步，为巩固长期品牌培育工作，工商烟草企业需要进一步借助“新商盟”、“微信”平台，加强市场调研，了解客户需求，把握销售动态、掌握消费变化。认真分析卷烟零售终端市场需求，制定科学合理的品牌营销策略，细化卷烟品牌培育指导，使零售终端在品牌文化内涵、培育意识、销售技巧、陈列展示、消费跟踪等方面得到提升，促进工商深度协同，提高工商品牌培育效果。
（二）以提升营销队伍素质为中心，强化零售终端品牌经营指导。对于烟草企业而言，重视人才的选聘是促使营销人才脱颖而出的良性机制。企业对每个营销人员一视同仁，给每位营销人员施展才华的机会，增加其安全感、自信心和归属感，人员素质的提升为培育品牌埋下了伏笔。
1、提高卷烟营销人员业务技能是品牌成功培育的前提。通过对营销人员的定期培训，学习卷烟商品营销技能、沟通交流技能、品牌展示技能、商品库存管理技能、资金合理配置技能，并注重了解卷烟商品基本信息，如批发价、零售指导价、口感、吸味等，了解品牌内涵，如相关的企业文化、销售对象等，了解相关竞争品牌的信息，如该品牌与其他相似品牌的竞争优劣势等等，提升业务技能，做到对品牌的深入了解，使品牌培育推荐更具有针对性。
2、树立卷烟营销人员品牌培育的责任感是品牌培育的关键。作为卷烟营销人员，选择了工作就选择了责任，选择了品牌培育第一要务工作也就选择了一份责任。负起责任，不逃避不退缩，让责任感成为营销人员的工作习惯，这也正是品牌成功培育的关键所在。
3、加强零售终端的经营指导是品牌培育的基础。品牌培育是烟草商业企业客户经理的重要职能之一，品牌培育工作能否成功，对零售终端的经营指导有效与否有直接关系。经营指导是培育工作必不可少的一环，客我双方要达成共识，客户经理将所掌握的商品知识、营销知识，指导卷烟零售客户来宣传到位，才能引起客户的订购欲望。通过经营指导为卷烟零售客户提供一些销售技能、品牌推介技巧、服务技巧、库存及资金管理知识，进一步提高客户经营水平和经营能力。
4、提高营销人员的执行力是品牌成功培育的保障。营销人员的执行力一方面要通过加强学习、不断实践来增强自身素质；另一方面要端正工作态度。增强责任意识，提高办事效率，改进工作方法，健全考核机制，充分发挥营销人员的品牌培育主观能动性，不断寻求新思路新方法，使品牌培育执行力能够贯彻下去。
5、呼和浩特市烟草公司具体做法
（1）培训机制的完善是人员素质提升的基础。良好的培训机制能挖掘卷烟营销人员的潜力，同时也使卷烟营销人员的整体素质得到提高，以适应烟草行业发展和市场变化的要求。呼市烟草公司采用内训与外训相结合的方式，使营销人员在业务知识、品牌营销、服务指导、技能提升等方面取得明显成效。
（2）通过建立激励机制，提高卷烟营销人员对品牌培育的责任感和执行力。呼市公司通过岗位梳理，建立了灵活的竞争、激励机制，运用多种激励手段，提供营销一线人员的发展平台，充分调动营销人员品牌培育的主动性和积极性，提高卷烟营销人员树立卷烟营销人员品牌培育的责任感和执行力。
（3）加强营销技能鉴定和技能比武活动，指导零售终端的经营和品牌培育工作。通过营销技能鉴定、考试、借助技能比武等活动，督促营销人员认真学习和丰富理论知识，提升营销人员业务技能。同时，卷烟营销人员采取重点拜访和集中讲授相结合的方式，把学到的知识传授给零售客户，引导零售客户树立品牌培育意识；针对不同层次的客户，制定出不同的培训方案；通过定期座谈会、茶话会等多种形式，提升零售客户对品牌的认识和了解，了解卷烟品牌的内涵，最终让零售终端主动进行品牌推介和培育工作。
6、取得的效果。随着营销人员综合知识能力提升和自我经验的积累，在服务、指导零售终端方面有了很大成效，实现了客户持续改进的目标。2012年呼和浩特市烟草卷烟零售客户平均品牌组合宽度为40个，平均毛利率为9.2%。通过宣传和培育，2013年卷烟零售客户平均品牌组合宽度为68个，平均毛利率为10.5%。由此可见，营销人员的服务水平和经营指导能力直接影响零售客户品牌培育能力，只有营销人员综合素质不断提升，客户的综合能力才能得到有效提高。
（三）以打造现代卷烟零售终端为目标，增强卷烟零售终端客户品牌培育能力。在网络营销、大品牌营销的时代背景下，品牌培育与现代化终端建设的关系日益密切，通过现代卷烟零售终端建设，充分发挥零售客户“卷烟销售、展示形象、培育品牌、宣传促销、信息采集、消费跟踪”等六大功能的作用，使其真正成为卷烟零售客户的一面旗帜，发挥其引领作用。其中，品牌培育无疑是卷烟零售终端最重要功能之一。
1、呼和浩特市烟草公司具体做法
（1）完善卷烟现代零售终端信息传递机制。一是向现代零售终端客户利用互联网技术推广现代电子商务模式。如，网上订货、电子结算、扫码销售、网上配货等业务模式；二是向现代零售终端推广PC-POS进销存管理系统，深入开发信息管理软件，并与公司卷烟销售管理平台进行对接；三是探索研究现代零售终端网上配货模式，快速响应现代零售终端客户需求。
（2）优化卷烟现代零售终端精准投放机制。利用现代零售终端信息采集的功能，采集市场信息，通过精准营销的模式投放货源，将“合适的卷烟品牌投放到适宜的客户群”中。
（3）提升现代零售终端服务形象。一是统一终端柜台，建设统一终端形象。并针对统一零售终端柜台制作并推行了品牌规范陈列标准，发挥现代零售终端客户的示范和辐射作用，加强对终端客户的服务和指导，构建具有统一形象、统一标示、统一管理和企业文化的现代终端形象；二是利用店内广告空间，拓展广告内容，宣传名优重点卷烟品牌。通过“工商零”三方沟通合作，将卷烟品牌广告、卷烟企业品牌文化制作成不同尺寸、不同形式的广告灯箱和LED电子显示屏，并定期更换，不断向目标消费者传递品牌信息。
（4）促进现代零售终端现代化经营能力的提升。一是指导现代零售终端客户提高品牌推介能力。利用“新商盟”订货网站和微信平台，营销人员将线上拜访与线下拜访、线上跟进与线下指导有机结合，加强指导客户新品牌上柜、卷烟品牌陈列、卷烟产品推广等技能、技巧，加强现代零售终端客户主动向消费者进行宣传推介的意识；二是帮助现代零售终端客户分析经营情况。为其出具《现代零售终端客户经营情况月度诊断书》，帮助其实现盈利水平最大化；三是不断完善零售数据采集分析系统，通过及时扫码销售和配货，采集现代零售终端销售数据，为其提供准确的市场动向和分析信息；四是为高端现代零售终端客户配置中高级专职客户经理，提高指导水平和针对性。指导其在卷烟扫码规范操作的基础上、学习领会购销存科学管理、资金的科学管理、帮助其不断提升其业务经营能力；五是制定现代零售终端客户培训计划，强化培训，提高零售终端软实力。准确把握客户培训需求，采取多元化培训方式，稳步推进客户培训工作。分批次，分层级开展现代经营技能培训，满足不同层级现代零售终端卷烟客户的自身管理需求，通过建立客户内训师档案，客户自己讲授交流经营技巧；客户经理“一对一”入户实地指导法、集中培训、座谈法、观摩交流、经验分享等，贴近客户需求，深入客户实际，全面提升零售客户卷烟经营能力。
（5）规范终端经营，建立品牌培育工作评价机制。建立现代零售终端品牌培育工作评价体系指标，根据这些定量、定性的评价指标对现代零售终端品牌培育工作进行科学评估和评价，为现代零售终端实施品牌培育效果提供有效依据。
2、取得的效果。随着客户素质提升和对“新商盟”活动的参与积极性提高，客户电脑持有率由2013年的40%提升到75%，客户内训师增加到59人。城镇辖区90%的客户和农村辖区65%的客户，分别在品牌展示和宣传推介效果方面得到有效提升。
二、“三个着力点”培育工作中存在的不足
经过呼和浩特市烟草公司 “三个着力点”的品牌培育工作的实践，也发现一些不足，具体如下：
（一）“新商盟”网上营销活动设计不够丰富。虽然能够开展新商盟系列活动，然而为了吸引零售客户在网上停留时间，增强客户品牌文化知识，需在网上营销板块设计和丰富内容上进一步深入。
（二）营销人员综合技能有待提升。营销人员理论知识得到积累，营销实操技能需进一步提高。
（三）客户内训师作用发挥不到位。客户内训师明显增加，但内训师的授课经验少，授课效果不明显，对客户品牌培育指导效果不明显。
三、针对“三个着力点”需要改进和完善的措施
下一步，针对前一阶段工作存在的问题，进一步完善优化品牌培育“三个着力点”的实践工作。
（一）完善“新商盟”网上营销模块。力求“新商盟”网上营销模块的实用性和新颖性，能够在第一时间吸引客户关注，并能让客户在品牌知识学习方面引起重视。
（二）营销队伍综合素质提升。在掌握营销理论知识的基础上，采取营销人员“交流座谈、交叉学习、技能竞赛、实操观摩”等方式提升营销队伍综合能力。使营销人员对客户的实际分析指导能力和品牌营销能力得到有效提升。
（三）提升内训师素质，发挥内训师作用。一是加强客户内训师队伍选拔和素质提升。作为营销人员，首先要重视客户内训师队伍的选拔培养工作，培养一批素质好、业务精，具有奉献精神的内训队伍。其次要加强客户内训师的培训、技能传授、技巧指导，提升客户内训师综合授课水平和宣传指导能力。二是发挥内训师作用，提升零售终端“五项功能”展示。通过内训师素质的提升，注重客户实际指导、交流，使现代卷烟零售终端在“卷烟销售、品牌培育、宣传促销、信息采集、形象展示、消费跟踪”六大功能上充分发挥能动示范作用。
卷烟商业企业只有找准“三个着力点”，夯实零售终端品牌培育基础，注重提高营销人员综合素质，加强零售终端品牌培育个性化指导，才能充分发挥卷烟营销人员在品牌培育中的作用，把品牌培育作为“第一要务”。只要培育一批知名度高、美誉度高、品牌价值高、市场份额大的知名品牌卷烟，就一定能够唱响“532、461”知名品牌建功立业的主旋律，提升烟草行业的总体竞争实力。
主要参考文献：
[1]毕长敏，李浩.烟草流通企业战略与管理[M].东北财经大学出版社，2004.
[2]叶生洪，朱锦余.论营销管理和关系营销[J].云南财贸学院学报，2004.
