中国幅员辽阔，亚文化圈多，区域市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元性上：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最为关键的战略之一就是，不可忽视区域消费差异及地理细分。
俗话说，一方水土养一方人。不同区域的经济水平、自然环境、地理条件和文化传统等方面的差异，长期影响着这些地区人们的价值观、生活方式和消费行为，久而久之，便形成了具有地方特色的消费文化。对于中国区域消费特征的正确解读，是本土和跨国企业进行地理细分和区域差异化营销的基础。本文以独生代消费者为样本，从价值观的角度，探讨中国十大区域的消费差异，并指出如何针对各区域细分市场制定恰当的营销策略，为企业提供具有参考价值的营销管理建议。实证研究
区域划分
笔者综合考虑了各地经济水平和区域文化的相似性，将中国划分为10个板块，即(1)北京市、天津市；(2)广东省；(3)上海市；(4)山东省、江苏省、浙江省；(5)四川省、重庆市；(6)黑龙江省、辽宁省、吉林省；(7)河北省、山西省、陕西省、甘肃省；(8)云南省、贵州省、广西壮族自治区、海南省；(9)自治区、青海省、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区；(10)湖南省、湖北省、河南省、福建省、江西省、安徽省。
量表选用
本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，表明具有较高的信度和效度。该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子，每个维度有4个测项，共40个测项，采用7分点测量法进行测量。
问卷调查
笔者在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的7所大学(其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学)以及通过电子邮件共发放问卷784份，并通过网络向全国各地的同学(朋友)以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份，总回收率为95.6％；有效问卷874份，有效回收率为874／939＝93.2％。用其中独生代样本714个，非独生代样本160个，因非独生代样本较少，为尽可能减少年龄变量对区域消费差异的影响，本研究采用714个独生代样本作为区域消费差异研究的样本。
研究结果分析
首先用统计软件SPSS12.0对714个样本作因子分析，得到成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子这10个价值观因子，再对因子变量进行单因素方差分析(结果见表1)，可发现十大区域的消费者在哪些价值观维度上存在显著差异。由表1可知，来自中国各地区的消费者在“成就感”、“人情”和“面子”等3个价值观维度上的差异显著，而在其他7个维度上差异不显著。
表2显示了不同区域消费者在10个价值观维度上的得分均值情况。由该表我们可以发现，在“成就感”、“人情”和“面子”等3个存在显著差异的价值观维度上，哪些区域得分较高，哪些区域得分较低。以下从表2出发，结合各区域的经济文化背景，讨论十大区域的消费者在上述3个价值观维度上存在显著差异的原因和表现。
“成就感”差异
由“成就感”一项的得分均值可知，来自内陆省份的四川、重庆、河北、山西、陕西和甘肃的消费者最看重“成就感”；来自经济水平最不发达的西部省份如、青海、宁夏、内蒙古和新疆的消费者对“成就感”最不看重；来自经济发达地区的北京、广东和上海的消费者在此项上的得分居中游水平，三个地区的得分排序依次是北京、广东、上海。值得一提的是，来自上海的消费者在此项上的得分仅高于来自西部少数民族地区的消费者位居最低得分的次席。从整个得分情况分析，我们可以得出这么一个结论，内陆省份的消费者比较注重“成就感”，因为他们所在的省份的经济相对不那么发达，收入水平也较沿海地区低，在这样一个环境里成长起来的消费者，可能更加迫切地通过自己的努力在事业上有所成就，从而改变自己甚至整个家庭的命运；而那些沿海发达省份(直辖市)的消费者，家庭环境相对较好，没有什么后顾之忧，客观环境不需要他们在事业上非常成功，也能过上比较舒适的日子；那么为什么西部少数民族地区的消费者却在此项得分最低呢，一个可能的原因是，这些地区的消费者普遍信仰宗教(如藏族信佛教，维吾尔族和回族信伊斯兰教)，我们又知道，有的人往往对世俗的成就并不是那么地看重，他们更看重的是自己的心灵富足，因此他们在该项价值观上的得分最低。
“人情”差异
来自河北、山西、陕西和甘肃的消费者在“人情”一项上的得分最高；东北人在“人情”一项上的得分最低。从总体来看，内陆省份的消费者比较注重“人情”；经济较发达地区广东、上海、北京的消费者在这一项的得分较低。一个可能的解释是，在经济较发达的地区，人际关系相对淡漠，中国传统的“人情世故”、“礼尚往来”等观念在这些地区也相对淡薄。而在内陆省份或者经济较不发达地区，人们的物质生活虽然没有那么丰富，但他们却更重视人与人之间的情谊，更注重传统礼节。值得注意的是，东北人在这一项的得分最低。为什么呢?一个可能的原因是，东北人重“义气”。例如，东北人常说：“别谈钱，一谈钱感情就远了。”这从一个侧面反映了东北人重义轻利的价值取向。“礼尚往来”、“送人情”、“还人情”本质上是一种交换行为，即借助相互送“礼”来达到增进感情的目的。东北人重“义”，实际上超越了物质层面的“礼”，属于一种精神上的默契了。
“面子”差异
在“面子”维度上，东北人的得分最高；广东人的得分最低。从整体来看，来自北方省份的消费者更注重“面子”；而南方人普遍不大重视“面子”。事实上，我们从日常生活的一些细节中，也可以或多或少地感受到这点差异：东北人家里来了客人，总会竭尽所能地热情招待，即使家中并不宽裕，也要做足“面子”功夫；东北人还是中国人里最看重婚丧嫁娶仪式的，这其实也是讲排场、重面子的一种表现。相反，以广东人为代表的南方人则比较实际。比如请客吃饭，一般广东人都会选择经济实惠、口味好的餐馆，一般不会为了面子问题“只选贵的，不选对的”；如果一帮朋友在一起聚会，则多采用AA制(分摊付账)，大多数人也不会觉得面子上过不去。
营销启示
通过实证研究我们发现：10大区域的消费者在“成就感”、“人情”、“面子”等3个维度的价值观上存在显著差异，具体而言，就是来自内陆省份的四川、
重庆、河北、山西、陕西和甘肃的消费者最看重“成就感”，来自西部省份如、青海、宁夏、内蒙古和新疆的消费者则对“成就感”最不看重；内陆省份的消费者比较注重“人情”，经济较发达地区广东、上海、北京等地的消费者则相对不那么重视这一价值观；来自北方省份的消费者更注重“面子”，而南方人普遍不大重视这一点。从这三点结论出发，通过演绎法，我们可以推论得出中国区域消费行为的差异点所在，并为企业进行区域差异化营销提供建议：
第一，注重“成就感”价值观表现在消费行为上，就是注重产品或品牌的档次和品位，消费某种品牌的产品要能给自己带来成功人士的感觉。因此，企业应注意针对四川、重庆、河北、山西、陕西和甘肃等内陆省市的消费者，给品牌或产品以“成就感”、“成功”等价值定位，把品牌形象塑造成“成功人士的象征”。例如，宝马和欧米茄表是“成功营销”的典型代表。“开车要开宝马、戴表要戴欧米茄”，似乎已成为成功人士的共识。欧米茄的宣传口号是“the best choice”(最好的选择)。在品牌传播方面，他们请来了一大批名人一起说欧米茄是“thebest choice”。欧米茄的形象大使均为各行业获得过骄人业绩的成功人士，如迈克尔・舒马赫、库尔尼科娃、布里斯南、波波夫、斯皮尔伯格、琦琦、任达华及任贤齐等。宝马从其他豪华车品牌(如奔驰)中区别开来，集中吸引那些寻求经济和社会地位成功的专业人士，明确传播宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。两个品牌都在各自领域取得了成功。相反，对于西部地区省份如、青海、宁夏、内蒙古和新疆等地区的消费者，则应尽量避免使用“成就营销”策略。
关键词：消费文化 文化价值观 物质消费文化 表现消费文化 差异化发展
消费文化是人类文化在消费领域的渗透和纵深发展，已日益成为整个文化中的一个极为重要的组成部分。在全球化进程中，消费文化呈现出新的特性和趋向，即消费对象的全球化共享，消费时尚的全球化蔓延，以及消费文化的全球同质化趋同。消费文化的全球化对民族国家来说，具有一定的积极意义，它丰富了各国的消费文化内容，丰富了消费市场，也为民族国家的优秀文化产品走向世界提供了机会（周笑冰，2010）。然而，“有必要指出，亚洲国家与亚洲文化近年来已经开始迷恋上西方的技术及随之而来的消费时尚，迷恋上西方的政治意识形态和大众文化、偶像……”，“东方的这种‘现代化’进程并不是从东方文化的本土之根绽放出来的花朵，它是在西方侵入的状况下、由于西方的要求而产生的”。
西方国家以商业化、市场化为特征，以消费至上、享乐文化为价值追求，以自身利益为旨趣，向发展中国家输出其价值观念、生活方式、消费模式，使发展中国家的社会生活出现了不合适宜的“消费主义”倾向，也助长发展中国家社会的商业化、世俗化、功利化趋势。促进消费文化的差异化发展，无论是从可持续发展问题的解决，还是全球各民族的和谐发展来看，都具有深远的意义。
民族文化价值观的多元差异化发展趋向
每一个民族有着自己的价值观和规范系统，这一系统不但调节人们的行为，而且通过社会化过程内化为每一代人的人格结构，代代相传延绵下去，形成有序的、模式化和连贯化的行为方式。消费是个体行为，同时还是一种共有行为。不同民族有不同的消费模式，这与民族的文化价值观有着内在的关联。
价值观是文化的核心要素，也是文化中最深层的部分。从文化价值观的角度观照东西方两种文化体系的价值观，在认同差异的同时，辩证地分析之间的关系，对在全球化语境中，推动不同文明的和解和理解，消解不同文化交汇中带来的消费文化上的迷茫和冲突具有重要意义。
首先，东西方文化在最基本价值观，即“集体主义”和“个人主义”上表现出很大的差异。集体主义是东方传统文化价值观的主干，个人主义是西方传统文化价值观的核心。从价值内涵角度来看，集体主义强调人的相互依赖性和集体的重要性，要求集体内的成员能对彼此承担责任和义务，并且关注群体和社会问题，将各种社会关系视为人的本质。个人主义强调人的独立性和自主意识，要求社会要体现个人意愿，并且关注个人在社会中的地位和价值，将个体的“自我”视为是人的内在本质；从价值权衡角度来讲，集体主义者会更少体验到个人价值与社会标准之间的冲突，从而得到更多的社会支持，更少的孤独。个人主义者更多关注个人成就，当然也能较好地协调自我与社会的关系；从文化价值体系上看，集体主义讲求集体内部利益高于一切，注重个人道德修养，以威望和形象得到集体的认可。个人主义同样注重个人道德水平的提高，甚至在某些方面比集体主义更高，如对涉及到个人隐私、权益、人权等方面，因为个人主义强调平等，即尊重自我权益，也尊重他人权益。所以说东西方文化价值观在处理自我与他人和集体的关系上虽然存在着较大差异，但并不是完全对立的。东方文化倡导集体主义，并不否认个人的存在价值，因为任何个体都有对自我价值的追求。个人主义也不是必然否定集体主义，因为在社会这个大的框架中个体与社会是密切联系的，个体不可能与社会脱离。求真、求善、求美的普遍道德是人类的共同精神，追求幸福是人类的共同目标。
其次，东西方文化价值观的另一差异表现为“天人合一”与“天人相分”的自然观不同，这种差异的形成或许是与东西方人不同的思维方式有关。从总的方面看，主要表现在综合辨证思维和逻辑分析思维的不同。一些学者常用综合（整体）辩证思维来描述东方人、尤其是中国人的思维方式；用逻辑思维或分析思维来描述西方人、尤其是欧美人的思维方式。不管怎样，所有的文化都是植根于特定的土壤、社会的需要，都是反映了人们对社会生活实践带有根本性的、重大问题的态度的价值或观念及其思想体系，都是以科学世界观和相关真理为基础理论前提，都是经过较长历史时期的社会实践检验的。
中华民族有五千年的文明史，传统文化博大精深。“中国的传统的核心价值观不会受到科学的冲击，只是会受人们的价值观念变化的影响”（韦正翔，2008）。这一点也是与西方社会不同的。伴随着全球经济文化合作与交流的日趋广泛和加深，东西方不同文化的相互融合、相互借鉴，是全球化和谐发展的需要。今天，强调个体与群体、部分与整体的和谐相依，地区与国家、国家与世界的和谐发展，更具有现实的和历史的意义。
最后，我们来看最具活跃和可变性的个人价值观。个人价值观是个体的终极性（目标）或工具性（行为）的信念。作为一种现实的、生动的、活的观念，是私人的、异质化的。个人价值观是可变的，人们在接受一些价值观的同时，也会摒弃一些已经不合时宜的价值观。相对于核心价值观的稳定，社会价值观也是一直变化的。所以，我们可以跟随社会的和个人的价值观的变化，来挖掘消费文化价值观的发展变化。在个人与社会的关系架构中，个人与社会的关系也是一直处在变动之中的，在个人与社会之间建起和谐的关系，最终实现个人的自由与发展的原则是方向性的。
[关键词] 城乡差异 统计分析 地域比较
一、引言
自改革开放以来，我国城乡居民生活水平明显提高，但由于城乡之间的经济发展不平衡，以及城乡居民之间收入水平、收入的稳定性、生活的外部环境和消费偏好等差异，使城乡居民的消费水平与消费结构存在着明显的差异。
对1980年～2004年的居民人均消费支出按城乡经济发展及制度变迁作一个大致的阶段划分(见表1)，我们可以观察到各阶段城乡居民消费差异是逐渐扩大的，城镇居民的人均消费均值增长速度快于农村居民，不但绝对值差距在扩大，相对倍数也在扩大，由2.18倍扩大到3.2倍。这是我国经济二元结构在消费上的深刻反应，是消费的二元结构。它充分显示出现代工业与传统农业的不协调性，然而仅仅分析全国城乡居民消费水平的差距，还不能全面细致的分析全国的情况，因为我国居民消费水平的地域分布一直呈非均衡状态，地域差异显著，城乡差异波动性大。所以有必要进一步分析不同经济地带城乡居民消费结构的差异。
表1 四阶段城乡居民人均消费支出均值表
二、统计研究方法及数据来源
1.地域划分
为了研究数据获取的方便，本文采用了中国统计局对东中西部经济地带的划分，东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、海南十二省市；中部地区包括山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南九省市；西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆十省市。
2.均值比较
本文采用均值比较的方法来进行分析，主要涉及到均值、标准差和标准差系数三个指标。
均值是反映一组变量集中趋势的主要指标，在本文中可用来反映我国东中西部城镇和农村消费的一般水平，其计算公式为:,x为各地区城镇或农村人均消费水平，n为地区样本个数。
标准差反映数据分散程度的绝对值，其计算公式为:，其数值大小一方面取决于原变量值本身水平高低的影响，也就是与变量的平均数大小有关，变量值绝对水平高的，离散程度的值自然也就大，绝对水平低的，离散程度的值自然也就小；另一方面，它们与原变量值的计量单位相同，采用不同计量单位计算的变量值，其离散程度的值也就不同。
为了消除变量平均数不等和计量单位不同对离散程度值的影响，需要计算离散程度的相对指标，即标准差系数，其一般公式是：。本文利用标准差系数的大小来比较东中西部省际间消费差异大小。
3.数据来源
本文采用的数据均整理自2005年《中国统计年鉴》。
三、东中西部城乡居民消费差异的统计分析
本文分别从纵向及横向两个角度对我国东中西部城乡居民的消费水平和消费结构进行对比分析。
1.东中西部居民消费水平均值比较
表2 全国及东中西部消费水平均值
2004年我国城镇人均消费均值为7078元，农村人均消费均值为2313元，城乡消费水平差距很大，三大经济地带只有东部城乡的人均消费水平均值超过了全国的平均水平，中西部城乡消费水平都处于较低状态；从相对数上来看，全国城镇消费水平是农村的3.06倍，中部城乡消费比为3.01，西部城乡消费比为3.89，均大于东部地区城乡差距(2.72)；东部地区的城镇消费标准差系数(0.29)大于中部(0.09)西部(0.15)很多，农村消费标准差系数(0.45)也大于中部(0.13)西部(0.14)很多，表明东部地区城乡居民消费的地区省际间差异很大，而中部西部城乡居民消费的省际间差异较小。
2.东中西部城乡居民消费结构差异的均值比较
均值比较的结果如表3所示：
(1)各地区城乡消费结构均值比较
东部各项消费结构，城镇与农村差异都较显著，除其他商品与服务项目绝对差异较小外(196.17元)，家庭设备及用品(359.3483元)、医疗保健(386.9008元)、居住支出(346.6108元)人均消费差异其次，衣着城乡消费差异为466.2225元，交通通讯630.1191元、文教娱乐762.7959元，差异最大的是食品消费支出，1728.212元。先纵向看，东部城镇各项结构的变异程度都在0.24至0.40之间，农村在0.34至0.68之间，说明东部各地区之间城镇消费结构的变动差异要小于农村的变异程度。再横向看，消费支出中，差异变动范围最小的都是食品，但城镇变动最大的是交通，而农村是居住。
中部消费支出城乡绝对差异最小的是其他支出，其次是家庭设备及用品、医疗保健、居住，再次是交通通讯、衣着和食品支出。纵向看，城镇的标准差系数变动范围从0.09(居住)至0.21(家庭设备及用品)，农村从0.15(家庭设备及用品)至0.26(其他)，横向看，家庭设备、文教娱乐两项的标准差系数城镇大于农村，说明城镇两项消费支出的变动差异较农村分散。
西部消费支出的绝对差异最小的是其他服务支出，其次是家庭设备及用品、居住、医疗保健，再次是交通通讯、衣着，文教娱乐，最后是食品。相对差异从纵向看，城镇标准差系数从0.16(文教)至0.31(交通)，农村从0.15(食品)至0.42(交通)，从横向看，食品、家庭设备、其他三项消费支出城镇比农村的变动程度大。
(2)消费结构的地区性均值比较
食品消费城乡差异较小的是中部，东部最大，东部和中部的变异程度都是农村大于城镇，但西部是城镇大于农村。
衣着消费城乡差异较小的是东部，西部最大，变异程度农村大于城镇。
家庭设备及用品消费城乡差异较小的是中部，东部最大，变异程度农村大于城镇的是东部，而中部和西部是城镇大于农村。
医疗保健消费城乡消费差异较小的是中部，东部最大，变异程度都是农村大于城镇。
交通通讯消费城乡差异较小的是中部，东部最大，变异程度都是农村大于城镇。
文教娱乐消费城乡差异较小的是中部，东部最大，变异程度农村大于城镇的是东部和西部，中部是城镇大于农村。
居住消费城乡差异较小的是西部，东部最大，变异程度农村大于城镇。
其他消费城乡差异了小的是中部，最大的是东部，变异程度农村大于城镇的是东部和中部，西部城乡基本相当。
四、结论与分析
通过比较分析，得以下结论，并对结论做出一些分析。
1.东中西部三大经济地带的城乡消费水平差异很大，中西部都在全国平均水平之下
(1)城乡收入差别是城乡消费差异的原因之一
城乡收入差异充分显示出了经济发展水平的东高西低的梯度分布，据2004年数据测算，我国东部十二省市城镇人均可支配收入与农村人均纯收入之比在2.20至3.12的范围之内，平均为2.65，标准差为0.43；而中部九省市城乡收入比在2.49至3.11之内，平均数为2.87，标准差为0.23；西部十省市城乡收入比在3.06至4.89之内，平均数为3.88，标准差为0.63。而东中西部城乡人均消费比分别为2.72,3.01及3.89，与收入水平的发展态势高度一致，收入是消费的函数，因此城乡收入差别是消费差异的主要原因之一。
(2)消费二元结构是城乡消费差异的另一主要原因
本文认为城乡收入差别不是城乡消费差别的全部影响因素，因为我国城乡历史上就存在着严重的二元结构，中国城市人口享受较多的公共设施，这些公共设施又大多是具有公益性或只需极少付出的，如城市的道路、公共交通、水电设施及公共娱乐与休闲设施等，其消费环境较完善，而在农村，水电通讯、道路、公共交通、公共娱乐性设施不完备，而且要付出较高的代价，农村金融体系壁垒太高，医疗及社会保障体系建设滞后，农村居民安全感不足。从而表现为消费结构上的城乡二元差异，经济的差异已经造成了不同区域在制度及硬件上的差异，而严重的城乡二元结构更造成了城乡居民在消费观念、消费层次上的差异。
2.东部城乡消费绝对差异较小，但城乡省际间差异较大，充分说明了东部地区发展还不平衡；在同一地区，省际间消费差异城乡各不同；并非所有消费项目都是城镇省际差异要小于农村省际差异
东部十二省市，城镇居民人均消费平均水平为8478.55元，处于平均水平之上的有北京、上海、浙江、广东，农村居民人均消费平均水平为3122.25元，处于平均水平之上的有北京、上海、浙江。其平均数值之所以较高，主要在于北京、上海、浙江等地较高的消费水平，城乡标准差都很大，东部地区经济虽然是发展的，城乡之间差异不大，但在东部各地区间却差异较大，这充分说明了东部地区发展还不平衡。正如尹世杰所说：居民消费水平的地域差异是地区经济发展不平衡的集中表现和缩影。
东部地区省际间消费差异最大的城镇是交通通讯(0.41)，农村是居住(0.68)；最小的都是食品(0.24,0.34)；中部地区省际间消费差异最大的城镇是家庭设备(0.21)，农村是其它(0.26)；最小的城镇是家庭设备(0.10)，农村是居住(0.16)；西部地区省际间消费差异最大的都是交通通讯(0.31,0.42)，最小的城镇是文教(0.17)，农村是食品(0.16)。 东部城镇和农村的消费水平相对差异突出，分别为0.41和0.68，这说明东部省区间经济发展水平存在较大的差异性，再一次证实了东部地区省际经济发展不平衡的观点。相对来说，中部地区城乡消费差异不大，省区间差异也不大，这表明中部发展水平具有相对一致性。西部农村的省际间差异相对大一些。
3.东中西部地区城乡消费结构差异较明显，东部地区大部分消费项目城乡绝对差异居同类比较之首
按城乡消费绝对差异从小到大排列各地区的消费结构，东部地区：其他商品与服务、家庭设备用品、医疗保健、居住支出、衣着、交通、文教、食品；中部地区：其他商品与服务、家庭设备、医疗保健、居住、通讯、文教、衣着、食品；西部地区：其他商品与服务、家庭设备、居住、医疗保健、交通通讯、衣着、文教娱乐、食品。消费结构差异的大小有相同之处也有不同之处，食品是三大地区城乡差异最大的项目，家庭设备用品及其他是三大地区城乡差异最小的项目。
民以食为天，当收入达到一定的水平之后，不再追求的是食品的数量，而是追求食品的质量和营养，我国城镇基本已达到此水平，而农村尤其是中西部农村居民的食品消费水平还较低，大部分仍停留在吃饱的状态。以各地区城乡消费食油及蛋类为例，东部地区城镇居民人均消费油脂类89.43元，而农村人均消费食油仅6.33公斤，中部地区城镇居民人均消费油脂类87.72元，农村人均消费食油仅5.94公斤，西部地区城镇居民人均消费油脂类87.91元，农村人均消费食油仅3.78公斤，东部地区城镇居民人均消费蛋类70.86元，农村人均消费蛋类5.9公斤，中部地区城镇居民人均消费蛋类64.64元，农村人均消费蛋类5.25公斤，西部地区城镇居民人均消费蛋类78.08元，农村人均消费蛋类2.14公斤，因资料数据的限制，本文只能做这样的比较，但按目前市场上普通油价格及蛋类价格匡算可知城乡人均油脂类消费及人均蛋类消费相差悬殊。
家庭设备及用品城镇已基本饱和，所以消费支出数额不大，而农村鉴于基础设施费用高昂(如电费单价过高)的特点，在家庭设备及用品上支出也不会太多，因此出现了在此项目上城乡消费差异不显著的特征。如2004年东部地区城镇居民每百户电冰箱拥有量有93.72台，农村39.57台，中部地区城镇居民每百户电冰箱拥有量有85.35台，农村10.71台，西部地区城镇居民每百户电冰箱拥有量有85.53台，农村7.68台，而2003年东部城镇居民每百户电冰箱拥有量有92.13台，农村36.31台，中部地区城镇拥有83.23台，农村9.39台，西部地区城镇拥有84.45台，农村 6.8台，从增长量上来看，东部城镇增长了1.59台，农村土产节3.26台，中部城镇增长了2.12台，农村增长了1.32台，西部地区城镇增长了1.08台，农村增长了0.88台，可见东中西部对于耐用消费品的消费城乡差异并不是很大。
医疗保健支出、娱乐教育文化支出上的差异，主要是地区经济及城乡二元差异所致，如医疗保健制度仅对城镇职工有公费医疗保障，且医疗保健的设施和管理体系较健全，而广大农村居民既没有政策性的医疗保健制度保障，又没有在医疗保健上投保分散医疗支出的风险，医疗支出的直接落到了农民身上。且缺乏健全的医疗保健设施和高水平的医护人员，缺医少药问题较突出，在贫困地区问题更为严重。并且不同经济地带对医疗保健的保障程度是有差异的。
参考文献：
[1]王选选:东中西部地区城镇居民消费行为比较研究[J].山西财经大学学报.2003年第6期
关键词：区域差异；群体差异；农村居民消费；动态一般均衡模型；分位数回归
中图分类号：F1261 文献标志码：A 文章编号：1671-1254（2014）05-0069-08
A Research on Consumptions Regional Differences and Groups
Differences of Rural Residents in China――Based on
DGE Model and Quantile Regression
XIAO Qin， DAI Bei， WEN Shuhui
（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）
Abstract：
On the basis of previous research on rural residents consumption function， the paper builds up a dynamic general equilibrium model by introducing previous period income， period consumption. The paper uses the statistics on the rural residents of eastern， central and western regions of china from 1985～2011 to do empirical analysis quantile regression. The result of the research indicates the consumption of rural residents of China has an effect on current income， previous period income and previous period consumption. The same variable has the different effect on the consumption of rural residents in different regions， and the eastern region is most affected. Meanwhile， the same variable has the different effect on the consumption under different consumption levels， medium consumer groups are most affected， and high consumer groups are least affected.
Keywords：regional differences； groups differences； consumption of rural residents； DGE model； quantile regression
一、研究概述
改革开放以来，中国农村经济迅速发展，农民生活水平和消费水平显著提高，但由于长期以来中国各地农村的自然环境、经济条件、自身禀赋、历史背景以及社会保障政策等差异较大，东、中、西部地区农村经济水平并不一致，农村居民生活水平和消费水平也不平衡。协调不同地区间的经济发展，刺激农村居民低收入群体的消费任重道远。2009年中央一号文件指出，扩大国内需求，最大潜力在农村《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》。。因此，有必要对农村居民消费的区域差异和群体差异问题进行分析研究。
消费是经济学的热门问题，经典的确定性消费理论主要有凯恩斯的绝对收入假说、杜森贝利的相对收入假说、莫迪利安尼的生命周期假说、弗里德曼的持久收入假说等，不确定性消费理论主要有霍尔的随机游走假说、流动性约束假说以及预防性储蓄假说等。
近年来，中国居民消费率的快速下降引起了国内外学者的高度关注，众多国外学者提出了不同的解释。Modigliani&Cao（2004）基于生命周期理论，认为劳动人口比例上升将提高居民储蓄并降低居民消费[1]。Aziz&Cui（2007）认为中国居民储蓄率上升只能部分解释中国居民消费率下降，更主要的原因是家户收入在全国收入中所占比例降低[2]。Giles&Yoo（2007）指出在平均水平的消费风险下，农户有10%的储蓄可以归结为预防性储蓄动机造成，这导致居民储蓄率上升、消费率下降[3]。Jin et al.（2011）发现收入不平等对居民消费有消极影响，这种影响对贫穷者和年轻人显得更为明显和强烈[4]。
在中国国情、传统和经济体制下消费者行为的外部环境设定和内在设定都有所不同。余永定和李军（2000）认为西方传统消费理论无法说明中国消费者的行为特征，基于选择理论方法对中国居民消费行为进行分析，推导出符合中国国情的宏观消费函数并且对其作出实证检验[5]。黄卫挺（2011）探讨了中国消费函数的研究方法，提出了研究方法的四个“转向”，为符合中国国情的消费函数研究方向提供了参考[6]。朱信凯（2011）梳理了消费函数的理论变迁和内在逻辑，分析了消费函数中国化需要解决的适用性问题[7]。
在理论研究和方法论研究的同时，国内学者也做了很多实证研究。王选选（2003）[8]对经济体制改革是否影响东、中、西部城镇居民消费行为进行了实证研究，结果表明经济体制改革对各地区城镇居民消费行为影响明显，影响程度从西向东逐渐增强。陈娟（2008）[9]基于经济增长理论及一般均衡分析得到中国居民消费的动态方程，并用分位数回归方法进行实证分析。结果表明，不同消费量下的各变量对不同消费有不同程度的影响，而且这些变量对城镇和农村居民消费的影响程度各不相同。姜洋（2011）[10]基于跨期最优消费行为模型对31个省的面板数据进行panel data回归，分析前期收入、当期收入和预期收入对居民消费的影响程度。陈斌开（2012）[11]研究了城乡收入差距扩大对中国居民消费需求所产生的影响，并用面板数据对理论模型进行实证检验，结果表明，收入差距越大，居民消费需求越低。
纵观国内外学者的研究动态，可以发现：研究逐渐强调实证，计量方法日趋成熟；注重符合中国国情的消费研究、注重不平等与福利等相关研究，但针对消费区域差异、群体差异比较和采用动态模型进行研究的论文目前还很少。本文拟在前人研究的基础上，通过建立开放经济条件下的动态一般均衡模型，考虑地区差异和群体差异，将家户消费和家户生产和政府行为相结合，求解东、中、西部农村居民的消费优化路径，并采用分位数回归方法具体分析各变量对不同地区和不同消费群体消费的影响。
二、理论模型
（一）家户效用
考虑一个有大量相似消费者的经济环境，为方便后续推导，证明稳态的存在性，规定每个家户的人口数量为1，不存在人口的增长问题。据拉姆塞模型，家户是永久存活的，在每个时点上，家庭将其收入在消费和投资之间进行分配，以便最大化其终生效用，其效用函数为：
（9）式表明，i区农村居民的当期消费主要受当期收入、前期收入和前期消费的影响；（10）式和（11）式反应稳态情况下东部与西部地区以及中部与西部地区的消费差异。下面将通过实证研究来检验上述模型。
三、实证检验
（一）数据说明
依据上述模型推导，居民消费主要受到当期收入、前期收入和前期消费的影响。在实证检验中，与模型相对应，我们选取的因变量为农村居民人均当期消费，自变量为农村居民人均当期收入、人均前期收入和人均前期消费。东、中、西部的划分按照国家统计局的标准东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南共11个省（市）；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南共8个省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆共12个省（市、自治区）。划分。由于和重庆缺乏部分年度的统计数据，故只采取其他29个省（市、自治区）1985～2011年的数据进行统计，通过分别除以按1985年为基期的1985～2011年农村居民消费价格指数根据《中国统计年鉴》相关数据处理所得。来消除价格因素的影响。本文所采用数据来自1985～2012年历年中国统计年鉴、各省历年统计年鉴和中国经济与社会发展统计数据库。
图1是1985年至2011年东、中、西部地区农村居民的人均实际收入与人均实际消费支出对比图。从中可以看出，27年间人均实际消费支出水平和人均实际收入水平增长明显，并且东、中、西部地区农村居民的人均实际收入差距和人均实际消费支出的趋势线之间的距离越来越宽。这说明近年来，东、中、西部地区农村居民的收入差距与消费差距越来越大，地区间的经济水平差异十分明显。
（二）基于分位数回归的实证检验
利用相关数据对（9）式的函数关系进行实证研究来验证理论分析。为了减弱异方差性及便于实证过程中的计算处理，将（9）式各变量取对数后改为计量模型如下：
凯恩克（Koenker）和巴西特（Bassett）在1978年引入了分位数回归。分位数回归模型强调条件分位数的变化，在研究的时候可以选择适合特定情况的分位数进行分析，这一点在需要考虑不同分位点时，不同情况的社科类研究中非常有意义。本文采用Eviews 60软件，用分位数估计研究不同的消费水平下各个变量对消费的影响程度，同时用最小二乘法估计作为对照。在进行回归时，将东、中、西部地区农村居民的人均消费、人均当期收入、人均前期收入和人均前期消费按不同地区分别以（12）式进行回归，所得结果如表1所示：
为了验证估计结果平稳性，对估计产生的残差进行单位根检验。从表2可以看出，采用OLS估计时，在零阶单整以及有常数项的情况下，各地区农村居民消费估计结果的残差T统计量都小于ADF的1%显著水平临界值。因此，OLS估计具有平稳性，模型设定恰当。
本文中所采取的的分位数估计由于有多个分位点，进行多次估计而产生了多个残差序列，故只选取代表性的中位数，即tau=05情况进行单位根检验。从表3中可以看出，分位数估计结果的残差的T统计量在零阶单整以及有常数项的情况下，T统计量均小于ADF的1%显著水平临界值。这说明本文所采取的分位数估计方法适用于该模型，也具有平稳性。
如图2所示，将分位数估计结果按照不同变量分别绘图，便于具体分析不同变量对不同地区农村居民消费的影响。图2（a）显示，当期收入yt的系数平均值在05～1之间，对各地区农村居民消费的影响除东部地区02和08分位点外都为正向且显著，但地区之间差别较明显。对东部地区农村居民消费影响最大，其次是西部地区，最后是中部地区。当期收入对消费影响存在区域性差异的原因之一是各地区消费占收入比例不同。以2011年为例，东部地区农村居民人均实际收入为245480元，实际消费为171036元，消费占收入比为6967%；西部地区农村居民人均实际收入为120022元，实际消费为102231元，消费占收入比为8518%；而中部地区这一数据为7302%由1985-2012年中国统计年鉴和各省统计年鉴中相关数据整理后消除价格因素得出以1985年为基期的数据。。东部地区农村居民收入中有近70%用于消费，而西部地区农村居民收入有85%用于消费，但东部地区的实际人均消费高出西部地区近700元。以上数据说明中、西部地区农村居民的消费中刚性消费比例较高，收入变化时这些居民仍然要支出与之前接近的刚性消费额度，其他消费变化很小，收入对消费的影响自然相对较小。
图2（a）还显示了不同消费群体的消费受当期收入的影响不同，东部地区农村居民的低消费群体（02分位点处）和高消费群体（08分位点处）的消费受当期收入影响均不显著。前者是因为东部地区的农村低保政策已经实施较久，政策基础良好，低保补贴标准较高，低收入者能通过低保维持基本消费，消费受收入的影响相对不显著。中西部地区农村居民低消费群体由于低保不完善，消费受收入影响较大；后者是由于东部地区农村居民高消费群体一般也是高收入群体，收入变动在短时间内不会影响其消费习惯，对消费造成的影响也就很小[12]。
各地区的中等消费群体（03～07分位点处）的消费受当期收入影响显著，但波动不大，这说明中等消费群体在解决温饱问题后不会增加太多消费，有较稳定的消费习惯、消费倾向和消费欲望，消费不会轻易受太大波动。中部地区和西部地区不同消费群体的消费受收入影响的程度相对东部地区较低。这说明在收入相对较少时，多数消费者的消费欲望除维持自身的刚性消费之外并不强烈，这也体现了东西部地区的经济发展不平等。
图2（b）描述了前期收入yt-1对各地区不同消费群体消费的影响，系数值在-12～0之间，对各地区居民消费的影响除东部地区02与08分位点外均为负向且显著，对东部地区的消费影响最大，中西部地区基本接近。前期收入对消费有负向影响即为“棘轮效应”。Duesenberry（1949） 认为消费者的消费支出不仅受当前收入影响，也会受前期收入和消费影响[13]。居民经历过“高峰期”收入阶段后习惯了高消费支出，在紧接着的下一期，即使收入大幅减少，消费习惯也暂不改变，且之后的消费会始终对前期存在攀比。
在中国，这种攀比式消费还有向他人证明消费者已拥有的权利、地位等作用，消费层次越高的中国居民往往对“权利”“地位”“面子”也越在意。图2（b）的三条曲线整体趋势向下，且代表东部地区的曲线最低，正验证此消费现象：随着消费层次和消费水平提高，前期收入对消费的负向影响越来越大。东部地区的低消费群体的消费受前期收入影响，不显著仍是得益于低保政策实施完善，而高消费群体的消费受其前期收入影响仍不显著则再次说明高消费群体消费占收入的比例很小，消费不会因本期或者前期收入变化而受到太大影响。
图2（c）显示前期消费ct-1对各地区居民消费的影响是正向且显著的，系数值在06～11之间，对东部地区影响程度最大，中部地区次之，西部地区最小。这是由于东部地区经济发达，农村居民的收入水平和消费水平较高，对下一期消费产生“惯性”的正向影响作用更大。因此，前期消费对高收入地区消费的影响比低收入地区消费的影响大；同时，三条折线总体趋势上升，说明随着消费层次提高，前期消费对当期消费促进作用逐渐增强。
（三）基于全国农村固定观察点调查数据的微观统计验证
全国农村固定观察点调查是1984年经中央书记处批准建立、1986年开始正式设立并运行、在全国各省份连续跟踪的一项农村调查工作。该调查范围广、样本量大，有调查农户23000户，调查村360个行政村，样本覆盖31个省份，是具有很强代表性的微观调查数据。本部分通过分析统计2000-2009年全国农村固定观察点调查数据中各地区农村居民收入与消费数据来对前文分析结果进行对照与印证。
根据（9）式的模型推导，当期消费主要受当期收入、前期收入和前期消费的影响。我们将（9）式移向可以将消费的变动率表示为收入变动率的函数，即ΔCit=f（ΔYit）。由此可知，历年的农村居民消费增长量与历年的农村居民收入增长量存在正相关。通过查询《2000-2009年全国农村固定观察点调查数据汇编》中各地区的居民收入和消费等相关统计数据并进行处理计算，得到2000-2009年各地区农村居民的收入增量与消费增量，分别将东、中、西地区数据进行对比，如图3所示。
从图3（a）、（b）、（c）可以看出，东、中、西部地区农村居民的消费增量均明显受到收入增量的影响。当收入增量大幅变化时，消费增量基本随之同方向变化，变化幅度小于收入增量。进一步观察变化的幅度可以发现：东部地区消费增量受收入增量影响程度最大，中部地区次之，西部地区最小；同时，虽然各地区收入增量起伏很大，但消费增量总体都处于上升趋势，这与分位数实证分析中前期收入、当期收入、前期消费三个变量的对当期消费的影响程度和影响方式一致，证明与理论分析和实证检验相吻合。
四、研究结论和政策建议
（一）研究结论
通过建立动态一般均衡模型分析了当期收入、前期收入、前期消费对各地区农村居民消费的影响，并通过分位数回归方法进行实证，用微观调查数据进行统计分析，研究结果表明：
1当期收入、前期收入对东部地区农村居民的中等消费群体和中、西部地区农村居民的消费都有显著影响。其中，当期收入对消费有正向影响，前期收入对消费有负向影响。前期消费对东、中、西部地区农村居民的消费有显著和正向的影响。由于东部地区农村低保政策实施情况优于中、西部地区，当期收入和前期收入对东部地区农村居民的低消费群体的消费影响不显著；由于东部地区农村居民高消费群体具有较高消费水平，当期收入和前期收入对其消费影响也不显著。
2当期收入、前期收入和前期消费对东部地区消费的影响程度均大于对中、西部地区的影响程度。这是由于东部地区经济发达，农村居民可用于刚性消费以外的其他消费收入较多；而中、西部地区农民的消费主要是刚性消费，体现出地区间的经济水平差异。
3当期收入、前期收入和前期消费对不同消费群体造成的影响各不相同。低消费群体由于其较低的消费习惯和消费水平，其消费受各变量影响都较小；中等消费群体的消费受当期收入和前期收入的影响程度最大，前期消费对其当期消费也有一定程度影响；高消费群体的消费受当期收入、前期收入影响很小，受前期消费影响略大，这是该群体的习惯性高消费水平和高储蓄水平造成的。
（二）政策建议
十八届三中全会公报提出让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。随着近年来改革进入“工业反哺农业，城市反哺农村”阶段，农村居民的收入大幅增加，消费观念逐渐转变，提高农村居民收入是刺激和扩大消费需求的重要着力点。基于本文的研究过程和结论，提出如下政策建议：
1提高农村居民收入。提升收入是带动消费的最直接途径，应该加快农村的各项改革，从各方面努力提升农民各项收入，推进农业产业化经营、促进农产品流通的市场化与信息化、加大对农村的基础建设投资、完善对农产品的保护政策和对务农居民的补贴政策，并完善农村金融体系和农村社会保障制度。
2促进农村居民消费。应该加强对农村居民的教育投资和医疗投资，增加公共产品供给以改善居民的消费预期，减少预防性储蓄，促进消费；同时，应该着力改善农村消费环境，多实行“家电下乡”“汽车下乡”“家电以旧换新”等措施以扩大农村居民消费需求。
3加强区域经济扶持政策。由于东部地区城镇化进程快于中、西部地区，而农村人口在中、西部地区总人口中所占比例高于在东部地区总人口中所占的比例数据来源于中国经济与社会发展统计数据库。。因此，要从根本上拉动农村居民的消费，必须要拉动中、西部地区农村居民消费，健全农村的社会保障体制，并加快中、西部地区的城镇化进程，在制定财政政策时，应该多考虑中、西部地区农村居民与低收入者的消费习惯和生活水平，适度将政策向其倾斜。同时，还应加强中、西部地区农村低保建设和补助力度，鼓励农村居民发展特色农业，缩小与东部农村居民生活水平、消费水平的差距，更好更全面地惠及民生。
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关键词：5.12汶川地震；灾区；教师；干部；消费观
5.12汶川特大地震给灾区群众的生命和财产造成了巨大的损失。巨大的损失必然对其消费观存在一定的影响。心理学上的消费是指，在现代经济、社会条件下，人们为满足需求和需要对终极产品（物品、设施和劳务）的选择、购买、维护、修理或使用过程，该过程被赋予一定意义，并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验[1]。因此，消费观还带有相关的情绪体验，对人的心理产生相应的影响。本研究通过探讨灾区干部与教师的消费观，了解其消费心理和消费现状，为灾区心理重建提供有价值的借鉴。
一、研究方法
1.研究对象。对灾区干部和中小学教师进行消费观的问卷调查。向教师发放问卷400份，回收282份，有效问卷为252份，有效率为89.3%。向干部发放问卷200份，回收160份，有效问卷为135份，有效率为84.3%。
2.研究工具。消费价值观问卷。消费价值观问卷由西南大学基础心理学硕士研究生胡洁编制的《大学生消费价值观问卷》改编而成[2]，按照价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。重测信度系数在0.68~0.92。
3.数据处理。本研究采用SPSS16.0统计软件进行统计分析。
二、结果与分析
1.灾区干部的消费观研究。①灾区干部消费观与常模的差异检验。将灾区干部的消费价值观测试结果与常模做比较，结果发现：灾区干部整体消费价值目标方面，其中象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维度与全国常模存在显著差异（p
2.灾区教师的消费观研究。教师消费观的总得分平均为41，消费价值手段总分平均分为14，消费目标手段得分平均份为20，教师的超前性维度的平均得分与谨慎性维度上的得分高于体验性维度的得分，其他维度的平均得分与平均值接近。
3.灾区教师与干部消费价值观的差异检验。对135名灾区干部以及252名灾区教师的总分进行了独立样本T检验，结果分析表明，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上，二者存在着显著的差异（p
三、讨论
从灾区干部消费观与常模的比较结果可以得出，灾区干部整体在消费价值目标方面，无论象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维还是在在消费价值手段方面的超前性、谨慎性和保守性三个维度与全国常模比较都存在显著差异。这证明5.12汶川大地震的确是对灾区干部的消费心理产生了一定影响。从得分上可以看出干部在“经济性”、“功能性”、“超前性”与“保守性”上得分低于常模，可能是因为5.12地震时，灾区干部经历的财产损失，使得他们这样一个群体更加节俭，消费方式上面更加的保守。同时，可以看出灾区干部的消费价值目标方面也比较守旧，不喜欢追求新奇的东西，这也许是因为目睹了朋友或者身边的亲人在地震中离开而导致的，他们不再喜欢变故。这些消费心理的变化说明5.12地震对灾区干部的心理带来的影响是不可忽视的，这与冯春，辛勇（2009）对于地震后灾区乡镇基层干部心理健康状况的调查的结论相一致[3]。而在其他的维度上灾区干部却高于常模，可能因为地震所让人目睹的生命无常刺激了灾区干部的消费。灾区干部消费观在性别上的差异总体并不显著，但是在“情感性”和“保守性”两个维度的差异却显著，从对两个维度的定义分析，女性在选择商品前更讲究感性与情感，而男性则更加的理性。因此这“情感性”这一维度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的节俭，消费商更保守，这更说明了男性干部相对女性干部在消费上的感更加理智。灾区教师和干部的消费观差异不明显，但在其中一些维度上存在着显著的差异。首先，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上存在着显著的差异。灾区干部不但在“象征性”这一维度上面的得分高于教师，这说明灾区干部在进行消费行为的时候相比较教师而言更加看重这样的消费可以带来的社会形象和象征意义。在这个维度上面灾区干部的平均得分是高于教师的。在这个维度上面教师的得分则高于灾区干部。这说明灾区教师在进行消费行为时更加的勤俭节约，这与教师和干部收入的高低是有关系的。前人有对教师收入的研究，研究对2382名西部地区农村中小学教师进行了抽样调查。结果表明，中小学教师工资待遇普遍偏低，十三个月工资也未完全得到兑现。同时在一些地区还存在工资不能按时发放、拖欠老师工资的现象[4]。过低的收入显然会降低工作的热情，这对灾后重建是相当不利的。因此建议适当的提高教师的收入水平，尤其是灾区教师的收入水平。
对地震灾区教师和干部的消费观进行了对比研究，基本上得到了以下结论：（1）灾区干部的消费观念与全国常模比较存在着显著差异（p
参考文献：
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[3]冯春，辛勇，吴坎坎，王力，柴志轩.地震后灾区乡镇基层干部心理健康状况的调查[J].中国临床心理学杂志，2010，18（1）：88-90.
论文摘要：主要采用多间端等距指标入户抽样调查法、文献资料法和数理统计法，对陕西省十一个地市的城市居民体育消费行为制约因素进行调查研究。结果显示：传统的消费观念制约陕西省城市居民体育消费意识的提高；不发达的经济条件制约陕西省城市居民体育消费水平的发展；居民生活消费结构中医疗及储蓄制约陕西省城市居民的体育消费支出；消费者之间的个体差异影响体育消费的整体发展。
1 研究对象与方法
本研究对象是陕西省城市居民体育消费水平。主要采用多间端等距指标入户抽样调查法，对陕西省11个地、市城市居民，就体育消费的制约因素进行调查。调查时间：2005年6月一10月。采用陕西省统计局的国民经济统计网点，样本量为990份，回收990份。对所收集的全部调查问卷在计算机上运用spss9．0软件对174240项数据进行分析和处理。
2 调查结果与分析
从调查结果来看，陕西省初步具备了体育消费兴起和发展的条件。体育消费的内容主要包括人们进行身体锻炼的参与型体育消费，现场观看体育比赛的观赏型体育消费，以及人们进行体育技能培训的培训体育消费等等体育劳务形式。本文主要从体育的参与型和观赏型消费进行调查研究。
2．1陕西省城市居民体育消费水平总体分析
调查统计分析表明：陕西城市居民家庭参加各种体育健身活动的年消费额是348．14元，以城市居民家庭平均人口3．06计算，人均参与型体育消费年支出是113．77元。以陕西省城市人口1222万人推算，陕西城市居民参与型体育消费年总量是13．9-亿元。观看各种体育比赛、体育表演是观赏型体育消费的主要内容之一。陕西城市居民个人平均全年观赏型体育消费的支出是39．78元，全省年消费总量是4．86亿元(见表1)。
其中最突出的是关于观赏型消费额50元以下的消费者占到总消费群体的70．8％。如果篮球cba联赛球票价格以，30元计算，39．78元的观赏消费支出最多只能观看1场比赛，说明近年来陕西省城市居民体育消费有了一定程度的发展，但是总体水平相对较低。
2．2制约陕西省城市居民体育消费水平的发展因素分析
笔者主要从社会文化、经济环境、生活结构、消费者个体等方面进行分析：
2．2．1浓厚的传统消费观念制约体育消费水平的发展 传统的消费观念崇尚节俭，人们认为节俭是一种美德，通过节俭进行理财。但是，节俭本身并不生财，不能增大资产规模，而只是减少支出。陕西是中国传统文化的主要发祥地，“轻消费，重储蓄”的消费观念在陕西居民中的表现较为突出，这在一定程度上抑制了陕西城市居民体育消费水平的提升。
2．2．2不发达的经济条件制约体育消费水平的提高
2．2．2．1陕西省与其他省份经济条件比较 体育消费归根结底是一种经济和货币开支，它必须以一定的经济基础为前提。统计数据表明，2004年陕西省人均gdp达到7757元，比上年增长12．4％，与全国及西部的青海、甘肃省份相比较，经济增长速度是比较快的。城乡居民收入较快增长，人均可支配收入达7492．50元，同比增长10．1％；ja居民消费指标恩格尔系数来看，2004年陕西省城镇居民家庭该系数降到33．7％，低于全国和西部省份水平；对于城市居民人均消费性支出的指标，陕西省的同比增长速度达到10．0％，高于西部各省及全国的增长速度。总体看来，2004年陕西省经济量低于全国平均水平(见表2)。
但是，经济总增长水平快速稳定，增幅高于全国平均水平。
2．2．2．2陕西省内不同区域经济比较分析(见表3)
陕西省地区间经济发展水平差异明显。“十五”期间，全省十市一区经济发展都实现不同程度的快速增长，但增速在陕北、关中、陕南地区间差异明显。
从人均gdp来看，西安市一直保持在10000元以上，2005年之前都远远高于其他市区，2005年延安异军突起，达到17670元，比西安高出1745元，列全省第一，宝鸡以11126元排在第三位，其他市区都不及全省平均水平(9878元)，其中商洛市最低(3616元)。在一定的经济条件，西安市具有体育消费的硬件基础设施和大量的有能力进行体育消费的群体，而其他城市由于自身经济水平的制约和居民体育消费的观念差异造成其体育消费水平普遍不高(见图1)。
图1陕西省不同区域城市居民年人均体育消费水平统计
2．2．3居民生活消费结构对体育消费水平的影响(见表4
表4 2004年陕西省城市居民生活消费结构统计
对陕西省城市居民消费结构进行调查，结果表明，排在前八位的消费项目分别是：“吃、穿、住、教育、医疗、交通通讯、文化娱乐、体育消费”。这说明体育消费在目前并非是居民生活消费的重要组成部分，由于近年来住房、医疗、教育制度等的改革，造成了大部分居民把大部分支出用于此类消费。但是随着陕西经济的较快发展，城乡居民生活水平的普遍提高，消费结构将会发生较大变化，消费领域也会迅速拓展。
2．2．3．1医疗消费支出与体育消费水平的相关性分析 医疗消费支出在城市居民生活消费结构中所占比重逐年增加，这间接影响到体育消费水平的提升。据最新资料显示，陕西省年城镇居民医疗消费支出：1995年人均医疗支出是41．3元，2000年是91．4元，2005年人均医疗肖费支出是605元(见图2)。人力资本理论把用于后天的营养、锻炼和医疗保健等方面的支出看做是一种与物质建设一样的投资，即健康投资，这种健康投资就形成了人力资本中的健康资本。但是，健康投资中仅注重医疗保健的支出，忽视体育健康的支出，是一种不科学的短视消费行为。
2．2．3．2居民储蓄存款与体育消费水平的相关性分析 从2001年到2005年，陕西省城乡居民年末储蓄存款余额分别为1768．47亿元、2107．83亿元、2519．83亿元、2948．34亿元和3533．97亿元，按年分别增长19．2％、19．6％、17．0％和19．9％(见图3)。居民对预期支出和预期收入的不确定性，导致居民的预防性储蓄动机强化。据统计，居民的储蓄目的依次是子女教育、医疗和养老，而主要消费支出是食品和医疗等。统计显示，以2005年城市人均消费性支出6656元计算，2005年陕西省城市人均医疗消费支出占人均消费性支出的比例已经达到9％。
然而，目前我国80％以上的劳动者没有基本养老保险，85％以上的城乡居民没有医疗保险。因此，个人消费者必须面对养老、医疗以及孩子教育的问题，因而造成消费者高储蓄低消费的心态，使得居民储蓄率居高不下，对预期支出和预期收入的不确定性，和子女教育、医疗和养老的支出较大导致居民的预防性储蓄动机强化。所以摆在陕西省政府面前的问题就是必须扩大消费，推动内需，改变以政府投资拉动经济增长的模式。首先建立完善的社会保障体系和医疗保障体系，消除居民的后顾之忧。其次就是必须增加和培养居民新的消费热点，那么体育消费就作为一种新的消费模式被提上日程，引导居民的健康投资与消费，逐步培养城市居民的健康消费意识。体育消费既能改变我国目前的消费不足的情况，同时也是政府推行医疗体制改革宏观政策下的有益补充，居民对自己的健康投资，使自己身体各方面的机能得到有效提高，从而把医疗支出的费用能降到最低点，把看病花钱的事后控制改变为通过体育锻炼增强体质的事前预防中来。
2．2．4消费者个体特征对体育消费水平的影响 本文从不同性别、不同年龄两个方面来分别论述。旨在进一步明确不同体育消费群体的制约因素，从而对陕西省城市居民体育消费市场给予准确定位。
2．2．4．1性别差异对体育消费的影响 从性别的角度来研究体育消费的制约因素，通过调查统计我们可以看到：男性与女性在首要制约因素的认识上无明显差异。大家一致认为是“体育消费价格偏高”；但是在第二位至第五位的制约因素中男女性别差异显著。制约男性体育消费的第二位因素是经济条件差，排在第三、四、五位的分别是：工作任务重、健身场所距离远、没有适合自己的体育消费场所。制约女性体育消费的第二、三、四位因素分别则是家务忙、缺乏体育兴趣、不懂运动知识及无人指导。因此，在新时期对陕西省城市体育消费的宣传及增加体育消费场所很有必要。
2．2．4．2年龄结构对体育消费的影响 从消费者个体年龄结构出发，制约体育消费的主要因素排在前三位的分别是：体育消费价格高，家务忙和消费场所距离远。不同年龄的消费个体差异显著，18岁以下和19—25岁为一类，他们认为影响他们健身娱乐消费的主要因素是健身娱乐价格偏高、经济条件差。其次是体育消费项目单一、缺乏健身娱乐兴趣。26—40岁和41—50岁为第二类群体，他们有比较可观的收入，但影响他们消费的主要因素是工作紧、家务忙，其次影响因素是没有适合自己的健身娱乐消费场所、健身场所距离太远。第三类群体是5l一60岁和60岁以上的消费者，他们认为主要因素是健身娱乐价格偏高、经济条件差。这个群体还是把经济因素放在首位，其次影响因素是没有适合自己的健身娱乐消费场所、健身场所距离太远、缺乏体育健身娱乐兴趣等因素(见表5)。
体育消费价格高与陕西城市居民生活消费水平和体育企业的价格策略有关。家务忙，说明社会经济生产中的效率不高，人们闲暇时间少；消费场所距离远显示陕西省体育场馆资源配置不足。体育场馆设施是发展居民体育消费的物质保障，据第五次陕西省体育场地普查数结果表明，体育场地总数虽然有19227个，但人均体育场地面积仅有0．9平方米，而且配置不合理。标准场地主要分布在大城市，而且主要集中在几个城区，小城市体育场馆资源十分短缺。这种分布不均匀的状况严重阻碍了居民体育消费水平的提升。
2．3体育消费的研究对陕西省体育产业发展的启示
经济是体育消费的基础。体育消费的实际水平和发展规模，归根结底要受经济发展和人们的生活消费水平制约。这就告诉我们，体育消费与经济发展往往处于“水涨船高”的增长态势。世界上一些经济发达国家的体育消费水平较高，是与其经济发展水平相适应的。而陕西省经济发展和居民的生活消费水平不高，才阻碍了人们的体育消费水平，影响了体育产业的发展。所以体育产业的发展，必须结合陕西省的实际经济状况和居民的生活消费水平，政府部门在制定体育产业发展战略方针时，应参考陕西省居民的生活消费水平，积极发展一些居民喜闻乐见并且有实际消费能力的体育项目，如羽毛球等参与型项目，大型体育赛事等欣赏型项目。
3 结论
(1)陕西城市居民参与型体育消费处于初级水平。人均参加各种体育健身活动的消费支出是i13．77元。消费总量是13．90亿元。
论文摘要：主要采用多间端等距指标入户抽样调查法、文献资料法和数理统计法，对陕西省十一个地市的城市居民体育消费行为制约因素进行调查研究。结果显示：传统的消费观念制约陕西省城市居民体育消费意识的提高；不发达的经济条件制约陕西省城市居民体育消费水平的发展；居民生活消费结构中医疗及储蓄制约陕西省城市居民的体育消费支出；消费者之间的个体差异影响体育消费的整体发展。
1 研究对象与方法
本研究对象是陕西省城市居民体育消费水平。主要采用多间端等距指标入户抽样调查法，对陕西省11个地、市城市居民，就体育消费的制约因素进行调查。调查时间：2005年6月一10月。采用陕西省统计局的国民经济统计网点，样本量为990份，回收990份。对所收集的全部调查问卷在计算机上运用spss9．0软件对174240项数据进行分析和处理。
2 调查结果与分析
从调查结果来看，陕西省初步具备了体育消费兴起和发展的条件。体育消费的内容主要包括人们进行身体锻炼的参与型体育消费，现场观看体育比赛的观赏型体育消费，以及人们进行体育技能培训的培训体育消费等等体育劳务形式。本文主要从体育的参与型和观赏型消费进行调查研究。
2．1陕西省城市居民体育消费水平总体分析
调查统计分析表明：陕西城市居民家庭参加各种体育健身活动的年消费额是348．14元，以城市居民家庭平均人口3．06计算，人均参与型体育消费年支出是113．77元。以陕西省城市人口1222万人推算，陕西城市居民参与型体育消费年总量是13．9-亿元。观看各种体育比赛、体育表演是观赏型体育消费的主要内容之一。陕西城市居民个人平均全年观赏型体育消费的支出是39．78元，全省年消费总量是4．86亿元(见表1)。
其中最突出的是关于观赏型消费额50元以下的消费者占到总消费群体的70．8％。如果篮球cba联赛球票价格以，30元计算，39．78元的观赏消费支出最多只能观看1场比赛，说明近年来陕西省城市居民体育消费有了一定程度的发展，但是总体水平相对较低。
2．2制约陕西省城市居民体育消费水平的发展因素分析
笔者主要从社会文化、经济环境、生活结构、消费者个体等方面进行分析：
2．2．1浓厚的传统消费观念制约体育消费水平的发展 传统的消费观念崇尚节俭，人们认为节俭是一种美德，通过节俭进行理财。但是，节俭本身并不生财，不能增大资产规模，而只是减少支出。陕西是中国传统文化的主要发祥地，“轻消费，重储蓄”的消费观念在陕西居民中的表现较为突出，这在一定程度上抑制了陕西城市居民体育消费水平的提升。
2．2．2不发达的经济条件制约体育消费水平的提高
2．2．2．1陕西省与其他省份经济条件比较 体育消费归根结底是一种经济和货币开支，它必须以一定的经济基础为前提。统计数据表明，2004年陕西省人均gdp达到7757元，比上年增长12．4％，与全国及西部的青海、甘肃省份相比较，经济增长速度是比较快的。城乡居民收入较快增长，人均可支配收入达7492．50元，同比增长10．1％；ja居民消费指标恩格尔系数来看，2004年陕西省城镇居民家庭该系数降到33．7％，低于全国和西部省份水平；对于城市居民人均消费性支出的指标，陕西省的同比增长速度达到10．0％，高于西部各省及全国的增长速度。总体看来，2004年陕西省经济量低于全国平均水平(见表2)。
但是，经济总增长水平快速稳定，增幅高于全国平均水平。
2．2．2．2陕西省内不同区域经济比较分析(见表3)
陕西省地区间经济发展水平差异明显。“十五”期间，全省十市一区经济发展都实现不同程度的快速增长，但增速在陕北、关中、陕南地区间差异明显。
从人均gdp来看，西安市一直保持在10000元以上，2005年之前都远远高于其他市区，2005年延安异军突起，达到17670元，比西安高出1745元，列全省第一，宝鸡以11126元排在第三位，其他市区都不及全省平均水平(9878元)，其中商洛市最低(3616元)。在一定的经济条件，西安市具有体育消费的硬件基础设施和大量的有能力进行体育消费的群体，而其他城市由于自身经济水平的制约和居民体育消费的观念差异造成其体育消费水平普遍不高(见图1)。
图1陕西省不同区域城市居民年人均体育消费水平统计
2．2．3居民生活消费结构对体育消费水平的影响(见表4
表4 2004年陕西省城市居民生活消费结构统计
对陕西省城市居民消费结构进行调查，结果表明，排在前八位的消费项目分别是：“吃、穿、住、教育、医疗、交通通讯、文化娱乐、体育消费”。这说明体育消费在目前并非是居民生活消费的重要组成部分，由于近年来住房、医疗、教育制度等的改革，造成了大部分居民把大部分支出用于此类消费。但是随着陕西经济的较快发展，城乡居民生活水平的普遍提高，消费结构将会发生较大变化，消费领域也会迅速拓展。
2．2．3．1医疗消费支出与体育消费水平的相关性分析 医疗消费支出在城市居民生活消费结构中所占比重逐年增加，这间接影响到体育消费水平的提升。据最新资料显示，陕西省年城镇居民医疗消费支出：1995年人均医疗支出是41．3元，2000年是91．4元，2005年人均医疗肖费支出是605元(见图2)。人力资本理论把用于后天的营养、锻炼和医疗保健等方面的支出看做是一种与物质建设一样的投资，即健康投资，这种健康投资就形成了人力资本中的健康资本。但是，健康投资中仅注重医疗保健的支出，忽视体育健康的支出，是一种不科学的短视消费行为。
2．2．3．2居民储蓄存款与体育消费水平的相关性分析 从2001年到2005年，陕西省城乡居民年末储蓄存款余额分别为1768．47亿元、2107．83亿元、2519．83亿元、2948．34亿元和3533．97亿元，按年分别增长19．2％、19．6％、17．0％和19．9％(见图3)。居民对预期支出和预期收入的不确定性，导致居民的预防性储蓄动机强化。据统计，居民的储蓄目的依次是子女教育、医疗和养老，而主要消费支出是食品和医疗等。统计显示，以2005年城市人均消费性支出6656元计算，2005年陕西省城市人均医疗消费支出占人均消费性支出的比例已经达到9％。
然而，目前我国80％以上的劳动者没有基本养老保险，85％以上的城乡居民没有医疗保险。因此，个人消费者必须面对养老、医疗以及孩子教育的问题，因而造成消费者高储蓄低消费的心态，使得居民储蓄率居高不下，对预期支出和预期收入的不确定性，和子女教育、医疗和养老的支出较大导致居民的预防性储蓄动机强化。所以摆在陕西省政府面前的问题就是必须扩大消费，推动内需，改变以政府投资拉动经济增长的模式。首先建立完善的社会保障体系和医疗保障体系，消除居民的后顾之忧。其次就是必须增加和培养居民新的消费热点，那么体育消费就作为一种新的消费模式被提上日程，引导居民的健康投资与消费，逐步培养城市居民的健康消费意识。体育消费既能改变我国目前的消费不足的情况，同时也是政府推行医疗体制改革宏观政策下的有益补充，居民对自己的健康投资，使自己身体各方面的机能得到有效提高，从而把医疗支出的费用能降到最低点，把看病花钱的事后控制改变为通过体育锻炼增强体质的事前预防中来。
2．2．4消费者个体特征对体育消费水平的影响 本文从不同性别、不同年龄两个方面来分别论述。旨在进一步明确不同体育消费群体的制约因素，从而对陕西省城市居民体育消费市场给予准确定位。
2．2．4．1性别差异对体育消费的影响 从性别的角度来研究体育消费的制约因素，通过调查统计我们可以看到：男性与女性在首要制约因素的认识上无明显差异。大家一致认为是“体育消费价格偏高”；但是在第二位至第五位的制约因素中男女性别差异显著。制约男性体育消费的第二位因素是经济条件差，排在第三、四、五位的分别是：工作任务重、健身场所距离远、没有适合自己的体育消费场所。制约女性体育消费的第二、三、四位因素分别则是家务忙、缺乏体育兴趣、不懂运动知识及无人指导。因此，在新时期对陕西省城市体育消费的宣传及增加体育消费场所很有必要。
2．2．4．2年龄结构对体育消费的影响 从消费者个体年龄结构出发，制约体育消费的主要因素排在前三位的分别是：体育消费价格高，家务忙和消费场所距离远。不同年龄的消费个体差异显著，18岁以下和19—25岁为一类，他们认为影响他们健身娱乐消费的主要因素是健身娱乐价格偏高、经济条件差。其次是体育消费项目单一、缺乏健身娱乐兴趣。26—40岁和41—50岁为第二类群体，他们有比较可观的收入，但影响他们消费的主要因素是工作紧、家务忙，其次影响因素是没有适合自己的健身娱乐消费场所、健身场所距离太远。第三类群体是5l一60岁和60岁以上的消费者，他们认为主要因素是健身娱乐价格偏高、经济条件差。这个群体还是把经济因素放在首位，其次影响因素是没有适合自己的健身娱乐消费场所、健身场所距离太远、缺乏体育健身娱乐兴趣等因素(见表5)。
体育消费价格高与陕西城市居民生活消费水平和体育企业的价格策略有关。家务忙，说明社会经济生产中的效率不高，人们闲暇时间少；消费场所距离远显示陕西省体育场馆资源配置不足。体育场馆设施是发展居民体育消费的物质保障，据第五次陕西省体育场地普查数结果表明，体育场地总数虽然有19227个，但人均体育场地面积仅有0．9平方米，而且配置不合理。标准场地主要分布在大城市，而且主要集中在几个城区，小城市体育场馆资源十分短缺。这种分布不均匀的状况严重阻碍了居民体育消费水平的提升。
2．3体育消费的研究对陕西省体育产业发展的启示
经济是体育消费的基础。体育消费的实际水平和发展规模，归根结底要受经济发展和人们的生活消费水平制约。这就告诉我们，体育消费与经济发展往往处于“水涨船高”的增长态势。世界上一些经济发达国家的体育消费水平较高，是与其经济发展水平相适应的。而陕西省经济发展和居民的生活消费水平不高，才阻碍了人们的体育消费水平，影响了体育产业的发展。所以体育产业的发展，必须结合陕西省的实际经济状况和居民的生活消费水平，政府部门在制定体育产业发展战略方针时，应参考陕西省居民的生活消费水平，积极发展一些居民喜闻乐见并且有实际消费能力的体育项目，如羽毛球等参与型项目，大型体育赛事等欣赏型项目。
3 结论
(1)陕西城市居民参与型体育消费处于初级水平。人均参加各种体育健身活动的消费支出是i13．77元。消费总量是13．90亿元。
