垒币盲测，“心相印”胜出
什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。
品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。
基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。
虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。
余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。
差异化，打动消费者的关键
对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。
这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。
然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。 两只拦路虎，“得宝”和“维达”
宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。
“得宝”，功能定位三板斧＋广告轰炸
宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。
1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。
2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。
3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。
以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。
“维达”， 迂回的战术创品牌
“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。 情感，“心相印”的品牌突围之路
情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点
市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。
同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？
为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。
调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏
爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？
对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？
对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？
当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 创意：安妮不敢想她的男友
安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？
关于喷嚏的说法：
1、当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；
2、当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；
3、当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。
对白设计
女孩A（对女孩B）：听说你男朋友挺好的。
女孩B（对女孩A）：不是啊，安妮的男友对她才好呢。
女孩A（对女孩C—安妮）：对呀，安妮，说说你的男友吧。
女孩C—安妮：我不想说他。
女孩A、B：为什么？
女孩C—安妮：我一想他，他就打喷嚏。
女孩A、B有些不相信的笑。
（办公室内，安妮的男友正在工作，桌面上摆着安妮的照片）男友连续打了两个喷嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。
创意诠释
心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。
·品牌资产概要
1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人 “心相印”的OAT总结报告
所谓播出前测试（OAT），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。
OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗？（会）为什么？主要原因是什么？（不会）为什么？要怎样改，才能有使你购买；是否具新颖性，在哪部分（显示完所有概念之后）你更喜欢哪一个？为什么？最喜欢哪一部分？
OAT主要的分析统计数值为：TPM（Trial potential measurement）购买潜力；Convincingness（说服力指数）Engagingness（新颖性指数）。主要采取的方式是集中访谈。（选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷），进行调查与分析。以下为OAT 相关结果分析。
购买潜力对比：销售潜力增长了14.2%
从以下两个表格对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。
1：看广告片前
2：看广告片后
说服力：10.5%
反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。
新颖性：5.0%（中）
由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。
对广告片的评价及总结分析
综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：
1．良好的品牌传播率（记忆率）
在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。
2．良好的广告回忆度
在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：
A．想起喜欢的人就会打喷嚏；
B．用心相印纸巾；
C．互相思念。
3．良好的拍摄效果
A．场景浪漫、优美；
B．人物选择亲和力强；
C．画面与色调新颖。
4．“心相印”纸巾购买可能性统计表
通过商场超市陈列的部分湿纸巾产品的包装上，我们很容易找到了生产企业的联系方式，但很遗憾，很多企业都不愿意谈这个产品的情况，要么推脱太忙没时间，要么以怀疑的态度，语气坚决地拒绝我。惟有江苏一家企业接受了我的电话访问，下面是我们之间的部分对话：
问：你们是专门生产“湿纸巾”产品的企业吗？
答：不是，我们原来一直是做外贸的，产品主要是日用品，如一次性纸杯、小包装湿纸巾等；
问：你们生产这类产品小包装湿纸巾有多久了？
答：有5、6年了！
问：你们以前做外贸的，为什么现在改做国内市场了？
答：呃……由于关贸协议，目前国外市场反而难做了，而且我们发现这类产品，在国内还没有多少厂家生产，至少在我们入市的时候，市场上很少产同类产品；
问：你认为湿纸巾，会是一个独立的市场吗？
答：很难说，这类产品在国外已是非常成熟的市场，人们的消费也成了习惯，中国应该也会逐步成长起来；
问：你们打算做全国市场吗？
答：目前只是做了几个大一点城市，这个产品虽然利润比普通纸巾要高，但销量很少，这是我们甚为担心的；
问：你认为湿纸巾产品市场，目前最大的问题是什么？
答：就是消费习惯问题，这个产品大家好象都不把它当成必需品，我们也没什么办法，感觉上这只是一个边缘性产品，在投入上我们也不敢贸然走在前面……
感想：根据我们的调查，当今生产这类湿纸巾产品的企业已多到几十家了，至少我们在深圳和广州的好又多、家福、百佳以及岁宝等商场超市都发现几乎每家商场的货架上都有十五、六家企业品牌的50多种产品，强生公司、宝洁公司和恒安集团等大型企业都有这类产品在货架上陈列了，由此可见，这个被我们大家所忽略了的“湿纸巾”市场，其实已经在我们的眼皮底下悄悄地存在了，正如我们的对话中所显示的那样，很多企业只是尝试性地进入，并没有把它作为一个完全独立的产品[品类来推，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入、以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾市场，离真正的独立市场成立，尚都存在着一定的距离。
市场给我们的营销启示
经过调查，我们发现，虽然生产的企业很多，除了上述几家大品牌企业以外，还有不少以广东的深圳、佛山、广州和江门等地为核心的生产企业，很多原先做普通纸巾的生产企业，几乎都有涉及湿纸巾生产，如“清风”、“心心相印”“三角”等。但在我们对终端的观察中发现，在终端货架上展示效果最好的却并非是那些著名的品牌产品，而是两家不知名的小企业产品，一家是诗乐氏实业（深圳）有限公司生产的“诗乐氏”湿纸巾，另一家是广东佛山市南海区奥碧施卫生用品有限公司生产的“易洁”牌湿纸巾。这两家企业的产品，几乎都把产品单独陈列在超市收银台两侧，以便于消费者随意取货购买，同时这两家企业的产品，由于包装设计相对比较美观，在终端的视觉上比较“抢眼”，但它们的销售状况，我们无从得知其真实的数据，但相信它们的表现不会太差；从产品线上看，最完善的企业竟然是来自山东的济南卡尼尔科技有限公司的“卡尼尔”湿纸巾，如“肌肤补水棉湿巾（轻便装10片）、运动系列洁肤抑汗香体棉（湿巾10片）、清爽活力棉(湿巾10片)、商务通用湿巾（20片）、椰枫湿巾（8片）、驱蚊湿巾（10片）、婴儿湿巾、筒装卫生湿巾、椰枫湿巾（单片）10片、女士护理湿巾（15PCS)、蜻蜓卫生湿巾10片、冰爽活力棉(湿巾)、控油净肤棉(湿巾)等。
根据市场的初步调查，我们发现，如果把湿纸巾作为一个独立的市场，那么至少它存在着以下几个不足：
1、虽然市场已经有相关产品销售，但湿纸巾市场尚未真正形成
从市场走访调查看，目前在商场里销售的湿纸巾产品品牌较多，质量鱼目混珠较为严重，包装五彩缤纷，让消费者辩别好坏十分困难，因湿巾包装是不能打开查看，特别是价格相当，在同量同规格的条件下，消费者只能凭据买时的感觉来选择购物。从我们在超市现场采访的17人中，有14名女性回答我们说不知哪个品牌好，购买时也不是真正处于需要，所以大部分消费者是抱着试试看的心态购买的。顾客在使用时也从未去有意注意湿巾的质量好坏，如有购物小姐的指导，一般多数听取她们的建议购物。
一个市场形成的显著特征是，消费者对产品的透明度以及购买习惯已经形成，而根据湿纸巾市场的现状，我们认为湿纸巾市场虽然有已经有很多产品在销售，但消费者的购买行为尚未真正养成习惯，目前形成的购买大部分是尝试型购买。
2、湿纸巾产品的市场需求已经存在，关键是消费者的教育尚未跟上
在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不光是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带有消毒、美容和提神醒脑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的；其次，从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州佛山的易洁湿纸巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上易洁湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规格。
由此可见，湿纸巾产品的销售尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。
3、大部分消费者已经知道有湿纸巾产品销售，但仍然有不少消费者尚没有购买使用
为了充分了解消费者对湿纸巾产品的关联认知情况，我们选择了20名女性顾客和20位男性顾客样本进行电话调查，女性平均年龄约25岁——30岁之间；20名男性的平均年龄约28岁）调查结果显示：女性：有12名用过湿巾，但不注重品牌，只看价格是否适当与包装好坏；有8名消费者从未用过湿纸巾产品，只用一般纸巾产品；男性：有3名购买过湿巾，均是为家庭用，本人外出不带，没有习惯用湿巾；有8位男性消费者声称曾经使用过湿纸巾产品，但没有购买过；有9位消费者知道有湿纸巾产品，层在餐厅里用过，暂时没有这方面的购买意识。
从以上调查分析，更多的消费者尚没有养成湿纸巾的消费习惯，大部分是在餐厅里接触到这类产品，主动性购买较少。
4、消费者比较注重环保意识，对湿纸巾的“纸”与“棉”的成分比较在意
同时，我们还对超市销售湿纸巾的营业员做了简短的谈话式调查， 调查的结果与顾客的调查有些不同。这是一群对产品了解比较多的特殊人群，她们的回答，对我们提供了很有价值的信息：
a、厂商在湿巾的广告宣传力度较差；b、纯湿纸巾产品消费者普遍反应使用效果不如湿棉巾系列产品，消费者多数均是来购买湿棉巾系列产品的。c、建议厂家生产湿棉巾系列产品，别生产纯湿纸巾产品，这类产品很难销售。含＂棉＂与不含＂棉＂的产品，消费者很在意，而湿棉巾系列产品女性需求量很大（每天卸、上装），价格与纯湿纸巾产品相当，湿棉巾很好买。d、产品转换方面，湿纸巾产品转换湿棉巾系列产品只需在生产原料(长短纤维比配)上约加之改配， 正确的打浆工艺和生产工艺流程约加改动就可以生产出高级的湿棉巾系列产品。，
由此可见，我们俗称的“湿纸巾”产品其实并非仅仅是“纸”质的，还有更高级的“棉”质的，那么我们要提出疑问了，依次类推的“湿纸巾”这个名称，能否含盖整个“湿”巾市场呢？显然是比较难。
5、湿纸巾厂家缺乏市场推广，湿纸巾独立的广告尚未看到
最近一段时间，我们一直通过各种手段监测电视、广播、报纸以及户外媒体，均未发现相关湿纸巾产品的独立广告宣传，即便是超市终端，也未呈现湿巾产品的独立广告，这可能是因为这类产品的市场销量没有形成，企业不愿意进行大的投入；再者可能众多厂商在意识上，尚未把湿纸巾这个产品进行品类上的独立区分，仅仅把它们当作纸巾市场的一个边缘产品来看待，这一系列的因素直接导致了消费者群的普及购买率低下。
6、产品价格混乱，消费者无法判断其质量与价格的区分
目前市场上有30多家企业的品牌在销售湿纸巾产品，但每个产品的包装片数不同，价格也参差不一，消费者也因为缺乏对湿纸巾产品的透明度而无法正确判断孰好孰坏，可能唯一的判断就是价格高者好，价格低者劣，造成这个原因主要是产品的质量和价格无统一标准而致．这与国家目前未有统一的湿巾上市检验标准有直接关系.
7、国外大品牌以其较好的品牌口碑获得销量，国内品牌进入者均为小企业
从市场调查中我们发现，目前国内湿巾市场上销售的品牌，大部分是由跨国大品牌率先进入湿巾市场，如世界500强企业的强生、宝洁以及好奇等，国内除了恒安纸业的心心相印和“清风”品牌外，其它企业的产品品牌名称均为消费者所不知，由此可见，国内众多传统纸巾生产厂家尚未对这一新市场产生兴趣或者引起重视。
个人对湿纸巾市场的建议：
一、湿巾市场，绝对是一个值得投入的大市场
每一个行业都会出现以下四个周期性的市场特征：第一阶段特征：由先知先觉的企业尝试性进入市场，或花教育先行获得成功，企业获得了头啖汤的利益，或战略失误兵败滑铁卢，成为别人的铺路石；第二阶段特征：开始有跟风进入的企业，市场出现竞争；第三阶段特征：恶性竞争开始，如价格战盛行，行业利润开始下降；第四阶段特征：行业开始强者淘汰弱者，大部分企业退出本行业，少数三到四个强势品牌获得健康发展，行业格局基本稳定！
根据湿巾市场特征分析，我得出这样的结论：湿巾市场尚处于第一阶段，虽然已经有几十家企业的品牌产品在市场销售，但整体规模并没有产生，消费意识尚没有建立，所以，对一些有野心的企业来说，这是一个很好的建立湿巾市场品牌独特印记的时候，因为前期已经有很多厂家做了先期的教育铺垫，但由于它们尚未对这个市场有战略上的认识，所以还未对这个市场采取真正有效的营销策略。这个时候，哪家企业率先打头阵，那么它就有可能品尝到真正的市场头啖汤。
二、横向思维——湿纸巾，不仅仅是在纸巾前添加一个湿字
很多企业在对待产品的问题上，存在着太强的逻辑思维，尤其是在对从老产品上改良而成的新产品问题上缺乏创新意识，命名时，往往喜欢沿袭既有产品的思维模式，常见的如在旧名称上稍微添加一个新属性文字，就成了新产品的名称，譬如在脚踏车上加个马达就称为机器脚踏车（后来的摩托车叫法是舶来品），炒菜锅插上电源就叫电炒锅等等，其实这样的做法，容易使新产品因为无法获得消费者的认知而走近市场的死胡同。而“湿纸巾“这个产品，很显然是从普通纸巾延续来的，因为其含有一定的水分，而在上面加一个“湿”字就成为一个新纸巾的产品名称，显然这是我们传统逻辑思维的产物，这对消费者在使用这类产品上也无法带来更大的诱惑力。其实，就湿纸巾这个产品来说，其原料已经远远超越于传统的纸质原料了，市场上很多产品已经开始用棉布了，所以，企业必须要采取逆向思维的水平营销策略，来为这个新产品创造一个独特的名称，并开创一个完全不同于普通纸巾的个人用品新品类。在品牌传播理论上，有一个抽屉理论，就是说，如果你把这个“湿纸巾”放在纸巾——这个抽屉里的话，它的作用和使用者就会受到一定的局限，而如果我们把它放在另一个抽屉里，譬如说，另起一个新品类名称或者引导一种新的消费和使用习惯，那么消费者就无法比较，从而也就真正的开创出一个产品的蓝海市场。
三、将湿巾产品当做一个独立的品类市场来推广
这家记者之前从来没有听说过的知音公司，为什么要加入卫生巾直销的战团？他们能在竞争越来越激烈的卫生巾直销市场胜出吗……
随着记者调查的深入，记者的疑惑不仅没有得到解决，反而越来越多。
公司背景
知音公司全称为浙江临安知音日用品有限公司，公司成立于2007年12月，同月开始筹备以直销模式运作，正式开盘是在今年的3月8日，制度为双轨制。公司的主打产品为“知音”银离子卫生巾和“真的美”银离子湿纸巾。
据知音公司的官方资料称，公司以雄鹰集团为生产基地。曾亲自前往知音公司考查并且现在已经加入的经销商李先生也告诉记者，“知音公司隶属于临安雄鹰集团，雄鹰集团旗下拥有临安知音日用品有限公司和杭州永芳实业有限公司两个子公司。”
李先生还告诉记者:“现在知音公司在杭州临安市广电路汇锦华庭2栋12楼的办公场地都是雄鹰集团买下来的。”
记者调查发现，知音公司与李先生所说的临安雄鹰集团其实全名为临安市雄鹰妇幼卫生用品有限公司，其前身为临安市造纸原料厂。雄鹰公司创建于1994年12月，公司法人为周雄鹰, 2002年11月开始生产卫生巾。与李先生告诉记者的“周雄鹰目前身家达20亿元”相差比较大的是，记者了解到的雄鹰公司目前总资产为8486万元，员工265人。
除了临安雄鹰公司为知音公司的产品代工外，知音公司的经销商们还提到另一家公司，这家公司就是知音公司湿纸巾产品上标注的生产企业――杭州永芳实业有限公司。有知情人士告知记者，永芳是雄鹰公司下的一个子公司。而记者调查发现，永芳公司的产品主要是湿巾，其拿到生产必备的消毒产品生产企业卫生许可证的时间是在2007年6月18日，这也可以从侧面解释为什么知音公司的湿纸巾目前还不能全面上市(知音公司方面称湿纸巾生产线正在更新设备，湿纸巾产品暂时缺货)。
不过让记者没有想到的是，当记者致电雄鹰公司，向其求证雄鹰公司与知音公司的关系时，与知音公司同在临安市於潜镇的雄鹰公司却告诉记者，他们从来没有听说过知音公司，也不清楚合作的事，同时他们也否认公司已经更名为雄鹰集团。对于20亿身家的说法，雄鹰公司的人以不方便为由拒绝证实。
但就是这个号称这么有实力的知音公司，让记者不解的是，其公司的官方网站的服务器居然并不是在公司所在地杭州临安，而是放在了福建省漳州市。更让记者困惑的是，这个网站居然没有取得当地网监局的网站备案/许可证号，从这个意义上讲，这个网站要么只是一个个人网站，要么就是一个非法的网站。
产品真相
名不经传的知音公司之所以敢加入竞争激烈的卫生巾直销市场，主要是他们的经销商对公司的“知音”银离子卫生巾和“真的美”银离子湿纸巾信心百倍。记者接触到的知音公司的经销商也都对“知音”银离子卫生巾、“真的美”银离子湿纸巾赞不绝口，表示银离子会成为2008年的无限商机。
据悉在知音开盘前，曾有行业人士拿着知音公司的银离子卫生巾到月朗公司，宣称月朗公司的负离子卫生巾已经过时，游说月朗公司把产品升级换代成银离子卫生巾。但是这一建议被月朗公司的董事长陈怀德毫不犹豫地拒绝，于是知音决定自己开盘。
记者在知音公司的官方网站上看到这样一段对产品的宣传:“由公司近期推出的‘知音’银离子卫生巾、‘真的美’银离子湿纸巾，品质卓越，其中的T型设计技术和高价银离子抗菌技术获得国家发明专利。”
但是，记者在国家知识产权局官方网站查询发现，取得银离子卫生巾及护垫专利的，并不是临安知音公司，而是北京永圣源科技发展有限责任公司的郑巍先生，其专利号为“专利号ZL 200720103592.5”，获得时间为2008年2月13日，这也是记者查询到的惟一与银离子卫生巾有关的专利号。
对于银离子的功效和产品的功能，知音公司的官方网站是这样介绍的:“银离子能在数分钟内杀死对人体有害的650种病菌，其效果是一般抗生素的100倍。而高价银离子(Ag+2)抗菌杀菌效果是低价银离子(Ag+)的50到200倍……‘知音’牌卫生巾具有抗菌、杀菌、除异味、抗静电、防辐射、冬暖夏凉、调节体温的特殊效果。”
针对银离子功效的这种说法,中国工程院院士、中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员陈君石是这样回答的:“银离子的抗菌效果，目前卫生部门的监测中还主要以大肠杆菌等为主，对其他种类的细菌，因没有检测所以效果不能确定。如果商家宣传银离子能够杀菌，那么消费者一定要让商家出具卫生防疫部门的检测证明。”
直销调查
知音公司之所以采用直销模式，离不开一个人，这个人就是于2007年12月20日正式加盟、现年40岁的易园翔先生。易园翔在知音的职务是公司总裁，职责是负责知音公司的全面筹备及运营，是知音直销的操盘手。
关于易园翔的情况，网上公开的资料是毕业于贵州师范大学，曾担任湖南胜达保健品公司副总裁兼文化总监。1999年创办腾达经贸公司，2006年加盟茅台集团王胎生物科技有限公司。而知音公司对易园翔相当推崇，在其公司的官方网上赞其是“(直销)行业的拿破仑、创造过年销售额近4亿的骄人业绩。”
不过记者在调查时，却发现很难查到这个所谓的行业的“拿破仑”所创造的令人信服的骄人业绩。在加盟知音前，易先生为王胎生物公司服务，从其职务头衔由公司执行总裁到公司副总裁的变迁、其由2006年7月加盟到2007年7月离开和王胎生物在其任职期间的业绩来看，这个行业的“拿破仑”似乎遭遇的是事业的滑铁卢。
据王胎生物公司的经销商廖先生回忆:“易园翔副总裁理论方面非常强，口才很好，每次演讲都很有煽动性，效果相当好，但可能因为实战经验方面的原因吧，操盘能力相对弱了点。”
记者调查中发现，目前知音公司有两个很活跃的团队，一个是由高原(音)组网的先锋团队;另一个团队由两名分别姓夏和姓吴的经销商组网，因为成立时间较短，名称在团队内部还没得到统一，对外暂时称为和谐团队。让记者惊讶的是，两个团队都向记者声称他们是公司的“第一团队”，创造了公司“大部分的业绩”。目前两个团队都在大动作招商中。
在卫生巾市场的竞争中，知音还有一项有利的武器，那就是他们的奖金制度。记者在调查中，不断收到知音公司经销商传来的“捷报”。李先生就很自信地告诉记者:“论公司，知音不比任何公司差;论老板，老板是杭州临安市的首富;论产品，产品是最好的、品种也多;论奖金制度，没一个人受得了知音公司奖金制度的诱惑……”
湖南人民出版社韶山分社从筹备到授牌成立历时3年，由湖南人民出版社和市文化广播电视新闻出版局共同领导。该分社是湖南人民出版社授权范围内相对独立的生产经营分支机构，也是全国唯一一家经新闻出版总署批复设立的异地出版分社。
韶山分社将以党的十七届六中全会精神为指导，立足湘潭，遵循着力打造红色图书品牌的总体经营战略和发展思路，以政治理论、社会科学、文学艺术为出书范围，服务市委、市政府工作大局。
——《中国新闻出版报》
上海市民阅读报告
逾三成受访者每天读书超半小时
2012年8月13日，上海市新闻出版局《上海市民阅读状况调查分析报告(2012年度)》，这是上海连续第二年就市民阅读状况组织专门调查并权威报告。报告显示，在网络阅读比例显著上升的情况下，上海市民依然对传统纸质阅读情有独钟。
报告称，86.63%的受访上海市民认同阅读“非常重要”“比较重要”和“越来越重要”。而在首选阅读方式方面，56.69%的上海市民依然青睐“传统(纸质)阅读”。与此同时，32.06%的上海市民首选“网络阅读”，首选“电子终端阅读”的占10.66%。
选择纸质阅读的原因主要与阅读的质量和要求相关。调查显示，近七成受访者认为“纸质阅读”具有最好的阅读效果，超过三成的受访者每天读书超过半小时。与此同时，47.96%的上海市民每天上网时长超过一个小时，网络阅读以其博采信息、搜索便捷、成本低廉的特点日益占据重要地位。
本次调查自2011年11月启动，采用随机抽样和方便抽样相结合的方式，于2012年1月开始在上海全市17个区县范围内发放调查问卷数千份，基本覆盖各个阶层和年龄段。
——《光明日报》
全国少先队启动红领巾阅读推广计划
全国少先队“红领巾阅读推广计划”启动仪式日前在山东青岛举行。活动旨在为少年儿童提供优质文化产品和便捷的文化服务，引导红领巾们在阅读中吸取优秀文化成果。
“红领巾阅读推广计划”由中国少先队事业发展中心、青岛出版集团主办，《少先队小干部》杂志社和青岛出版集团少儿期刊中心承办。本次活动希望通过“红领巾阅读推广计划”的实施，用5年时间，在全国建立5000所红领巾阅读活动示范学校，让阅读这一终生学习能力成为陪伴孩子们成长的最好礼物。
据了解，主办单位将整合各方面资源，向基层少先队组织捐赠红领巾图书角；并组织少先队辅导员、教育工作者、少年儿童工作者等相关人士，开展儿童阅读推广、专家讲座、参观交流等形式多样的公益性阅读推广活动。
——新华网
黑龙江动漫产业基地签约七重点项目
在日前举办的第六届中国（哈尔滨）青少年动漫周期间，黑龙江动漫产业基地成功签约7个重点产业合作项目，签约项目总金额达3350万元。
这7个重点合作项目为“三角和他的朋友们项目”制作与发行，IDC服务器托管合作项目，云存储、云科技服务项目，手机阅读业务项目，动画片《甜甜圈宝贝》合作播放项目，《鸿门Q宴》游戏研发、升级与运营项目，知识产权法律服务合作项目。
——《中国文化报》
《农民画说新疆巨变》出版发行
被新闻出版总署列为全国“迎接党的十主题出版重点出版物”的《农民画说新疆巨变》， 日前由新疆美术摄影出版社以维、汉、哈三种文字出版发行。
这套丛书是阿瓦提县的100多名农民，将身边的变化和在广播、电视里听到和看到的新疆变化，以及自己对党对政府的感激之情、对美好明天的无限憧憬，画成一幅幅油画和水彩画。阿瓦提县文化馆征集了几百幅农民画举办了画展，并得到了前来阿瓦提县调研的自治区党委书记张春贤的肯定。张春贤评价道：这是出自农民之手、发自农民心声、反映农民心愿、农民最喜闻乐见的作品。
在阿瓦提县文化局的大力支持下，新疆美术摄影出版社对这些农民画进行了分类整理，并派出专家指导农民画家对画作进行修改和创作，历时10个月终于出版了这套由维吾尔族农民集体创作的《农民画说新疆巨变》丛书。
——《新疆日报》
湖北公布五大违禁侵权案
收缴出版物450余万册
近日，湖北省新闻出版局公布上半年该省查处的五大违禁、侵权案件。
上半年，湖北省共收缴各类非法出版物450余万册，检查出版物市场、店档摊点1.6万余次，检查印刷复制企业7913家次，取缔关闭无证无照经营门店225个，查办案件176件，其中违禁出版物案件2件，色情23件，侵权盗版105件。
【关键词】卫生;调查;卫生学
改革开放三十年来,随着我国市场经济逐步完善,人民的生活水平得到较快提高,人们的饮食卫生方式全面提升,对餐巾、面巾纸的使用量越来越大,所以,要求餐巾、面巾、必需达到较高的卫生标准,才能保证消费者用后安全。我们2008年5月对大安市1家纸制品厂,21家个体饭店生产和使用餐巾、面巾纸的情况进行了现场调查,并采样32件进行了卫生学检验,现将结果报告如下:
1材料和方法
1.1样本来源大安市21家个体饭店、大安市某纸制品厂、共采小包装及散装样本共32件。
1.2采样方法随机抽样。
1.3检验方法按《消毒技术规范》(2002年版)一次性使用卫生用品鉴定试验,样品微生物污染鉴定,细菌菌落总数、真菌菌落总数与初始污染菌检测法。
1.4判断标准每件样本细菌总数200cfu/g ,真菌菌落总数100cfu/g,大肠菌群、致病菌不得检出为合格。
2结果
①各样本大肠菌群、致病菌、真菌均未出。②各样本细菌总数评见附表1,表2。
3讨论
我市使用的餐巾纸质量明显低于全国水平的均值,为进一步研究,我们对大安市的1个生产厂家进行了现场调查。调查中发现生产中各环节存在许多问题1、原材料采用回收,露天堆放。2、设备陈旧,工艺达不到卫生要求,打浆池无顶盖,为开放性的。运送纸浆的沟槽直接和外界相连,污染机构很多。3、生产环境交差,地面不洁净,设备表面有油污和锈斑。可见,生产原料和生产状况是餐(面)巾纸带菌率高的重要原因。另外。我市使用的餐(面)巾纸合格率低也是由于几家卫生质量较差的产品在我市的使用率较高。究其原因:一是生产厂家忽视餐巾纸的卫生要求,为争取暴利,粗制滥造;二是个别饭店只重视经济效益,不考虑社会效益,以劣充优,坑害消费者。
这次调查我们对散装和包装的餐巾纸进行了比较分析,32件样品中,有10件采自餐桌上的啤酒杯中,22件样未起封。散装合格率为30%,包装合格率为68.18%,统计学处理二者有显著性差异(X2=4.08,P
1.
如有发热咳嗽等症状，应戴上口罩及时就医，排除感染可能再择期返校。
2.
乘坐公共交通工具、进入公共场所时，全程佩戴口罩。
3.
全程保持手卫生，减少接触交通工具的公共物品或部位；接触公共物品、咳嗽手捂之后、饭前便后，用洗手液或香皂流水洗手，或者使用免洗手消毒液；避免用手接触口鼻眼；打喷嚏或咳嗽时用纸巾捂住并妥善处理废弃纸巾，无纸巾时可用手肘衣服遮住口鼻。
4.
应留意周围旅客状况，避免与可疑人员近距离接触。发现身边出现可疑症状者须及时报告乘务人员。
5.
做好健康监测，自觉发热时要主动测量体温，若出现可疑症状，尽量避免接触其他人员，视病情及时就医。
6.
旅途中如需到医疗机构就诊，主动告诉医生个人14天内到疫情防控重点地区的旅行、生活史，是否途经疫情防控重点地区，以及发病后接触过的人员，配合开展相关流行病学调查。
7.
妥善保存旅行票据信息，以配合可能的密切接触者调查。
一、背景分析
1、公司背景分析
恒安纸业立属于恒安集团，总注册资金5500万美元。主导产品为“心相印”生活用纸产品，良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。，“心相印”纸巾自20xx年起连续五年全国市场占有率第一名，20xx年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，20xx年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于20xx年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
2、当前环境人们的生活习惯分析
随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。
二、目标客户定位
1、目标市场
涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。
2、目标客户
涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。
三、产品定位
（一）产品类型特点
1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。
2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。
皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。
3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。
（二）品质形象定位
我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。
基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。
四、竞争对手分析
（一）心相印纸巾市场推广的规律分析
对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。
这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。
（二）宝洁公司策略分析
宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。
功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。
其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。
（三）维达公司策略分析
“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
（四）心相印纸巾面临的困境
对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。
五、心相印纸巾的营销策略
（一）市场切入点分析
市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。
市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点 确立温馨、关爱、浪漫品牌。
（二）“心相印”情感诉求的创意
爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。
关于喷嚏的说法：
（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；
（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；
（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。
（三）心相印纸巾创意诠释
心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。
（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人
六、活动推广
1、创意电视广告
心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。
2、父亲节、母亲节大型路演
为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。
3、温馨情人节活动
将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。
4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。
5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福；“我为世博加油”网络接力活动。
6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。
7、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招。
奥古特国际机构的品牌营销咨询专家就中国市场的生活用纸行业及品牌发展状况与业内的企业家们共同探讨交流?br>目前，我国生活用纸的主流消费市场正处于第三阶段。
由于技术的不断成熟，产品的同质化加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面拥有竞争优势。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。
我国生活用纸企业在品牌传播的过程中，普遍采用情感诉求的手法来增加品牌的附加价值。下面透过心相印、清风、五月花、妮飘的电视广告来看看各自品牌诉特点。
一、心相印的品牌诉求：
1．爱情诉求：
心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。
2．功能诉求与情感诉求二者结合
心相印BB柔湿巾的广告中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！” 广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。
二、清风的品牌诉求
1．美感诉求
“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出马上赢得了惴旱钠放迫贤校嵘似放聘郊蛹壑怠?lt;p>
2.爱情与关爱
清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口。使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
三、五月花的品牌诉求
产品差异化诉求
五月花用放大镜看卫生纸，正面看，反面看，看出了个诉求点。且看五月花的广告文案：
“就算你以为柔软的卫生纸，也可能一面粗一面细，我们把问题放大了来看，运气好用到这一面；运气不好，光想，屁股就痛。看看五月如何把粗的变不见，聪明吧！”
“五月花卫生纸，双倍用心，给您双面细致。”
如此说来，用五月花卫生纸算是走运气了！广告带点幽默，与爱情、关爱等主题到是有了差异化，不过把五月花与屁股联系得如此紧密，那用起五月花餐巾纸心呢，光想就……
四、妮飘的品牌诉求时尚
