品牌来源地、购买体验与品牌感知质量--基于中国体育用品的实证研究

摘要：基于中国情境下的体育用品类别,实证调研了品牌来源地困惑、购买体验与品牌感知质量之间的因果关系。主要结论:当消费者将国外体育用品品牌误判断是中国的体育用品品牌时,会产生这个国外体育品牌质量较差的感知;而当消费者将中国的体育用品品牌误判为国外品牌时,其品牌质量感知则并无显著差异;消费者购买中国和国外体育用品的体验会形成刻板印象,从而使消费者对于不同来源地体育用品的品牌感知质量和品牌偏好产生不同的影响。