“看球”还是“看人”:结果不确定性与明星质量对中国足球协会超级联赛网络关注度的影响

摘要：对数字媒体时代职业体育赛事受众消费需求的测量进行探索与整合,利用百度指数这一受众主动网络搜索行为数据构建每场比赛的网络关注度,并以中国足球协会超级联赛(以下简称“中超联赛”)2016与2017两个赛季所有比赛为统计样本,通过计量模型的构建,对“结果不确定性”与“明星质量”两个经典假设重新进行检验,以探究新媒体语境下赛事消费需求的影响机制与深层逻辑。研究结果显示:1)网络搜索数据在一定程度上客观反映了受众在特定时间段内对中超联赛的主动关注意愿,且与明星质量等数字消费动机存在直接关联;2)取胜概率差与积分榜整体均衡程度对比赛网络关注度无显著影响,而相对薪资总和与大牌外援出场数对数字受众网络关注意愿的正向效应十分显著,数字内容消费者不再遵循以结果不确定性和竞争平衡驱动的“票房逻辑”,而转向以明星效应驱动的“竞技娱乐性”;3)取胜概率差与两个明星质量变量之间存在显著的交互效应,即便比赛主客双方阵容大牌云集、明星效应十足,数字消费者的网络关注仍很大程度上取决于比赛结果的不确定性。