关键词：全媒体时代；广告受众；受众需求；媒介接触；媒介使用
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0086-02
众所周知，在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。如2008年3月，烟台日报传媒集团成立全国第一家“全媒体新闻中心”；中央电视台于2009年7月开播的《世界周刊》，将其定位为“全媒体地带，信息就是选择”；互联网发展的领航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这成为中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台的概念。在迎接全媒体时代到来的同时，这种跨界融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。本文重点从传播环境变迁、传播形态嬗变的视角分析广告受众在全媒体时代下的特点。
一、全媒体的概念
近年来，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定，在研究和初步实践的基础上，发现之前的学者主要从两方面界定全媒体的概念：一方面是从全新的媒体运营模式角度，另一方面是从新的媒体传播形态角度。宏观层面来看，全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产方式和传播观念。而微观层面可以从以下几点分析，从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。“在传媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使用的媒介实践形态，都称之为全媒体。[1]”因此，全媒体是一个随着信息技术和网络技术不断发展而发展的概念。
二、全媒体时代广告传播的变迁
在人们享用全媒体带来的前所未有的信息集成化、便捷化、个性化等多方面好处时；在广告公司向传媒行业新的整合方向调整策略时；在广告主利用全媒体的诸种优点扩大信息传播效果时，他们很快发现全媒体时代带给人们的是一柄双刃剑。多样的媒介选择带来了广告受众的进一步碎片化，进而稀释了单一媒介的传播效果；多元的数据终端改变了传统的传受关系，从而扩充了广告的功能性视域，引发广告业界与学界的深度思考。随着传统媒介的数字化转型、新媒介的不断产生以及媒介融合的深化，全媒体的内涵在广告传播实践中渗透地越来越深远。全媒体时代广告的传播环境较之以前发生了巨大的变化，而广告传播环境的变迁带来的是广告业多角关系的嬗变。
目前，广告媒介越来越丰富多样化。大致将现有的广告媒介划分为传统广告媒介和新兴广告媒介。其中传统广告媒介是指“四大广告媒介”——广播、电视、报刊和户外。新兴的广告媒介是基于互联网和移动互联网而产生的一系列数字媒体。在全媒体语境下，多种传播形态要打破传统单一的传播模式，提供不同的表达形态。在不同的传播环境下，要采用不同的表达方式。同一模式的重复传播或不同传播模式的简单堆砌，都很难产生增值效果，甚至会带来负面影响。另外，传统广告的投放与新兴广告的投放不应相互构成阻力，反倒应该优化组合，相互促进。多种广告投放渠道的相互融合成为广告业在全媒体时代生存的最佳途径，同时也是数字营销未来的发展趋势。
三、全媒体时代广告受众特点分析
以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，大大改变了人们的感官应用。网络将文字、图像、声音、视频等多种信息载体融为一体，人们在接受网络媒体带来的各种讯息的过程中，自觉地将各种感官系统统一起来。基于当今社会大众广泛认可的以受众为中心的传播观念，从全媒体视域研究广告受众的特点成为广告学研究中必不可少的。任何一种传播诉求想达到预期效果，必须尊重受众的主体性。全媒体时代，大致将广告受众的特点概括为以下三点：需求的个性化、媒介接触习惯的多样化、媒介使用的交互性。
（一）广告受众需求的个性化
全媒体时代媒介的数字化、分众化、多元化、融合化等特征，空前的影响着广告传播环境，其中最为突出的影响就是，受众信息的接收和反馈。多样化的受众需求和细分化的受众市场，使得广告传播活动日益艰难，广告传播效果愈加难以把控。如何突出重围，已经成为全媒体时代广告业关注的重点。
Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，而且更加注重用户的交互行为，根据用户的使用习惯提供定制。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到的，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”[2]。广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，从而促使广告主调整投放广告的渠道，使得传统媒体与新兴媒体各领。消费者的购买行为越来越多的是追求一种情感上的满足，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦，以及优质的服务。因此，消费者开始接受并选择像微博、微信、微电影等新兴的网络平台作为广告信息传播的载体。因为它们在某种程度上满足了消费者个性化的追求，快节奏的生活方式。
（二）广告受众媒介接触的多样化
据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。互联网的迅猛发展加快了传统媒体受众资源的分流，而新旧媒体博弈的结果是推动复合受众的增加，使人们每天接触的媒介种类变得多样化。另外，有数据显示近三成的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和报纸上。全媒体时代的传播模式实际上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播终端，受众的媒介接触习惯也变得多样化，受众可以根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。
广告受众媒介接触习惯的多样化，表现出广告受众的注意力变得越来越分散，媒介选择变得更加碎片化，广告主在投放广告时应把握住以下两个方面来捕捉受众的眼球。一方面，广告主需要更加全面的进行媒介策略分析和媒介传播环境的把握，从而进行更加精准的广告投放，满足广告接触点的多样性和多层次性。另一方面，广告主应通过多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化的满足消费者体验，把握消费者心理，最终实现广告信息的有效传递。
（三）广告受众媒介使用的交互性
基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，无论是网络媒介、手机应用平台、IPTV、数字广播，还是电子阅读器，它们都具有交互性。以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自就得到最大程度的体现。受众可以选择接受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择以什么方式接受信息，以及接受什么样的信息等等。
例如，自微信开通公众平台消息接口之后，众多商家纷纷在微信平台上做起了广告。最为经典的一个案例是“招商银行微信查余额”。客户将自己的微信号与招商银行信用卡中心微信公众号绑定后，通过弹出页面提交身份证等有效证件，便可查询信用额度。同时，招商银行这一微信公众号还能接收一些带有部分关键字的相关交互内容，初步实现了电话银行的部分服务。
受众接收信息的自主选择性增强，一方面会对广告投放产生积极的影响。受众在自主选择媒介的形式和内容时，必然会留下“痕迹”，这样受众的数据可以被媒介经营者有效获取，从而使广告主可以进行广告精准投放或广告内容植入。另一方面，也可能对广告投放行为产生一定的消极影响。受众在选择信息时可能回避广告，甚至直接选择忽略广告。面对这样的实际情况，广告主和媒介经营者应当注重增值产品的开发，通过扩大盈利来源，从而保障广告主持续有效的投放广告，最终达到媒介经营者和广告主双赢。
四、结 语
由于全媒体时代传播媒介整合尚不成熟，广告传播也处于萌芽阶段，但产业跨界、媒介融合已经开始并正在加速，所以，无论是传播界还是广告界都必须正视这种转型，并加以调整。在这种传播环境下，对受众的研究是广告传播的基础和根本，良好的把握受众需求，广告传播就是有的放矢，更加有针对性，广告投放更加精准；准确的选择广告投放媒介，可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果，增强传播力度。只有把握受众需求，我们所做的研究和实践才是有针对性有意义的。
参考文献：
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[2] （日）水越伸著.冉华，于小川译.数字媒介社会[M].武汉：武汉大学出版社，2009.
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[6] 黄民升.三网融合下的“全媒体营销”[J].新闻记者，2011（1）.
【关键词】全媒体；议程设置；特点
随着科技的发展进步，网络几乎无处不在，与传统媒介时代信息一定内容、一定时间、一定方式、一定数量，受众定时定量被动接收不同，全媒体时代的传播者借助网络传播信息，受众则以电视、电脑、手机为信息接收终端，得以随时随地随意的接收传播内容，更具有主动性。
以网络为代表的全媒体时代，媒介的力量在削弱，而受众的力量却在加强，无论是组织或个人都可以既为接收者，也为传播者。以微博、论坛为主的Web2.0网络时代，上传加互联成为其主要模式，网络平台的开放性，与信息交流的互动性，使得网民逐渐掌握了“话语权”，传统媒介的受众在网络中摇身一变，成为信息的者或新闻的评论者。
网络的开放及交互性颠覆了就视野与活动范围有限的人而言来自于大众传播使其做认知判断依据的信息源及影响源的传统媒介环境。新的全媒体环境下，“议程设置”理论有其新的特点。
一、“议程设置”主体的变化：由组织到个人
在传统的大众传播过程中，媒介组织以“把关人”的形象，根据媒介的编辑方针或版面容量的大小对信息进行选择取舍，形成一道“关口”，将经过筛选的“议题”提供给受众。由于缺乏反馈渠道，或反馈渠道的不顺畅，使得受众只能被动的在媒介组织提供的“议题”中进行二次选择。
全媒体时代，网络可视为各方信息及意见的集散地，在网络传播中，尤其以博客、Qzone、微博、微信、朋友圈等为代表的自媒体的勃兴，使得“议程设置”功能并不再仅仅为传统媒介的特权，网络的便捷性，信息来源的广泛性使得公众的“自我议程设置”成为可能。
公众可以以手机、电脑、电视为收发终端，随时随地自己所喜好的最新时讯信息、或即时关注跟踪某事件的最新动向并进行转发，与网友分享，引发围观讨论，进行舆论引导，从而完成“自我议程设置”功能。从而打破传统媒介仅以专业化的媒介组织为“议程设置者”，作为公众的个人或团体可以自由的利用网络进行“自我议程设置”，“议程设置者”的主体得以由组织到个人扩展。
二、“议程设置”的即时性
传统媒介进行“议程设置”时往往受到新闻时效性的影响，与此相比，由于全媒体时代网络传播极速化、接收终端多样化的特点，信息即时，又以其超链接文本模式，尤以微博为主，博主一旦信息，其关注者就会以电脑、手机等作为接收终端即时收到信息，并可对其进行评论或转发，使得信息得以快速传播，以“滚雪球”的方式使得越来越多的人加入对此话题的关注与讨论，从而迅速形成“议题”。
全媒体环境下，一条信息的与它进入公众“议题”视野之间的时间所需与传统媒体相比可谓极速，网络交互性的传播模式，更使得拥有接收者与传播者双重角色的网民可以对某类他们关注的信息或话题推波助澜，直接或间接的进行网络传播中的“议程设置”。
三、传统媒体与网络媒体“议题互设”
传统媒介时期，社会公众的“议题”多来自于传统媒体，如报纸、电视、广播媒介推送的“议题”。如果在网络中，公众进行的自我“议程设置”引发了社会的普遍关注，即在网络传播中，某一网民通过论坛、微博等设置的“议题”引起微博全民围观，各论坛内进行复制和转载，使该“议题”成为网上的热点问题后，就会引起传统媒介的关注，那么这一“议题”就会进入传统媒介“议程设置”的视野范围。
同样，在网络传播中，个人或组织的“议题”也受到了传统媒介“议程设置”的影响。作为集信息接收者与传播者与一身的网民在传统媒体获得“议题”后，出于满足信息获知或传达己见的需要，对信息进行筛选，以消息或评论方式在网络上进行二次传播，尤以当“议题”所涉及的是有关民众切身利益的焦点问题，网络的开放性及便捷性使其一呼百应，将传统媒介设置的“议题”在网络中得以补充和延伸，而这些“议题”往往填补了传统媒介所留的空白。
如：2012年11月8日十召开，作为国内盛世，传统媒介争相对其进行报道，但由于节目时长或报纸版面的限制，传统媒介只能在众多新闻选题中选取热点问题进行“议程设置”，而此时的网络因其极速化的实时性与内容的海容性成为传统媒介的一个有力补充和延伸。
四、“议程设置”传播效果由认知到态度层面的递进
传播效果一般分为认知、态度和行动三个层面。而传统的“议程设置”理论主要着眼于传播效果形成过程中的最初阶段，即认知层面上。传统媒介通过“议题”设置，来告诉受众想什么，而不是怎么想。它在受众面前更多地扮演“信息源”的角色，起到消息瞭望者的作用。
全媒体时代，由于网络的互动性，反馈渠道的畅通及便利，受众的参与性大为增加，即时的信息接收及反馈，使得受众可以将自己对该“议题”的态度看法及个人观点得以反馈或传播，形成舆论进而影响其他受众对该“议题”的态度，甚有可能引发行动，如“随手拍照解救乞讨儿童”事件。由此可见，全媒体环境中网络媒介不仅仅扮演了“信息源”的角色，更多的承担着“影响源”的角色。
五、结语
综上所述，“议程设置”从某种意义上说，是一种媒体通过有选择的报道新闻，从而吸引受众的注意，进而引导受众的舆论方向，最后引导其行为的媒体导向。探讨全媒体时代下的“议程设置”功能的新特点，可以在全媒体时代的当前，更好的利用网络进行信息的传送与舆论的引导。
参考文献
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999年第1版.
[2] 聂晶磊，王秋艳.微博议程设置研究[J].中国出版，2012（2）.
关键词 数据新闻;百度指数;大数据
中图分类号 G21 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0146-02
1 数据新闻的含义
“数据即信息”越来越成为人们的共识，而在我们周围数据量的增长令人惊叹，我们的周围充斥着各式各样的数据，一切事物都可以被量化，这便是大数据的特点。
首先，我们对数据新闻做一个简单的定义，它是基于大数据进行分析整理之后探究数据背后关联或故事的新型报道方式。“数据新闻”也被称为“数据驱动新闻”，在大数据时代意味着一切皆可数据化，新闻媒体担负着传播信息、检测环境、对周遭世界的变化做出解释的职能，而数据新闻正是媒体人应对大数据变迁所做的关键革新。《纽约时报》的阿伦・皮尔霍夫认为，“数据新闻像是一个涵盖性的总称，包含了日益增长的一系列用于新闻叙事的分析工具、技术手段和方法。它几乎样样包含，从传统意义上的计算机辅助新闻报道（使用数据作为新闻‘源’）到处与尖端前沿的数据可视化图表和运用程序。其统一的目标是用于新闻：提供信息和分析帮助我们知晓当天发生一切重要事件。”
但我们要搞清楚一点，“数据”并不等于数字，也不全是数字。
2 数据新闻的特点
2.1全面的大数据可以为数据新闻提供更公正的视角
客观性一直是新闻业的基本准则之一，但是这一准则又难以实现。因为新闻生产和新闻价值选择的缘故往往导致新闻只报道了事件的表象和片段，从而影响了新闻的公正客观。数据新闻则不同，人会说谎，但数据不会说谎，数据新闻依托于庞大的数据分析，有数据在说话，这样数据新闻就能揭示更大范围的事件或更接近事件的真相，从而有着更为公正的视角。
让《卫报》数据新闻一鸣惊人的“伊拉克战争日志”，它是利用维基解密的数据通过软件制作了一副点图，将伊拉克战争中所有的人员伤亡情况均标注于地图之上，一个红点代表一个死亡数据，鼠标点击红点后弹出的窗口则有详细的说明：伤亡人数、时间，造成伤亡的具体原因。这个数据新闻既没有绘声绘色的叙事，又没有枯燥的数字表述，更没有连篇累牍的煽情桥段，而是用一个个红点来彰显战争的残酷，这就是大数据的威力，为数据新闻带来了公正的视角，也带来了一鸣惊人的效用。
国内来讲，央视是数据新闻的先行者，央视综合频道《晚间新闻》播出过一条《据说就业・就业有未来：岗位增一成，每份工作收56份简历》的报道，央视在新闻里多次引用了百度的大数据分析，通过分析2014年校园招聘里最具价值资格证书、最具前景行业、最受关注公司等内容让观众感受到了百度大数据的魅力，也给就业者做出了很好的指导。央视新闻努力通过百度指数等大数据应用给央视的报道提供独家的统计数据和报道，力求改变以往靠专家分析的枯燥的新闻方式，这样的做的效果立竿见影，使得新闻既新鲜又有说服力，并让新闻变得更加公正了。
2.2 大数据可以揭示新闻背后的原因
数据本身是不可见的，但是伴随着全媒体时代的到来，我们利用相关软件可以改变这一情况，我们为了让新闻中相关数据的意义得以体现，就要对其进行可视化操作。通过对数据的挖掘，洞察数据背后隐藏的秘密以揭示新闻背后的故事也是数据新闻不一样的地方。
我们以首届数据新闻奖获奖作品之一的“骚乱中的谣言”为例，在这次伦敦骚乱中，英国《卫报》的数据新闻使读者更深入的了解到了伦敦大骚乱的发展和背后因素。最初Facebook和Twitter被英国政治界人士当作了替罪羊，认为是它们传播的谣言蛊惑煽动了民众，并以此为借口要求暂时关闭这些社交媒体，与此同时，英国政府被骚乱搞得焦头烂额也无暇调查骚乱背后的真正原因。而《卫报》利用法院和当地政府的数据，与学界组建了“解决骚乱”的数据新闻团队，他们使用地图来反映骚乱发生地与当地贫困程度之间的对应关系，从一定程度上对卡梅伦政府在骚乱发生之初声明的“骚乱与贫困无关”做出了有力的回应。同时研究者对微博信息进行内容分析以及可视化处理后发现Twitter并不只是传播谣言，它在纠正谣言和力求民众恢复骚乱地区秩序方面都发挥了十分积极的作用。
与传统新闻需要通过深度报道揭示新闻背后的原因不同，数据新闻更直观。
2.3数据新闻可以挖掘与主题相关的更深内容
我们当前的新闻一般都是描述性报道，往往只是报道了事件发生的经过，没有对事件更深层次的报道，缺乏说服力和吸引力。数据新闻则可以挖掘与主题相关的更深内容，虽然数据本身并不具备多大的新闻价值，但记者可以从数据中抽丝剥茧，发现其中的意义，发掘新闻的深层含义或新鲜价值。
例如，密密麻麻的股票指数天天呈现在股民面前，它对所有人都是公开的，但是其中某只股票的价格它在何种情况下有新闻价值？这就需要我们去挖掘从而找出其背后的故事。彭博社的记者对上海证券交易所过去十年交易的所有股票进行分析之后发现贵州茅台酒业的股票在2002年到2012年十年之间股票价格上涨了3451%，市值高达410亿美元，成为世界第二大酒类公司。这已经可以成为一条不错的新闻，是否还可以继续挖掘呢？通过继续分析，他发现这些数字可以有力的证明中国的经济发展速度，也表明了经济发展带来的社会变迁，即随着改革开放来中国经济的高速发展，已经造就了一个富裕阶层，他们对奢侈品类的需求刺激了相关产业发展，从而促进了茅台股票价格的大涨。现在这条新闻已经有了话题，但是还能再扩展吗？能，当时正时值十的召开，他又把茅台股票的成长与中国的一系列政治决策相联系，通过数据挖掘报道了中国的经济发展及其影响。
正是通过对数据进行深层次的挖掘，加以记者的各种想象，才有了这么一条有内容的数据新闻，在新闻同质化越来越明显的今天，只有提炼观点、发展观点、解读观点才能应对新闻业激烈的竞争，这也正是数据新闻的魅力所在。相比那种传统的新闻报道来说，数据新闻由于有数据的依托，可以挖掘与主题相关的更深内容。
2.4 数据新闻能够准确定位受众
新闻只有与用户需求很好的对接才能实现其自身价值，如果新闻不能满足用户需求，新闻也就失去了它本身的意义。传统媒体的记者都是在新闻敏感的基础上采集新闻的，他认为这件事有价值或是对社会上多数人有吸引力或影响才会去报道它，带有一定的主观性。另外，我们的记者通常会以个别人或事作为采访对象，这里用的是“随机样本”，其中包含了偶遇式新闻采访（如“街采”、观众来电等），缺乏客观性和准确性。而数据新闻则有能力获取“总体样本”，通过分析包含在用户数据里的兴趣和需求，获取新闻价值的判断。如此一来，数据新闻便能够准确的定位受众，从而获得更多的访问量与阅读量。
印度有一档新闻访谈节目，叫做《真相战胜一切》，它在创办之初就运用了大数据手段来策划选题，引领节目发展。编导收集了印度社交网站上比较热门的帖子和话题，对它们进行分析挖掘，然后以这些为依据进行选题制作，一经推出便获得了巨大的成功。《真想战胜一切》第一季就吸引了4亿观众观看，通过Facebook，Twitter，Youtube等观看的更是不计其数，它能成功究其原因便是这档节目很好的立足于民众所思所想，通过数据分析准确的定位受众。比如它的话题都是儿童性骚扰、医患关系、种姓制度、水资源保护等印度人十分关心的。
2.5 数据新闻能够增加流量
在大数据时代，新闻机构正不断的改变自己的内容编排和报道方式，像小测验、小游戏、小工具已然成为广受媒体欢迎的选择，它们能让受众有兴趣加入进去，以此来增加点击率
（流量）。
BBC推出过一个专题是“70亿人口的世界：你是第几个出生的人”的小工具，它恰巧是在联合国世界人口达70亿的时候的，用户点开这个小工具只需输入自己的出生年月日便可以知道自己是全球第几个出生的人，并通过Twitter和Facebook分享自己在全球的出生排名，既有互动性又非常有趣。该应用使用了联合国人口发展基金提供的数据，一经推出便大受欢迎，成为英国2011年Facebook上人气最旺的分享链接，这便是数据新闻带来的流量的增加。
2.6 数据新闻更能够达到新闻的目的
数据新闻不仅可以帮助新闻机构寻找到独特的故事，还可以让新闻机构更好的执行看门狗的功能。以往的新闻大多是通过通讯社获得，自己采编的很少，同质化严重，难以标新立异。
今年央视在国庆来临之际适时推出了《据说国庆长假》。一个看似稀松平常的国庆周，通过大数据的勾勒，分为了七个专题篇，每个专题里都是与老百姓息息相关的国庆生活信息，以婚庆篇为例，央视依据百度指数罗列了包含了全国娶妻成本排名，旅游目的地关注排名，甚至包括了哪些省份的人关注那些知名蜜月圣地和人们随份子的数额等一系列好玩的数字。正是通过一个个鲜活的数据，找出了独特的故事。
新闻机构执行看门狗的功能简单说指的是媒体应该肩负起监督政府和市场，保护人民的职责。虽然我国新闻监督正在慢慢成长，但是还是面临许多局限，比如从监督内容上来看，新闻监督的范围比较有限，监督的内容受制于渠道和手段不够全面。另外，监督方面往往是事后监督，事前监督少，不能做到未雨绸缪的效用。
而数据新闻则是借助于大数据的帮助，通过科学的数据分析体系，对市场、税收、预算、医保、日常开支等数据的综合分析和比对，找出掩藏在其中的腐败或隐患，然后进行新闻报道，做到精确的监管和预测。
参考文献
[1]刘杰.数据新闻可视化叙事初探[J].科技传播（下），2013（8）.
[2]（英）维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶著.盛杨燕，周涛译.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.
【摘要】本文通过回顾“东海防空识别区”报道期间我官方媒体针对这一事件的新闻报道情况，并梳理报道思路，分析报道特点，总结报道经验，为今后在全媒体时代针对类似重大敏感军事信息的报道提供借鉴和启迪。
关键词 全媒体军事报道东海防空识别区
2014 年11 月23 日，中国政府发表声明，宣布划设东海防空识别区，并航空器识别规则公告和识别区示意图，一时间舆论纷争四起。近期，随着日本强推G7 通过涉南海局势声明，南海局势亦起波澜。在这样一个时候，我们有必要回顾“东海防空识别区”报道期间我官方媒体针对这一事件的新闻报道情况，梳理报道思路，分析报道特点，总结报道经验，对于今后一段时间我们在全媒体时代针对类似重大敏感军事信息的报道将有所借鉴和启迪。
一、报道分析
1、先期发声与权威印证相结合，迅速吸引舆论“聚焦”
近年来，随着主流媒体的新媒体得到了长足发展，新媒体在报道重大事件中的速度优势得到了充分利用。仅以央视新闻为例，11 月23 日10 时声明刚出台后，中国军网几秒钟后就发出了消息，央视网也于10 时03 分了相关网页信息。紧接着，央视新浪微博平台和央视微信平台分别于10 点10 分和10 点34 分就此推出了图文并茂的报道。在继网络之后，以速度取胜的“两微”报道起到了很好的先声夺人的作用，在第一时间争取到了事件的“权”和“定义权”。并且，借助社交媒体广阔的传播平台，其传播的速度和有效性都是十分可观的。
继新媒体发挥速度优势，抢先发声之后，传统媒体紧接着对此进行了权威印证。23 日当晚，央视新闻联播对此进行了播报。第二天，《人民日报》、《新华日报》、《解放军报》多家官方媒体都在头版对此进行了大幅宣传报道，并援引孟祥青、张军社、尹卓等多位军事专家的分析解读，配合国防部发言人杨宇军答记者问的内容，权威性地印证了“东海防空识别区”这一消息的可靠性和准确性。
先前，就海洋权益和钓鱼岛归属问题都是他国在不断挑起事端、抛出议题、引发舆论，我方则多以应对、回应为主，处于一种较为被动的位置。在“东海防空区”事件中，我官方媒体一反“被牵着走”的状态，新媒体先期发声与传统媒体权威印证相结合，大量宣传报道铺天盖地而来，迅速吸引公众关注，将舆论议题聚焦于我方主动的“东海防空识别区”这一议题上来，赢得先机、赢在主动。
2、多维呈现与深度解读相结合，及时回应舆论“关切”
全媒体时代新闻报道的一个显著特征即同一新闻报道的媒介载体“集成化”、表现形式“多样化”以及表达内容的“丰富化”。
就媒介载体的“集成化”来说，此次针对“东海防空识别区”，报纸、电视、广播、网络、手机终端平台，多种媒介同一时间多维呈现。媒介载体的集成与多样直接导致了表现形式的“多样化”。论证有力的文字、直观明了的图片、生动活泼的视频，这些集成在一起，形成了强大的宣传合力。就表达内容的“丰富化”而论，报道不仅要有广度，更要有深度。在吸引公众舆论的“聚焦”以后，如何把事情讲明白、把道理讲清楚，就成了摆在面前最关键的一步。在这一点上，《解放军报》打出了漂亮的一仗。
先是在24 日刊发防空区声明和规则的同时配以《坚决维护国家领土领空主权和安全》的评论员文章和以“解法苑”名义发表的《维护国家主权与安全的正当合法之举——我国划设东海防空识别区的法律解读》，从“维护国家主权的合法举措”、“符合国际通行做法”、“不损害他国合法利益”三个角度，从法律层面为我设立东海防空识别区进行了法理上的支持与佐证。紧接着，11 月26 日，军报在6 版“军眼聚焦”栏目推出了“强化防空预警维护国家安全”的专题，通过对空军相关专家的采访向读者详细解读了“防空识别区”的概念、历史和功效与特性，并通过介绍美、加、日、韩、越几国的防空识别区，在对比中体现我国设立东海防空识别区是一项不应为他国说三道四的合法权益。同时，还归纳总结了其他各国处置外机进入识别区的情况，为接下来可能面临的新情况做好舆论准备。
纵观全局，从历史背景到法理法律，从言论评论到专题介绍，从理论依据到现实证据，这种形式与内容相统一的“多维呈现”，使得新闻报道更富有深度与厚度。从而能够全方位、多角度地回应舆论针对这一事件的不同反应与关切。
3、彰显主题与跟进呼应相结合，积极主导舆论“走向”
随着近期南海局势紧张、东海钓鱼岛事态升级，重大敏感军事信息已然成为媒体与公众关注、热议的焦点。同时，由于其自身具备的重大与敏感的特征，围绕它的舆论场也注定无法风平浪静。要想在鱼目混杂、是非混乱的舆论场中守住舆论阵地，首先就要定下根基、稳住阵脚、打出旗号。只有统筹设计好主题，各种媒介的报道才能拧成一股绳，在不同时间段以各种形式形成强有效的报道合力。
在东海防空区的报道中，不论采取何种形式，不论通过何种途径，主题的设置与体现都很鲜明。设置的主题主要有以下几条：1、划定防空识别区是维护国家利益的合法合理之举，任何国家都无理由干涉。2、防空识别区的划定目的是出于自卫，不针对任何特定国家与目标。3、《开罗宣言》对战后国际秩序的法律效应不容置疑。
随着东海防空识别区声明与规则的公布，一时间一石激起千层浪，来自各方的不同声音纷涌而来。我方紧紧围绕设置主题，针对后期事态发展与舆论意见动态，及时跟进呼应，凭借自身舆论储备，以不变应万变，见招拆招，积极主导舆论“走向”。
（1）初期交锋。议题抛出初期，针对声明与规则出台后日方的一系列交涉与抗议言论，11 月25 日，军报在报道了《日美无权对中国划设东海防空识别区说三道四》的国防部新闻发言人答记者问后，以钧保言的名义刊发了《若无觊觎之心，何来担忧之语》的评论员文章。《人民日报（海外版）》亦在“望海楼”专栏发表了题为《防的是觊觎护的是安全》的文章。以鲜明的立场表达了我方的态度，也配合“非媒体”军事外宣工作——空军首次在防空识别区内巡航——提供了舆论支持。
（2）激烈交战。在激烈交战阶段，我官方媒体通过法律、法理、历史等角度的解读，用举论据、作比较等方法，将我方设立防空识别区的合理合法性充分展示于世人面前。即不和日方打纯粹的“口水仗”，而是讲道理、摆事实。这样的宣传报道不仅极具说服力，而且能树立有理有据的媒体形象。更重要的是，每一次新打出一张论证牌，都引领带动了舆论争论的走向。在这样的宣传报道下，某些国家“只许州官放火，不许百姓点灯”的行为意图不言自明。
（3）换题交手。由于在防空识别区这件事情上我方占据绝对正义，并不存在什么争议性，所以面对日方一再的耍赖行径、无理要求，把对方的无赖和无理指出来，将我方的立场和态度摆明白，用法理和事实讲清楚，再往下就进入没有意义的胶着状态了。这个时候我方利用先前的舆论储备，于《开罗宣言》发表70 周年之际，抛出《开罗宣言》这张法理新牌，在新的舆论斗争阶段将话题走向再一次掌控在自己手中。
这一点是此次新闻宣传报道中的一大亮点。即利用好重要的时间节点，把握住关键的事件日期，配合整体大议题的进程，适时地将话题转移到新的阶段性议题上。这种看似是转移话题的做法，实际上是在扩大议题的论据范围、增强议程的发展潜力。将前后两个阶段性议题结合起来，后者能为前者提供新论点新佐证，同时后者又能利用前者已有的舆论热度快速发挥影响力。这需要在前期树立“长期作战”的思想，以一个时间轴为坐标，进行巧妙的整体布局和统筹规划。
二、经验启示
1、构建全媒体新闻报道一体化平台正如前文中所分析的那样，只有整合全媒体条件下的各类媒体为统一的一体化平台，共同配合发声才能形成宣传报道合力。这个平台既需要横向的多种类间的联合，也需要纵向的各种类间的联系。军报在此次防空识别区的报道中已经率先做出了尝试。在报纸的左下角出现了一个连接网页的二维码。受众通过手机扫一扫二维码，可以将纸质平面媒体同网络型媒体连接起来，这是各媒体间纵向联系的一个初步尝试。
2、完善全媒体新闻报道的联动机制有了一体化的平台，我们还需要有与之相匹配的全媒体新闻报道联动机制。只有形成了稳定有序的机制，在今后的重大敏感军事信息的报道中才能第一时间迅速集结力量、分配任务、分工合作，才能不管面对的事件发生得有多突然、后期事态走向进展得有多复杂，都能从容应对。
这个机制当中主要涉及两个大的方面。一个是分工分配任务明确的问题，另一个是分好了以后怎么做的问题。统筹规划和路线设计二者缺一不可。
这里需要涉及到想定预案的问题。即提前想好各种可能的情况，统一上报审批，当后续事件发生后，只需填入相应的新闻要素就可以第一时间迅速推出报道，无需再经过层层审批讨论耽误时间。
3、成立全媒体新闻报道的组织队伍有了平台、有了制度，还需要相应的组织人才队伍。初步的设想是，这个组织队伍应打破惯例的编组形式，按照不同的表现形式分组：文字报道组、音频广播组、视频动画组等。组织专业人员进行相应内容的制作，然后既运用在军队自己的一体化媒体平台上，也当作新闻报道素材提供给国内、国际其他媒体，同时向互联网上各类网站分门别类地投放。以这样组织结构进行运转的新闻报道队伍，打破了不同单位间相对独立的组织关系，以媒体表现形式来划定部门和进行人员分工，才能更有效地适应全媒体时代的新闻报道要求。
一、全媒体环境下信息传播特点
信息传播离不开一定媒介，不同媒介会影响信息传播。同传统的大众媒体相比，全媒体环境下，信息传播呈现出新的特点。
（一）公众高度参与与互动
网络媒体是全媒体时代的基础性媒体，所以媒体融合的本质就是传统媒体的网络化和网络媒体的普及化。交互性是网络媒体最主要的传播特征，其本质是传播主体的大众化及其所引起的传播主题的泛众化。交互性特征使网络媒体由他媒体走向自媒体，传播者与接收者之间的界限逐渐消亡，每个人既是传播者又是接受者，网民实现了传播权利与传播义务的统一。在传统媒体占统治地位时期，媒体传播的单向性特征使得传播者与接受者分离，传播信息成为传播者的专业责任，而接受信息则是每个接受者的公民义务，传播权利与传播义务的主体呈现出对立化特征。网络媒体产生以后，传播权利与传播义务主体性走向统一，网民成为网络媒体的传播主体，传播信息和接受信息成为每个网民的权利与义务，受众获取信息的渠道增多，受众对信息的选择权也越来越大。媒介之间的信息是可以共享的，也具有鲜明的公众性。
（二）传播空间的全覆盖
媒介是社会关系形成的基础，媒介技术的传播特性决定了社会类型形成的可能性与可行性。如果说人体媒介、器物媒介等原态媒介是农业社会形成的前提，报刊、广播和电视等大众媒介是工业社会形成的基石，那么互联网则是信息社会形成的基础。互联网技术的创新与普及，推动了工业社会向信息社会进行转变；而互联网的全球化特征，则使信息能够覆盖全球，使传播具有国际性。媒体之间的空间竞争不仅表现在媒体的国际化空间，而且表现为媒体的全程化场域扩张。媒体的传播场分为私人空间、家庭空间、休闲空间、移动空间和工作空间等五种类型，传统媒体的重点覆盖场域是家庭空间和工作空间，随着 “生活圈媒体”等媒体概念和形式创新，私人空间、休闲空间和工作空间成为新兴媒体重点传播场域，因此，全媒体实现了无缝式全场域覆盖，甚至逐渐消失了私人空间、准公共空间和公共空间之间的传统界限。
（三）传播时间的不间断
由于时间和空间对传统媒体的限制，并不是所有的信息都能够在传统媒体上展现出来。数字技术和播存技术所带来的网络媒体储存空间的无限性低成本拓展，使得网络媒体成为全时间媒体，既可以实时传播，也可以延时传播。因此，对于网络媒体来说，时间与空间不再是限制其信息呈现的限制性因素，网络媒体真正实现了全时间传播。形成了即时性传播、延时性传播和共时性传播 “三位一体”的传播格局。即时性传播是指媒体与受众交互的即时性，延时性传播是指受众内容选择的随意性，共时性传播是指媒体内容传播的实时性。即时性传播、延时性传播和共时性传播使得受众由不“在场”向在“场”进行转变，这减少了媒体传播的环境信息损失，使得媒体传播更具现场气氛。
（四）传播主体的个性化
传播主体个性化是竞争的必然。当前，不管是传统媒体还是新媒体，都呈现出细分化的趋势。具体说来，这种细分化就是以细分市场赢得受众，通过别具一格满足特定群体的受众，从而确定自己的不可替代性。对于播音员、主持人来说，也必然要有自己的 “杀手锏”，即个性化的表达方式。这是媒体功能成熟化的表现，也是市场竞争的必然。传播主体个性化，也是媒体发展的必然。全媒体时代，每个人都有可能是传播者，他们按照自己的价值判断选取传播内容，按照自己的表达方式传播信息，在满足人们不同需求的同时，形成了富有个性的丰富的传播主体群体。
二、全媒体对播音主持人才的能力要求
播音主持人才是主要的信息传播者之一，在具备播音主持所应具备的采、编、播等基本能力之外，在全媒体环境下还应具备以下能力：
（一）信息筛选评论能力
随着全媒体时代的到来，当今社会对播音主持人才的需求也发生了转变。以往那种只会见字出声的播音员、主持人不再受到受众的青睐。能对信息进行深度加工的，富有特色的，有观点、有姿态的播音主持人才越来越受到受众的欢迎。当今世界，缺的不是信息 ，而是观点。不论是广播、电视、报纸杂志这样的传统媒体，还是以网络、微博 、微信等为代表的新媒体，都是新闻信息的传播平台。置身在这样大的信息世界中，受众只会感觉信息太杂，而不会觉得信息太少。因此，受众需要在信息世界中梳理一些重要的、适合他们的信息，或者是通过某些信息的传达来体现一种看法，最好的传播模式莫过于主持人或播音员担当评论者的角色，能在极短时间内快速组织语言，并表达出富有个性的见解。
（二）驾驭新媒体能力
在全媒体时代，网络媒体的交互性、共享性和免费性特征，使得受众成为传播主体，传统媒体的发展开始依赖于新媒体，而传统媒体的发展也促进了新媒体的发展。譬如，湖南、江苏等卫视的营运就是建立在新旧媒体的融合之上的，电视、网络、手机在互动中成为一体。而全国各电台也基本上都要借助新媒体的辅助作用，大部分的节目都有微博、微信等平台，一些电台还在网上同步直播。因此，播音员、主持人要想成为一个合格的媒体人员，不仅要会写作、会采访、会编辑，还要具有驾驭新媒体的能力。驾驭新媒体，就要了解新媒体环境下的受众特点、新媒体的技术特点及传播规律。
（三）坚实的专业能力
在全媒体时代，网民成为传播市场的主体，那么在全时空传播时代，播音主持人才的专业分工和社会分工应该如何转变呢？中国人民大学新闻学院喻国明教授曾提出了“时事顾问”、“信息管家&rd quo;和 “意见领袖”的新职业观，他强调新闻传播人才的职能是由信息服务转向意见引导。但是随着网络应用形式的不断丰富，网民的媒体使用行为呈现出碎“片化”的特点，网民成为网络传播的核心主体，由网民自身发现信息、验证信息和分享经验。与此相对应，播音主持人才的专业职能将向意“见领袖”进行转变，专业化的信息筛选能力、专业化的深度报道能力和专业化的时事分析能力将成为播音主持专业核心的专业能力。
三、全媒体环境下播音主持人才的能力培养
（一）重视对学生的个性培养
这是一个求新、求异的时代，求创意、拼独特是这个社会的显著特征。贴近时代前沿的播音主持专业，也必然要适应时代的需求。如今，广播电视频道、栏目的细分化，使频道、节目呈现出更加明显的专业特色。譬如，法制节目、体育节目、女性时尚类节目等层出不穷，这势必要求主持人也要有相应的专业知识和不一样的播音主持风格。而国内大部分高等院校的播音主持专业都只侧重本专业的课程教育，很少针对学生兴趣 、特长等进行分门别类的培养。这导致学生在进入工作岗位后，只能先尝试客串各种类型节目的主持，短时间内很难形成自己独特风格。媒介融合的形势使得传播者需要个性化，作为培养播音主持人才的高校，应该适应媒介融合的形势，更新教学观念，对学生实行个性化教学，注重学生个性的培养，使培养出来的每一个学生都有区别于他人的典型特征。这就要求我们的教学应是人性化的、有人文关怀的，教师应该抓住学生的特点，因材施教，因势利导，最大限度地挖掘学生的潜力。譬如，个性开朗、思维活跃、能言善辩但是语音面貌不佳的学生，在培养上可以偏向于现场报道、外景主持等；对于声音条件较好的同学，可以偏重于新闻播音训练。
（二）重视对新媒体的适应能力
当前，以“微博”“微信”为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场，“微电影”、“微电视剧”也占据着我们的视野。播音主持专业的同学，在日常生活中也经常使用这些新兴媒体，但作为从事信息传播的专业人才，必须从更高的层次上要求自己。因此要认识这些新媒体的传播特点规律，能担当在新媒体传播中的引领任务。作为培养人才的高校，应引导学生利用现代媒体技术，自己策划节目、采访新闻，制作微“节目”。教师可利用演播室条件让学生多模拟在镜头前的播音主持状态和现场报道能力。
（三）重视对学生评论能力的培养
培养学生的评论能力应从两个方面入手：一是重视课堂评论能力的训练，一是重视文化知识的积累。重视课堂评论能力训练，在训练内容上要重视取材的新颖性，要和全媒体的时代环境相适应；在训练方法上，要提高效果。重视文化知识的积累，就是要引导学生大量阅读，广泛涉猎不同领域的知识。任何节目类型的主持人都应不断地修炼自己的内在气质，在节目中才能迅速调动头脑中储存的各方面知识，做到“一语破的、入木三分”。在播音主持专业语言表达教学中，即兴评述多为张口就说。但事实并非如此，能出口成章自然好，问题是目前学生不具备这样的能力。即兴说话是需要肚子里有货的，因此内在的文化素养对播音主持专业的学生尤其重要，教师要鼓励学生有计划地扩大阅读量和阅读面。
在全媒体背景下，播音与主持专业的发展面临着新的机遇与挑战，传统媒体格局下，专门针对广播和电视培养的播音员与主持人队伍，显然已经不能满足日益涌现的新媒体以及各媒体逐渐走向融合的新媒体环境的需要。适应全媒体的新形势，播音与主持专业人才的培养应该在充分认清全媒体的特点及要求基础上，更新教育观念，改进教学模式，以培养出适应时代需要的优秀播音主持人才。
参考文献
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[2]李雪.全媒体视域下地方高校播音主持专业教学创新研究 [J].新闻知识，2014（7）：87-91
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征，而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找可能带来利润的立足点。
关键词 全媒体;新媒体;信息消费;互动
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0109-02
随着数字和网络技术的不断成熟和发展，数字媒体也日益发达起来。于是出现了人们目前所看到的新旧媒体融合现象：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生，多种媒体应运而生，组成了全媒体。在全媒体背景下，报业不再是单纯的纸媒，电台也不只是单纯的电台，媒体不再是少数人的领域，我们迎来了一个全民媒体的时代。全媒体的概念催生了新的传播体系。高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之的是分散的、互动的沟通传播体系。
全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体，巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说，全媒体时代的受众是信息消费的主体，他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作？受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。
1全媒体的含义
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧，而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知，要研究全媒体未来的发展，重点是解析新媒体。
1.1什么是新媒体
清华大学熊澄宇教授提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、及时、延展和融合的新特征，其用户既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。
1.2新媒体的本质特征
新媒体是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，新媒体是数字化的;从传播特征看，新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征，也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外，新媒体相对于旧媒体来说，还有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。
2全媒体时代受众的特点
传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受，想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊，受者不再是被动的信息消费者，而是可以与传者进行信息交流的主体，从某种程度上说，也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性，他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中，在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许，称他们为信息的用户较受众更为合适。
就像很多具有实物的商品市场一样，由于生产力提升，产品供应充足，市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下，想要促成买方消费，卖方就要提供更多的服务，让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。
3全媒体时代受众处理信息的方式
全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升，更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式，让受众不再像旧媒体时期一样同质化，转而向个性化方向发展。
3.1全媒体增强了传受双方的互动
很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟，不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方不平等。以传统媒体为例，即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节，设置了一些反馈渠道（如：报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块），实现传受双方的直接对话，但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。
但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先，互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动模式，这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体，互动性更是其一大优越性。在新媒体中，受众参与程度空前广泛，这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。
新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件，更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。
传播学理论指出，大众传播应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路，这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息，进而提升传播效果。
3.2全媒体让受众获取信息更为主动
互联网规模的快速扩张打破了地域限制，将世界各国和地区连成一片，形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下，受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代，受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，积极使用媒介，更广泛地参与到媒体信息传播中。
现今新媒体传播的信息不仅数量巨大，而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式，例如纸媒的文本、图片，广播媒体的声音信息，电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活，采取随时更新信息，共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上，也表现在接收时间和顺序上。
传统媒体的传播过程一般采取传者为主，受众被动接收的形式，例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式，让信息有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的，其次是个性化的，即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高，也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究，这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能，进一步形成了个性化。
4受众行为对全媒体发展的意义
在全媒体的大背景下，受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余，受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找获取利润方式的立足点。
4.1新媒体构建及时沟通平台
目前，手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式，已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点，让受众获取信息的速度更快，参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军，比如微信。
作为微信的使用者，他们既可以看到其他使用者的信息，也可以将这些信息进行筛段，把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中，受众已不再是单纯的受众，而是在以受众身份接受信息后，再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻垄断地位，使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展，就必须争夺受众的关注度。
4.2新媒体打造更多商务平台
如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存，那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势，所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席，离不开利润的支撑，而这些均来自于受众。
以微信公众账号为例，很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号，其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面，借助参与受众“朋友圈”的便利条件，可以把想要传播的信息传递给受众，并期待受众能够成为自己宣传的帮手，把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明，这种形式的确有效，特别是当一些突发事件发生时，微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序，但随着其“朋友圈”的海量信息广泛传播，人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展，即突破简单通讯工具的本质，向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。
类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是，其经营模式或有一些差异，但它们有一个永恒的共同点，就是把受众的需求放在第一位，把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程，这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展，这里的内容不单纯是新闻，更要涵盖经营的对象。同理，新媒体的经营对象不妨定位于小众化，做自己擅长的领域，培养自己的受众（也是顾客），在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。
全媒体时代已经来临，墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件，忽略信息传播过程中最重要的主体――人，也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王，那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代，受众就是消费者。忽略消费者的感受，不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展，又能凭借什么脱颖而出呢？
参考文献
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[2]郭庆光.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
[关键词]传统媒体与新媒体；特点；发展趋势
一、传统媒体与新媒体在网络时代下的特点
1.网络时代下的传统媒体
新时代的传统媒体不再局限于报刊、电视、新闻广播，而是被赋予了更多的平台与空间价值。传统媒体拥有着宽广的群众基础，伴随着互联网时代的高速发展、新媒体的应运而生，传统媒体也在不断地更新与发展。传统媒体有着雄厚的品牌意识，经济效益突出，其广告经济利益、平台社会影响力大等等，如电视媒介受众范围广，信息真实可靠，用户可信率高。互联网时代的传统媒体受众越来越趋于老龄化，受众的用户多为中年人或者是老年人，他们不懂网络，不太会使用新媒介，因此互联网时代的传统媒体需要不断地与时俱进，与时代同步。
2.网络时代的新媒体
互联网时代的新媒体是在传统媒体之上应运而生的新媒介，例如移动通讯、互联网、数字电视等等。互联网时代的新媒体充满着活力与激情，它是在传统媒体的基础之上的一次延伸。新媒体时代的网络信息传播速度飞快，网络互动及时，突破了传统媒体的前日发生、明日见报的时间差，但是新媒体也存在着各种弊端，新媒体信息传播虚假性不断出现，各种造谣、丑化、虚构等事件不断出现，负面现象是新媒体时代网络监管不到位所引起的。
3.网络时代传统媒体与新媒体的融合
互联网时代，传统媒体与新媒体之间需要融合，需要取长补短、相互促进。互联网时代是信息高速集聚与传播的时代，传统媒体已经无法适应时代的要求，传统媒体无法突破时间和空间的弊端，所以借助新媒体可以加速媒体传播力度与扩大范围，增强信息的相互交流与互动，例如140字的微博短语，短短几句便可以说明信息，转发之快、传播之广是传统媒体所做不到的。但是，新媒体没有传统媒体严格的监管制度，在信息传播快的同时也存在真实性不稳定的因素，新闻典型报道和深度报道也无法全面展开，所以在增强传统媒体与新媒体的融合时，也要增强全媒体时代的相互融合，扬长避短。
二、媒体发展道路中的机遇与挑战
1.互联网时代全媒体发展的机遇
新融合媒体时代的到来意味着互联网媒体时代的兴起。互联网时代的媒体发展既有机遇也有挑战，互联网时代下的传统媒体插入了更多的经济价值，突破了纸质行业的媒介弊端，摆脱了时间与空间的流通弊端。新媒体借用互联网，赋予媒体更多的广而告之的魅力，增强了媒体的多元化与经济价值，也加速了媒体的社会影响力。传统媒体拥有强大的受众群体，上到机关企事业单位，下到平民百姓、社会群体，用户多、范围广，但是传播速度却没有新媒体迅速，所以传统媒体可以借用新媒体的网络平台，增强自己的社会影响力。
2.互联网时代全媒体发展面临的挑战
互联网是虚拟网络时代的发展产物，新媒体是互联网时代应运而生的媒介手段，伴随互联网时代的不断进步与发展，新融合媒体的发展也面临着各种挑战。互联网时代下的媒体行业，需要突破传统媒体行业时间与空间的滞后性，新媒体行业需要增强新闻媒体信息的真实性，深度和典型的报道增强客户群体的受众范围，增强媒体行业之间的相互促进和参与。所以，互联网时代下的新融合媒体需要不断吸取经验与教训，才能不断地发展。
三、互联网时代下的融合媒体发展趋势
新时代是网络的时代，是互联网的“高铁时代”，以市场经济为主导的经济社会健康发展，需要有全方位的媒体做依托，融合媒体的发展需要借助互网这个媒介，才能更为高速有序地发展与进步。未来的全媒体发展需要借助行业的发展规则，针对传统媒体与新媒体的自身特点，制定适合自己的发展模式与发展目标。如：传统媒体传播速度慢，客户趋向老龄化，缺少受众之间的互动与交流，管理制度严格等；而新媒体传播速度快，受众多趋向年轻化，用户之间互动频繁。《半月谈》《人民日报》《光明经济日报》等等报纸杂志，不仅有纸质的报刊，也已经出现网络杂志、手机客户端、微信公共平台等。电视媒体也呈现出多元化的发展趋势，在网络电视中，如CNTV研发的网络电视、PPS网络电视、QQlive、UUSee网络电视、数字媒体、云电视等等。多元化的网络电视与传统的电视台同步播放，扩展了受众群体，增加了与群众互动的平台，增加了客户群体，增强了社会影响力，因此互联网时代下的新融合媒体发展需要依据传统媒体与新媒体的各自特点，选择适合的媒体发展模式，创造适合互联网要求的新融合媒体时代。
参考文献：
[1]范明献.传统媒体对网络时间的舆论引
导.重庆科技院学报，2010.2.
