关键词：微观经济学理论；均衡价格理论；经济增长；生活水平
中图分类号：F015 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0006-02
微观经济学是研究经济个体的行为及运行规律的科学。经济社会个体的总和构成经济总体。因此，由个体的一般规律就有可能得到经济总体的一些规律。
一、微观经济学的均衡价格理论
微观经济学的均衡价格理论分析了市场的需求、供给、供求均衡及供求变化对均衡的影响。
商品的需求是指消费者在一定时期内在各个价格水平上愿意而且能够购买的该商品的数量。商品的供给是指生产者在一定时期内在各个价格水平上愿意而且能够提供的该商品的数量。需求定理是对于经济社会的大多数商品，价格与需求量之间呈反向关系。对应需求曲线D为负斜率。供给定理是对于经济社会的大多数商品，价格与供给量之间呈正向关系。对应供给曲线S为正斜率。当非价格因素变动使需求增加时，需求曲线向右平移；反之，向左平移。当非价格因素变动使供给增加时，供给曲线向右平移；反之，向左平移。市场是由需求和供给共同作用的。当价格高于均衡价格时，供过于求，价格会下降；当价格低于均衡价格时，供不应求，价格会上升。市场通过价格杠杆作用的调节趋于均衡点E，对应的均衡价格为P0，均衡数量为Q0。如图1所示。
当非价格因素变动使需求或供给变动时，需求曲线或供给曲线改变，对应的均衡改变。如消费者收入增加，对于正常品而言，需求增加，需求曲线向右平移为D1。均衡点为E1，对应的均衡价格为P1，均衡数量为Q1。如图2所示。再如，生产成本下降，供给增加，供给曲线向右平移为S2。均衡点为E2，对应的均衡价格为P2，均衡数量为Q2。如图3所示。
二、微观经济学的均衡价格理论对宏观问题的解释
从图2可以看出，当消费者收入增加时，需求曲线向右平移，均衡价格由P0上升到P1。由于经济社会大部分商品属于正常品，就经济社会整体而言，随着社会经济的发展，人们的收入水平会不断提高，价格水平也会随之不断提高；当消费者收入增加时，需求曲线向右平移，均衡数量由Q0增加到Q1。均衡数量一方面是生产者的供给量，另一方面是消费者的需求量。在这里不考虑新产品的出现和旧产品的退出，只考虑现有产品。供给量增加意味着经济增长，需求量增加意味着人们生活水平提高。所以，消费者收入增加可以促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平上升。
从图3可以看出，当生产成本下降时，供给曲线向右平移，均衡价格由P0下降到P2，均衡数量由Q0增加到Q2。说明生产成本下降会促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平下降。引起成本下降的主要原因有技术水平管理水平的提高和生产要素的价格下降。在经济社会中，生产的技术水平、管理水平不断提高，但生产要素的价格却一般是上升的。如果生产的技术水平和管理水平的提高引起的成本下降高于生产要素的价格上升引起的成本上升，就可以促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平下降。
三、由微观经济理论到宏观问题的结论
从前面的分析可以看出，提高消费者收入或提高生产技术水平和管理水平，都可以促进经济增长、提高社会生活水平。但提高消费者收入会使价格水平上升，削弱人们的实际购买能力；而提高生产技术水平和管理水平会使价格水平下降，提高人们的实际购买能力。
现实社会中的许多产品如彩电、冰箱、电脑、汽车等等，由于生产技术水平和管理水平的不断提高，生产成本不断下降。在供给量增加而不断满足人们需求的同时，价格也不断下降。现实生活中，随着人们收入水平的不断提高，人们对各种物品的消费数量不断增加，价格水平也随之上升，如奢侈品、食品、旅游产品等。
关键词：古典微观经济学；4P；4C；4W；渊源
中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0041-01
1 营销的4P理论
营销理论是一门应用学科，其理论基础是经济学、管理学、心理学等。其基本的营销观念受经济学基本理论的指导和规定。美国营销理论家菲利普•科特勒在其第九版《营销管理》中认为:“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;产品(商品、服务与创意);价值、成本和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销者和预期服务。”这里不难看出这些核心概念也是新古典微观经济学的基本概念。
从时间上看，在1890年左右，美国经济学家马歇尔以单个消费者、单个厂商和单个行业作为分析对象，构建新古典微观经济学，供求理论是其理论的基石。“准确地说，4P存续于1875年至第一次世界大战前”，这一时间上的巧合性，不是偶然的，正是经济学理论对营销观的影响和启迪的结果。而从经济形态来看，纵观世界经济发展史，从19世纪后期到1929年全球经济过剩危机这一时期内，世界经济的主流是短缺经济。4P代表了销售者即生产者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。4P理论的出发点是以生产者为中心，4P理论的时代背景是卖方市场，是短缺经济时代下的产物。4P理论的目的是以企业或生产者的利润为目标。
2 营销的4C理论
随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。 以美国西北大学教授舒尔茨和劳特明教授为代表的营销专家认为:企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者(Consumer)，成本( Cost)，沟通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理论的提出对传统4P理论冲击很大，传统4P理论是一种企业导向而不是真正的顾客导向，以4P为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而4C理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。
4P到4C是营销观念的变革。传统营销理论强调产品(product)、价格(price)，渠道(place)、促销(promotion)四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。
3 营销的4W理论
从上述分析可以看出，微观经济学是企业经营管理的基础，既是后者的理论基础，又是后者的方法论基础，营销理论无论是4P和4C理论都是建立在新古典经济学的基础之上的，虽然在4Ps和4C之后，人们提出诸多营销新理论，来刻画知识经济时代的营销理论创新，如社会营销、关系营销、生态营销、网络营销、整合营销等，但笔者认为这些观点确实有创新，但它只反映了知识经济时代营销理论创新的某一特征，具有启发性但也具有片面性，因为它们均是对实际营销现象的经验总结，缺乏相应的经济学理论的支撑。近年来，随着人类社会迈入知识经济时代，经济学理论也不断发展，一些学者通过分析新古典经济学的纯生产者与纯消费者的两分法的局限性，提出了生产――消费者全新的分析单元，提出了4W理论，有的学者甚至认为4P是第一代营销理论，4C是第二代营销理论，而4W是第三代营销理论，4W是4P和4C理论内在逻辑发展的结果。
笔者认为，如果从营销学的主要理论基础经济学的理论发展来看，或者从4P和4C的基本理论方法与实务来分析的话，4P和4C理论在本质上是属于同一逻辑结构中的同一论，即4P和4C的理论基础都是新古典经济学。4P和4C理论两者最大的共同点，都是以一个独立的观察者来观察市场营销，4P以生产者的角度来演绎出一套营销理论，4C以消费者为出发点来发展出一套营销理论。这也是4Ps的营销近视症和4C理论的营销远视症局限性存在的原因，这一原因的存在可以追溯到经济学的理论，新古典经济学的致命缺限是4P和4C理论局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理论基础。
众所周知，目前流行的微观经济学著作或教科书的流行写法，是以马歇尔对需求和供求的狭义解释为基础。新古典学派创始人马歇尔在1890出版的《经济学原理》中，利用供求、边际分析和局部均衡方法对古典经济学加以形式化，形成新古典微观经济学框架。该框架有三个基本的假设:第一是纯消费者与纯生产者之两分;第二是马歇尔对需求和供给这两个概念的狭义解释以及他对这两个概念在经济分析中的核心地位的强调;第三他用规模经济概念替换了专业化经济概念。纯消费者与纯生产者两分法是新古典微观经济学的奠基石，它使得“边际学派”得以兴旺，为新古典微观经济学在理论与方法上构建了较为厚实的基础。两分法是分解方法在经济学中的体现与应用，被当作微观经济学分析柜架的标准构件，新古典经济学及其现代形式成就卓著，但由于其纯消费者与纯生产者之两分这一致命缺陷，从而导致4P和4C理论存在相应的理论局限性。如果我们采用一种接近现实的框架，用消费――生产者代替纯消费者和纯生产者，其中每个人既是消费者又是生产者，则每个人都可以选择一种职业，这就决定了他买和卖什么。在这种框架里，在选择不同职业的个人之间，消费者-生产者的地位是对称的，因此，不存在纯消费者地位与纯生产者地位之间的不对称。
从经济学的理论发展的逻辑来思考市场营销理论的发展，笔者认为第一代营销理论(包括4P和4C)应被称为新古典经济学的营销理论，或称为单赢营销理论或优化营销理论，第二代营销理论(4W)称为新兴古典微观经济学的营销理论，或称为共赢营销理论或博弈营销理论。笔者将之概括为4W营销。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基础上的总结和扩展，4C比4P进步的观点有二:一是观察市场营销的角度从生产者转到消费者，这意味着“获胜的公司必将是可以方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通”，与4C相比，4W是从生产者――消费者、生产者――政府、生产者――供应商、生产者――环境四个范畴来全而审视市场营销，4W认为获胜的公司必将是可以方便经济地满足生产者、消费者、政府、环境、供应商的需要，同时形成生产者和消费者、政府、环境、供应商双赢的结果。总之，4W是知识经济时代的产物，知识经济与工业经济时代相比，它关注和解决的核心问题是磋商、共赢、合作、参与、学习、分散、柔性。4W是一种新的市场营销理念，其与4P与和4C相比，它更符合建立在市场规则，公共利益认同之上的合作这一新经济观。
综上所述，4P，4C，4W营销组合理论它们之间的关系应当这样理解:它们不是取代的关系而是完善和发展的关系，它们都有深刻的微观经济学的渊源。由于企业层次不同，情况千差万别，市场及企业营销还处于发展之中，因此企业在了解、学习和掌握这些理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，才能取得更好的效果。
参考文献
［1］［美］菲利普•科特勒著．营销管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.
1996年10月8日，美国哥伦比亚大学名誉教授威廉·维克里(w.vickrey)和英国剑桥大学教授詹姆斯·米尔利斯(j.a.mirrlees)以其在“不对称信息条件下的激励理论”研究领域的突出贡献，分享了该年度诺贝尔经济学奖，从而使信息经济学迅速成为国际学术界关注的焦点。
我国学术界对信息经济学的研揪渴加?80年代中期，随着市场经济的发展和社会信息化程度的提高，该领域的研究迅速发展。马克卢普—普拉特(machlup- porat)的信息经济测算体系和约维兹(m.yovits)的广义信息系统决策模型理论的系统引入，使情报学界对这些理论进行了全面深入地研究，并由此奠定了宏观信息经济学的理论基础和基本框架，尤其是在对信息产业的分类、评价和测算方面，已取得了相当丰富的应用性成果。相比之下，信息经济学的另一重要分支——微观信息经济学的研究则一直未能引起足够的重视，迄今为止，国内情报学界对该领域的研究进展和理论体系还是相当陌生的。笔者认为，微观信息经济学作为现代经济学一个十分活跃的前沿分支，其重要意义不仅在于对传统经济理论的基本假定提出了质疑和挑战，更为重要的是，它解决了许多传统经济理论无法解释的问题，在实践中有着极为广泛的应用前景。尽管微观信息经济学的产生和发展是从经济研究领域中展开的，但其核心的研究对象是信息及其在经济行为中的作用机制，因而决不仅仅是一个经济学问题，它同样应当属于情报学研究的范畴。确切地说，微观信息经济是经济学和情报学研究的交叉领域。因此，情报工作者应当拓展视野，抓住时机，迅速投入微观信息经济学研究，这不仅是时代的呼唤，而且在某种意义上也是情报学发展的契机。
1 微观信息经济学的理论体系和研究进展
1.1 微观信息经济学的产生与发展
微观信息经济学是研究在不确定、不对称信息条件下如何寻求一种契约和制度安排来规范当事者双方的经济行为，又称为不对称信息经济学或契约理论。 新古典经济学的基本假定是理性的经济人和“完备信息”。在此前提下，任何经济行为的结果都是确定的和唯一的。换句话说，抉择与行为后果一一对应， “帕累托最优”(pareto perfect)是可以实现的。因此，微观经济学的任务是最优化决策问题，即如何实现资源的最优配置和效率最大化。以赫伯特·西蒙(h.a.simon 于1978年以其《对经济组织内决策程序所进行的开创性研究》获诺贝尔经济学奖) 和肯尼思·阿罗(k.j.arrow于1972年获诺贝尔经济学奖，其主要研究领域是不确定条件下的经济行为研究)为代表的一批欧美经济学家在60年代率先对“充分信息假定”提出质疑，指出不确定性是经济行为的基本特征之一，任何决策都面临着大量的不确定性，抉择策略与行为后果并不存在一一对应关系。一种抉择可能有多种不同的后果，同一个后果也可能由不同的抉择产生。进入70年代以后，乔治· 斯蒂格勒(g.j.stigler于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究，从现实的制度安排和经济实践中发现，不仅行为者的信息是不充分的，而且信息的分布是不均匀、不对称的，即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致“市场失灵”。这一重要发现(此前也许有人发现过这类问题，但并未给予充分重视和深入研究) 构成了不对称信息经济学产生和发展的基础。
1.2不对称信息经济学的基本内容
不对称信息经济学所讨论的议题涵盖很多方面：例如，厂商和消费者常常缺乏对手和交易品的信息而无法预期可能的收益；保险公司对投保人的具体状况缺乏足够的信息；拍卖商不知道主顾究竟肯出什么样的价格，而欲购者同样也不了解其它竞购者愿意支付多少钱；雇主并不清楚每个雇员的工作能力和努力程度等等。简而言之，经济行为中所有由于信息不充分和不对称分布所引起的市场不确定和交易障碍都属于不对称信息经济学研究的范畴。 在现实的经济环境中，对于个别行为者而言，他所掌握的与某一交易行为和交易结果有关的信息都可分为两个部分：一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息，我们称之为公共信息；另一部分则是只有某个行为者自己知道，其它行为者或对方当事人所不了解的信息，我们称之为私人信息。例如，商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等，但不了解商品的质量、性能和成本；而卖方则恰好相反。如果当事人双方各拥有自己的私人信息，就形成了信息不对称。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。在这种情况下，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方试图使交易更加“公平”的努力变得更加困难。不幸的是，在现实的经济活动中，信息不对称分布的发生概率要比理想状态高得多，因此，需要制定某种交易规范和契约，以确保“可能的”交易顺利达成，从而实现对当事人双方都有利或至少对其中的一方有利，同时又不损害另一方利益的“合作剩余”。这正是不对称信息经济学所要解决的主要问题。 从广义上讲，产权经济学，激励经济学和博奕论(game theory)都可以视为微观信息经济学的范畴，而其核心议题则是“反向选择”(adverse selecting)和“道德危机”(moral hazard)以及与此相关的“委托人—人”问题。 “反向选择”是指在信息不对称条件下，当事人中的信息优势方可能会故意隐藏私人信息，以求在交易中获取更大收益，而另一方则可能由于缺乏信息而利益受损。这种状况经常妨碍和阻止某些“有效率的”交易的达成。 “反向选择”最典型的例子是人寿保险。由于保险公司不可能充分了解每个投保人的实际风险概率，因而高风险者可能有意隐瞒某些对自己不利的信息，使保险公司相信自己属于低风险者，并通过支付相应保险费而获益，这种做法无疑会损害保险公司和低风险投保人的利益，并可能最终导致“市场失灵”。 “道德危机”，亦称“道德风险”，是指当事人双方在契约签订之前拥有的信息是对称的，但签约之后，一方因无法对另一方的行为进行监督和约束，很可能由于对方不负责任、混水摸鱼的做法而利益受损。换言之，这种信息不对称发生在签订契约之后，是一种人为的道德风险。例如，购买了就业保险的人可能不会急于找工作，购买了火灾保险的人可能会不太注意防火，从而导致失业的人数或火灾发生的可能性增加。委托人—人理论所要研究的正是如何设计一种有效的激励—约束机制来解决这类问题。 值得一提的是，不对称信息经济学的理论方法对于我们研究信息商品交易活动，规范信息市场提供了一种有效的工具。事实上，信息市场本身就是一种典型的不对称市场，由于信息商品具有效用滞后的特性，在交易达成之前，买方无法确切地了解和验证其真实效用，只能主要依据卖方所提供的有限资料进行大致的估测和抉择，而卖方则很可能故意隐瞒对自己不利的信息或不真实地夸大信息商品的效用以谋求更高的价格。因此，信息商品交易中的买方常常陷入一种“反向选择”的困境；而且表现得比一般交易活动更为显著，这种状况导致信息商品交易中的欺诈行为十分普遍，并经常使信息市场陷入混乱和无序状态，严重地妨碍了信息市场的有效运行。引入不对称信息经济的理论与方法，并借助这一工具设计和改进某种制度安排，肯定会有助于提高信息市场的运行效率。
2 威廉·维克里的主要成就评价
威廉·维克里教授堪称当代最有影响的经济学家之一。他不仅以其创造性的想象力和敏锐的洞察力而享有盛誉，而且其著作之丰，研究领域之广也罕有人及。维克里一生发表了140余篇学术论文，广泛地涉足了公共经济学的几乎所有分支，其中主要集中在社会选择理论、税收理论、边际成本定价、城市经济学等领域。直接促成维克里教授获奖的理论成就是他所提出的最佳所得税系统模式(40年代中后期)和选择学说(60年代初)，而维氏最有影响的贡献则是他所发明的“维克里拍卖法”(vickery auction)。
从表面上，我们似乎看不出维克里的这些研究与不对称信息经济学有什么直接的联系，但如果深入地考察他所进行的具体的研究工作，就会发现实际上他几乎所有的研究都是以信息不对称为基点展开的，导出的理论方法也是围绕如何设计和构造一种更有效的契约和制度安排，以规避信息不对称对效率的负面影响。或者我们可以这样理解，维克里是将不对称信息条件下的激励理论作为一种工具和方法，将其广泛地应用于诸多领域，而这些方法也正是在针对某些具体经济问题的研究中形成并逐渐发展和完善起来的。由于维氏的不对称信息经济理论贯穿于他在各个领域的研究活动之中，因此很难对其加以简单的概括和总结，我们只能深入而全面地理解和把握其理论的内核，才能一窥端倪。维氏的理论贡献主要在以下几个方面：
(1) 税收理论。1946年，维克里建立了以所得税来平衡效率和公平的模式。这一模式后来由米尔利斯进行了发展和完善，并将其推延到其他领域。这一理论成果是维克里和米尔利斯荣获1996年度诺贝尔经济学奖的重要原因。维克里在其博士论文《累进税制的议事日程》(agenda for progressive taxation)中对这一模式进行了系统地阐述。他认为累进税影响了个人的工作积极性，并提出了一系列改进的建议。他的另一项发明是“累积平均化”(cumulative averaging)，指出所得税对于日期而言应是中性的，从而消除了纳税人为避税而改变交易日期的动机。此外，维克里在遗产税、消费税、公司税等方面也多有建树。 (2) 选择学说。维克里在《效用、策略和社会决策规则》(utility，strategy and social decision rules 1960 11)一文中修正了肯尼思·阿罗的社会选择理论，提出由基数效用定义社会福利函数，并讨论了社会决策中的策略性因素。
(3) “维克里拍卖法”又称为“第二价格拍卖法”。维克里在《反投机、拍卖和竞争性密封投标》(counterspeculation,auctions and competitive sealed tenders 1961 3)一文中指出拍卖中竞买者的个人估价为私人信息，并创造性地发明了第二价格拍卖法，以抑制投标者的投机行为。采用这种拍卖法，投标者在决定其出价时只需要确定自己的个人估价，而不需要搜集和估测其他竞买者的出价，因而大大减少了投标者的信息搜寻费用。
该理论的重要意义并不仅限于拍卖和投标方面，它实际上解决的是在信息不充分、不对称条件下如何更有效地配置资源的问题，因而有着极其广泛的应用价值。
(4) 边际效用测度。维克里对将某一商品的效用独立于其他商品效用的测度方法提出异议，建议对风险的反应测度边际效用，认为这将有助于优化收入分配。在《效用服务的反应性计价》(responsive pricing of utility services.1971.2) 一文中，维克里系统地发展了这一理论，研究了公平与激励之间的冲突问题，探讨了当个人生产率是私人信息时的最优化问题。这一理论后来被米尔利斯发展为一种更为精确化的模型。
3 詹姆斯·米尔利斯的主要成就评价
米尔利斯教授并不是一位多产的经济学家，其公开发表的论文屈指可数。但他所进行的开创性的研究成就，尤其是在方法论方面所作出的突出贡献并没有因此而失去光芒。米尔利斯在学术界的崇高声望决不仅仅是因为他获得1996年度的经济学奖，相反，早在被提名为候选人之前，他就已经是夺标呼声最高的几位学术泰斗之一。对此，我们可能只有一种解释，那就是米氏的著述的确是字字珠玑。事实上，他的一些重要成就至今仍未公开发表。 米尔利斯在不对称信息经济学领域所作出的贡献是全方位的，他不仅发展和完善了维克里等人的理论，而且开展了一系列创造性的研究工作，更为重要的是，他在理论应用和模型化方面作出了基础性的贡献。尽管米尔利斯的研究也涉及财政与税收、福利经济学、经济增长理论等诸多领域，但总的说来，从米氏的研究工作和学术成就中，更容易理解和把握微观信息经济学的框架和基本理论。米尔利斯的主要贡献包括以下几个方面：
(1) 委托人—人理论。米尔利斯创立了委托人—人的模型化方法，并奠定了其基本的模型框架。70年代中期，他深入地研究了激励与风险的关系，并推导出委托人—人理论的一个基本结论——个人努力程度与风险高度相关，从而解释了风险分担的必要性。
(2) 税收理论。在《最优所得税理论的探讨》(an exploration in the theory of optimun income taxation.1971)一文中，米尔利斯探讨了政府在不充分、不对称信息条件下，如何设计最优化个人所得税税收制度，以实现社会福利最大化。他发现，如果政府充分了解纳税人的能力差别，那么根据个人能力征收所得税是公平而有效率的，但在不对称信息条件下，这种税制则会影响高能力者的努力程度，降低税率，因而最高收入的边际税率应该为零。这一结论后来发展成为不对称信息经济学的一个基本定理：必须让拥有私人信息者享有信息租金，否则就会导致反向选择，降低整个社会的福利。
(3) 福利经济学。在《福利经济学、信息和不确定性注释》(notes on welfare economics,information and uncertainty.1974)一文中，米尔利斯通过对社会福利函数的研究得出了同样的结论，即由于政府缺乏企业和家庭的充分信息，社会福利最大化目标是不现实的。由此，米尔利斯后来将这一理论推及众多的经济领域。
4 小结
微观信息经济学是一个应用性很强的学科，它的主要意义并不在于理论方面，而是在于它在实践中有着极为广泛的应用价值。事实上，几年前美国政府就已开始运用微观信息经济学的理论制订经济政策，一些政府机构和企业也已采用这一理论方法进行招标、拍卖等经济活动，了解这一点，对我们开展微观信息经济学的研究是大有裨益的。
参考文献
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1996年10月8日,美国哥伦比亚大学名誉教授威廉·维克里(W.Vickrey)和英国剑桥大学教授詹姆斯·米尔利斯(J.A.Mirrlees)以其在“不对称信息条件下的激励理论”研究领域的突出贡献,分享了该年度诺贝尔经济学奖,从而使信息经济学迅速成为国际学术界关注的焦点。
我国学术界对信息经济学的研揪渴加?80年代中期,随着市场经济的发展和社会信息化程度的提高,该领域的研究迅速发展。马克卢普—普拉特(Machlup- Porat)的信息经济测算体系和约维兹(M.Yovits)的广义信息系统决策模型理论的系统引入,使情报学界对这些理论进行了全面深入地研究,并由此奠定了宏观信息经济学的理论基础和基本框架,尤其是在对信息产业的分类、评价和测算方面,已取得了相当丰富的应用性成果。相比之下,信息经济学的另一重要分支——微观信息经济学的研究则一直未能引起足够的重视,迄今为止,国内情报学界对该领域的研究进展和理论体系还是相当陌生的。笔者认为,微观信息经济学作为现代经济学一个十分活跃的前沿分支,其重要意义不仅在于对传统经济理论的基本假定提出了质疑和挑战,更为重要的是,它解决了许多传统经济理论无法解释的问题,在实践中有着极为广泛的应用前景。尽管微观信息经济学的产生和发展是从经济研究领域中展开的,但其核心的研究对象是信息及其在经济行为中的作用机制,因而决不仅仅是一个经济学问题,它同样应当属于情报学研究的范畴。确切地说,微观信息经济是经济学和情报学研究的交叉领域。因此,情报工作者应当拓展视野,抓住时机,迅速投入微观信息经济学研究,这不仅是时代的呼唤,而且在某种意义上也是情报学发展的契机。
1 微观信息经济学的理论体系和研究进展
1.1 微观信息经济学的产生与发展
微观信息经济学是研究在不确定、不对称信息条件下如何寻求一种契约和制度安排来规范当事者双方的经济行为,又称为不对称信息经济学或契约理论。 新古典经济学的基本假定是理性的经济人和“完备信息”。在此前提下,任何经济行为的结果都是确定的和唯一的。换句话说,抉择与行为后果一一对应, “帕累托最优”(Pareto Perfect)是可以实现的。因此,微观经济学的任务是最优化决策问题,即如何实现资源的最优配置和效率最大化。以赫伯特·西蒙(H.A.Simon 于1978年以其《对经济组织内决策程序所进行的开创性研究》获诺贝尔经济学奖) 和肯尼思·阿罗(K.J.Arrow于1972年获诺贝尔经济学奖,其主要研究领域是不确定条件下的经济行为研究)为代表的一批欧美经济学家在60年代率先对“充分信息假定”提出质疑,指出不确定性是经济行为的基本特征之一,任何决策都面临着大量的不确定性,抉择策略与行为后果并不存在一一对应关系。一种抉择可能有多种不同的后果,同一个后果也可能由不同的抉择产生。进入70年代以后,乔治· 斯蒂格勒(G.J.Stigler于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究,从现实的制度安排和经济实践中发现,不仅行为者的信息是不充分的,而且信息的分布是不均匀、不对称的,即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致“市场失灵”。这一重要发现(此前也许有人发现过这类问题,但并未给予充分重视和深入研究) 构成了不对称信息经济学产生和发展的基础。
1.2不对称信息经济学的基本内容
不对称信息经济学所讨论的议题涵盖很多方面:例如,厂商和消费者常常缺乏对手和交易品的信息而无法预期可能的收益;保险公司对投保人的具体状况缺乏足够的信息;拍卖商不知道主顾究竟肯出什么样的价格,而欲购者同样也不了解其它竞购者愿意支付多少钱;雇主并不清楚每个雇员的工作能力和努力程度等等。简而言之,经济行为中所有由于信息不充分和不对称分布所引起的市场不确定和交易障碍都属于不对称信息经济学研究的范畴。 在现实的经济环境中,对于个别行为者而言,他所掌握的与某一交易行为和交易结果有关的信息都可分为两个部分:一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息,我们称之为公共信息;另一部分则是只有某个行为者自己知道,其它行为者或对方当事人所不了解的信息,我们称之为私人信息。例如,商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等,但不了解商品的质量、性能和成本;而卖方则恰好相反。如果当事人双方各拥有自己的私人信息,就形成了信息不对称。其中,持有较多私人信息的一方具有信息优势,在交易中处于比较有利的地位,而对方则居于信息劣势。在这种情况下,交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多,因为信息劣势方试图使交易更加“公平”的努力变得更加困难。不幸的是,在现实的经济活动中,信息不对称分布的发生概率要比理想状态高得多,因此,需要制定某种交易规范和契约,以确保“可能的”交易顺利达成,从而实现对当事人双方都有利或至少对其中的一方有利,同时又不损害另一方利益的“合作剩余”。这正是不对称信息经济学所要解决的主要问题。 从广义上讲,产权经济学,激励经济学和博奕论(Game Theory)都可以视为微观信息经济学的范畴,而其核心议题则是“反向选择”(Adverse Selecting)和“道德危机”(Moral Hazard)以及与此相关的“委托人—人”问题。 “反向选择”是指在信息不对称条件下,当事人中的信息优势方可能会故意隐藏私人信息,以求在交易中获取更大收益,而另一方则可能由于缺乏信息而利益受损。这种状况经常妨碍和阻止某些“有效率的”交易的达成。 “反向选择”最典型的例子是人寿保险。由于保险公司不可能充分了解每个投保人的实际风险概率,因而高风险者可能有意隐瞒某些对自己不利的信息,使保险公司相信自己属于低风险者,并通过支付相应保险费而获益,这种做法无疑会损害保险公司和低风险投保人的利益,并可能最终导致“市场失灵”。 “道德危机”,亦称“道德风险”,是指当事人双方在契约签订之前拥有的信息是对称的,但签约之后,一方因无法对另一方的行为进行监督和约束,很可能由于对方不负责任、混水摸鱼的做法而利益受损。换言之,这种信息不对称发生在签订契约之后,是一种人为的道德风险。例如,购买了就业保险的人可能不会急于找工作,购买了火灾保险的人可能会不太注意防火,从而导致失业的人数或火灾发生的可能性增加。委托人—人理论所要研究的正是如何设计一种有效的激励—约束机制来解决这类问题。 值得一提的是,不对称信息经济学的理论方法对于我们研究信息商品交易活动,规范信息市场提供了一种有效的工具。事实上,信息市场本身就是一种典型的不对称市场,由于信息商品具有效用滞后的特性,在交易达成之前,买方无法确切地了解和验证其真实效用,只能主要依据卖方所提供的有限资料进行大致的估测和抉择,而卖方则很可能故意隐瞒对自己不利的信息或不真实地夸大信息商品的效用以谋求更高的价格。因此,信息商品交易中的买方常常陷入一种“反向选择”的困境;而且表现得比一般交易活动更为显着,这种状况导致信息
商品交易中的欺诈行为十分普遍,并经常使信息市场陷入混乱和无序状态,严重地妨碍了信息市场的有效运行。引入不对称信息经济的理论与方法,并借助这一工具设计和改进某种制度安排,肯定会有助于提高信息市场的运行效率。
2 威廉·维克里的主要成就评价
威廉·维克里教授堪称当代最有影响的经济学家之一。他不仅以其创造性的想象力和敏锐的洞察力而享有盛誉,而且其着作之丰,研究领域之广也罕有人及。维克里一生发表了140余篇学术论文,广泛地涉足了公共经济学的几乎所有分支,其中主要集中在社会选择理论、税收理论、边际成本定价、城市经济学等领域。直接促成维克里教授获奖的理论成就是他所提出的最佳所得税系统模式(40年代中后期)和选择学说(60年代初),而维氏最有影响的贡献则是他所发明的“维克里拍卖法”(Vickery Auction)。
从表面上,我们似乎看不出维克里的这些研究与不对称信息经济学有什么直接的联系,但如果深入地考察他所进行的具体的研究工作,就会发现实际上他几乎所有的研究都是以信息不对称为基点展开的,导出的理论方法也是围绕如何设计和构造一种更有效的契约和制度安排,以规避信息不对称对效率的负面影响。或者我们可以这样理解,维克里是将不对称信息条件下的激励理论作为一种工具和方法,将其广泛地应用于诸多领域,而这些方法也正是在针对某些具体经济问题的研究中形成并逐渐发展和完善起来的。由于维氏的不对称信息经济理论贯穿于他在各个领域的研究活动之中,因此很难对其加以简单的概括和总结,我们只能深入而全面地理解和把握其理论的内核,才能一窥端倪。维氏的理论贡献主要在以下几个方面:
(1) 税收理论。1946年,维克里建立了以所得税来平衡效率和公平的模式。这一模式后来由米尔利斯进行了发展和完善,并将其推延到其他领域。这一理论成果是维克里和米尔利斯荣获1996年度诺贝尔经济学奖的重要原因。维克里在其博士论文《累进税制的议事日程》(Agenda for Progressive Taxation)中对这一模式进行了系统地阐述。他认为累进税影响了个人的工作积极性,并提出了一系列改进的建议。他的另一项发明是“累积平均化”(Cumulative Averaging),指出所得税对于日期而言应是中性的,从而消除了纳税人为避税而改变交易日期的动机。此外,维克里在遗产税、消费税、公司税等方面也多有建树。
(2) 选择学说。维克里在《效用、策略和社会决策规则》(Utility,Strategy and Social Decision Rules 1960 11)一文中修正了肯尼思·阿罗的社会选择理论,提出由基数效用定义社会福利函数,并讨论了社会决策中的策略性因素。
(3) “维克里拍卖法”又称为“第二价格拍卖法”。维克里在《反投机、拍卖和竞争性密封投标》(Counterspeculation,Auctions and Competitive Sealed Tenders 1961 3)一文中指出拍卖中竞买者的个人估价为私人信息,并创造性地发明了第二价格拍卖法,以抑制投标者的投机行为。采用这种拍卖法,投标者在决定其出价时只需要确定自己的个人估价,而不需要搜集和估测其他竞买者的出价,因而大大减少了投标者的信息搜寻费用。
该理论的重要意义并不仅限于拍卖和投标方面,它实际上解决的是在信息不充分、不对称条件下如何更有效地配置资源的问题,因而有着极其广泛的应用价值。
(4) 边际效用测度。维克里对将某一商品的效用独立于其他商品效用的测度方法提出异议,建议对风险的反应测度边际效用,认为这将有助于优化收入分配。在《效用服务的反应性计价》(Responsive Pricing of Utility Services.1971.2) 一文中,维克里系统地发展了这一理论,研究了公平与激励之间的冲突问题,探讨了当个人生产率是私人信息时的最优化问题。这一理论后来被米尔利斯发展为一种更为精确化的模型。
3 詹姆斯·米尔利斯的主要成就评价
米尔利斯教授并不是一位多产的经济学家,其公开发表的论文屈指可数。但他所进行的开创性的研究成就,尤其是在方法论方面所作出的突出贡献并没有因此而失去光芒。米尔利斯在学术界的崇高声望决不仅仅是因为他获得1996年度的经济学奖,相反,早在被提名为候选人之前,他就已经是夺标呼声最高的几位学术泰斗之一。对此,我们可能只有一种解释,那就是米氏的着述的确是字字珠玑。事实上,他的一些重要成就至今仍未公开发表。 米尔利斯在不对称信息经济学领域所作出的贡献是全方位的,他不仅发展和完善了维克里等人的理论,而且开展了一系列创造性的研究工作,更为重要的是,他在理论应用和模型化方面作出了基础性的贡献。尽管米尔利斯的研究也涉及财政与税收、福利经济学、经济增长理论等诸多领域,但总的说来,从米氏的研究工作和学术成就中,更容易理解和把握微观信息经济学的框架和基本理论。米尔利斯的主要贡献包括以下几个方面:
(1) 委托人—人理论。米尔利斯创立了委托人—人的模型化方法,并奠定了其基本的模型框架。70年代中期,他深入地研究了激励与风险的关系,并推导出委托人—人理论的一个基本结论——个人努力程度与风险高度相关,从而解释了风险分担的必要性。
(2) 税收理论。在《最优所得税理论的探讨》(An Exploration in the Theory of Optimun Income Taxation.1971)一文中,米尔利斯探讨了政府在不充分、不对称信息条件下,如何设计最优化个人所得税税收制度,以实现社会福利最大化。他发现,如果政府充分了解纳税人的能力差别,那么根据个人能力征收所得税是公平而有效率的,但在不对称信息条件下,这种税制则会影响高能力者的努力程度,降低税率,因而最高收入的边际税率应该为零。这一结论后来发展成为不对称信息经济学的一个基本定理:必须让拥有私人信息者享有信息租金,否则就会导致反向选择,降低整个社会的福利。
(3) 福利经济学。在《福利经济学、信息和不确定性注释》(Notes on Welfare Economics,Information and Uncertainty.1974)一文中,米尔利斯通过对社会福利函数的研究得出了同样的结论,即由于政府缺乏企业和家庭的充分信息,社会福利最大化目标是不现实的。由此,米尔利斯后来将这一理论推及众多的经济领域。
4 小结
微观信息经济学是一个应用性很强的学科,它的主要意义并不在于理论方面,而是在于它在实践中有着极为广泛的应用价值。事实上,几年前美国政府就已开始运用微观信息经济学的理论制订经济政策,一些政府机构和企业也已采用这一理论方法进行招标、拍卖等经济活动,了解这一点,对我们开展微观信息经济学的研究是大有裨益的。
参考文献
1 田国强 激励、信息及经济机制设计理论 见:现代经济学前沿专题(一) 北京:商务印书馆,1987
2 杨小凯 微观经济学新发展 见:现代经济学前沿专题(二) 北京:商务印书馆,1993
3 马费成,等 情报经济学 武汉:武汉大学出版社,1991
4 李纲 市场 信息学 武汉:武汉大学出版社,1996
5 马克·布劳格等主编,汪熙曾等译 世界重要经济学家辞典 北京:经济科学出版社,1987
6 黄亚钧,等 微观经济学教程 上海:复旦大学出版社,1995
7 赫伯特·西蒙着,李注流等译 管理决策新科学 北京:中国社会科学出版社,1982
8 Varian H R.Microeconomic Analysis.London:W·W·Norton & Company,1984
1996年10月8日，美国哥伦比亚大学名誉教授威廉·维克里(w.vickrey)和英国剑桥大学教授詹姆斯·米尔利斯(j.a.mirrlees)以其在“不对称信息条件下的激励理论”研究领域的突出贡献，分享了该年度诺贝尔经济学奖，从而使信息经济学迅速成为国际学术界关注的焦点。
我国学术界对信息经济学的研揪渴加?80年代中期，随着市场经济的发展和社会信息化程度的提高，该领域的研究迅速发展。马克卢普—普拉特(machlup- porat)的信息经济测算体系和约维兹(m.yovits)的广义信息系统决策模型理论的系统引入，使情报学界对这些理论进行了全面深入地研究，并由此奠定了宏观信息经济学的理论基础和基本框架，尤其是在对信息产业的分类、评价和测算方面，已取得了相当丰富的应用性成果。相比之下，信息经济学的另一重要分支——微观信息经济学的研究则一直未能引起足够的重视，迄今为止，国内情报学界对该领域的研究进展和理论体系还是相当陌生的。笔者认为，微观信息经济学作为现代经济学一个十分活跃的前沿分支，其重要意义不仅在于对传统经济理论的基本假定提出了质疑和挑战，更为重要的是，它解决了许多传统经济理论无法解释的问题，在实践中有着极为广泛的应用前景。尽管微观信息经济学的产生和发展是从经济研究领域中展开的，但其核心的研究对象是信息及其在经济行为中的作用机制，因而决不仅仅是一个经济学问题，它同样应当属于情报学研究的范畴。确切地说，微观信息经济是经济学和情报学研究的交叉领域。因此，情报工作者应当拓展视野，抓住时机，迅速投入微观信息经济学研究，这不仅是时代的呼唤，而且在某种意义上也是情报学发展的契机。
1 微观信息经济学的理论体系和研究进展
1.1 微观信息经济学的产生与发展?
微观信息经济学是研究在不确定、不对称信息条件下如何寻求一种契约和制度安排来规范当事者双方的经济行为，又称为不对称信息经济学或契约理论。? 新古典经济学的基本假定是理性的经济人和“完备信息”。在此前提下，任何经济行为的结果都是确定的和唯一的。换句话说，抉择与行为后果一一对应， “帕累托最优”(pareto perfect)是可以实现的。因此，微观经济学的任务是最优化决策问题，即如何实现资源的最优配置和效率最大化。以赫伯特·西蒙(h.a.simon 于1978年以其《对经济组织内决策程序所进行的开创性研究》获诺贝尔经济学奖) 和肯尼思·阿罗(k.j.arrow于1972年获诺贝尔经济学奖，其主要研究领域是不确定条件下的经济行为研究)为代表的一批欧美经济学家在60年代率先对“充分信息假定”提出质疑，指出不确定性是经济行为的基本特征之一，任何决策都面临着大量的不确定性，抉择策略与行为后果并不存在一一对应关系。一种抉择可能有多种不同的后果，同一个后果也可能由不同的抉择产生。进入70年代以后，乔治· 斯蒂格勒(g.j.stigler于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究，从现实的制度安排和经济实践中发现，不仅行为者的信息是不充分的，而且信息的分布是不均匀、不对称的，即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致“市场失灵”。这一重要发现(此前也许有人发现过这类问题，但并未给予充分重视和深入研究) 构成了不对称信息经济学产生和发展的基础。
1.2不对称信息经济学的基本内容?
不对称信息经济学所讨论的议题涵盖很多方面：例如，厂商和消费者常常缺乏对手和交易品的信息而无法预期可能的收益；保险公司对投保人的具体状况缺乏足够的信息；拍卖商不知道主顾究竟肯出什么样的价格，而欲购者同样也不了解其它竞购者愿意支付多少钱；雇主并不清楚每个雇员的工作能力和努力程度等等。简而言之，经济行为中所有由于信息不充分和不对称分布所引起的市场不确定和交易障碍都属于不对称信息经济学研究的范畴。? 在现实的经济环境中，对于个别行为者而言，他所掌握的与某一交易行为和交易结果有关的信息都可分为两个部分：一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息，我们称之为公共信息；另一部分则是只有某个行为者自己知道，其它行为者或对方当事人所不了解的信息，我们称之为私人信息。例如，商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等，但不了解商品的质量、性能和成本；而卖方则恰好相反。如果当事人双方各拥有自己的私人信息，就形成了信息不对称。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。在这种情况下，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方试图使交易更加“公平”的努力变得更加困难。不幸的是，在现实的经济活动中，信息不对称分布的发生概率要比理想状态高得多，因此，需要制定某种交易规范和契约，以确保“可能的”交易顺利达成，从而实现对当事人双方都有利或至少对其中的一方有利，同时又不损害另一方利益的“合作剩余”。这正是不对称信息经济学所要解决的主要问题。? 从广义上讲，产权经济学，激励经济学和博奕论(game theory)都可以视为微观信息经济学的范畴，而其核心议题则是“反向选择”(adverse selecting)和“道德危机”(moral hazard)以及与此相关的“委托人—人”问题。? “反向选择”是指在信息不对称条件下，当事人中的信息优势方可能会故意隐藏私人信息，以求在交易中获取更大收益，而另一方则可能由于缺乏信息而利益受损。这种状况经常妨碍和阻止某些“有效率的”交易的达成。? “反向选择”最典型的例子是人寿保险。由于保险公司不可能充分了解每个投保人的实际风险概率，因而高风险者可能有意隐瞒某些对自己不利的信息，使保险公司相信自己属于低风险者，并通过支付相应保险费而获益，这种做法无疑会损害保险公司和低风险投保人的利益，并可能最终导致“市场失灵”。? “道德危机”，亦称“道德风险”，是指当事人双方在契约签订之前拥有的信息是对称的，但签约之后，一方因无法对另一方的行为进行监督和约束，很可能由于对方不负责任、混水摸鱼的做法而利益受损。换言之，这种信息不对称发生在签订契约之后，是一种人为的道德风险。例如，购买了就业保险的人可能不会急于找工作，购买了火灾保险的人可能会不太注意防火，从而导致失业的人数或火灾发生的可能性增加。委托人—人理论所要研究的正是如何设计一种有效的激励—约束机制来解决这类问题。? 值得一提的是，不对称信息经济学的理论方法对于我们研究信息商品交易活动，规范信息市场提供了一种有效的工具。事实上，信息市场本身就是一种典型的不对称市场，由于信息商品具有效用滞后的特性，在交易达成之前，买方无法确切地了解和验证其真实效用，只能主要依据卖方所提供的有限资料进行大致的估测和抉择，而卖方则很可能故意隐瞒对自己不利的信息或不真实地夸大信息商品的效用以谋求更高的价格。因此，信息商品交易中的买方常常陷入一种“反向选择”的困境；而且表现得比一般交易活动更为显著，这种状况导致信息商品交易中的欺诈行为十分普遍，并经常使信息市场陷入混乱和无序状态，严重地妨碍了信息市场的有效运行。引入不对称信息经济的理论与方法，并借助这一工具设计和改进某种制度安排，肯定会有助于提高信息市场的运行效率。
2 威廉·维克里的主要成就评价
威廉·维克里教授堪称当代最有影响的经济学家之一。他不仅以其创造性的想象力和敏锐的洞察力而享有盛誉，而且其著作之丰，研究领域之广也罕有人及。维克里一生发表了140余篇学术论文，广泛地涉足了公共经济学的几乎所有分支，其中主要集中在社会选择理论、税收理论、边际成本定价、城市经济学等领域。直接促成维克里教授获奖的理论成就是他所提出的最佳所得税系统模式(40年代中后期)和选择学说(60年代初)，而维氏最有影响的贡献则是他所发明的“维克里拍卖法”(vickery auction)。
从表面上，我们似乎看不出维克里的这些研究与不对称信息经济学有什么直接的联系，但如果深入地考察他所进行的具体的研究工作，就会发现实际上他几乎所有的研究都是以信息不对称为基点展开的，导出的理论方法也是围绕如何设计和构造一种更有效的契约和制度安排，以规避信息不对称对效率的负面影响。或者我们可以这样理解，维克里是将不对称信息条件下的激励理论作为一种工具和方法，将其广泛地应用于诸多领域，而这些方法也正是在针对某些具体经济问题的研究中形成并逐渐发展和完善起来的。由于维氏的不对称信息经济理论贯穿于他在各个领域的研究活动之中，因此很难对其加以简单的概括和总结，我们只能深入而全面地理解和把握其理论的内核，才能一窥端倪。维氏的理论贡献主要在以下几个方面：?
(1) 税收理论。1946年，维克里建立了以所得税来平衡效率和公平的模式。这一模式后来由米尔利斯进行了发展和完善，并将其推延到其他领域。这一理论成果是维克里和米尔利斯荣获1996年度诺贝尔经济学奖的重要原因。维克里在其博士论文《累进税制的议事日程》(agenda for progressive taxation)中对这一模式进行了系统地阐述。他认为累进税影响了个人的工作积极性，并提出了一系列改进的建议。他的另一项发明是“累积平均化”(cumulative averaging)，指出所得税对于日期而言应是中性的，从而消除了纳税人为避税而改变交易日期的动机。此外，维克里在遗产税、消费税、公司税等方面也多有建树。? (2) 选择学说。维克里在《效用、策略和社会决策规则》(utility，strategy and social decision rules 1960 11)一文中修正了肯尼思·阿罗的社会选择理论，提出由基数效用定义社会福利函数，并讨论了社会决策中的策略性因素。?
(3) “维克里拍卖法”又称为“第二价格拍卖法”。维克里在《反投机、拍卖和竞争性密封投标》(counterspeculation,auctions and competitive sealed tenders 1961 3)一文中指出拍卖中竞买者的个人估价为私人信息，并创造性地发明了第二价格拍卖法，以抑制投标者的投机行为。采用这种拍卖法，投标者在决定其出价时只需要确定自己的个人估价，而不需要搜集和估测其他竞买者的出价，因而大大减少了投标者的信息搜寻费用。?
该理论的重要意义并不仅限于拍卖和投标方面，它实际上解决的是在信息不充分、不对称条件下如何更有效地配置资源的问题，因而有着极其广泛的应用价值。?
(4) 边际效用测度。维克里对将某一商品的效用独立于其他商品效用的测度方法提出异议，建议对风险的反应测度边际效用，认为这将有助于优化收入分配。在《效用服务的反应性计价》(responsive pricing of utility services.1971.2) 一文中，维克里系统地发展了这一理论，研究了公平与激励之间的冲突问题，探讨了当个人生产率是私人信息时的最优化问题。这一理论后来被米尔利斯发展为一种更为精确化的模型。
3 詹姆斯·米尔利斯的主要成就评价?
米尔利斯教授并不是一位多产的经济学家，其公开发表的论文屈指可数。但他所进行的开创性的研究成就，尤其是在方法论方面所作出的突出贡献并没有因此而失去光芒。米尔利斯在学术界的崇高声望决不仅仅是因为他获得1996年度的经济学奖，相反，早在被提名为候选人之前，他就已经是夺标呼声最高的几位学术泰斗之一。对此，我们可能只有一种解释，那就是米氏的著述的确是字字珠玑。事实上，他的一些重要成就至今仍未公开发表。? 米尔利斯在不对称信息经济学领域所作出的贡献是全方位的，他不仅发展和完善了维克里等人的理论，而且开展了一系列创造性的研究工作，更为重要的是，他在理论应用和模型化方面作出了基础性的贡献。尽管米尔利斯的研究也涉及财政与税收、福利经济学、经济增长理论等诸多领域，但总的说来，从米氏的研究工作和学术成就中，更容易理解和把握微观信息经济学的框架和基本理论。米尔利斯的主要贡献包括以下几个方面：?
(1) 委托人—人理论。米尔利斯创立了委托人—人的模型化方法，并奠定了其基本的模型框架。70年代中期，他深入地研究了激励与风险的关系，并推导出委托人—人理论的一个基本结论——个人努力程度与风险高度相关，从而解释了风险分担的必要性。?
(2) 税收理论。在《最优所得税理论的探讨》(an exploration in the theory of optimun income taxation.1971)一文中，米尔利斯探讨了政府在不充分、不对称信息条件下，如何设计最优化个人所得税税收制度，以实现社会福利最大化。他发现，如果政府充分了解纳税人的能力差别，那么根据个人能力征收所得税是公平而有效率的，但在不对称信息条件下，这种税制则会影响高能力者的努力程度，降低税率，因而最高收入的边际税率应该为零。这一结论后来发展成为不对称信息经济学的一个基本定理：必须让拥有私人信息者享有信息租金，否则就会导致反向选择，降低整个社会的福利。?
(3) 福利经济学。在《福利经济学、信息和不确定性注释》(notes on welfare economics,information and uncertainty.1974)一文中，米尔利斯通过对社会福利函数的研究得出了同样的结论，即由于政府缺乏企业和家庭的充分信息，社会福利最大化目标是不现实的。由此，米尔利斯后来将这一理论推及众多的经济领域。
4 小结
微观信息经济学是一个应用性很强的学科，它的主要意义并不在于理论方面，而是在于它在实践中有着极为广泛的应用价值。事实上，几年前美国政府就已开始运用微观信息经济学的理论制订经济政策，一些政府机构和企业也已采用这一理论方法进行招标、拍卖等经济活动，了解这一点，对我们开展微观信息经济学的研究是大有裨益的。
参考文献
1 田国强 激励、信息及经济机制设计理论 见：现代经济学前沿专题(一)? 北京：商务印书馆，1987
2 杨小凯 微观经济学新发展 见：现代经济学前沿专题(二)? 北京：商务印书馆，1993
3 马费成，等 情报经济学? 武汉：武汉大学出版社，1991
4 李纲 市场信息学? 武汉：武汉大学出版社，1996
5 马克·布劳格等主编，汪熙曾等译 世界重要经济学家辞典? 北京：经济科学出版社，1987
6 黄亚钧，等 微观经济学教程 上海：复旦大学出版社，1995
7 赫伯特·西蒙著，李注流等译 管理决策新科学 北京：中国社会科学出版社，1982
8 varian h r.microeconomic analysis.london:w·w·norton & company,1984
【关键词】 消费者行为；理性人；边际革命；行为经济学
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-010-01
一、消费者行为理论的发展过程
西方经济学家对于消费者行为理论的研究最早可以追溯到17世纪中叶英国古典政治经济学创始人威廉·佩第，他最早提出了有关消费的观点，此后的英国著名经济学家亚当·斯密和李嘉图继承并发展其消费理论；17世纪末到18世纪末，法国经济学家魁奈、杜尔阁，西斯蒙第基于法国现实情况，提出了新的消费理论。但他们对于消费者行为理论的研究还没有能形成一个完整的体系，真正的消费者行为理论提出应该是20世纪30年代以前马歇尔提出的价格决定论，他把消费者行为理论总结成“三个规律，一个惯性，一个剩余”，即边际效用递减规律，需求规律，需求价格弹性规律，消费习惯惯性和消费者剩余。此后，凯恩斯又发展了收入决定论，他认为消费者的消费支出是受到其绝对收入影响的，消费者的收入增加，消费支出也随之增加，由于消费者总要拿出一部分收入来储蓄，所以消费支出占收入的比重却在逐步减小。凯恩斯更加注重对消费者行为宏观方面的研究。此后还有很多经济学家对前两者的理论进行集成和发展，形成了一个完整的主流消费者行为理论。
二、主流消费者行为理论的逻辑线
要搞清楚消费者行为理论，我们必须要清楚其逻辑线，即其内在规律。研究消费者行为理论的目的主要在于分析消费者的选择，分为三个步骤：1.假设消费者有自己固定的偏好，建立效用函数，画出无差异曲线，得到消费者不同满足程度下的所有市场篮子的集合，即消费集或选择集。2.消费者的消费行为必定会受到自己收入和商品价格的约束，画出预算约束线，得到消费者在付得起的情况下所能购买的所有市场篮子的集合，即预算集。预算集不仅受到价格和收入的影响，同时还取决于政府的税收、补贴以及配给政策。3.消费者结合自身偏好和预算约束，做出最优选择，使得其效用达到最大化。以上研究的是消费者的选择，有位经济学家曾经说过：“消费者的选择是希望与信任的合力”。当消费者的选择是理性的，是最优的，那么就形成了消费者的需求，即消费者在一定的价格条件下愿意且能够购买的商品数量。在需求这一块，我们主要建立价格-消费函数以及收入-消费函数，研究某种商品价格变动引发需求变动的替代效应和收入效应。最后，我们研究生产者理论时强调利润最大化，即生产者所得福利最大化，在我们肉眼看来，消费者总是在支付一定数量的货币，那么消费者是否也存在“利润”，也就是福利呢？于是我们引出了“消费者剩余”的概念，即消费者愿意支付的价格和实际支出的价格之间的差额，这就是所谓的消费者福利。
三、从消费者行为理论中得到研究微观经济学的几个重要规律和思维方式
（一）边际等值原理
19世纪70年代，英国经济学家杰文斯，奥地利经济学家门格尔，法国经济学家瓦尔拉斯通过各自独立的研究，几乎同时提出了边际效用价值论，，在西方近代经济学说史上引发了一场著名的“边际革命”。在消费者行为理论的研究中，边际理论体现在边际效用等值理论，即消费者最后一单位的货币使用在两种商品上所获得的边际效用相等是，那么消费者就做出了最优选择。因为若花在商品1上获得的边际效用大于商品2，那么理性消费者还会继续增加商品1的购买，知道二者相等时，才是商品1和商品2的最佳购买组合。这种边际分析方法同样也适用于生产者行为理论，利润最大的条件就是边际收益等于边际成本。他强调的是在一个连续的过程中我们往往分析最后一个所带来的变化，边际方法是一种数学分析方法，用数学中的微积分去观察经济问题，在分析任何一个行为主体的最优决策时，我们都离不开这种分析方法，甚至可以说微观经济学的研究都离不开这种边际分析方法。
（二）反向思维方式
显示偏好：在初级微观经济学中，我们从消费者的偏好推出了消费者的选择，在中级微观中，我们进行反向思维，研究已知消费者的选择是否能够推出消费者的偏好，答案是从消费者的选择我们能得到消费者的显示偏好，当消费者的选择是最优选择是，显示偏好就是消费者的偏好。显示偏好强公理和显示偏好弱公理对于消费者生活水平的指数比较有很大的应用性。这种思维方法给了我们很大的启示，换一种反向思维模式来思考问题，有时候能发现一些新的规律。
（三）研究一般的具有普遍规律的经济现象
在范里安的《微观经济学：现代观点》中，关于无差异曲线的类型，他提出给定一种偏好就能给出该偏好相应的无差异曲线，研究方法是给定商品1的一点变动X1,商品2应怎么变动才能维持偏好不变。该书中给出了厌恶品，中性商品，餍足，离散商品的无差异曲线形状，但为了方便研究，我们通常规定我们所说的无差异曲线都是具有良好性状的，即具有单调性和凸性。所以我们在研究一些经济现象时，不排除有特殊的情况，但应该致力于研究一般的具有普遍规律的经济现象。
四、消费者行为理论的新发展和前沿理论
（一）莱宾斯坦的X效率理论在消费者行为理论中的运用
1966年，哈佛大学教授莱宾斯坦提出了生产中存在X效率，即内部组织效率。他把这一理论运用于消费者理论中。首先他认为古典经济学中边际效用递减规律不能成立。现实生活中存在着很多种商品，消费者的边际效用不是从消费的第一个微小单位就开始递减的，而是存在着一定的目标数量。消费者家庭内部也存在着X效率，影响这消费者的决策。另外，他还认为消费者和企业员工一样存在着一定的惯性势力，其需求对价格在一定范围内是不够敏感的，因此需求曲线不是一根细线，而应是一条有一定厚度的宽带。
（二）微观和宏观领域相结合的消费者行为理论——消费经济学
消费经济学是一门独立的学科，它的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系即发展规律。从微观来说，包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及相互关系，体现了消费水平，消费结构，消费方式等方面的差别和联系；从宏观角度来说，包括整个社会的消费发展规律。消费经济学和微观经济学中的消费者行为理论是有交集的，我们常常从消费经济学中心理学视角去分析消费者的决策行为。
1996年10月8日,美国哥伦比亚大学名誉教授威廉·维克里(W.Vickrey)和英国剑桥大学教授詹姆斯·米尔利斯(J.A.Mirrlees)以其在“不对称信息条件下的激励理论”研究领域的突出贡献,分享了该年度诺贝尔经济学奖,从而使信息经济学迅速成为国际学术界关注的焦点。
我国学术界对信息经济学的研揪渴加?80年代中期,随着市场经济的发展和社会信息化程度的提高,该领域的研究迅速发展。马克卢普—普拉特(Machlup- Porat)的信息经济测算体系和约维兹(M.Yovits)的广义信息系统决策模型理论的系统引入,使情报学界对这些理论进行了全面深入地研究,并由此奠定了宏观信息经济学的理论基础和基本框架,尤其是在对信息产业的分类、评价和测算方面,已取得了相当丰富的应用性成果。相比之下,信息经济学的另一重要分支——微观信息经济学的研究则一直未能引起足够的重视,迄今为止,国内情报学界对该领域的研究进展和理论体系还是相当陌生的。笔者认为,微观信息经济学作为现代经济学一个十分活跃的前沿分支,其重要意义不仅在于对传统经济理论的基本假定提出了质疑和挑战,更为重要的是,它解决了许多传统经济理论无法解释的问题,在实践中有着极为广泛的应用前景。尽管微观信息经济学的产生和发展是从经济研究领域中展开的,但其核心的研究对象是信息及其在经济行为中的作用机制,因而决不仅仅是一个经济学问题,它同样应当属于情报学研究的范畴。确切地说,微观信息经济是经济学和情报学研究的交叉领域。因此,情报工作者应当拓展视野,抓住时机,迅速投入微观信息经济学研究,这不仅是时代的呼唤,而且在某种意义上也是情报学发展的契机。
1 微观信息经济学的理论体系和研究进展
1.1 微观信息经济学的产生与发展
微观信息经济学是研究在不确定、不对称信息条件下如何寻求一种契约和制度安排来规范当事者双方的经济行为,又称为不对称信息经济学或契约理论。 新古典经济学的基本假定是理性的经济人和“完备信息”。在此前提下,任何经济行为的结果都是确定的和唯一的。换句话说,抉择与行为后果一一对应, “帕累托最优”(Pareto Perfect)是可以实现的。因此,微观经济学的任务是最优化决策问题,即如何实现资源的最优配置和效率最大化。以赫伯特·西蒙(H.A.Simon 于1978年以其《对经济组织内决策程序所进行的开创性研究》获诺贝尔经济学奖) 和肯尼思·阿罗(K.J.Arrow于1972年获诺贝尔经济学奖,其主要研究领域是不确定条件下的经济行为研究)为代表的一批欧美经济学家在60年代率先对“充分信息假定”提出质疑,指出不确定性是经济行为的基本特征之一,任何决策都面临着大量的不确定性,抉择策略与行为后果并不存在一一对应关系。一种抉择可能有多种不同的后果,同一个后果也可能由不同的抉择产生。进入70年代以后,乔治· 斯蒂格勒(G.J.Stigler于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究,从现实的制度安排和经济实践中发现,不仅行为者的信息是不充分的,而且信息的分布是不均匀、不对称的,即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致“市场失灵”。这一重要发现(此前也许有人发现过这类问题,但并未给予充分重视和深入研究) 构成了不对称信息经济学产生和发展的基础。
1.2不对称信息经济学的基本内容
不对称信息经济学所讨论的议题涵盖很多方面:例如,厂商和消费者常常缺乏对手和交易品的信息而无法预期可能的收益;保险公司对投保人的具体状况缺乏足够的信息;拍卖商不知道主顾究竟肯出什么样的价格,而欲购者同样也不了解其它竞购者愿意支付多少钱;雇主并不清楚每个雇员的工作能力和努力程度等等。简而言之,经济行为中所有由于信息不充分和不对称分布所引起的市场不确定和交易障碍都属于不对称信息经济学研究的范畴。 在现实的经济环境中,对于个别行为者而言,他所掌握的与某一交易行为和交易结果有关的信息都可分为两个部分:一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息,我们称之为公共信息;另一部分则是只有某个行为者自己知道,其它行为者或对方当事人所不了解的信息,我们称之为私人信息。例如,商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等,但不了解商品的质量、性能和成本;而卖方则恰好相反。如果当事人双方各拥有自己的私人信息,就形成了信息不对称。其中,持有较多私人信息的一方具有信息优势,在交易中处于比较有利的地位,而对方则居于信息劣势。在这种情况下,交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多,因为信息劣势方试图使交易更加“公平”的努力变得更加困难。不幸的是,在现实的经济活动中,信息不对称分布的发生概率要比理想状态高得多,因此,需要制定某种交易规范和契约,以确保“可能的”交易顺利达成,从而实现对当事人双方都有利或至少对其中的一方有利,同时又不损害另一方利益的“合作剩余”。这正是不对称信息经济学所要解决的主要问题。 从广义上讲,产权经济学,激励经济学和博奕论(Game Theory)都可以视为微观信息经济学的范畴,而其核心议题则是“反向选择”(Adverse Selecting)和“道德危机”(Moral Hazard)以及与此相关的“委托人—人”问题。 “反向选择”是指在信息不对称条件下,当事人中的信息优势方可能会故意隐藏私人信息,以求在交易中获取更大收益,而另一方则可能由于缺乏信息而利益受损。这种状况经常妨碍和阻止某些“有效率的”交易的达成。 “反向选择”最典型的例子是人寿保险。由于保险公司不可能充分了解每个投保人的实际风险概率,因而高风险者可能有意隐瞒某些对自己不利的信息,使保险公司相信自己属于低风险者,并通过支付相应保险费而获益,这种做法无疑会损害保险公司和低风险投保人的利益,并可能最终导致“市场失灵”。 “道德危机”,亦称“道德风险”,是指当事人双方在契约签订之前拥有的信息是对称的,但签约之后,一方因无法对另一方的行为进行监督和约束,很可能由于对方不负责任、混水摸鱼的做法而利益受损。换言之,这种信息不对称发生在签订契约之后,是一种人为的道德风险。例如,购买了就业保险的人可能不会急于找工作,购买了火灾保险的人可能会不太注意防火,从而导致失业的人数或火灾发生的可能性增加。委托人—人理论所要研究的正是如何设计一种有效的激励—约束机制来解决这类问题。 值得一提的是,不对称信息经济学的理论方法对于我们研究信息商品交易活动,规范信息市场提供了一种有效的工具。事实上,信息市场本身就是一种典型的不对称市场,由于信息商品具有效用滞后的特性,在交易达成之前,买方无法确切地了解和验证其真实效用,只能主要依据卖方所提供的有限资料进行大致的估测和抉择,而卖方则很可能故意隐瞒对自己不利的信息或不真实地夸大信息商品的效用以谋求更高的价格。因此,信息商品交易中的买方常常陷入一种“反向选择”的困境;而且表现得比一般交易活动更为显着,这种状况导致信息商品交易中的欺诈行为十分普遍,并经常使信息市场陷入混乱和无序状态,严重地妨碍了信息市场的有效运行。引入不对称信息经济的理论与方法,并借助这一工具设计和改进某种制度安排,肯定会有助于提高信息市场的运行效率。
2 威廉·维克里的主要成就评价
