【关键词】 湖北旅游 旅游品牌 游客认知
在中国，旅游地形象的研究从20世纪90年代以来受到了越来越多的关注，品牌形象战略已经成为我国旅游业的主要趋势。品牌形象（brandimage）是消费者对品牌具体的感知、联想和评价，通常具有具体性、主观性和稳定性等特点。从认知心理学的角度来说，品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知情境等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象认知则是指顾客对品牌的了解、记忆和识别，并形成一种比较稳定的评价的心理活动过程。本文试图以归纳、总结国内外游客品牌认知理论为基础，分析游客对湖北旅游品牌形象的认知过程，为提升湖北旅游品牌的游客认知度提出相关政策建议。
一、国内外游客品牌认知理论概述
1、国外游客品牌认知理论
自20世纪70年代开始，旅游地形象就逐渐成为学者们的研究热点，而后逐渐扩展到高端的优质旅游形象――旅游地品牌形象的建立上，其认为旅游目的地形象本身就是一种品牌功能和人们对旅游目的地内旅游活动以及旅游吸引物特征的总括。
在旅游价值认知方面，Zaithaml认为顾客价值认知（或感知价值）就是顾客对所能认识到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。根据他的理论，顾客对旅游品牌的价值认知，取决于其购买某旅游品牌产品时对付出与收益的总体评价。其中付出包括货币成本和非货币成本（如时间、精力等），收益包括品牌的质量、广告效应、企业的信誉、对旅游品牌的心理认同程度等。
Woodruff揭示了顾客购买和使用产品过程中的价值判断心理图景，他指出顾客对于价值的认知并不在于对产品本身的认知，而是对产品所实现的目标的认知。根据他的理论，不同层次上的旅游品牌价值将在不同层次上满足顾客的需要，顾客在选择旅游品牌的时候首先考虑的是品牌产品的具体属性及效能，根据这些属性，顾客购买和使用品牌产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好。
在旅游感知形象方面，Fakeye，Crompton 在Gunn的基础上把旅游者头脑中形成的旅游地形象划分为三类：原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者头脑中已有的，由经验和教育形成的目的地形象；引致形象是由广告、宣传推动产生的形象；复合形象是旅游者实地旅行后形成的更综合的形象。旅游品牌就是一种复合形象。Goodrich、Calantone、Mlima等认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、对服务质量的感受及满意程度等存在密切关系。Mayo指出影响旅游感知形象的因素主要体现在景观、气候及交通等方面的差异。在影响旅游认知形成的因素上，Pearce认为起决定性作用的是旅游者从不同途径获得的信息及其个体特征。Beerli和D.Martin认为旅游者的旅游动机、旅游经历、人口学统计变量等因素与旅游认知形成有关。此外，Asli Tasci和Maja Konecnik等认为人们在心理上对旅游目的地品牌形象会有负面、扭曲的感知，与现实情况有一定的差距，对目的地的认知、质量及游客忠诚度在品牌形象的评价中都起到至关重要的作用。
2、国内游客品牌认知理论
邓辉、鲁卫星认为，旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念。檀小舒认为，旅游地品牌是商标、名称、产品实力、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。旅游地品牌形象不仅要满足旅游者求知、求美、求新、求乐的愿望，更要获得游客的综合赞美。旅游地品牌形象的构成要素包括：高知名度的区域形象、优美的旅游景观形象、优雅而独特的环境形象、独具人文关怀的服务形象、值得信赖的旅游企业形象。马耀峰等通过对西安入境游客的实证分析，提出了旅游服务感知的框架模式和评价模型。张树夫、李巍等则从旅游地整体形象认知、城市形象认知、情感认知、旅游地形象定位等四个方面定义并测评游客心中的旅游目的地形象。
安贺新认为，在体验经济时代，旅游者越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在各旅游企业提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为游客购买决策的主要动机，游客体验是旅游企业品牌塑造的核心。龙江智依据意识谱理论建构旅游体验的层级模式，把旅游体验划分为感官体验、认知体验、情感体验、回归体验和灵性体验五个层次。
谢春山、张岚认为，品牌认知由品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四方面要素组成。从旅游者的角度来看，旅游地品牌是旅游者心中对旅游地的一种认知情感，包括游览前形成心理偏好和游览后得到的感知验证，能够给旅游者带来心理满足并创造精神价值。这个过程表现为旅游者获得信息、萌生出游向往、作出决策直至旅游活动结束得到游后体验，即是在旅游者心理上从认知、联想上升至赞美、忠诚的过程。王恒、李悦峥等以大连广鹿岛研究为例，结合海岛型旅游资源的特点，运用心理学实验的方法测量被试的反应，开发基于认知心理学的旅游资源综合评价模型，将传统的专家打分与广泛的公众参与进行有机结合，通过系统地计算客观精确地比较各个旅游景区的开发潜力。
从目前已有的研究来看，人们对于旅游地品牌的研究与探索尚处在理论探索阶段，尚未形成一个完整的科学理论体系。旅游品牌的研究尚需从不同的角度、运用不同的方法进行深入的探讨。学者们在理论方面基本上都肯定了旅游者心理因素是旅游品牌形象中不可或缺的重要因素，但是基于旅游者心理层面的探索却比较少，从游客认知心理的角度探索旅游品牌的开发与维护尚处于开创阶段。
二、湖北旅游品牌的游客认知分析
1、湖北旅游品牌形象的游客认知过程
认知是外界刺激信息与个体反应之间的主要中介因素之一。认知心理学一般用信息加工模型解释人的认知结构及认知过程。该模型基于以下假设：一是认知活动可以分解为一系列阶段。二是每一个阶段都对输入的信息进行独一无二的加工，最终的反应被假定为这一系列阶段和操作的结果。三是每一个阶段都从先前阶段接受信息，然后完成其独特的功能；研究者一般将输入信息当做认知初始阶段；根据信息加工模型，外部环境刺激会在人脑中形成直接的感觉反应，并进而使人形成对该刺激物的整体知觉印象，在此基础上，人脑会对这些外部信息进行编码、储存，形成短期和长期记忆。所有这些由外部刺激引起的感觉、知觉、记忆等心理活动彼此影响，共同形成了人的认知结构和进程。
对游客来说，由旅游资源、设施、景观等组成的湖北旅游品牌形象就是一个外部环境刺激。它的各个方面会在游客大脑中形成感觉并存储下来，进而使游客产生对湖北旅游品牌的整体的知觉意识。游客对这些旅游品牌的信息进行筛选和编码后，形成对湖北旅游品牌形象的短期记忆，并作出相应的反馈。以此为基础，游客会对湖北旅游品牌的产生长期记忆，并根据不同内外部情况随时提取这些记忆。这些心理活动最终使游客产生对湖北旅游品牌的整体印象和感情评价。图1为湖北旅游品牌形象的游客认知过程。
2、影响湖北旅游品牌游客认知的主要因素
湖北旅游品牌的游客认知主要就是游客对湖北旅游品牌外部刺激进行感知、编码、储存、加工和提取的一系列心理过程的总和。影响其认知的因素主要包括两个方面（见图2）：一是湖北旅游品牌形象的客观特性，包括基础设施（如交通、通讯、食宿等）、景观特点（如项目、导游、门票等）、居民素质（如居民的友好程度、道德水平等）、宣传口号（如湖北省委省政府所确立的“灵秀湖北”这一口号）及地域特色（如湖北总体地理特征、文化特征）等；二是湖北旅游品牌形象的旅客主观因素，包括游客对湖北旅游品牌的记忆（如以往对湖北旅游品牌好的记忆会促使其故地重游）、兴趣（如对历史文化感兴趣，就可能会选择荆州古城、赤壁古战场等）、情绪（如游客受到当地人热情招待的时候，更容易对旅游品牌产生好的印象）等。
特别需要指出的是，旅游者的社会背景也对其对湖北旅游品牌形象的认知有着重要的影响。游客所参与的特定社会群体及其在这些社会群体中所扮演的社会角色，会直接影响旅游者的决策行为。例如，家庭、俱乐部和其他参考群体不仅会对旅游者个体行为、态度、生活方式等产生巨大影响，还常常迫使旅游者个体出于从众心理而做出选择。此外，旅游者的文化背景也“决定了他对不同活动和产品的整体重视程度”。总之，影响游客对湖北旅游品牌认知的因素是多种多样的。
三、完善湖北旅游品牌游客认知的对策
1、基于游客认知，开发、完善旅游资源
在开发旅游资源时，要依据认知心理学原理，有针对性地开发能满足游客最各种身心需求的旅游项目。湖北在建设某个旅游资源时，要充分发掘旅游资源自身的特色，包括景观特色、人文因素等，使其成为吸引游客的刺激因素。同时，要完善旅游区内外部的交通条件，提高旅游区的可进入性；此外，还要着力完善旅游区的基础设施，从食宿、行游、购物、娱乐等多方面考虑游客的需要。这些都有助于提升旅游满意度，增强对旅游品牌的认同感。
在设计湖北旅游品牌时，还要根据游客认知的规律设计好景区建筑、道路、园林等形体空间。为了在生理和心理上适应游客的需求，湖北旅游品牌设计还要处理好人工美与自然美、传统美与现代美的关系。如前文所述，旅游是一种综合性认知审美活动，任何一种单纯的美都不足以形成游客对整个旅游品牌的审美认知。只有使游客在景区中体验到一个多种美和谐共存的整体美，才能使其加深对旅游品牌的综合印象。
2、突出培养湖北旅游品牌的独特性
独特性是一个旅游品牌的核心，也是其吸引游客的根本。独特的旅游品牌形象设计已成为一个旅游区在市场经济大潮中制胜的关键。湖北旅游品牌设计，首先要植根于湖北各地独特的社会历史文化氛围之中。根据不同时空标准划分，湖北文化圈可分为古巴国文化亚圈、楚文化亚圈、三国文化亚圈、武当山道教文化亚圈、近代工业文化亚圈等。只有在尊重各地社会历史文化氛围的基础上设计湖北旅游品牌的形象，将旅游区的历史文化特色和地域文化特色融汇到旅游品牌设计之中，才能设计出吸引游客的独特的旅游品牌形象。旅游行为的心理学基础就是猎奇，湖北必须根据自身现有的文化资源，设计特色鲜明的旅游品牌，才能确保旅游产品对游客有持久的吸引力。
与此同时，在开发湖北旅游资源时，如能有明确的主要客源地，有针对性地进行品牌开发，则会进一步突出该旅游品牌的独特性。例如，前往武汉归元寺的游客中大多数都是礼敬佛教的，在归元寺周边开发有关佛教的旅游品牌，就会收到较好的效果。
3、强化湖北旅游品牌的形象识别设计，提炼其核心形象
外部刺激是游客对旅游品牌认知的基础，优良的形象识别设计会大大强化景区在游客心中的地位。应该从以下四个方面加强湖北旅游品牌的形象设计：一是选择合适的旅游口号。旅游口号必须符合游客的认知规律，既要体现湖北旅游景区的地域、文化特色，又要具有可传播性且必须积极向上。湖北许多旅游品牌的宣传口号都是符合这一要求的，比如武当山“问道武当山，养生太极湖”等；但也有许多景区，尤其是鄂西贫困地区的旅游口号尚需进一步开发。二是选择合适的旅游标志。通过创立自我形象识别标志，可以极大地强化旅游品牌在游客心中的特征形象。目前湖北各旅游品牌普遍缺少像“马踏飞燕”这样具有强烈象征意味的形象标识，亟待改进。笔者建议，可以“曾侯乙编钟”作为湖北旅游品牌的整体标识。因为编钟不仅可以代表湖北乃至整个中华文明的悠久历史，还可以表现出中华民族深厚的文化底蕴。三是重视湖北旅游品牌形象的宣传工作。在认知心理学中，有一种所谓的“光圈效应”，即一个人的某种品质或一个事物的某个特点会在人的知觉中形成以偏概全的主观印象。通过在人流量大的交通枢纽处设立广告牌，以及利用节日庆典和重大活动进行形象推广，可以加深游客对湖北旅游品牌正面形象的认知，从而使其忽略其中某些不良的细节，以达到强化旅游者心理感受、完善湖北旅游品牌游客认知的目的。
四、结语
在当今旅游市场竞争日趋激烈化的今天，游客认知直接影响着旅游品牌的长足发展。如何提高游客对旅游品牌的认知度，已成为摆在湖北各大旅游景区面前的一个非常重要的问题。国内外的旅游品牌认知理论都强调游客认知心理对旅游业发展的重要作用。从信息加工模型来看，旅游资源作为一种刺激能否在游客的头脑中形成美好的长时记忆，受旅游品牌的客观特性、游客的主观心理认知活动等多方面因素的影响。因此，要想提高游客对湖北旅游品牌的认知度，除了必须根据游客的需要，有针对性地完善景区的基础设施和景观建设外，还必须以湖北社会文化和客源地特征为基础突出其旅游品牌的独特性，并通过选择合适旅游口号、旅游标志进行适当宣传推广，以强化湖北旅游品牌的形象识别设计。
（注：本文为2013年湖北省高校人文社科重点研究基地湖北文化产业经济研究中心科学研究计划项目“认知心理学视角下的湖北旅游品牌开发策略”成果。项目编号：HBCIR2014Y009。）
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关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务
随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。
一、研究模型与假设
客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。
模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。
二、问卷分析与检验
在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。
研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。
各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P
三、结论分析与讨论
模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。
基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：
采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。
从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。
结论
延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。
参考文献：
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作者简介：
周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；
孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；
中国大众化旅游现象登上世界舞台以来，“中国游客”行为的文明与否就成为各界不时讨论的焦点。当前来看，“文明旅游”更接近于是一个“大众话题”，而尚未达到“学术问题”的高度。
1.“文明旅游”作为“大众话题”
“文明旅游”作为一个大众话题，可以分解为两个部分――“文明”和“旅游”，前者是用来界定后者性质的。舆论的共识性理解为：“文明旅游”的主体通常指游客；“文明旅游”是一个行动概念；“文明旅游”等同于“文明出游”；“文明旅游”的功能与国家形象和道德修养相关。在网络信息迅捷传播的全球舆论平台上，“中国游客的不文明旅游行为”在公众假期前后常成为头条。在舆论的推波助澜中，公众对文明旅游的关心逐渐从被动转为主动。中国游客的不文明行为被“建构”成为了一个社会焦点。显然，在舆论层面已经出现了概念认知的“锚定效应”。
2.“文明旅游”作为“学术问题”
从学术角度来看，“文明旅游”的概念尚未得以确认。检索国外文献可发现：几乎没有对这一问题开展研究，一些线索零星存在于旅游伦理范畴之内；国内研究脉络表明，无论从文献数量还是影响力，该问题都未进入学理研究的核心关切之中。文明旅游学理研究相对微弱的原因可能是：（1）没有这个问题；（2）这是个问题，但尚不构成为一个学术问题；（3）这是一个学术问题，但研究非常不充分。推测（1）可直接否定，游客或者旅游服务供给者的不文明/道德失范行为客观存在，并绝不是一个中国问题（Chinese problem），而是一个全球性问题（multinational problem）。对（2）和（3）的推测，合理的回答是：相关研究很大程度上落入到其他学科领域；旅游领域的研究暂未提供有力的研究框架和理论解释。
二、探索：如何解析“文明旅游”的学理？
旅游研究者有必要为该问题提供基于科学范式的学理解读，以澄清大众关注中存在的误区，获得有价值的理论成果。表面上看，“文明旅游”的讨论基本都与道德、素质或文化有关；不过，文明旅游是纯粹高置于伦理道德平台之上的吗？若假定文明旅游是一个科学研究问题，在科学描述该问题“是什么”之前应避免立刻转入到“这应该是什么”的价值观判断中去――即避免误入“自然主义谬论（naturalistic fallacy）”。
1.以“行为―心理”研究层面为基础
文明旅游问题最直观的表现是个体或群体在旅游活动中的文明/不文明行为。既是行为问题，便可纳入到“心理―行为”领域，探求其的内在心理驱动机制、外在行为交互机制及影响的动态过程等。文明旅游问题更是社会情景中“旅游者的行为及行为间交互影响”，因而可借助社会心理学视角展开研究。以飞机旅客不文明行为研究为例，“乘客道德素养低下”这样的归因直截了当，提出“提高个人修养”、“加大对不文明游客的惩罚力度”等对策也显而易见。然而操作起来则相当困难：测定游客素养高下已属不易，提升个人修养又是何其浩大的工程；而诸如进行不文明行为记录或曝光、强化舆论监督等办法，暂时可起到杀鸡儆猴的作用，但也可能演变为一种道德呼吁的集体姿态。然而从心理学角度开展的对“空中愤怒（air rage）”的研究成果则更具说服力。“空中愤怒”是指机上乘客和机组人员在飞行过程中出现的破坏性或暴力的总称，表现为在空中旅行过程中的异常、失范或暴力行为。研究认为，人们之所以容易在飞机上出现失控行为，与机舱拥挤（反社交环境）和旅客的压力感与疲惫（情绪失控风险）相关。根据这些结论，学者能够提出更加具有操作性的策略――例如建议航空公司合理设计座位、提升服务措施来使乘客之间形成彼此交流的环境，改善机舱氛围；建议乘客通过如深呼吸、冥想等生理调节方法来缓解压力。由此，文明旅游研究的学理探索中，“行为―心理”研究维度是具有吸引力的。
2.开展纳入背景考量的本土化研究
“文明旅游”作为个体行为选择和社会价值观的显示器，除行为心理学科之外，还涉及经济、社会、法律、文化、传播、伦理甚至地缘政治等学科视角。宏观上，“文明旅游”问题研究还应置于社会情景之中。例如，对“游客不文明行为”的归因上，中国人倾向于反省自身的德行不足；必须承认，一部分中国游客确实存在不文明言行。不过，审视环境和反省自身同样重要：由于中国崛起对地缘政治的影响，中国人大规模出境旅游“刺激”了一些国家或地区抱有经济和政治心态优越感的人的神经，部分中国游客的不文明行为容易被焦点化。另一方面，个体或群体交往本身就是复杂的善恶交织，不同国家、地区和族群之间，甚至同一国家不同区域的人群之间，或多或少都存在这样或那样的歧视（discrimination）和偏见（prejudice）。这一基本事实置于旅游交往中，不仅是针对中国游客，其他国家游客也是一样。在文明旅游问题上，不能一味苛责中国游客的个人素质和道德修养，也无需全部归咎于所谓的中国文化弱点或劣根性，而应将研究视角扩展到宏观背景中来开展本土化研究。
三、反思：理性、感性和人性？
1.反思研究――需要保持理性
虽然社会科学研究很难避免将自身的价值观带入到研究之中，但文明旅游的学理探索还是应秉持客观的立场，对问题研究的背景进行理性区别，对问题研究的视角保持理性对待。
“文明旅游”问题是旅游活动中、更是日常生活中的问题。不文明旅游行为/现象需要学术界清晰界定核心内容，区别哪些行为/现象是由日常生活世界中“复制”到旅游活动中的；哪些是在旅游/旅行环境中“生成”的。作为旅游研究者，应主要关注在旅游/旅行环境中“产生”的特有行为，判断分析这些行为的内在心理机制，产生创新理论；其次是研究在日常生活行为在旅游情景中的特殊性，谋求已有理论在旅游研究中的嬗变。“文明旅游”包含了不同的行为主体，也意味着不同的主体视角，正如“客随主便”和“主随客便”都被认为是可接纳的社会交往行为规范一样。另一方面，问题的呈现方式各种各样，在不同主客体关系、不同交往利益关系中以及隶属于不同社会文化中的各个主体，对旅游活动中的文明/不文明行为的解释就有可能截然不同。研究者有必要从不同视角进行观察与解读，即使带有主观性的立场预设，也应尝试接纳和考虑其他主体的视角。
2.反思舆论――需要正视感性
为了吸引眼球，看似理性的舆论往往本质上是对受众情感的煽动。比如，对文明旅游的学术研究始于被媒体或舆论曝光的不文明旅游现象，列举的不文明行为案例多来源于媒体报道和舆论热点。研究中少有采用实验设计、实地调查、行为观察等收集一手数据的方法。可以推论：研究者的立场受到了舆论观点的影响，在提出研究问题时很可能已经带有以偏概全的感性成分。例如，一些文献指出“境内外大量媒体报道中国游客的不文明行为”；但通过对国外媒体信息的检索发现，并没有“大量”媒体报道中国游客的不文明行为；媒体报道的游客不文明行为不只涉及中国，也包括了其他国家。反而是国内舆论（尤其是网络上）常常感性地斥责国人道德水平低下。仔细观察境内外的中国游客，整体上表现的还是得体的，并非灾难性的不可救药。因此，研究者要避免在开展研究前就陷入情感偏差之中：既要正视不文明行为存在的事实，也需要与感性的舆论风潮保持适当距离。更加必要的是，对舆论在文明旅游问题的作用和影响进行分析，以理论研究为舆论方向提供理性支持。
3.反思行动――需要尊重人性
一、引言
随着旅游市场的繁荣，人们收入水平的提高、现代化交通工具的不断完善提升，散客旅游的比例与日俱增，世界旅游市场呈现出“散客游”的趋势，目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额已占到70%至80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标准之一。旅游市场“散客时代”的来临，急需新的旅游服务方式来满足游客的需求，旅游集散中心应运而生，关于旅游集散中心的理论研究也在不断深入开展。
二、研究文献来源及发表数量情况
笔者以“旅游集散中心”为关键词，以“篇名”为输入条件在中国学术期刊全文数据库进行检索，共获取了1998年-2015年共327篇与旅游集散中心相关的文献，主要来源于期刊论文、硕士学位论文、报纸文章等。从文章年度发表的数量上看，以6年为一个时间段来进行分段统计，1998年-2003年相关研究文献有25篇；2004年-2009年相关研究文献有116篇；2010年-2015年研究文献数量达到了186篇。从这三个时间段来看，对旅游集散中心的研究文献呈不断增长态势，表明随着经济的不断发展，“散客游”旅游新业态的出现，学术界对旅游集散中心的研究也越来越关注和重视。
三、旅游集散中心文献研究内容
（一）国外旅游集散中心相关研究
旅游集散中心的模式最早源于20世纪50年代欧美国家面向自助游的旅游者提供的相关服务，如英国的伦敦游客中心，美国的纽约游客信息中心、“灰狗公司”，日本的“鸽子巴士”等，为散客游提供了酒店预定、货币兑换、景点解说、旅游信息参考以及旅游交通等服务，国外旅游集散中心逐步形成，国外学者的研究也由此展开。
1、基于信息基础服务的视角
Sarina Hobbin（1999）肯定了昆士兰游客信息中心的作用，提出高质量的信息基础对增加游客滞留时间以及旅游消费的影响显著。
2、基于员工作为信息中介者的视角
Cora U. I. Wong等（2011）指出，作为旅游信息中介者的员工信息提供方式更具影响性，要重视员工在信息交换方面的影响。
3、基于可持续发展的视角
Cora U. I. Wong等（2011）在对澳大利亚塔斯马尼来岛游客中心基础设施建设的研究中指出游客中心的可持续发展需要政府、股东、社区的共同参与、计划与实施并需要重视利用社会资本。
4、基于技术服务的视角
20世纪90年代，有学者提出未来游客信息中心必然是满足信息需求的客户驱动型及信息高效传播媒介。John D Ambra等（2010）开发了由虚拟游客的需求动机和适当的媒介组成的信息分类系统，以评价澳大利亚游客信息中心的电子商务能力。
（二）国内旅游集散中心相关研究
1、旅游集散中心基本概念与基础理论研究
在我国，冯云较早地对旅游集散中心下过定义，黄国群等认为，旅游集散中心既是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质，为散客提供旅游产品的组织实体，同时又是整合旅游资源的重要方式和途径，也可视作一个旅游资源整合系统或资源整合平台；还有学者认为，城市本身也作为大范围旅游区域的集散中心，主要为游客转乘到达其他省市提供便捷交通服务。
国内学者对旅游集散地的基础理论研究主要有：FLP理论，等级优化理论，区域联动理论，服务供应链理论等。陆相林等立足于解决城市旅游集散中心与旅游景区空间整合问题，提出了基于设施选址理论，以创造城市游客总体满意程度最大为目标，构建了考虑交通方式、景区质量高低的城市旅游集散中心与旅游景区空间整合模型。基于等级优化理论，立足于优化城市旅游集散中心、旅游景区构成的等级系统，以创造游客总体满意度最大为目标，构建了单流、单目标、嵌套式、同调性的等级设施选址模型， 将城市旅游集散中心向综合公共服务平台转变。基于区域联动理论，2013年9月，国家主席在哈萨克斯坦提出共同建设“丝绸之路经济带”的战略构想，李冀东提出以旅游产业带动丝绸之路经济带人流、物流、资金流和信息流，有序推动丝绸之路经济带的五通和区域经济一体化发展，建设丝路经济带旅游集散中心。基于服务供应链理论，梁蓓蓓， 刘奋伟提出将旅游集散中心作为供应链链主和资源整合的平台，与当地相关部门如道路运输部门，旅游管理部门，交通局，城市管理等部门协调，同时与景区景点，旅行社，饭店宾馆，客运中心等其他旅游企业建立战略合作关系整合相关资源，开拓更多的服务项目，构建服务供应链。
2、旅游集散中心功能研究
综观相关研究文献，研究者认为旅游集散中心的功能主要具有交通运输，游客集散，信息查询，一站式综合服务等功能。此外，旅游集散中心还具备了展示城市形象，优化产业结构，“SOS”救援功能，激发潜在顾客产生消费需求的功能等。王玉芹研究了旅游集散中心在城市旅游发展中的重要性，揭示了旅游集散中心的功能，并把其分为基本功能和外部。并以上海为例对旅游集散中心的功能提升及在区域整合中的作用进行了研究。
3、旅游集散中心规划建设研究
丁艳席研究了西安城市旅游集散中心的规划，提出了应借鉴其他城市旅游集散中心成功的经验，吸取失败的教训，因地制宜，选择适合西安旅游发展的旅游集散中心组建模式，其规划策略研究主要包括功能结构、空间布局、运营机制等规划策略。柴寿升，林耸指出旅游集散网络体系建设的重要性，并以山东为例，对深层次构建区域旅游集散网络体系的模式、机制与战略措施进行了分析。伍海琳以长沙为例，提出除了设立中心总部外，在城市的各区县都设立分中心或发车点，游客既可以就近从各个分中心购买旅游产品，乘坐旅游巴士，也可以在总部购买，到分中心乘车。通过这种分散式空间布局，旅游集散中心总部与各分中心之间形成一个内部运作系统，从而构建旅游集散中心组团布局。
4、旅游集散中心发展对策研究
冯云从旅游集散中心主要服务对象散客的视角出发，在分析其服务内容与服务特性的基础上，进行服务质量、散客满意度及散客行为意愿的理论和实证研究，为其正确地评价散客需求，集中优势资源，有针对性地提高服务质量，增加散客满意度与散客行为意愿，充分发挥散客服务功能确立依据，同时也为政府相关部门如何更好地协调配合，保证旅游集散中心有效运作提供建议。马继刚等以昆明为例，运用GIS空间分析方法来分析旅游集散地区位的合理性问题，以期从整体上了解昆明的集散区位、交通特征，并在此基础上，提出需要进一步完善昆明的旅游集散功能， 从整合现有交通资源、合理布局交通站点、发挥枢纽机场作用等方面寻求交通方面的提升空间提升昆明的旅游竞争力。
四、综合述评
从目前学者对于旅游集散中心的研究情况看，对于旅游集散地的研究学术关注度越来越高，学者们从基础理论研究、功能定位、规划布局建设、发展对策等方面已取得了较为丰富的研究成果，从宏观到微观均有涉猎。但大多研究都是以某地为个案进行研究，所得研究成果普适性不强，不利于推广应用；其次研究还不够深入，研究题材重合度较高，研究层面不够深不够广，定量研究仍需加强，国际化旅游集散中心的研究与实践仍需深入开展，与时展同步。
五、研究展望
（一）开展智慧型旅游集散中心的建设与研究
随着大数据，互联网+时代的来临，智慧旅游已越来越深入到旅游者的旅游活动中，将旅游集散中心与大数据结合进行深入研究，建设智慧型旅游集散中心必将成为今后旅游集散中心重点发展和研究的方向。
（二）深入研究旅游集散中心运营模式创新机制
随着各地旅游集散中心的不断建设发展，对旅游集散中心的运营模式急需创新，以期给游客们提供更为便捷的人性化服务，而对加强旅游集散中心运营模式创新机制研究则为旅游集散中心的良性发展提供了帮助，需要深入进行研究与探讨。
（三）开展区域民族文化特色与旅游集散地相融合的研究
中国具有丰富多彩的民族文化，研究区域民族文化特色与旅游集散地的深度融合，有助于提升旅游业的品位，延长产业链，进一步突显旅游集散地在旅游业发展中的重要地位。
（四）面向中国-东盟区域的国际化旅游集散中心体系建设的研究
关键词旅游人类学；中国旅游发展；宏观调控；微观管理
一、问题的提出与分析
在中国旅游近三十年的发展历程中，始终存在着一些不容忽视的问题。其中有些问题不仅至今没能得到有效解决，甚至未能搞清它们存在的机理。国外成功经验和逻辑推理告诉我们，这些问题如果不能认真地加以研究和解决，将逐渐融蚀我们来之不易的发展成果。
1．旅游业服务质量问题
服务质量是旅游业的生命线，很难想象一个服务质量差的酒店会宾客盈门，也很难期望一个对外来游客已经产生厌倦的旅游接待地能够提供热情的服务。“提高服务质量”是中国旅游喊了30年的口号，但至今没有真正落实。出现的问题大致有3种不同的情况：
其一，有些旅游服务企业从主观上就缺乏为旅游者服务的意识。它们有的曾经是政府外事部门或附属机构，后改做旅游服务的单位，由于它们自身角色以及与旅游者相对角色的定位存在偏差，为旅游者服务就缺乏动力；也有的则是单纯追求利润目标，从来没有真正将服务对象放在眼里，口号中的上帝是顾客，心目中的上帝只有金钱。
其二，另有一些旅游服务企业从主观上的确愿意将服务做好，有一套严格的管理制度，岗位培训坚持得也不错，从经理到服务员都是主动待客，热情服务。遗憾的是，他们却发现游客总是不满意，甚至一片热忱反而招致抱怨，不免叫屈。
其三，在旅游“黄金周”期间人满为患、旅游供给与需求严重失衡的情况下，旅游服务企业的工作人员即使长了三头六臂也很难保证服务不出问题。
这些问题说到底不外乎是为什么要强调为旅游者服务?什么是服务质量?什么是好的服务质量?评价标准是什么?如何从根本上解决服务质量问题?
2．旅游资源和项目开发规划中的问题
中国自发展旅游以来在旅游景区景点开发建设上可以说没少下工夫。不仅有中央主持开发建设的部级著名风景名胜区，而且各省、地、县按照国家的统一要求和部署，都在进行旅游资源和景区景点的开发建设，以至各大专院校、旅游科研单位对旅游规划项目应接不暇。但是客观地评价我们的旅游规划及其结果，存在的问题同样不容忽视。其中比较明显的有以下几个方面：
其一是旅游规划开发项目严重雷同。只要有一处开发设计了一个项目，取得较好的收益，很快就有一大批盲目跟风者，最典型的例证就是各地普遍出现的各种“宫”、各种“洞”、各种度假村、民族村。模仿者以为，别人赚了钱，就说明这个项目是可行的，只要去取经模仿，一定也能够赚钱，比起自己设计开发来，是一个少花钱多办事的捷径。遗憾的是，这种遍地开花的“宫”、“洞”、“村”昙花一现，事实上只是劳民伤财。
其二是一些旅游景区景点，尤其在一些旅游热点地区，为了追求经济效益，不加限制地接待旅游者，在“黄金周”期间更是人满为患。其结果，不仅使一些著名风景名胜区的植被、土壤、以至整个景观遭到严重破坏，逐渐丧失吸引力，更有甚者，造成游客的人身伤亡。
其三是一些本来非常富有特色的旅游目的地，尤其是一些边远的少数民族地区，由于曲解了旅游扶贫的政策，将旅游业作为一棵摇钱树，不加限制地接待旅游者，造成民族文化的过度商品化，使一些传承多年的风俗习惯、宗教礼仪仅仅成为一种舞台表演。其结果，不仅丧失了这些活动原本的面貌和意义，而且伤害了接待地居民的感情。尤为严重的是，有些地方为了吸引游客，盲目地迁就游客的低格调要求，对旅游和当地文化造成了非常严重的负面影响。很难想象这样的旅游接待地还能维持多久。
其四是有些旅游接待地在旅游开发与规划中，忽视当地社区居民的利益。常见的情况是，政府和旅游开发商有很高的积极性，为了他们感兴趣的旅游项目能够上马，很少考虑当地居民的利益和感受，媒体多次报道的地方政府和开发商施加压力强迫社区居民搬迁就是典型的例证。
3．中外合资与合作经营中的问题
旅游业是中国最早对外开放并大量利用外资的行业。中国旅游业利用外资总额超过930亿美元。30年来，我们通过中外合资、中外合作等方式实质性地提高了旅游业的硬件和软件水准。但是，以下问题从利用外资之初就始终未能妥善解决：
其一是外商投资中国旅游业的整体环境问题。外商投资环境事实上包括经济环境、政策法律环境和文化环境等3个方面。实事求是地讲，我们的经济环境在不断改善，对外商的吸引力不断增强，法制建设也在不断取得成果，调整外商投资的政策和法律不断出台并逐渐形成体系。笔者以为，较明显的问题在于中外国民意识和价值观方面的差异。外国投资者总是感到有一个无形的屏障在阻碍着合资合作项目的顺利进行，阻碍着相关法律政策的落实。笔者在曾经进行过的社会调查中发现，多项合作项目的外方投资者在这个无形的屏障前处处碰壁，有的项目甚至还在谈判阶段就陷入夭折。
其二是中外双方管理者在管理理念方面的矛盾。中国旅游业利用外资的初衷一方面是弥补国内资金之匮乏，另一个同样重要的方面就是利用外国合营者先进的管理经验，提高中国旅游业经营管理水平。但遗憾的是，中外双方管理者的管理理念总是难以合拍，有时陷入僵持，在这种情况下很难想象企业能有一个顺利运作的机制。
其三是引进的国外管理制度在国内旅游企业运行中遭遇困难。我国一些酒店加入国际连锁系统或者聘请国外管理公司管理，因此需要适用引进的管理制度。存在的最大问题就在于这些管理制度并没有根据中国的具体国情做出适应性调整。管理公司认为这些制度都是先进管理理念和成功经验的结晶，在全球任何地方都是适用的。然而事实表明并不一定如此，在一些外方管理的酒店中，管理制度遭遇无声的抵制，也有一些骨干员工辞职离去。
4．旅游法制建设问题
中国在旅游领域的法制建设几乎和整个社会主义法制建设工作同时起步。为了调整旅游发展中形成的各种社会关系，规定当事人的权利和义务，将旅游纳入法制轨道，中国政府做出了巨大的努力，从中央到地方制定了一系列法规和行政规章，也成立了相应的执法机构，起到了一定的作用。存在的问题主要有：
其一，现有的旅游专门法规侧重调整纵向法律关系，即政府旅游主管机构和各类旅游企业之间的关系，强调政府对企业的规范。但是，在旅游中大量发生的却是横向法律关系，尤其是旅游者和旅游服务提供者之间的关系，这方面法律规定不足，必然导致大量旅游纠纷的解决缺乏直接的法律依据，从而使作为旅游活动主体的旅游者的合法权益得不到充分有效的保护。
其二，调整整个旅游关系的根本大法，即《中华人民共和国旅游法》，尽管在20世纪80年代早期就开始 了起草工作并数易其稿，但至今始终未能出台。于是，中国旅游发展的一系列重大问题，例如，发展旅游的根本宗旨、根本原则、旅游发展中主要的权利义务关系、政府在旅游发展中的作用、旅游者合法权益保护、旅游资源的开发利用与保护、对外旅游关系等项内容的确定就缺乏直接的、权威性较强的法律依据。仅靠行政法规、行政规章和政策不足以规范和保障新世纪中国旅游的发展。
其三，在执法方面也存在较为明显的欠缺。执法不严、执法不公、随意曲解、随意变通、上有政策下有对策的情况普遍存在。
5．中国公民出境旅游的问题
20世纪90年代中期以后，出境旅游需求呈不断增长趋势，这是中国公民生活水平提高，国家进一步开放的重要标志。但是，出境旅游中出现的问题却应引起高度的重视。
核心问题是一些中国游客在国外旅游目的地的所作所为有损于国格和人格，引起当地极大反感。2002年5月21日的《参考消息》第16版刊出了两篇报道，题目分别是《中国游客的“七宗罪”》和《中国游客与中国的颜面》，其内容是这些心态被扭曲的人缺乏一定的人文素养，在欧洲“旅游休闲”时表现出来的丑态”。。
近两年来，这种报道在不断增多。虽然这一现象引起国家旅游主管机构的重视，也采取了一些应对措施，但是基本没能奏效。因为我们并没有认真挖掘和研究这一现象的原因，仅靠一些就事论事的表面措施难以从根本上解决问题。
根据笔者的理解，上述问题之所以长期没能得到有效的解决，主要有下列两个方面的根源：
首先是政府部门对旅游的认识和相关政策导向上存在偏差。从发展旅游之初就将其定位为经济行为。入境旅游是为了创汇，国内旅游是为了拉动内需，回笼货币，制造新的经济增长点。旅游立法是为了政府有效地调整和规范旅游企业的经营行为。很多人谈到旅游事实上是在谈旅游业。在这样的认识和政策导向下，人们对旅游的关注点必然会在它的经济方面，从提出问题、思考问题到解决措施都围绕着经济，围绕着旅游业。
其次是旅游学术界对旅游的研究一直存在着片面性。学术界对旅游的研究几乎和中国旅游发展同时起步。但客观地讲，政策研究和为政策做论证的研究较多，而对旅游的性质、形态结构、发生和发展规律等基础理论方面的研究较少；对经济方面的问题研究较多，而对旅游发展中大量存在的社会文化问题研究较少。这种研究的片面性使我们没能有效地找到上述问题产生和发展的规律，甚至将基本属性为文化的旅游活动和旅游现象不恰当地认定为经济。
因此，我们有必要重新审视对旅游的认识，有必要对旅游进行多学科综合研究。鉴于旅游是一种综合性的社会文化现象，我们应当特别重视运用旅游人类学的理论，分析和解决旅游发展中长期未能得到应有重视和认真解决的社会文化方面问题，指导和推动中国旅游发展。
旅游人类学是综合运用旅游学基础理论和文化人类学理论，以比较文化的方法研究旅游活动中不同文化之间，尤其是旅游者和旅游接待地不同文化之间的影响、作用以至冲突发生和发展规律的学科。其核心研究内容包括旅游的文化性质与形态、旅游活动中的主客关系、旅游过程中的跨文化沟通、旅游中的文化冲击、旅游发展中的文化商品化、旅游与社会文化改变。
旅游人类学起源于20世纪60至70年代英语国家学者的旅游影响研究。当时旅游业作为一种发展经济和创汇的途径，在一些第三世界国家开展。但是，旅游业在这些国家的发展也带来了各种社会文化问题。英语国家的学者对此发生浓厚兴趣，进行了理论研究和探讨。不过，得出的结论大多是消极的。在中国旅游发展中也出现了类似的问题，国内一些学者从90年代末期开始将国外旅游人类学的研究成果引进，翻译出版了一些专著和论文，也在借鉴国外研究成果，探讨了中国旅游发展中的某些问题。
随着中国旅游的不断深入发展和大量社会文化问题的不断出现，我们看到，仅对个别问题和现象进行研究已经不够了，应当运用旅游人类学理论对中国旅游发展中的社会文化问题进行系统研究，并且全面运用旅游人类学理论指导政府对旅游发展的宏观调控，指导各类旅游企业的经营管理，指导对外旅游关系和文化交流的发展。
二、旅游人类学理论在中国旅游宏观调控中的应用
旅游人类学理论在中国旅游发展宏观调控的作用主要体现在以下3个方面：
1．指导政府确认旅游的文化性质并确定旅游发展总体方向
首先，运用旅游人类学理论可以帮助政府纠正长期以来对旅游定位的偏差，确认旅游的本质属性是文化，经济关系和经济利益只是旅游发展中的一个方面。所以，从总体上应将旅游作为一种社会文化事业来发展。
其次，在这一定位的基础上，政府应当着力扭转长期以来以经济为核心内容的旅游发展总体方向。使旅游发展致力于提高我国公民的整体素质和文化修养，致力于加强对外文化交流，吸收和借鉴国外文化的精华，丰富和发展中华文明。
最后，运用旅游人类学中的主客关系理论、跨文化沟通理论等核心理论，将旅游宏观调控的重点放在国内外旅游者和旅游接待地接触和交往中产生的各种文化关系和文化现象上。
只有这样，才能保证中国旅游遵循旅游在全球发展普遍的客观规律，从而走上常规发展道路。
2．指导政府制定旅游发展关键性法律和政策
如前所述，旅游是一项综合性的社会文化活动，涉及方方面面的社会关系。因此，旅游发展关键性法律和政策的制定，应当有旅游人类学方面的专家参加。
旅游人类学基本理论和基本理念应当作为旅游法律和政策的重要指导思想，特别是旅游基本法和旅游发展几个主要分支领域法律或法规的制定。例如，关于旅游者在旅游中应当享有的物质和精神方面的各种权利和利益的保障，以及旅游服务提供者为此应承担的义务和法律责任的规定，在这些法律法规中应占有重要位置；应当改变长期以来侧重调整政府和旅游企业之间关系的状况，将重点放在以旅游者为核心发生的更为广泛的社会关系上，特别注重由于主客不同的文化背景，不同的价值观和意识形态而可能发生的各种矛盾和问题的解决。
3．改善政府旅游管理的效果
政府的旅游主管官员应通过系统的学习，掌握旅游人类学的基本理论知识，扩充知识面，开阔思路，有效地运用旅游人类学的知识和理论去发现、分析和解决旅游发展中的社会文化问题。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员有效地坚持人本主义理念，克服陈旧意识和官僚作风，努力协调各方关系，应争取做专家型政府官员。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员将旅游宏观管理活动成为一种理，而不再是简单地甚至盲目地行使权力。
旅游人类学理论也可以指导政府旅游主管官员依法管理，有效地平衡旅游发展中经济和社会文化两方面因素，平等地保护旅游者、旅游服务提供者和旅游接待地社区居民各方的合法权益。
通过理性管理行为有效地促进国家旅游事业的健康发展。
三、旅游人类学理论在中国旅游微观管理中的应用
旅游人类学理论同样可以用于中国旅游的微观管理中，指导各类旅游服务提供者做好对客服务，获得经 济收益，实现双赢。
1．知己知彼了解旅游者的真正文化需求
第一，旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者了解旅游者的真正文化需求，从文化的器物层、制度层、精神层3个层面精心设计并提供优质旅游产品。旅游人类学理论也可以指导旅游服务提供者全方位正确理解“顾客导向”的含义，既要根据旅游者的不同文化类型有的放矢地提供对路的旅游产品，又要克服目前许多地方存在的无原则迁就某些旅游者低俗需求，以至损害目的地形象的现象。
第二，运用旅游人类学中的文化差异理论和比较文化研究方法，探讨旅游产品对游客吸引力的规律，所提供的旅游产品应能体现接待地代表性文化特色。一般来讲，主客文化差异越大，文化越体现接待地特色，对游客的吸引力就越强。但与此同时，游客对异文化产生的紧张以至恐惧也会随之增加，对此应给予足够的重视。
第三，运用旅游人类学中的文化商品化理论，使旅游产品和旅游接待地的特色文化在不断吸收外来文化精华中实现更新，得到发展。文化商品化是旅游发展中的一个不可避免的过程，目前国内对某些少数民族地区文化开发过度以至失去特色，失去吸引力的现象和以保护少数民族文化特色为理由反对开发的主张，事实上是走了两个极端，从哲学上看是没有把握好一个“度”。国内外成功经验表明，接待地的特色文化经过适度商品化开发，制成旅游产品可以彰显当地文化，使接待地居民产生自豪感，同时可以促使他们积极吸收游客外来文化的营养，丰富和发展当地文化内容。
2．尊重游客真正贯彻人本主义理念
运用旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者理解游客文化及其与接待地文化的异同，理解文化只有区别并无优劣之分这一基本道理，尊重游客，尊重游客的文化背景。当然，同时也应引导游客尊重旅游接待地文化。
旅游人类学理论有助于旅游服务提供者全面理解人本主义的精神实质，即首先是尊重游客的独立人格，尊重他们在旅游中应享有的物质和精神权利，满足他们的合理要求，为他们提供优质产品和服务。
总而言之，尊重游客只有建立在理性基础上才会有真正效果。
3．从根本上提高旅游从业人员的服务质量
旅游人类学知识和理论对于改善旅游业从业人员的知识和能力结构是至关重要的，应当认为这是职业的必然要求。
旅游人类学知识和理论可以使旅游从业人员从根本上理解职业要求和管理规章制度的道理，进而实现从被动接受工作规范向主动性、创造性劳动的转变。
只有理性认识提高了，才能从根本上提高旅游服务质量，实现供需的全面吻合。此外，理性和创造性的服务行为能够带给游客以附加价值。
四、旅游人类学理论在发展对外旅游关系和文化交流中的应用
中国发展旅游除了旨在提高国民文化生活水平，优化整体素质之外，另有一个追求的目标就是发展对外旅游关系和文化交流。旅游人类学理论在这一过程中能够发挥十分重要的指导作用。
1．力争与全球处于同一对话水平
中国发展对外旅游关系包括政府、社会组织、企业和旅游者各个层面。在旅游人类学理论的指导下，我们可以从更深的层次理解不同文化背景的人在价值观和意识形态上的共性和区别，在各种类型文化圈的人群中求大同存小异，实现平等对话，发展相互交往和友谊。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们可以在旅游人类学文化差异理论的指导下，发挥文化差异的正面效果：一方面以独具特色的整体中华文明和国内不同民族、不同地区各具特色的文化和旅游产品吸引国外游客；另一方面，通过不同层次的对外旅游交往吸收和借鉴国外不同文化的精华，丰富和发展中华文明。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们也可以在旅游人类学文化冲突理论的指导下，克服文化差异带来的负面影响――文化冲突。无论是旅游接待中还是对外旅游合作洽谈中都必须事先了解对方的基本价值观和意识形态类型，了解对方在文化上的相关禁忌因素，理性地规避因风俗习惯、、思维方式的不同导致的各种不必要的冲突，保持足够的和谐。
2．正确把握并自觉跟上全球旅游发展总体趋势
孙佼佼（1989-），女，汉族，陕西省咸阳市人，东北财经大学旅游与酒店管理学院2012级硕士研究生，研究方向：旅游社会文化研究；谢彦君（1960-），男，汉族，东北财经大学旅游与酒店管理学院教授，院长，研究方向：旅游基础理论、旅游效应研究、旅游研究方法论和旅游企业市场营销。
【摘要】旅游是一项经济、文化和社会的综合性活动。世界旅游业发展所带来的经济和社会文化变迁要求学者们从不同的角度对旅游进行研究。旅游人类学正是在这样的背景下，自二十世纪中后期得到发展。本文从人类学的视角出发，追随大众旅游者的脚步，采用田野工作的手段对中国游客在西方和西方游客在中国所表现出的不同行为方式进行了观察，并对这种差异形成的原因进行了初步的探寻。
【关键词】中西方游客；旅游者行为；东道主；文化背景
在大众旅游席卷全球的今天，旅游所带来的影响早已超越了经济的范畴。近几十年，对旅游所反映的文化和民族差异以及旅游给东道主国带来的影响等问题的思考推动着旅游人类学的发展。在西方，这些研究大多数是围绕旅游业给东道主国带来的社会文化变迁而进行的，如Valene L.Smith对非西方社会新生旅游业的研究[1]，Erik Cohen对泰国旅游的研究[2]等。国内的研究由于起步较晚，主要集中在对旅游人类学理论的引进和研究上，如夏赞才对旅游人类学新成果的总结[3]；彭兆荣对“临时共同体”的研究[4]等。至于利用田野工作的手段将中西方游客在旅游过程中的行为表现进行的对比，实际上还比较有限。而旅游人类学的研究重点之一就应该是对来自不同国家、不同文化背景的旅游者进行的比较研究。厦门大学赵红梅根据Clifford Geertz的理论总结道：“人类学的民族志应该追求一种‘具有厚度的记述’，即‘深描’。所谓‘深描’，就在于要揭示行动与文化之间的关系，由此来解释行动的意义”[5]。在此，本文以中西方游客不同的行为方式为观察对象，对中西方游客行为和背后原因进行分析探讨。需要说明的是，本文所探讨的对象，均属于大众旅游层面的问题。
一、中西方旅游者不同的行为方式
如今，在全球化的浪潮中，来自世界各地的旅游者将自己的脚印留在了全球各个角落。仿佛出现了一个悖论：世界越是走向全球化，人们对独特文化的追求反而愈加迫切。于是，从文化的意义上看，在旅游世界里所呈现的新趋势，几乎是东西方旅游者的反向互动或对流，体现在全球化背景下，游客在旅游过程中，对于旅游目的地的特色文化和习俗有明显偏好。
然而，通过对中国游客在西方和欧美游客在中国的不同表现的观察却发现，负载不同文化的旅游者在不同地区的旅游过程中的行为方式有着很大区别；在不同的东道主国，当地居民对旅游者的态度也具有明显不同的取向。
（一）中国游客在西方表现出的行为
来自经济上较落后的中国的游客在前往发达的欧美国家进行旅游时，热衷于在旅游地域购买商品。观察就会发现，很少看到中国游客在米兰斯卡拉歌剧院看一场威尔第的《阿伊达》；或在巴黎左岸安静地欣赏街头画家画出一幅完整的风景；也没有人能在科隆大教堂里静坐一个上午，欣赏不同时段阳光透过彩色玻璃窗所带来的震撼；甚至没人留意教堂门口那位天使装扮的街头艺人。当他们行走在香榭丽舍大街上时，目光不会停留在宽敞的林荫道和郁郁葱葱的树木上，而是聚焦在街边豪华的购物品商店里。不习惯安静的排队方式，穿梭于商店门口的排队长龙、不顾及公共环境而进行大声喧闹和叫嚷，用家乡话互相大声问候、交流着当天的购物成果、“购物后拎着大包小包的战利品”等行为举止都有出现。北京第二外国语学院课题组在《中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析》[6]一文中也得出结论：目的地国最能吸引中国游客的地方就是购物。
Erik Cohen按照旅游者个体对他者文化、社会生活以及自然环境的兴趣和理解以及他者文化对旅游者产生的不同意义将旅游者体验分为五种主要模式：娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式[7]。根据这个分类，大多数中国旅游者在西方的旅游体验仅仅是属于娱乐模式的。在此模式下，旅游者在旅游体验中对目的地的本真性没有要求，所追求的仅仅是放松和消遣，并且心甘情愿被东道主国设计的、商业化的文化和社会展示所欺骗。对于部分中国旅游者来说，甚至连娱乐模式的体验程度都没有达到，因为他们对体现本真性的文化并没有表现出多少兴趣。
（二）西方旅游者在中国表现出的行为
相比在西方的中国游客来说，在中国大地上的西方旅游者已呈现出另外一种行为方式。在中国的土地上，经常可以看到西方“背包客”。此类旅游者大多身材高大，独自一人或三两结伴，背着大号旅行包，穿着舒适的运动鞋和宽松的运动裤，风尘仆仆地穿行于大街小巷。“背包客”的典型理念是：不需要奢侈的手提包来提高身价，因为旅游被看做探索世界和休闲的方式，在旅游中更重视环保和节约理念，注重体验过程而非游览结果。此类旅游者经常表现的旅游行为有：手持地图，走走问问，举着相机拍拍看看。他们戴着在景点购买的草编帽，吃着当地特色美食，充分享受着这片土地所能带给他们的一切文化和生活气息。
按照Cohen的分类，这类在中国旅游的西方旅游者大多表现出了转移模式的行为特征，虽然依旧停留在大众旅游层面上，但是在前往异域旅游的过程中，这些来自西方的旅游者还是亲自地、在一定程度上融入地体验了异域的文化和生活方式，甚至已经表现出“体验模式”的特点，他们开始了对真实性的追寻，在旅游审美和交往过程中试图去体验他者的真实生活。
二、造成中西方游客行为方式差别的原因分析
（一）旅游者来源地区经济文化的影响
中国的经济水平长期以来落后于西方，近几年突飞猛进，部分居民的经济实力迅速提高。前往欧美的中国旅游者往往来自国内经济发展水平较高的地区，或属于中产阶级以上的阶层。从旅游动机上来看，他们大多不关心当地的风俗文化、传统艺术，而是醉心于购买奢侈品。在他们心里，这不但是自己花费高价来此地的目的，更是对自己建立在经济基础上的身份地位的证明。于是，购买奢侈品成了部分旅游者寻求身份标签化的手段。另外，作为来自关系社会的中国公民，这些旅游者面对的情况通常是家中还有十几双眼睛等待着他们从旅游地带回的高级礼品，对此，部分旅游者呈现出“虚荣效应”，表现为对此类回国礼品赠与，不但不会感到厌烦，反而充分享受这种从发达地区带回昂贵购物品的过程所带来的骄傲。
另一方面，由于中国文化中的集体主义倾向和人们的“抱团心理”，使人们将自己封闭在同游的小团体中；再加上中国文化相对保守的特点，使得中国游客难以打开心扉去拥抱和体验西方的另类文化。Boorstin 提出的大众旅游者在旅游过程中的“Environmental Bubble（环境气泡）” [8]的概念，在中国游客这里非常典型地体现出来。虽然处在西方文化的大环境中，他们却在导游的旗帜下聚集在一起，躲在由同伴和自己建立起来的“环境气泡”里，与所处的旅游地环境相脱节。
相反，对于来自欧美的旅游者来说，对本国物质生活的满足促使他们做出前往神秘异域旅游的决定。发达的经济带给他们在世界中更多精神探索的可能性，使得这些西方人能够以更悠闲的姿态穿梭于世界的各个角落；对异域文化的猎奇心理也带领他们将足迹印满世界的每片土地。西方旅游者更重视原生态景观，对异域文化更加向往。中国目前的旅游原生态景观建设现状落后，将游客的需求理解为“吃惯了大餐的有钱人想吃一口乡下粗糙的窝窝头”。在这种错误的理念下，中国多数乡村景观、少数民族景观、自然景观的建设，都处于初级开发阶段，尤其是对于文化内涵的开发流于肤浅及表层，如部分少数民族景区，将少数民族文化旅游简单打造为“篝火晚会”、“拉郎配”等旅游项目，并在景区陈列一些展览和文字介绍，不能长期满足游客的真正需求，也没有对被开发区域的深层文化传承形成良性循环。
（二）旅游东道主地区经济文化背景的影响
对于经济欠发达的地区来说，它所拥有的除了金钱的一切，都是它的资源；它所拥有的一切资源，都可以用来换取金钱。当地人把文化、习俗和生活方式作为资源向来自发达地区的旅游者出卖，以获得经济利益——这正是他们唯一缺少的，想要用资源交换的。为了经济利益，东道主居民和政府协力构建了一个用来迎接旅游者的“舞台”[9]。这样的舞台所展示的虽然并非完全真实的东道主文化和生活，但是所表演的舞台剧至少也是以真实为蓝本的，这种经过美化所展示出的成果有时反而更容易被大众旅游者喜欢和接受。
对于经济发达的西方世界来说，它所拥有的一切文化、生活习俗、个人爱好等等都是珍贵而有意义的，这些意义已经超过了金钱的力量。当地人对于突然涌入其日常生活圈并给他们的生活带来噪音和混乱的外地人，表现出的态度常常是冷漠甚至略带敌意的（一些商家能够表现出仅限于利益层面上的欢迎，但居民却可能表现出强烈的排斥意向）。旅游人类学实证研究也表明，如果当地居民能从旅游活动中获益，就会对其持积极态度；而当旅游活动给当地居民的娱乐、隐私、生活方式等造成制约时，就会引起反感情绪[10]。对于一些欧洲地区，在旅游经济并不能均衡地协调当地的产业结构的情况下，当地居民在经济方面对旅游者依赖不强，金钱对于他们来说已经不是最重要的东西，尤其这些外地人带来的金钱与他们自己所拥有的相比，并不显得有多少。在他们心里，自己的生活方式、文化传统、安静的生活环境是最珍贵的财富，他们不想出卖，不愿被打扰。这也就不难解释为什么法国时尚品牌Zadig&Voltaire曾宣布，将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客。其品牌创始人称，他们对客人是有选择的，比如，这家酒店将不接待中国游客。在巴黎人眼中，他们需要一些私人空间和一个安静的环境。
（三）旅游东道国居民态度对旅游者行为的影响
经调查，中国居民对西方游客呈现出更加积极的正面态度。戴凡和保继刚教授在《旅游社会影响研究—以大理古城居民学英语态度为例》[11]一文中，对大理78位居民进行调查，其中54人表示由于外国游客庞大的数量和无处不在的英语促使他们迫切的学习英语，对于当地年轻人来说，英语更是成为教育中不可缺少的一部分。因此，西方游客在中国大街上，更容易得到普通居民的协助，由于西方游客的稀缺性以及西方主流文化传播的影响，居民在热情的协助中可以满足部分的好奇心，带来一定程度的愉悦感。当外国游客向当地人问路时，大多数中国居民能够积极热情，尽最大努力为西方游客提供帮助和解答。同时，西方游客的受教育模式以及自信心，使大多数西方游客可以自行手持地图行走在中国的大街小巷，大方又自然，相反，当中国游客前往欧美的旅游行为尚不成熟，往往是在导游的带领下成群结队地涌向各个景点，拍照、购物、结束。也许回到家他们还不能说出每个旅游景点拗口的外国名字，只能拿出各种名牌礼品，证明自己确实去过这个世界上经济最发达的地区并且有能力在当地进行高档的消费。在各个景点前面，常常可以见到中国游客排队等候合影的景象，这些游客没有心思去全面欣赏那些享誉世界的建筑。因为在他们眼里，这个东西“怎么样”已经不重要了，重要的是它们“叫什么”。然而，当高调的中国游客一旦脱离了集体的队伍，不小心孤身流落在外国的城市中央，往往会变得手足无措。
三、结论
对于前往西方旅游的中国游客来说，部分游客还存在“自卑又骄傲”的心态，在与西方人冷静的态度对比之下，促成了他们稍显扭曲的旅游行为方式。他们在充满底气的使用着自己的财富的时候，对于西方游客来说，旅游已经脱离了单纯追求虚荣感的阶段。在国内购物时，有钱就受尊重的情形比较普遍，但这种模式在国外没有明显再现。这令中国游客们开始困惑，由于旅游动机较简单，旅游地的文化对他们并没有足够的吸引力，旅游过程除了购物就几乎毫无意义了。于是部分游客大肆购物带回国内，似乎将有钱带来的骄傲感推迟到回国后再享受也来得及。
西方人以充满追寻的精神前往经济欠发达的地区旅游，当地旅游从业者把西方游客视为“摇钱树”，并按照他们的期望构建了他们追求的“舞台”。暂时看起来双方都得到了效用最大化，却不知一方在牺牲自己的文化传统和生活方式来赚钱，另一方所品尝到的却是经过加工改良的精致窝窝头。
另一个方面，企图通过前往发达国家旅游而为自己的身份镀金的人群，早已忽略了旅游的本质，在虚荣心驱使下所做出的行为，一方面使他们自己在旅游地遭到冷眼和排斥，形成心理落差；另一方面造成了旅游地居民的反感和不满，最终使得双方矛盾激化，让本应愉快的旅游经历变得浮躁和痛苦。而这样的问题只有随着游客来源地经济发展带来游客心态的变化才能得到改善，任何短期的对策都可能是隔靴搔痒的。
全球化带来的是更多的理解和融合，还是更多的误会和矛盾？如果地理和经济上的融合速度超过了心理和文化融合的速度，人们在还未实现能够互相理解之前就被全球化的力量强行推到一起，那么尖锐的矛盾就是不可避免的了。
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[7][以色列]Erik Cohen，巫宁，马聪玲，陈立平主译，旅游社会学总论[M].南开大学出版社，2008：85.
[8][以色列]Erik Cohen，巫宁，马聪玲，陈立平主译，旅游社会学总论[M].南开大学出版社，2008：49.
[9][美]Dean MacCannell，张晓萍等译，旅游者休闲阶层新论[M].2008：101-104.
论文关键词:旅游景区;开发与经营模式;可持续发展
论文摘要:中国经济发展到现阶段,我国旅游景区开发经营模式既要重视游客体验,又要贯彻可持续发展观念。文章旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题。
一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念
我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展,从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。
(一)经济增长主义阶段
早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销,主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。
(二)资源保护主义阶段
随着过度开发负面影响的扩大,人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论,其核心概念是分区(Zoning),他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区,还有时间分区,比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn,1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护,但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法,仍然把两者看成是对立关系。
(三)可持续发展观阶段
20世纪80年代开始,人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发,由社区确定发展目标、控制开发过程,追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场,地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念,旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性,其中环境承载力是最重要的概念,可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义,可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时,保护与增强未来的发展机会。
二、现代旅游具有重视“体验”的特点
(一)体验经济的特征
《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,当过程结束时,记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。
(二)最优体验标准:畅
心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应,太难的活动会让人感到紧张和焦虑,而太容易的活动则会让人感到厌烦,难以获得快乐体验。
(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”
过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异,亲切感来自于交流,自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时,人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比,自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比,自己日常生活中多余的东西。因此,一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。
三、“体验”思想与可持续发展观念的契合
(一)快乐体验是旅游可持续发展的动力
如果没有关注游客的体验,游客到一个景区如果没有获得快乐,就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感,无法满足游客的求补偿、求解脱的心理。没有了游客,何谈可持续发展。
(二)可持续发展是快乐体验的基础
游客是通过“两求”来实现快乐“三感”。新鲜感与可持续发展的关系最密切,新鲜感来自于差异,差异来自于文化与自然的多样性。可持续发展的重要原则就是要维护景区文化的多样性与自然生态的多样性。可持续发展是新鲜感的基本保证。亲切感来自于理解、赏识与交流,尤其是平等与相互尊重。这就要求顾客要尊重景区的居民、员工,尊重他们的文化、生活方式与习俗,与他们平等相待。社区居民也以友好的态度接待游客。自豪感产生在成就某项作为、征服某种困难后。高层次的自豪感来自于克服困难为他人造福,或克服困难实现了自己的价值。游客通过自己的行为提高了当地居民的生活质量、丰富了社区文化、保护了社区的环境必然产生一种造福他人的自豪感。
(三)共赢是基本的游戏规则
体验思想与可持续发展最根本的结合点是游客、社区与环境共赢,这是现代旅游发展的基本游戏规则。
四、旅游景区开发经营中对旅游者“环境心理烙印”的应用——留客留“心”
站在旅游者的角度,旅游产品的实质是一种体验,体验的满意度如何,基本取决于游客的主观意向,其情感因素起决定性作用。因此,旅游者的感性消费需求更为强烈,从而环境心理烙印的影响就更为突出。在旅游景区开发经营过程中克服其消极影响,科学的应用旅游者的“环境心理烙印”。
(一)旅游规划设计——总体与细节的联手“攻心”
1.总体旅游规划。特色地域“文化灵魂”的贯穿应用旅游地的规划设计是其旅游发展计划成败的关键,在进行规划时不仅要摸清“家底”,更要摸清自身从古到今一脉相承的主流文化;对当地人和外域的人所造成的文化影响;其自身的现在、未来发展趋势与动态的市场需求之间最好的切入点等。
2.详细旅游规划:刺激因子的科学选用。(1)建筑——地方性、独特性。环境心理学研究表明,人们形成对建筑物的表象主要是识别性、景观可见性、意义以及使用特点和频率这些因素起重要作用。因此,在建筑规划中一定要避免盲目的模仿,要充分体现当地的独特风格,应以有重大意义的建筑为重点;主体建筑应避免被遮盖,强调大可见度;对于使用频率大,且具有独特性的建筑,应以实用性、方便性为主,尤其是厕所,同时要与当地风格氛围互相融合。(2)色彩——对比、协调。相较于周围环境,主体景观如果在与周围环境相协调的前提下,适当采用鲜亮明快的色彩会迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的规划设计当中,既要与周围环境相协调,且符合其功能特点,又要能满足游客视觉效果,起到烘托景观的作用。(3)游客容量——科学、舒适。游客容量涉及旅游者的个人空间及其是否令游客觉得被侵犯。旅游道路是否太过狭窄有拥挤感、游客休息处座位的设计是否令人觉得有隐私被侵犯之嫌、厕所是否有隔板等,这些细节都是会对游客产生重大影响的细节。因此,在规划过程当中必须注重科学和舒适性的原则,形成并增强游客对目的地的良好心理烙印。
(二)旅游营销战略——唤起欲
1.市场细分。对旅游企业而言,针对旅游者的环境心理烙印,在进行市场调查分析时,应根据自身的实力、市场状况以及对所在地未来旅游发展预测的基础上,尽可能地细化,明确自己的市场目标,做到高效、准确的定位,并随时密切注意市场最新的动态信息,随时调整营销战略。
2.营销手段。对于旅游业而言,环境心理烙印的存在,决定了旅游企业、旅游目的地在以尽可能细的市场细分基础上,要结合多种营销手段,尤其是心理营销和情感营销,以攻心战术为主来制定营销战略的重要性。
3.对外宣传。既要充分发挥原有优势,使其烙印更加深刻;又要引导游客的消费需求,对游客环境心理烙印中的不利方面进行科学引导,并注重与时尚的动态结合;创立优势品牌、树立并强化旅游地形象。
(三)旅游服务——标准化、个性化
环境大背景的影响在服务方面体现在各地特色鲜明的旅游服务要求和服务供给上,游客的环境心理烙印也会对此产生不同的影响。要加强其有利方面,用新观念引导游客,使其产生新的良好印象。旅游目的地、旅游企业可以通过丰富服务内容,提高服务档次来强化对游客的服务,消除旅游目的地或旅游企业与游客在时空上的距离,使游客体验到融洽和亲切。
参考文献
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