中国金都——招远黄金资源遍布全境，储量丰富，开采历史悠久，素有“金城天府”之称，是全国第一产金大市（县），XX年1月被中国黄金协会命名为“中国金都”。改革开放以来，招远黄金生产蓬勃发展，为国家黄金事业和地方经济发展做出了突出贡献。招远作为中国产金第一大市，黄金年总产量占全国的1/7，已探明储量占全国的1/8。
招远为古齐之地，礼仪之邦。唐朝为掖县罗峰镇，以罗山取名，绵延500余年。1131年始置为招远县，取义“招携怀远”，意为招集远方流民回乡农耕，“招远者，招携怀远之义也”（《山东通志》语）。隶属多有变动，明清时曾属莱州府、登州府，民国时属胶东道。1941年为便于抗战，析为招远、招北两县，习称南、北招。1951年又并为招远县，先后隶属北海区、莱阳专区、烟台专区，1983年改为烟台市辖县。1992年3月撤县设市，归山东省直辖，烟台市代管。
本届啤酒节已被市洽办确定为今年一项活动内容，为进一步提高啤酒节的辐射力、影响力、规模效益和我省啤酒企业知名度，推动地产企联手打造企业品牌，实现强强联合，将此次啤酒节办出特色，办出水平，使之成为啤酒文化鲜明、庆典色彩浓郁、高水准、万众参与、万民共欢的庆典活动。
“中国招远啤酒节”坚持以“交流、发展”为宗旨，抢抓北部大开发机遇，积极借助这次啤酒节对招远市经济发展带来的推动作用，充分发挥本市以及全省的整体经济优势，努力扩大活动的深远影响，确保“会节”期间的内容新颖、健康，广告真实、合法、多样，遏制虚假、违法广告出现，加强企业形象宣传和产品宣传，提高企业知名度，为各地企业、商家提供良好的广告服务环境。共同打造都市名片。围绕啤酒文化展示兰州独特的民俗风情及陇原风貌，以兰州特有的人文景观及旅游资源为活动主题，通过啤酒节的多种宣传手段得以实现。
二、策划宗旨
迎接省内外市场新的机遇和挑战，推动北部大开发战略实施。
为“金都洽会”创造节会气氛，为节会聚集人气。
进一步提高“中国招远啤酒节”的影响力，打造都市名片。
同时提高省内整体品牌形象，推动旅游业、餐饮业及相关服务业的发展
为省内啤酒企业和相关产业打造品牌，扩大产品覆盖面。
为建立市场良性竞争创造环境。
三、策划案执行周期
执行周期：二一一年六月二十日—二一一年八月十日
第一阶段：二一一年六月二十日—二一一年七月十日
第二阶段：二一一年七月十日—二一一年七月二十日
第三阶段：二一一年七月二十日—二一一年八月十日
四、策划执行阶段的媒体选择
报纸
《烟台晚报》、《烟台日报》、《今日招远》《齐鲁晚报》
电台
电视
1、招远图文台，不间断滚动、图文并茂（收视率相对较低）。
2、流动字幕：30字以内重复2遍。
招远1台、2台、中央新闻、湖南卫视、山东影视、山东综艺等18个频道同时播放，时间定于每晚8点——8点半。
pop类 户外场地、活动场地、宣传彩页、礼品
媒体设置
媒 体 规 格 价 格 套 色 标 准
烟台晚报
烟台日报
今日招远甘
山东卫视
烟台有线电视台
招远有线电视台
招远广播电台交通广播•都市调频
五、策划第一执行阶段的媒体策划
媒体对象
招远市全体市民覆盖周边城市
指导思想及活动主题：
坚持以“交流、发展”为宗旨，抢抓西部大开发机遇，积极借助这次“金都啤酒节”对招远市经济发展带来的推动作用，充分发挥本市以及全省的整体经济优势，努力扩大对活动的深远影响，确保“会节”期间广告真实、合法、多样，遏制虚假、违法广告出现，加强企业形象宣传和产品宣传，提高企业知名度，为各地企业、商家提供良好的广告服务环境。
通过啤酒节的多种宣传手段得以实现、展示招远独特的民俗风情及陇原风貌，以及招远特有的人文景观及旅游资源为活动主题。
广告宣传策略：
第二届中国金都啤酒节广告宣传活动分公益性形象宣传和商业性广告宣传两大类，形象宣传主要通过各级电视台、报刊等媒体、各种事件活动、印刷品及临时户外广告向外界呈现“节会品牌”等。商业广告则力求设置形式上的新颖、独特，通过政府协助广告委托公司开展招商工作，吸引更多的企业单位参与，以烘托“会节”气氛，替企业树立良好的品牌形象，为大会组委会创造收益。
广告宣传时段划分：
一、第二届中国金都啤酒节的广告宣传分为公益性形象广告宣传和商业性广告宣传两大类。
1、公益性形象广告由大会组委会（政府）投入，部分可由政府协调当地企事业单位赞助。
2、商业性广告由企事业单位认购。
二、广告宣传时段：围绕“节会”筹备、召开各时期工作重点、目的的不同，广告拟分三个阶段进行：前期宣传；后期宣传；会期宣传。并根据这三个不同的时期设计了不同的宣传重点与活动方案
1、第一阶段前期宣传：
这个时期宣传的主要目的是通过大量公益广告形式的设置、，着重表现兰州市地方风土人情以及整个甘肃独特的自然风光、民俗风情等旅游资源及丰富的物产资源，同时“第二届中国兰州啤酒节”召开的信息，让更多的客商周知本次“会节”，并前来参加“会节”，为以后的广告宣传打下良好的基础。时间定为会期前二个月开始，三周时间结束。操作方式以大会组委会筹资做公益宣传。
2、第二阶段后期宣传：
这一阶段的广告宣传主要是为了营造会节前期气氛，加强对外吸引力，为会期各项工作做好准备。通过该阶段的广告形式，突出体现兰州市诚邀各界朋友共共饮狂欢，共谋发展的良好心愿。时间定为会期前一个月。操作方式以政府投入为主，政府协调当地知名企业赞助为辅。
3、第三阶段会期宣传：
该时期限定为从大会开幕前5日至大会圆满结束后，大约共计15天。这一阶段的广告宣传主要是为达到营造“会节”气氛、兰州市人民喜迎八方来宾、把酒同欢，展示兰州市及甘肃省的名优产品、为外地客商提供宣传企业及品牌的舞台、为大会组委会创造收益的目的，是整个“啤酒节”广告宣传的核心。操作方式将以企业认购为主。
广告宣传实施细则：
一、公益性形象广告宣传：
1、开幕前2～3个月，确定本届“会节”的会徽、会标、吉祥物等各项vi系统内容，以便于宣传工作的开展。
2、从“会节”倒计时100天开始，利用市内公交车，在车内悬挂彩旗，宣传本届“会节”，注明“会节”召开的日期及地点。同时在出租车内张贴宣传口号。
3、围绕“会节”倒记时100天的到来，在当地主要媒体刊发关于节会介绍等内容的广告，同时自这一日起利用报眼“会节”倒记时，直至“会节”开幕。
2～3主要是针对当地市民做宣传工作，旨在使兰州市民了解“会节”召开的情况，激励市民的参与意识，共同为美化兰州形象，成功的举办好“会节”做功献。
4、与中央电视台相关栏目合作拍制甘肃省形象片，主要展现甘肃独具特色的自然风光、民俗风情、沙漠风光及人文景观，并在片尾“会节”召开的公告，至“会节”前二个月起在省级电视台黄金时段播放。
5、选择一份全省发行的报刊或杂志作为媒介，举办关于兰州的历史特色、旅游风光、物产资源以及西部大开发在甘肃等内容的相关活动。
6、设计制作精美的“会节”邀请函，按拟定名单发送。
7、设计印制宣传折页及提袋，随招商工作的开展分送参加“兰洽会”的四省十四方和邀请参会地区，以及新闻会时作为对外宣传的一个重要媒体赠送。
8、开辟本届“会节”专门网站，供各地的上网者通过互联网进入该站点进行咨询了解。
4～8主要是对外宣传，重点在于突出兰州的独特的自然景观、历史景观及民族特色，树立良好形象，吸引更多的经贸团前来参加啤酒节，带来更多的投资者，借以促进本市的经济发展。
9、会期前一个月，设计印制宣传招贴、彩旗、条幅等，在兰州市汽车站、各旅游景点及主要街道，以烘托强烈的节日气氛。
10、要求本市各广告公司利用各自的闲置广告位（灯箱、路牌等），做关于“兰洽会”的公益宣传，并制作一定数量的公益条幅由大会组委会统一悬挂。
四、“会节”广告管理办法：
1、一切广告活动必须遵循国家《中华人民共和国广告法》的有关规定。
2、啤酒节不但是对外宣传兰州市，更重要的是宣传整个甘肃省的一个契机，要办好这次节会，做好宣传工作，必须得到各部全方位的支持，特别是财政上要求给予帮助。
3、广告宣传是节会的一个重要项目，直接影响节会的成功与否，兰州市政府要重视本次广告宣传活动，必须采取行政手段干预企业参与，并保证一定比例的公益性广告。
4、节会时限和范围内的一切广告均由组委会办公室统一审批，广告经营业务由办公室统一管理。任何单位和个人末经批准，不得借节会名义，向企业商家等单位承接广告业务的制作、和收取任何费用。所有节会期间的广告标“第二届中国兰州啤酒节组委会监制”等字样，以便审查及监督。
5、商业广告由广告委托公司在政府协助下进行招商，招商工作按以下三步同时开展：
（1）政府干预强制企业参加会节期间的广告宣传；
（2）政府协调，广告委托公司采取发送广告邀请函、上门宣传、替企业策划宣传方案等方式，引导企业参加会节期间的广告宣传；
（3）与其他广告公司合作，共同完成招商工作。
6、节会时限和范围内的一切广告活动均由广告委托公司策划、设计、制作、。
7、协调各有关部门之间的关系，如广场管理办、城建、工商、绿化办、市容等部门，确定各部门的职责与权力，各部门必须积极配合广告实施工作，特别是城建部门要配合广告委托公司做好清理、审查和监督工作，杜绝违规广告出现，做到广告宣传在办公室与广告委托公司的参与管理下规范、健康而有序的实施。
8、政府要全力支持广告工作，及时协调解决广告招商、过程中遇到的各种问题。
9、给广告委托公司工作人员发放“会节”专门工作证，以减少在广告实施过程中的麻烦与阻力。
10、广告认购企业，如自制、自带广告设备，必须按指定地点设置，且符合组委会对材质、色彩、规格等的统一要求，不得影响市容、市貌。
11、广告活动所获收益由大会组委会和广告委托公司按一定比例合理分配。
五、广告工作操作流程：
1、前期宣传和后期宣传主要由政府出资或政府干预企业赞助，由广告委托公司策划、设计并制作、。
2、会期宣传由广告公司印发广告招商函、政府协助引导企业按需直接到组委会办公室认订各类广告项目，由广告委托公司策划、设计并制作、。
3、组委会办公室制定统一的广告设置图以及各种广告造型形式的统一规化，制定广告项目的规格、数量、颜色、放置地点及价格，参展企业及广告认购单位自愿选择适合本企业产品的广告宣传形式，也可根据企业要求在不影响整体规化的前题下设置其他临时项目。
4、各企业欲认购广告项目须先领取广告认订表，填报后与广告宣传的有关资料及设计稿一并送组委会办公室，所需费用汇入指定帐号内，待制作完成后，组委会办公室统一通知各单位前来验收。
六、效果评估及总结：
通过“会节”前多形式、全方位的宣传活动，在全省范围内扩大兰州市的影响，使更多的外地客商前来参加本届“兰洽会”同时，由“中国兰州啤酒节”吸引大量游客来兰观光旅游，为招商引资、开发旅游资源等做好宣传。同时，让兰州市人民深切领会本次盛会对兰州市及整个甘肃经济发展的重要意义，全民动员，积极参与。
会期的广告形式主要采用色彩艳丽的临时性项目，内容以宣传西部大开发、甘肃、兰州等公益广告与其他商业广告相结合，以达到宣传政策、美化城市、渲染气氛、为组委会创收的社会效益和经济效益双丰收的目的。
宣传工作是整个“啤酒节”的一个重心，以上是我公司为“第二届中国兰州啤酒节”广告宣传工作提出的一些建议，具体的操作形式，广告项目、价格等有待双方仔细商榷，制定严密的实施方案，并严格执行。
六、开幕式及活动执行方案
第二届中国兰州啤酒节开幕式庆典活动草案
一、组织安排：
活动时间：XX年7月25日8：30－10：30开幕式
活动地点：东方红广场兰州体育馆
二、场景布置：
1、主席台；
2、充气拱门；
3、签到台：
4、气球
三、准备工作：
1. 礼仪小姐： 名(暂定)。负责迎宾、引导、剪彩。
2. 军乐队： 名，排列在主席台左前侧。
3.胸花： 朵，供来宾佩戴。
4.花篮： 个，置于大门进出口处。
5.签到系列：供来宾签到。（签字本 签字笔）
6.剪彩系列：供来宾剪彩。
7.主席台盆花：围绕主席台摆放。
8.音响：开幕式专用音响。
9.贵宾室：开幕式前贵宾休息处。
四、开幕式程序：
1、主席台于开幕式前一天布置完毕。
2、签到、剪彩系列、胸花于开幕式前一天准备完毕。
3、开幕式当天：
08:30 所有庆典人员到位
08:50 各表演队按指定位置站好
08:55 乐队开始奏乐
09:45 引领出席开幕式的领导及嘉宾就位
09:50 主持人宣布仪式开始，介绍领导及嘉宾，介绍“本届中国兰州啤酒节”的重要意义及深远影响及参展单位等情况。
10:00 奏乐
10:02 请甘肃省商贸委致开幕词
10:07 组委会请致欢迎词
10:12 请 (甘肃省人民政府领导)宣布本届大会开幕
同时抡锤敲鼓放酒、放飞信鸽，升腾彩球
10:20 剪彩仪式
10:30 仪式结束
活动内容
各分会场同时进行
1、专题文艺会演：体现“啤酒文化”和“民间地方特色文艺会演”
2、拳坛争霸大赛
3、垒啤酒瓶大赛
4、评选啤酒先生（女士）
5、啤酒小姐服装show
6、召开理论研讨会：举行新品品尝招待会
7、招商洽谈供货会
8、“星光灿烂”狂欢啤酒之夜
七、招商计划
项目〈一〉 第二届中国兰州啤酒节 独家冠名
招商报价：10万
市场回报：
1、甘肃电视台专题；
2、兰州晚报、兰州晨报、甘肃广播电视报、甘肃日报软性广告支持；
3、电台专题报厂商、产品；
4、赞助商产品促销活动演出；
5、开幕式及相关活动场地广告支持；
6、其他相关活动等
项目〈二〉 第二届中国兰州啤酒节 产品制造商招商
1、招商条件：
•有一定规模经济实力的机构
•有良好的售后服务及市场潜力企业
•由ci型向品牌战略计划的企业
2、招商报价：XX0元或实物赞助
3、 市场回报：
•相关媒体软性广告支持
•报刊电台等媒体人物专访活动等
•现场促销活动
•场地广告支持
项
目〈三〉 第二届中国兰州啤酒节 场地招商
1、招商报价：2万元
2、场地选择：酒店、夜总会、娱乐场所
3、市场回报：
•相关媒体软性广告支持
•报刊电台等媒体人物专访活动等
•电视现场录播
•现场促销活动
•场地广告支持
•场地内60％广告权
第二届中国兰州啤酒节
实施细则
一、 活动内容
1、文艺会演：体现“啤酒文化”和“民间地方特色文艺会演”
2、拳坛争霸大赛
3、垒啤酒瓶大赛
4、评选啤酒先生（女士）
5、啤酒小姐服装show
6、召开理论研讨会：举行新品品尝招待会
7、招商洽谈供货会
8、“星光灿烂”狂欢啤酒之夜
二、活动目标
1、迎接省内外市场新的机遇和挑战，推动西部大开发的战略实施。
2、为“兰洽会”创造节会气氛，为节会聚集人气。
3、进一步提高“中国兰州啤酒节”的影响力，打造都市名片。
4、同时提高省内整体品牌形象，推动旅游业、餐饮业及相关服务业的发展。
5、为省内啤酒企业和相关产业打造品牌，扩大产品覆盖面。
6、为建立市场良性竞争创造环境。
三、活动地点
兰州市东方红广场（兰州市体育馆门前）
四、活动实施
〈一〉准备阶段（XX年月 日―― 日）
1、 月 日前，拟定并确定活动的参与人员名单及其具体分工、负责事宜等；
2、 月 日前，会同相关人员拟定活动具体内容、实施方案、组织办法；
3、 月 日前，落实活动的工商广告的审批工作，并联系落实活动地点的租用工作及办理相关手续；
4、 月 日，四大报纸同时主题为“第二届中国兰州啤酒节”的报纸平面广告；详细介绍活动内容、目的，要求和方法，争取公众的参与欲望；
5、 月 日，组织各单位联系活动事宜，商讨活动的有关细节配合，使活动参与人员熟悉活动内容、形式等，以便更好的与目标消费者接触；
6、 月 日前，联系有关协助单位，如技术监督局、消费者协会、公证机关、新闻媒体单位，以求得到全面的支持；
7、 月 日前，完成各主要活动参与单位场地的活动氛围营造工作；
•陈列广告（门口及柜台）
•张贴活动宣传品及有关活动方案
•活动场所悬挂横幅及彩球条幅等（pop）
•各部门保持联系，及时调整活动方案
8、 月 日前，全面检查活动准备、布置等情况；整理登记参与单位、人员的情况；并以书面形式通知参与单位、个人；
9、 月 日，召开全体活动参与人员会议，讨论活动细节性配合问题，征询具体意见，必要时进行活动工作调整；
10、 月 日—— 日，美日召开会议，沟通活动准备情况； 日，最后一次全面检查活动相关事宜。
〈二〉 实施阶段（执行阶段）
1、 月 日，举行开幕式，活动全面开始；
2、 月 日，完成开幕式场地布置工作；
3、 月 日，确定应邀嘉宾、记者、公证人员等进入现场，并做好各项工作的准备工作；
4、 月 日，现场采访记录，统一整理后于次日公布于四大报纸；
5、 活动氛围延续到 日左右，在各媒体单位上跟踪报道；
〈三〉 结束阶段
1、 清理现场，派专人邀请并陪同有关人员共进晚餐；
大型啤酒节策划书一
“啤酒狂欢夜”活动策划
一、 活动目的：
通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的
“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。
二、 活动内容：
（一）、 促销活动形式：
时间：200*年7月1日至7月30日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1） 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4） 活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1） 活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2） 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
2、 主题：啤酒狂欢夜
3、 主体广告语：喝杯啤酒 交个朋友
买得多，实惠多
4、 媒体推广：
1） 电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的夜生活”这样的话题。
3） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4） 播出时段：全天候播放
5、 DM
1） 推出DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。
2） DM价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传
6、 气氛布置
1） 卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围
2） 店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件
A、 可免费在主促销通道获堆位一个
B、中厅促销活动可享受最优租金
C、可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动
D、可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间” ）
（二）“啤酒节”大型中厅活动
活动时间：7月20日??8月12日
活动主要内容：
（1）“啤酒节”开幕式
（2）“啤酒之夜”
（3）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：7月20日晚7：00??8：30
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
A、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、 本次“啤酒节”的时间
2、 参展的啤酒品牌
3、 活动期间的优惠政策
4、 “啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
B、啤酒传说，介绍如下内容
1、 啤酒的酿制工艺
2、 啤酒的起源
3、 几种品牌啤酒的历史和业绩
C、 啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
D、 歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、 几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、 表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：中厅前设表演台；前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、 联系、组织演出人员及主持人
2、 联系新闻媒体进行报导
3、 邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、 整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、 安排、确定中厅背墙的广告
2、 提供现场供应的酒水饮料
3、 邀请经销商代表观看演出
4、 收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、 卖场内广播宣传
2、 安排优秀员工参加员工席观看表演
3、 礼仪接待工作
4、 收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
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啤 酒 之 夜
活动主题：由一家啤酒公司冠名
活动时间：200*年7月20日至8月12日晚19：00——20：30
活动内容：
一、开奖
二、啤酒传说
三、啤酒表演
四、啤酒知识抢答
五、各种饮啤酒竞技
六、啤酒品评
七、趣味游戏
活动1：开奖
活动2：啤酒传说（以下两种形式）
1、 由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、业绩等
2、 舞剧的形式
活动3：啤酒表演、啤酒舞（文娱表演）
活动4：现场酿酒表演
活动5：斟酒表演??
（由厂方提供节目）
活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。 活动7：啤酒竞技——超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。
2）每位选手桌前各放3杯啤酒。
3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。
设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱
参与奖10名，各奖啤酒3瓶
活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）
2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多
3）最快者为当晚的酒王
设奖：酒王：奖啤酒3箱
优胜奖：奖啤酒1箱
参与奖：设8名，奖啤酒半箱
活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）
规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进行品尝，看谁能分别出来，结果公布后请专业人士讲评
活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。
游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓
2）每位参与者桌前摆2杯啤酒
3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局
4）击鼓十次后，比赛结束
5)比赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓励奖，出局的也可获参与奖
设奖：优胜奖：奖啤酒一箱
鼓励奖：奖啤酒半箱
参与奖：奖啤酒两瓶
活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动
游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动
2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远
3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯
4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者 设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）
参与奖：奖啤酒1件（每人半件）
活动说明：
1、 由各展卖品牌提交承办啤酒之夜的企划活动及时间地点申请。
2、 由行销课进行各场次次序安排。
3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。
4、 卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应的促销活动。
三、活动宣传
1、主题：啤酒狂欢夜
2、主体广告语：
?喝杯啤酒 爽一“夏”
?买得多，更实惠
3、 媒体推广：
?电视专题促销广告
?利用现有媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。
4、 气氛布置：
?卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围。
?卖场外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模。
采购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；
采购部液体课：负责参展厂家的邀请、特价谈判、货源保证；
门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等 企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关啤酒渊源、啤酒知识等的看板效果；
市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。
四、费用预算：
A、可供厂家选择的项目：
1 DM专版广告位（十二万册）封面4000元/版 内页3000元/版 DM单品广告 800元/支
2 卖场内堆头位（0.8*2米）
400元/堆/店
3 啤酒之夜 500元/晚
4 促销台 20元/天
5 外场汽球、模型（待定）
B、超市承担费用：
1、 媒体费用（待定）
2、 DM费用
大型啤酒节策划书二
一、 活动主题
酷热盛夏 冰爽到底 XX啤酒狂欢节
二、 活动目的：
通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的“啤酒之夜”为两大促销主题，提出酒店时尚元素、活跃社区文化生活的概念。
三、 促销活动形式：
地点：酒店各个包厢及卡座、酒店外大门口扎舞台
商品促销组织：
(1) 促销期间要求各厂商提供商品特价赠品支持。
(2) 以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买XX啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
(3)展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销，免费试饮。
(4) 活动展卖品牌：采购部商定
四、活动方案
1、 活动期间以酒店内为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2、 闭幕式酒店承办，厂方协助。
3、 主题：啤酒狂欢夜
4、 主体广告语： 酷热盛夏 冰爽XX
5、 买得多，实惠多
6、 啤酒箱堆积造型山。
五、活动日期
20XX年X月X日-X月X日
六、海报DM
1、海报时间：活动之前(10天)
2、海报规格：4P，80G铜版纸(出一期)
3、海报拍照时间截止为7月12日
4、海报商品：食品部20个，非食品部10个，生鲜部20个，设封面为啤酒专版。
5、共须金额：2300元
设计：
责任跟进：
七、场景设计
A、外场景布置：
1、舞台背景(长5.5m×高2.38m=14平方)灯布
——文案：参考广告语
---共须金额：
2、水牌背景(长2m×高1.5cm=3平方)背胶
——文案：参考广告语
---共须金额：
3、拱门字体：(长0.6m×高0.6m=3.4平方)灯布
——布置：拱门上
——文案：煌族啤酒狂欢节
---共须金额：
B、内场景布置：
1、吊期：(长1.2m×高0.5m=0.6平方)KT板双面
——文案：参考广告语
——布置：一、二楼收银台5张 啤酒街5张 中堂10张 空中吊挂
——到位时间：XX月12日
---共须金额：
2、啤酒街主题
——主题：以四个品牌啤酒堆头为主
——布置：空中吊挂吊期
——到位时间：XX月16日
----责任人：
八、工作安排
1、双龙拱门
——数量：1座
——规格：跨度15m
——文案：酷热盛夏 冰爽到底 煌族啤酒狂欢节
——布置：大门口之间夸放
——到位时间：7月16日
----责任人：收货部
2、舞台搭成
——数量：1座
——规格：跨度18m-10m
——背景文案：酷热盛夏 冰爽到底 煌族啤酒狂欢夜
——位置：大门口FA发郎商铺外
——到位时间：7月24日16：30时
----责任人：用品部、防损部
3、音响
——数量：1套
——规格：两主音箱、两后备中音箱
——配套：无线话咪
——安置：供舞台使用
——到位时间：7月26日17：30时
----责任人：收货部
4、采购部事宜
---供应商大型现场促销活动邀请洽谈
---特惠商品和赠品供给，费用支持洽谈
---场内场外活动场地安排分配相关洽谈
九、“啤酒节”大型活动细节
活动时间：XX月11日至XX月18日
活动主要内容：
(1)XX月17日-25日“啤酒大买卖”
(2)XX月25日“啤酒节”闭幕式
活动内容：
第一个主题内容
A、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、 本次“啤酒节”的时间
2、 参展的啤酒品牌
3、 活动期间的优惠政策世纪
4、 “啤酒之夜”中活动及白天的的卖场活动
B、啤酒传说，介绍如下内容
1、 啤酒的酿制工艺
2、 啤酒的起源
3、 几种品牌啤酒的历史和业绩
C、啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技
D、歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、 几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、 表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
XXX负责事项：
1、 联系、组织演出人员及主持人---须金额：400元
2、 整个活动现场导演。
为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为"企业促销无定法"，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。
虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共性。我们认为，企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三太原则我们可将促销策划分为三大类。
1．新颖出奇促销策划
新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。
案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(l)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的"通官"能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量"啤酒"是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。
这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以"空中撒手表"而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。
案例2：有一家饮食店，它在自家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面桂了一个牌子，上面大书："不准偷看"！这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶放着一张漂亮的女子画像，旁边写着："我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用"。人们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种好奇心理进店试喝一杯，结果小店生意十分兴隆。
一、活动目：通过对夏季旺销商品——啤酒促销，带动人气，掀起淡季促销高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活概念。
二、总体方案：
1、促销活动形式：
时间：XX年7月1日至7月30日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1）促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2）开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
活动宣传
2、主题：啤酒狂欢夜
3、主体广告语：喝杯啤酒交个朋友
买得多，实惠多
4、媒体推广：
1）电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩夜生活”这样话题。
3）制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4）播出时段：全天候播放
5、dm
1）推出dm啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜活动安排详尽告之。
2）dm价格需体现啤酒全市最低价策略发行二万份，进行广泛宣传
6、气氛布置
1）卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆购物氛围
2）店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商优惠条件
1、可免费在主促销通道获堆位一个
2、中厅促销活动可享受最优租金
3、可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚贩售品尝活动
4、可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间”）
“啤酒节”大型中厅活动
活动时间：7月20日……8月12日
活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式
（二）“啤酒之夜”
（三）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：7月20日晚7：00……8：30
活动形式：晚会
活动组委会成员：副店长及各大区经理
总指挥：店长
活动内容：由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、本次“啤酒节”时间
2、参展啤酒品牌
3、活动期间优惠政策
4、“啤酒之夜”中厅活动及白天卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、啤酒酿制工艺
2、啤酒起源
3、几种品牌啤酒历史和业绩
三、啤酒表演：啤酒几种喝法、魔术、杂技
四、歌舞表演：美声、民族
表演艺术要求：
1、几种活动自然融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、联系、组织演出人员及主持人
2、联系新闻媒体进行报导
3、邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、安排、确定中厅背墙广告
2、提供现场供应酒水饮料
3、邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒酿制工艺、啤酒起源、几种品牌啤酒历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、卖场内广播宣传
2、安排优秀员工参加员工席观看表演
3、礼仪接待工作
4、收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
啤酒之夜
活动主题：由一家啤酒公司冠名
活动时间：XX年7月20日至8月12日晚19：00——20：30
活动内容：一、开奖
二、啤酒传说
三、啤酒表演
四、啤酒知识抢答
五、各种饮啤酒竞技
六、啤酒品评
七、趣味游戏
开奖
活动2：啤酒传说（以下两种形式）
1、由主持人介绍品牌啤酒历史、酿酒工艺、口味、业绩等
2、舞剧形式
啤酒表演
活动3：啤酒舞（文娱表演）
活动4：现场酿酒表演
活动5：斟酒表演……
（由厂方提供节目）
活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对奖啤酒一瓶。
啤酒竞技比赛
活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。
2）每位选手桌前各放3杯啤酒。
3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。
设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱
参与奖10名，各奖啤酒3瓶
活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。
比赛规则：
1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）
2）每位选手任务是：1分钟内谁喝地最多
3）最快者为当晚酒王
设奖：酒王：奖啤酒3箱
优胜奖：奖啤酒1箱
参与奖：设8名，奖啤酒半箱
活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）
规则：1）分别在几个杯内倒入不同牌子啤酒，参与者进行品尝
2）看谁能分别出来
3）结果公布后请专业人士讲评
趣味游戏（请顾客参与活动）
活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。
游戏规则：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓
2）每位参与者桌前摆2杯啤酒
3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒顾客要喝一杯自己桌前啤酒，喝完淘汰出局
4）击鼓十次后，比赛结束
5)比赛结果：桌前还有两杯为优胜奖，还有一杯为鼓励奖，出局也可获参与奖
设奖：优胜奖：奖啤酒一箱
鼓励奖：奖啤酒半箱
参与奖：奖啤酒两瓶
活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动
游戏规则：1)请出6对情侣或朋友参与活动
2)男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远
3)主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯
4)结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者
设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）
参与奖：奖啤酒1件（每人半件）
活动方案：
1、由各展卖品牌提交承办啤酒之夜企划活动及时间地点申请。
2、由行销课进行各场次次序安排。
3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。
4、卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应促销活动。
四、活动宣传
1、主题：啤酒狂欢夜
2、主体广告语：
．喝杯啤酒爽一“夏”
．买得多，更实惠
3、媒体推广：
．电视专题促销广告
．利用现有媒体如心动二五八等进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。
4、气氛布置：
．卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆购物氛围。
．朝阳店卖场外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模。
五、采购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；
采购部液体课：负责参展厂家邀请、特价谈判、货源保证；
门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等
企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关啤酒渊源、啤酒知识等看板效果；
市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。
六、费用预算：
a、可供厂家选择项目：
1dm专版广告位（十二万册）封面4000元/版内页3000元/版
dm单品广告800元/支
2卖场内堆头位（0.8*2米）
400元/堆/店
3啤酒之夜500元/晚
4促销台20元/天
5外场汽球、模型（待定）
b、超市承担费用：
那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。
就在这个时候，雪花来了。从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：
1、你平时喜欢摆龙门阵吗？
2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？
3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？
4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？
5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？
这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：
1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。
2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。
3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。
4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。
5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。
把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。
休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。
大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。
那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。
企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。
企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。
我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。
专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。
时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。
而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：
一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。
二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？
三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？
四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？
五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？
这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒 不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。
专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。
就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。
事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。
但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。
象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。
有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。
而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：
在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。
其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。
专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。
至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。
专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。
决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。
会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。
但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。
三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：
一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。
二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。
三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听 整个计划安排，造成终端开发不起来。
于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。
广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。
第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。
由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销 接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。
在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。
这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。
第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。
第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。
第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。
就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。
而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。
咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。
晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。
而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：
一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。
这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。
过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。
但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。
这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：
一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。
二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。
三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。
如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。
果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。
就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。
但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。
于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。
三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。
但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。
为了这一点，专家们采用现在 电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。
其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。
这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。
成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。
也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。
本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。
所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。
当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。
就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。
晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年文秘站:轻人的共鸣。
原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。
在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。
就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。
专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。
就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。
当然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位专家，那位著名策划人再牛，但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。
2005年，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒厂计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家灵通广告公司策划促销活动。经过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司策划的活动粉墨登场，具体事项是：当地的《生活晨报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反应还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当公司的市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始，有各种各样的人去兑换啤酒，进展到中途，却看到了好像是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或者经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶，与计划中的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发现，如此一限定，兑酒的相比于以前，发而少了。市场总监领着报社的总编去现场去看，结果让他们大吃一惊，由于20个兑酒点都明确限定每个人只能兑现一瓶酒，因此，报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元/份的报纸，涨到了1元/份，如此一来，去兑酒点去兑酒的消费者少了，而在大街上的报童、拉车的等却在领酒，与当时的目标偏离很大，而不兑现，对于公司来讲，肯定面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。
该项活动结束后，费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，商谈合作事宜，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地高端媒体《大观周刊》杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1日-31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。杂志针对此广告登出后，配合着商场的POP、DM宣传单页、海报、条幅等，因此，效果出人意料，仅仅在规定的时间内兑现了1000多件，但由于厂家在协议签订当中只答应提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。
活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下定单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动，作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高，因此，获得了极大的成功。厂商以及零售商三方最终也获得双赢的局面。
这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。
案例一，之所以失败，是因为在很大程度上，外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体，虽然《生活晨报》发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因为其选择的媒体《大观周刊》，是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。
其次，案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传，仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应，而案例二，则除了《大观周刊》进行广告传播外，还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、POP等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多，宣传效果较高。因此，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。
那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。
就在这个时候，雪花来了。从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：
1、你平时喜欢摆龙门阵吗？
2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？
3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？
4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？
5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？
这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：
1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。
2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。
3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23%的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。
4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。
5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23%的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。
把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。
休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。
大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。
那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。
企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。
企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。
我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。
专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。
时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。
而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：
一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。
二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？
三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？
四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？
五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？
这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。
专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。
就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。
事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。
但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。
象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。
有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。
而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：
在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。
其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。
专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。
至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。
专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。
决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。
会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。
但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。
三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：
一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。
二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。
三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听整个计划安排，造成终端开发不起来。
于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。
广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。
第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。
由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销团队，说明华润的管理是绝对一流的。
接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。
在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。
这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。
第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。
第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。
第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。
就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。
而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。
咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。
晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。
而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：
一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。
这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。
过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。
但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。
这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：
一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。
二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。
三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。
如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。
果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以毛泽东全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。
就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。
但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。
于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。
三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。
但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。
为了这一点，专家们采用现在电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。
其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。
这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。
成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。
也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。
本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。
所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。
当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。
就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。
晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年轻人的共鸣。
原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。
在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。
就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。
专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。
就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。
