摘要：伴随着互联网技术的飞速发展与应用,如何通过网络营销环境质量的提升,促进我国文化产业尤其是影视业健康、稳定发展,是摆在政策制定者与从业者面前的重要研究课题。本文基于第三方影评平台的网络评论数据,构建了一个兼顾多重市场营销要素(网络评分、用户身份差异与品牌效应)的实证模型,探析各要素互动在形塑消费者认知在线评论可信度和后续购买行为过程中扮演的关键角色。本文发现:对于真实性较高的网络评论而言,其分值对电影票房的影响显著强于真实性较低的网络评论,但评论方差对电影票房的影响则显著弱于真实性较低的网络评论;品牌强度负向调节了用户网络评论分值对电影票房的影响,正向调节了用户网络评论方差对电影票房的影响;对于非用户网络评分与方差,品牌强度和其的相互关系与用户网络评分与方差恰恰相反。充分认识线上营销环境中各要素之间的联动关系,是提高消费者购买效率、企业高效调整影视产品与服务的关键。